22
BTL (Beyond the Line – англ.: под чертой) – группа инструментов
различных способов распространения коммуникации, которые происходят
нестандартными способами привлечения внимания и воздействуют на
потребителя опосредовано, либо в момент принятия решения о покупке. К
BTL относятся следующие инструменты продвижения: стимулирование
сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, промо-акции,
розыгрыши призов, подарки за покупку, дегустации и т.п.); программы
лояльности; спонсорство; стимулирование маркетинговых посредников
(трейд-маркетинг); прямой маркетинг (директ-маркетинг); реклама в точках
продаж (POS материалы); событийный маркетинг [32, с. 87].
TTL (Through the Line – англ.: сквозь черту) – группа инструментов
различных способов распространения коммуникации, которые сочетают в
себе ATL и BTL инструменты продвижения, то есть составляют
интегрированную единую программу продвижения.
Помимо распределения инструментов стратегии продвижения по ATL
и BTL услугам, а также объединение их в одну комплексную группу TTL
стратегия продвижения использует ещё один инструмент продвижения,
который объединяет несколько инструментов продвижений в одну
комплексную модель. Совокупность таких инструментов называют
интегрированными маркетинговыми коммуникациями [32, с. 89].
Для современной аудитории особенно актуальным каналом
коммуникации является Интернет, именно через Интернет реализуется
большинство самых современных инновационных методов PR. PR – это
новое направление маркетинга, которое можно считать важной
составляющей маркетинговых коммуникаций. Поскольку маркетинговая
деятельность охватывает все сферы жизни общества, считается, что PR
проникает в них именно как часть (или функция) маркетинга. Связи с
общественностью иногда отождествляют с рекламой и рассматривают только
как специфическое рекламное средство.
23
В сфере PR известно немало способов повышения узнаваемости
товара или услуг, создания красочного образа и даже целой культуры вокруг
него. Интернет – одно из средств формирования общественного мнения.
PR в интернете – целый комплекс мер, которые необходимо принять,
для того, чтобы получить положительные отзывы о компании или сайте. К
числу основных можно отнести следующие составляющие электронного PR
[23, с. 18]:
1. Отправка пресс–релизов по электронной почте в ведущие
информационные и тематические издания. В настоящее время это сделать
очень просто: достаточно набрать текст одного письма и отправить во все
интересующие издания. К электронному письму сразу можно прикрепить
ссылки на дополнительную информацию о компании или мероприятии,
которое она организует. Фото– и видеоматериалы и текстовые документы все
желающие могут скачивать с корпоративного сайта.
2. Раскрутка сайта – это комплекс действий, которые должны
выполнять специалисты в области интернет–маркетинга. Многие прибегают
к помощи специализированных агентств – они работают над повышением
рейтингов сайта в Сети – продвигая компанию через поисковые системы по
ключевому слову, имеющему определенную цену. Профессиональный
подход предполагает «выход» на целевого клиента, осознанно пришедшего
по ссылке. Специалисту по PR важно знать алгоритм работы поисковых
систем и стараться направлять клиента по его запросу на конкретный ресурс.
Об эффективности проделанной работы свидетельствуют рейтинговые
показатели.
3. «Сарафанное радио». Достаточно написать одно сообщение, а затем
с помощью электронной почты или любых мессенджеров отправить его
друзьям и знакомым, которые разошлют его своим и т.д.
4. Вирусный маркетинг своего рода «сарафанное радио».
Отправляется продуманная, творчески оформленная новость, предлагается
24
посетить необычный сайт, просмотреть интересный видеоролик и т.д. Смысл
в том, что пользователи должны по собственному желанию отправить ссылку
на увиденное своим друзьям и знакомым. Чем креативнее послание, тем
больше вероятность, что оно будет разослано.
5. Исследования – это то, без чего не может обойтись ни одна PR–
кампания. Для того, чтобы определить профиль своих потребителей, выявить
их потребности, необходимо провести исследования.
Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:
разведочный – данный тип включает в себя направление на сбор
предварительной информации, предназначенной для более точного
определения проблем и проверки функций; описательный; дескриптивный
вид заключается в описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой
ситуации; казуальный – данный тип является направлением на обоснование
гипотез, определяющих содержание причиноследственных связей. Главной
задачей маркетинговых исследований стоит выявление проблемы и
формулирование целей исследования. Если сбор информации неточный или
неправильно определена проблема, то данный процесс может привести к
неоправданному росту затрат.
6. Написание статей и размещение их на веб-сайте компании.
Необходимо на сайте публиковать статьи, которые потенциальным и уже
существующим клиентам будут интересны и полезны. Например, можно
разместить статьи о том, что происходит в отрасли в данный момент, о том,
что компания сделала за прошедший период и что собирается предпринять.
Кроме обычных статей, можно размещать интервью и рецензии.
7. Обмен ссылками с другими ресурсами чрезвычайно важен для
продвижения сайта. Этим необходимо заниматься профессионалу в итернет–
маркетинге.
8. Продвижение сайта на лидирующие позиции в каталогах и
рейтингах. Для этого необходимо на сайт привлечь как можно больше
25
реальных посетителей. Также следует обмениваться ссылками с другими
ресурсами и регулярно обновлять информацию на сайте.
9. Создание тематических сайтов и форумов, посвященных
конкретной отрасли. Например, у компании косметический салон и она
является эксклюзивным дистрибьютором нового омолаживающего крема.
Кроме корпоративного сайта, необходимо создать новый веб-сайт,
полностью посвященный этому средству, открыть форум о красоте и
здоровье кожи, на котором квалифицированный специалист будет отвечать
на вопросы по данной теме.
10. Проведение чатов и конференций с известными людьми и
специалистами. В отличие от форума, чат – это общение в реальном времени,
то есть, возможность стать ближе к клиентам. Чем реже организуется чат,
тем он интереснее, и больше людей участвует в нем. Конференцию можно
сделать в аудио или видеоформате. Видеоматериалы имеют однозначное
преимущество: все пользователи, имеющие доступ к ресурсу, смогут не
только услышать, прочитать (субтитры) речь отвечающего на вопросы, но и
увидеть его самого.
11. Проведение конкурсов. Конкурсы могут быть самыми
разнообразными: например, провести конкурс фотографии, победители
которого награждаются призами. Об этой акции на форумах и порталах
компании размещается информация. В результате гарантирован приток
посетителей на сайт, которые будут заходить даже после завершения
конкурса в надежде поучаствовать в новом розыгрыше призов [23, с. 20].
Главное отличие PR в Интернете от обычного – в оперативности и
свежести информации. Рекламу и баннеры уже не замечают, поэтому
приходится придумывать что–то новое и интересное.
Одним из инновационных методов PR-продвижения являются
социальные сети, которые позволяют охватить большую целевую аудиторию,
посредством минимальных затрат.
26
Выводы по подглаве 1.2.
Вопросы планирования являются немаловажным аспектом
деятельности предприятия ориентированного на получения прибыли как в
условиях микро, мезеро и макроориентации, предприятия розничного типа.
Является немаловажной задачей отдела маркетинга, как можно качественней
использовать на сегодняшний день весь спектр инструментов планирования
для достижения поставленных целей и задач, потокового продвижения
товара, услуги на рынок соответствующего сегмента рыночных отношений.
Для наилучшего использования материальных средств и заемных капиталов,
повышения эффективности предприятия и качества предлагаемых услуг
потребителю товаров и услуг, предлагаемых фирмой производителем в
соответствии законодательства страны производителя и международных
правил торговли.
Выводы по главе 1.
Итак, предметом розничной торговли в РФ является не только
целенаправленная продажа товаров, но и торговое обслуживание
покупателей. А это ведёт к предоставлению предприятиями различных
дополнительных торговых и послепродажных услуг.
Цель функционирования розничного звена торговли заключается в том,
чтобы быть посредником между растущим в масштабе товарно-денежного
обмена сферами производства и потребления, а также между отдельными
отраслями экономики. Стоит заметить, что между регионами России и
другими странами, розничная торговля также обеспечивает необходимые
темпы и пропорции воспроизводственного процесса и сбалансирования
совокупного потребительского спроса и предложения.
Важным достоинствам розничной торговли является то, что в условиях
развивающейся рыночной экономики у производителей есть возможность
сбывать свои товары и услуги в местах, территориально приближенных к
частному потребителю с минимальным количеством звеньев
27
товароснабжения, с меньшим количеством сделок, которые нужно
заключить.
Разработка и обоснование торговой политики предприятия розничной
торговли определяется особенностями его позиционирования на рынке.
Именно от него, в первую очередь, зависит выбор средств маркетинга,
посредством которых будет сформировано определённое отношение
потребителей к торговой марке. Применение каждого из избранных
коммуникационных инструментов может иметь свои нюансы, главное
обеспечить согласованность взаимодействия между ними.
28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТОРГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА
ПРИМЕРЕ ООО «БИОСВЕТ-МСК»
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика ООО
«БИОСВЕТ-МСК»
ООО «БИОСВЕТ-МСК» (Московская область; ИНН 5036145922)
зарегистрировано 9 декабря 2014 года регистрирующим органом
Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №5 по Московской
области.
Основные виды деятельности ООО «БИОСВЕТ-МСК»: торговля
оптовая электрической бытовой техникой (46.43.1), деятельность агентов по
оптовой торговле электротоварами и бытовыми электроустановочными
изделиями (46.15.3), торговля розничная прочая в неспециализированных
магазинах (47.19).
Юридический адрес: 142104, Московская область, город Подольск,
улица Свердлова, дом 25-б, квартира 44.
Сайт организации: https://www.biosvet.ru.
ООО «БИОСВЕТ-МСК» - оптовая мультибрендовая светотехническая
компания.
Датой создания считается 16.10.97г. - день получения официальных
документов об образовании юридического лица. Однако первые продажи
светотехнической продукции начались еще осенью 1994г.
Группа компаний «БИОСВЕТ» состоит из нескольких крупных
подразделений. Каждое подразделение - это отдельное направление
деятельности, которое возглавляют молодые опытные руководители, а
команду составляют высококвалифицированные специалисты, опыт работы
которых на рынке светотехники превышает 5 лет.
29
В настоящее время оптовый канал сбыта группы компаний
«БИОСВЕТ» является одним из крупнейших в светотехнической отрасли
России.
На сегодняшний день филиальная сеть компании с офисами и складами
располагается в крупнейших городах страны: Москва, С-Петербург,
Екатеринбург, Краснодар и Новосибирск. Оптовые продажи декоративного
освещения осуществляется в розничные магазины и торговые сети DIY (OBI,
DOM, СуперСтрой и др.).
Компания «БИОСВЕТ», формируя каналы сбыта, всегда ориентируется
на потребности оптового рынка. Для того, чтобы быть ближе к клиентам,
организуются склады в регионах, максимально удобных с точки зрения
логистики.
Развитие международной торговли является основным и наиболее
перспективным направлением развития. Компания «БИОСВЕТ» является
крупным импортером светотехнических товаров из Китая в Россию,
Белоруссию и Казахстан.
В данной работе анализ проведен на примере московского
подразделения компании - ООО «БИОСВЕТ-МСК».
Принципы работы ООО «БИОСВЕТ-МСК».
1. Каждый клиент в магазине «БИОСВЕТ-МСК» должен получить
максимум внимания, заботы и понимания.
2. Каждое решение клиента о покупке должно полностью
удовлетворять его по функционалу и потребностям.
3. Каждый продавец должен быть нацелен на закрытие сделки сейчас.
Завтра будет новый клиент.
4. Наша цель: довольный клиент, оплачивающий покупку
светотехнического оборудования.
5. Повторная покупка и позитивные рекомендации клиентов – лучшая
оценка работы команды ООО «БИОСВЕТ-МСК».
30
Проанализируем особенности организации деятельности ООО
«БИОСВЕТ-МСК» - построения организационной структуры управления
предприятием.
Организационная структура управления предприятием представлена на
рисунке 2.1.
Рис. 2.1. Организационная структура управления ООО «БИОСВЕТ-
МСК»
Процесс управления предприятием представляет собой совокупность
взаимосвязанных мероприятий и действий, направленных на обеспечение
оптимального соотношения рабочей силы, материальных и финансовых
ресурсов. Руководство магазином осуществляет генеральный директор.
Всю полноту власти берет на себя линейный руководитель,
возглавляющий определенный коллектив. Ему при разработке конкретных
вопросов и подготовке решений, планов помогает специализированный
аппарат, состоящий из функциональных подразделений (отделов).
Достоинством линейно-функциональной связи является то, что благодаря
более детальной специализации происходит детальная подготовка решений и
планов. Главный руководитель освобождается от глубокого анализа проблем.
Генеральный директор
Бухгалтерия
Коммерческий директор
Отдел закупок
Отдел оптовых продаж
Отдел розничных продаж
Складское хозяйство
31
Руководство текущей деятельностью осуществляет генеральный
директор предприятия, который в соответствии с должностной инструкцией
выполняет следующие обязанности:
- разрабатывает и утверждает штатное расписание, служебные
инструкции для сотрудников предприятия, обеспечивает процесс
функционирования предприятия опытными кадрами;
- регулирует взаимодействие различных подразделений Общества,
обеспечивает исполнение порученных собственниками Общества задач и
руководит хозяйственной и финансовой деятельностью;
- контролирует процесс реализации законных распоряжений
собственников Общества и других лиц в соответствии с законодательством
Российской Федерации и на основании документов (предписаний);
- участвует в подготовке документов для получения лицензии или
продления ее, для осуществления деятельности Общества по Уставу;
- делегирует часть полномочий на руководителей других
подразделений, при этом оставляя за собой возможность контроля за их
действиями;
- контролирует обеспечение Общества необходимым имуществом и его
сохранностью;
- контролирует процесс исполнения решений, принятых Советом
директоров Общества;
- осуществляет контроль за выполнением должностных обязанностей,
внутренних нормативных документов Общества сотрудниками, в случае
необходимости принимает меры по устранению нарушений;
- действует в интересах Общества в суде, обеспечивает организацию
ведения бухгалтерского, налогового и управленческого учета, следит за
составлением необходимых форм отчетности.
Рассмотрим функциональные обязанности отдельных структурных
подразделений предприятия: