12
управленческие решения непосредственно влияют на процессы колебания
уровня эффективности в перспективном периоде [29, с. 600].
Определим последующие пути или направленности развития
розничной торговли.
- Максимальное подведение РТС к потребностям клиентов.
В настоящее время розничная торговая сеть (РТС) развивается на базе
нормативов потребности, которые установлены на 1 тыс. обитателей.
Специфические же потребности клиентов (половозрастные, общественные,
демографические и т. д.) фактически не учитываются. В итоге торговая сеть
оказалась мало эластичной при переходе к рыночным отношениям.
- Создание приблизительно одинаковых способностей для конкуренции
компаний с разными формами собственности.
При административно-командной системе розничная торговля
исполняла свою главенствующую роль в активизации монопольного
характера, так как компании одной системы обслуживали тот или другой
регион или район. Этот монополизм в особенности увеличился в 80-е годы,
когда были изобретены и начали внедряться в жизнь так именуемые
генеральные схемы управления торговлей, которые предусматривали
передачу в одну систему всей торговли того или другого города. Даже в
больших городах не были развиты другие формы реализации продуктов, так
как главное место в организации торговли занимали компании системы
Министерства торговли.
В настоящее время этот монополизм в главном разрушен, доля
государственной торговли снижена, потому важной причиной предстоящей
демонополизации розничной торговли и развития конкуренции обязано стать
ускоренное формирование новейшей торговой сети и новейших типов
компаний [29, с. 603].
С переходом к рыночным отношениям источники финансирования
развития новейшей РТС обязаны существенно возрасти за счет
13
индустриальных компаний, коммерческих структур, общих и иностранных
компаний, а еще частных лиц. С переходом к рынку обязаны преобразиться и
типы магазинов. Здесь можно воспроизвести оправдавший себя заграничный
опыт рационального сочетания больших и огромнейших магазинов и центров
с высочайшим обслуживанием сервиса и маленьких компаний торговли с
минимумом услуг, низкими стоимостями и очень приближенными к клиенту.
В связи с чем, в настоящее время завершается разработка новейшей
номенклатуры типов торговых компаний. Это будет содействовать развитию
конкуренции меж предприятиями и отразится на уровне культуры торгового
сервиса.
- Обеспечение и расширение условий для диверсификационной
деятельности розничной торговли.
В настоящее время активность подавляющего большинства магазинов
ограничена торговыми функциями (прием продуктов, сохранение,
подготовка и реализация). Неторговая активность магазинов и компаний в
главном связана с доп. услугами (кафетерии, открой тканей, сборка одежды,
подача на дом и т. п.), большая часть из которых безвозмездные, так как
сберегаются организационные и экономические препятствия для оказания
наиболее рентабельных и выгодных платных услуг. В итоге богатство
площадями для оказания услуг и в продовольственной, и в особенности в
непродовольственной торговле далеко от нормативов [31, с. 85].
- Дальнейшее формирование и поднятие эффективности разных форм
розничной реализации продуктов.
- Разработка новейших организационных структур управления
торговлей.
- Создание наиболее абсолютной системы охраны прав потребителей.
В странах с рыночной экономикой интересы покупателя защищены как
деятельностью торговых компаний, так и политикой муниципальных органов
14
управления и публичных организаций. В итоге сделаны массивные барьеры
бизнесменам, активность которых не дает ответ потребностям потребителей.
Для сохранения конкурентоспособности в активной конкурентной
среде необходимо постоянное совершенствование организации управления и
контроля торговым ассортиментом, внедрения новинок для расширения и
закрепления рынков сбыта путем повышения качества продукции,
совершенствование маркетинга и сервиса.
Организация контроля торгового ассортимента является одним из
составных элементов системы контроля маркетинговой деятельности
розничных предприятий торговли. Относительно разделения контроля
маркетинговой деятельности существует признанная точка зрения, согласно
которой выделяют три вида контроля маркетинговой деятельности:
- контроль за фактическим выполнением показателей производственно-
коммерческой деятельности в торге временных периодов (год, полугодие,
квартал, месяц);
- контроль прибыльности (рентабельности) в торге отдельных товаров,
регионов, рыночных сегментов, каналов сбыта и размеров сделок;
- стратегический контроль является средством наблюдения за
соответствием программы, задач и стратегии предприятий, прогнозируемой
рыночной ситуации [33, с. 86].
В рамках контроля маркетинговой деятельности на предприятии для
создания наиболее эффективной системы маркетинга и достижения
стратегических, тактических и оперативных целей маркетинговой
деятельности необходимо проводить маркетинговый контроль по
следующим направлениям:
- стратегический контроль маркетинговой деятельности;
- оперативный контроль маркетинговой деятельности [15, с. 99].
Стратегический контроль маркетинговой деятельности – это сложный
и трудоемкий процесс, в котором акценты смещаются с простого
15
фиксирования фактического состояния в сторону перспективного,
опережающего контроля.
Учитывая это, первые два вида контроля маркетинговой деятельности
(контроль за фактическим выполнением показателей и контроль доходности)
можно объединить в понятие «оперативный контроль планов маркетинга».
При этом основным признаком оперативности контроля маркетинга можно
считать временной интервал анализа выполнения годовых планов путем
сопоставления текущих показателей, включая и рентабельность отдельных
товаров, регионов, рыночных сегментов.
Планирование торговой политики предприятия розничной торговли
предполагает решение задач в части определения и выбора товарной,
ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной (в том
числе товародвижения) и сервисной политики. Товарная политика
предприятия заключается в разработке эффективной программы сбыта,
направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного
давления рынка в пользу предприятия [13, с. 39].
Сбыт – это коммерческая функция, предполагающая определение
субъектов рынка для осуществления продаж [32, с. 29]. Усиление
конкуренции заставило компании по-новому взглянуть на проблемы
сбытовой деятельности.
Сбыт представляет собой сферу товарно-денежного обмена между
экономически и юридически свободными субъектами рынка, участвующими
в создании добавленной стоимости и перемещении товаров от производителя
к потребителю. Сбытовая деятельность – система решений предприятия по
организации сбыта его товаров (рис. 1.2).
16
Рис. 1.2. Содержание сбытовой деятельности предприятия розничной
торговли [37, с. 29]
Сбытовая политика – это верхний уровень развития бизнеса:
определение профиля клиентов, территории, ассортиментной матрицы,
системы скидок и наценок, а также сбытовые программы стимулирования
отдельных категорий клиентов (фондовые скидки, программы дилерства и
многое другое). Продажи – тактика реализации сбытовой политики:
формирование структуры отдела продаж, функционала, системы мотивации,
системы контроля «план-факт», и др. Сбытовая политика обычно включает в
себя объекты, представленные на рисунке 1.3. [23, с. 16]
Сбытовая деятельность
Способы привлечения и
мотивации партнеров
Решение об уровне
обслуживания
покупателей
Критерии оценки сбыта
Цели сбыта
Выбор канала сбыта
Сбытовые стратегии
Выбор посредников
17
Рис. 1.3. Последовательность формирования сбытовой политики
Мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на сбыт:
- известного (выпускаемого) товара;
- модифицированного товара (в том числе и в новом оформлении);
- нового (неизвестного) товара.
Важнейшим фактором товарной политики и комплексной
характеристикой самого товара является его качество. Оценка качества носит
субъективный характер и отражает степень соответствия свойств товара
потребностям потребителя (покупателя) в конкретных условиях потребления.
Вследствие разнообразия потребностей качество каждого товара должно
быть ориентировано на определенный сегмент рынка в соответствии с
ожиданиями и мотивациями к приобретению определенной целевой группы
потребителей [25, с. 36].
Планирование качества товара предусматривает обоснование
структуры его составляющих, стратегически ориентированной на
обеспечение конкурентных преимуществ предприятия и реализацию
соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждая из
Блок 1. Коммерция
Цены
Система скидок- наценок
Прогноз продаж
Блок 2. Товар
УПТ
Жизненный
цикл
товарных
категорий
Категорийны
й
менеджмент
Блок 3.
Территория
Численная
дистрибуция
Захват
территорий
Блок 4. Маркетинг
Клиентская
политика
Программы
лояльности
Стимулирован
ие продажи
Блок 5. Люди
Структура
отдела
Функции
Мотивация
персонала
18
составляющих в отдельности является фактором, определяющим содержание
и сферу проявления конкурентного преимущества предприятия.
Ассортиментная политика предприятия заключается в разработке
эффективной программы сбыта товаров определенного разнообразия.
Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой
(разнообразием) функций и полнотой (количеством вариантов) их
воплощения в товаре.
Эффективность ассортиментной политики предприятия определяется
соотношением основных эффектов – эффекта разнообразия, эффектов опыта
и масштаба. Эффект разнообразия, выражается в увеличении объемов сбыта
(продажи) в основном за счет предложения определенного состава, в первую
очередь, взаимодополняющих, сопутствующих, технологически однородных
товаров. Сбалансированность товарного ассортимента предприятия
определяется соотношением двух основных групп товаров в сочетании с их
рыночными позициями: группы стратегически перспективных товаров на
стадии выхода на рынок и/или роста, способных обеспечить долговременное
конкурентное развитие предприятия, и группы экономически эффективных
товаров на стадии зрелости, способных быть источником собственных
средств развития предприятия [17, с. 106].
Ценовая политика предприятия заключается в формировании
эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров. Цена, как известно,
является монетарным выражением ценности товара. Для покупателя
(потребителя) товар представляет ценность совокупностью свойств,
определяющих его полезность. Поэтому цена спроса является оценкой
полезности товара покупателем (потребителем).
Разработка торговой политики предприятия розничной торговли
предполагает, прежде всего, разработку стратегии продвижения или
коммуникационной стратегии.
19
Стратегия продвижения – это позиционирование торговой марки и
создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также
под стратегией продвижения понимаются маркетинговый план действия,
отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют
покупки конечных потребителей или эффективность деятельности
посредников.
Классический комплекс маркетинговых коммуникаций или комплекс
стимулирования может состоять из следующих средств воздействия на
потенциального потребителя: реклама, стимулирование сбыта, личная
продажа, связи с общественностью (PR) и паблисити. В отличие от рекламы
или PR, паблисити - неоплачиваемый способ стимулирования спроса и
формирования общественного мнения о товаре или услуге посредством
информирования, обсуждения и убеждения о них в средствах массовой
информации [15, с. 116].
Развитие фирмы невозможно без расширения аудитории потребителей
продукции. Продвижение – это один из путей к тому, чтобы о компании
узнало, как можно больше людей. От стратегии продвижения новых
продуктов во многом зависит то, как много новых клиентов появится у
фирмы в будущем, а возможно и в настоящем. Узнаваемый и популярный
бренд способен продавать свои товары и услуги значительно дороже и
активнее конкурентов.
В общих чертах разработка стратегии продвижения новых продуктов
представляет собой согласованный план действий, предназначенный для
эффективного применения всех инструментов маркетинга и контроля над
реализацией проекта. Двух одинаковых стратегий быть не может, поскольку
каждая из них формируется исходя из индивидуальной конъюнктуры рынка,
и предполагает различные комбинации способов и средств продвижения.
Состоит стратегия из нескольких основных этапов: проведение
маркетинговых исследований, постановка целей, выбор целевой аудитории,
20
выбор средств маркетинговых коммуникаций (СМК), разработка
маркетинговой стратегии, составление программы продвижения новых
продуктов, планирование бюджета, реализация стратегии и оценка
результатов. Разработка стратегии продвижения ступенчатая. На каждом
шаге необходимо провести определенные исследования, по итогу которых
строятся следующие этапы.
На сегодняшний день существует огромное количество
нестандартных приемов коммуникации, которые в процессе продвижения с
использованием основных средств продвижения могут также выключать
презентацию, экспозицию в местах продаж, рекламу с помощью сувениров
компании, специализированную выставку ярмарку, демонстрацию, каталоги,
рекламную литературу, плакаты, развлекательные конкурсы и прочее. При
этом, для получения максимального эффекта необходимо координировать не
только комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который
будет составлять основной инструментарий в стратегии продвижения услуги,
но и тщательно прорабатывать весь комплекс маркетинга [7, с. 88].
Проведение маркетинговых исследований является источником
ценной информации о потребительском рынке, необходимой для принятия
важных решений. Особое внимание уделяется настроениям потенциальных
покупателей, их предпочтениям, интересам, потребностям. Изучаются
факторы, влияющие на принятие решения о покупке, проводится
моделирование поведения покупателей на рынке. Каждый потребитель,
приобретая товар, руководствуется своими индивидуальными мотивами и в
соответствии с ними, а также некоторыми другими признаками, проводится
сегментация клиентского рынка [33, с. 126].
На основе проведённого анализа выполняется постановка целей и
задач проекта. Они должны отвечать таким параметрам: конкретность,
реальность, досягаемость и согласованность. Определяются цели исходя из
возможностей фирмы. Обычно они направлены на расширение сферы
21
влияния и доли рынка, увеличение прибыли, повышение известности, а
также имиджа фирмы.
В соответствии с проведённой на стадии маркетинговых
исследований сегментацией рынка избирается целевая аудитория. Далее
необходимо определить целевую аудиторию за счет этого сужается охват
аудитории и направляется более конкретное обращение. В нее могут входить
потенциальные покупатели данной категории товаров. Аудитория может
состоять из отдельных лиц, конкретных контактных аудиторий, группы лиц.
После определения целевой аудитории, необходимо установить цели
коммуникационной кампании. К целям относят стратегические и тактические
цели предприятия в целом, а также цели непосредственно в отношении
потребителей. Например, на начальном этапе целью будет информирование
потребителей о торговой марке и продукте, так же на данном этапе идет
активный поиск каналов сбыта. На следующем шаге выбираются виды
продвижения. Возможно использование трех видов и их сочетание [24, с.
116].
1. Основные: реклама; стимулирование сбыта; личные продажи;
пропаганда.
2. Поддерживающие: PR; выставки и ярмарки; спонсорство;
лицензирование.
3. Дополнительные: мерчандайзинг; упаковка; POS- материалы;
Product Placement.
Также все инструменты стратегии продвижения можно негласно
разделить на две группы: ATL и BTL [32, с. 81].
ATL (Above the Line – англ.: над чертой) - группа инструментов
различных способов распространения коммуникации, которые происходит за
счет привычных рекламных носителей, а именно: реклама в СМИ
(телевидение, радио, печатные и интернет-издания), наружная реклама,
вывески, листовки, реклама в общественных метах и прочее.