24
содействии профессиональных консультантов по управлению.
Важными условиями для решения проблемы эффективного менеджмента
и создания механизмов естественной ротации кадров предприятий является
наличие, с одной стороны, системы контроля и ответственности, а с другой -
системы мотивации. Контроль эффективности менеджмента должны
осуществлять собственники предприятия.
Способность производить продукцию высокого качества и с низкими
затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Ряд
видов качественной продукции просто не может быть произведен без
применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести
технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в
дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное
влияние на процессы технологического перевооружения может оказать
развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является наиболее приемлемым
способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой - создает
платежеспособный спрос на продукцию производителей оборудования.
1.3 Современные тенденции конкурентоспособности услуг
общественного питания
Общественное питание – одна из древнейших форм хозяйствования,
зародившаяся в первобытном обществе, общественно организованный способ
удовлетворения потребностей населения в услугах по организации питания и
досуга, внедомашних условиях, способствующий высвобождению времени
людей от ведения домашнего хозяйства, поддержанию и восстановлению
здоровья населения, рациональному использованию ресурсов.
В системе общественного питания рыночные отношения получили
наивысшее развитие и сформировали более эффективный механизм
удовлетворения потребностей населения, чем в советское время, когда услуги
общественного питания были направлены на «массу», но не удовлетворяли
потребности конкретного потребителя. В настоящее время миссия предприятий
общественного питания заключается в удовлетворении индивидуальных,
25
персонифицированных потребностей населения в услугах по организации не
только питания, но и досуга, отдыха населения.
Стратегия концентрированного целевого маркетинга имеет место в том
случае, когда предприятие общественного питания концентрирует свои усилия
на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, продает товары
в расчете на удовлетворение потребностей определенных групп потребителей.
Согласно этой стратегии, блюда в меню должны в максимальной степени
отвечать потребностям соответствующей группы потребителей.
Предприятие может контролировать издержки, концентрируя усилия на
нескольких ключевых группах товара, предназначенных для специальной
группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка,
который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью
конкурентов. Выбор такой стратегии характерен для некоторых предприятий
общественного питания, которые обслуживают контингент состоятельных
граждан и иностранных туристов, приезжающих в Россию.
Более стабильной с точки зрения стратегических успехов именно для
предприятий общественного питания представляется стратегия
дифференцированного маркетинга. При разработке маркетинговой стратегии
учитывается ряд факторов:
- качество продуктов, используемых в приготовлении пищи;
- возможность использования невысоких цен;
- количество блюд в меню;
- удобство в местоположении предприятия общественного питания;
- предоставление дополнительных услуг;
- эксклюзивность обслуживания;
- вежливое обращение с посетителями;
- компетентная информация о составе и особенностях блюд в меню.
В этой связи, основной целью управления маркетингом в предприятии
общественного питания является исследование маркетинговой стратегии
аналогичных предприятий, являющейся основой формирования ассортимента
26
блюд в меню, для разработки рекомендаций по финансово-экономической
оптимизации ассортимента. Для этого, на наш взгляд, необходимо рассмотреть
некоторые факторы, в определенной степени, влияющие на изменения
ассортимента.
В последние годы количество предприятий общественного питания
значительно увеличилось за счет создания новых и реорганизации
действующих на рынке предприятий, что повысило конкуренцию и снизило
общую рентабельность данного вида бизнеса. Однако после экономического
кризиса, во-первых, некоторые предприятия прекратили свое существование,
во-вторых, меньшее количество потребителей может позволить себе посещать
дорогостоящие рестораны.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора
блюд в меню с учетом различий в потребностях потребителей. Оптимизация
номенклатуры блюд, одновременно представленных в меню, но различающихся
по степени новизны и цены, позволяет гарантировать предприятию
относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации,
покрытия расходов и уровня прибылей.
В условиях современного рынка общественного питания основными
критериями формирования его ассортимента являются спрос потребителей и
предложение на рынке продуктов, специй и напитков. Анализируя
предложения, особое внимание руководство предприятия общественного
питания должно обращать на следующее: сертификат качества, цену продуктов,
результат анализа товароведа и санэпидемстанции, условия поставки, порядок
расчета с фирмой-поставщиком.
Как показал опрос руководителей нескольких предприятий
общественного питания в Хабаровске, руководители заинтересованы в
получении данных, позволяющих грамотно формировать ассортиментную
политику предприятия и состав меню. Следует также отметить, что все
респонденты посчитали необходимым иметь обоснованную информацию об
оптимальном ассортименте по каждой группе блюд, обеспечивающем
27
максимальный доход.
Также исследования показали, что в среднем в обычном предприятии
общественного питания в меню представлены 80-100 блюд. В большинстве
случаев имеются холодные и горячие закуски, первые блюда, вторые блюда,
алкогольные и безалкогольные напитки и десертные блюда. Причем
количественный состав блюд в зависимости от группы значительно колеблется.
Данные колебания можно наблюдать на рисунке 2.
Рисунок 2 Удельный вес группы блюд в меню в среднем по
предприятиям общественного питания
Из групп, которые не заказываются, чаще всего названы:
- десерты;
- первые блюда;
- горячие закуски.
Зачастую в самом меню отсутствуют первые блюда и десерты.
Причинами отсутствия, ограничения изготовления и не включения этих
блюд в меню является их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат
на изготовление, низкий уровень спроса, деятельность специализированных
учреждений общественного питания, осуществляющих доставку, например,
обедов в офисы и на дом. Ограничения закупок алкогольных напитков связаны
с особенностями работы с ними, в некоторых случаях – с ужесточением
контроля со стороны фискальных органов за реализацией этих пунктов меню.
28
Политика формирования товарно-продуктовых запасов была изучена
нами по критериям, приведенным в таблице 1.
Таблица 1
Приоритетные направления в формировании ассортимента
продукции на предприятиях общественного питания
Тенденция формирования ассортимента
Опрошенные, %
1. Увеличение ассортимента по всем группам
блюд
35
2. Увеличение ассортимента отдельных групп
блюд
11
3. Сохранение ассортимента на прежнем уровне
2
4. Формирование ассортимента в зависимости от
спроса и предложения
37
5. Отсутствие тенденции
15
Рассмотрим тенденции формирования ассортимента процента
опрошенных людей:
1) Увеличение ассортимента по всем группам блюд 35 %;
2) Увеличение ассортимента отдельных групп блюд 11 %;
3) Сохранение ассортимента на прежнем уровне 2 %;
4) Формирование ассортимента в зависимости от спроса и
предложения 37 %;
5) Отсутствие тенденции 15 %.
Как свидетельствуют приведенные данные в таблице 1., большинство
предприятий общественного питания формирует ассортимент в зависимости от
спроса и предложения. Меньшая часть увеличивает ассортимент по всем
группам блюд. Значительные изменения на рынке общественного питания
подтверждает тот факт, что лишь 2 % респондентов предпочитают оставить
ассортимент на прежнем уровне. В практике формирования ассортиментного
состава меню в ресторанах немалую роль играет мода на национальные кухни.
При продвижении на рынок своей торговой марки зарубежные фирмы
проводят рекламную кампанию среди населения, посетителей, например, путем
создания диверсифицированных сетей питания. Реклама является основным
средством приближения нового предприятия к потребителю. Дешевые блюда,
включаемые в комплексные обеды, и безалкогольные напитки, как правило,
29
рекламируются не только в меню, но и посредством уличной рекламы. Однако
во многих ресторанах существует ряд эксклюзивных блюд, подаваемых
постоянным клиентам или при специальном заказе. Большинство предприятий
среднего уровня проводят различные рекламные мероприятия, например,
дегустации новых блюд с приглашением специалистов. На вопрос анкеты, как
часто предприятие общественного питания вводит в меню новые блюда, были
получены следующие ответы на рисунке 3.
Рисунок 3 Структура предприятий общественного питания по
частоте изменения ассортимента
По данным рисунка 3 можно заключить, что чаще всего ассортимент
меняется в ресторанах, реже всего – в столовых. То есть, налицо тенденция
отсутствия инвестиционных ресурсов, связанная с собственными финансовыми
возможностями предприятий общественного питания.
Оптимистично выглядят данные об изменении структуры спроса в
зависимости от рекламы новых блюд среди постоянных и случайных
посетителей на рисунке 4.
По данным рисунка 4 можно заключить, что наибольшее соответствие
предпочтений наблюдается у постоянных посетителей. Наряду с этим среди
случайных посетителей наблюдается меньшая зависимость от рекламы и
введения в ассортимент новых блюд. Однако этот анализ не был бы полным,
если бы не проводился валовой анализ структуры выручки в зависимости от
30
типа клиентов предприятия общественного питания.
Рисунок 4 Зависимость изменения предпочтений посетителей от рекламы
По обороту, востребованности услуг, количеству предприятий и
численности занятых работников сегодня ресторанный бизнес – в числе
лидеров. Вместе с тем эта отрасль, как никакая другая, в ходе реформирования
экономики претерпела революционные изменения.
С начала 90-х годов сеть общественного питания увеличилась в 6,5 раза.
Летом она увеличивается примерно на 700 точек за счет открытия летних кафе.
Растущая конкуренция привела к поиску наиболее эффективных методов
обслуживания населения, возникла необходимость в недорогих, но с хорошим
уровнем кухни и сервиса предприятиях общественного питания. Руководители
респектабельных ресторанов стали стремиться зарабатывать не на космических
ценах, а на количестве посетителей.
Целевая аудитория, ассортимент реализуемой продукции и услуг, их
качество, характер спроса на продукцию и услуги общественного питания
зависят от условий работы предприятия, его специализации и типа, места
расположения, квалификации работников.
В том числе качество услуг предприятий общественного питания может
варьировать в зависимости от различных условий, в том числе изменяться в
процессе обслуживания. Качество услуги определяется уровнем квалификации
персонала, его личностными характеристиками, наличием определенных
31
компетенций.
Постепенно складывающаяся позитивная ситуация в общественном
питании позволяет потребителям сравнивать одну услугу с другой, а также
подталкивает конкурентов постоянно повышать качество предоставляемых
услуг.
В современных общественно-экономических условиях перехода к рынку
меняются структура, характер и качество услуг общественного питания.
В сфере общественного питания изменилось отношение к потребителю,
так как конкурентоспособность предприятий питания зависит от качества и
разнообразия продукции и услуг, привлекательности конкретного
хозяйствующего субъекта для потребителя.
Предприятия общественного питания дают возможность удовлетворить
потребности населения в отдыхе, общении, развлечении. Услуги по
организации досуга обеспечивают населению проведение свободного времени.
Их задача – удовлетворение потребностей населения в общественных
контактах.
Услуги общественного питания занимают все большую долю в
производственной программе предприятий. Выделение таких услуг
обусловлено их значимостью в современной жизни потребителей: помимо
организации питания и реализации продукции, все большую долю в структуре
функций занимают разнообразные услуги, которые являются
основополагающими для выбора населением предприятий питания.
С ростом доходов населения, улучшением качества услуг общественного
питания, нарастающей конкуренцией на потребительском рынке спрос на
услуги общественного питания будет опережать спрос на потребительские
товары в продовольственной торговле, что необходимо учитывать при
долгосрочном планировании развития общественного питания в регионах.
Развитие услуг, оказываемых предприятиями общественного питания
потребителям, в настоящее время характеризуется постоянным повышением
качества услуг, ассортимент которых развивается под воздействием
32
конкуренции и изменяющихся вкусов, и потребностей населения. Население
отдает предпочтение тем предприятиям общественного питания, где они могут
получить услуги, которые экономят их время и средства, создают им
комфортные условия для отдыха и дают гарантию качества потребляемой
продукции и услуг.
1.4 Оценка конкурентоспособности услуг общественного питания
Важнейшая особенность рыночной экономики – это свобода выбора.
Предприятия общественного питания в своей торгово-производственной
деятельности свободны в выборе сырья, товаров для производства собственной
продукции, свободны они в выборе рыночной ниши и реализации продукции,
услуг. Однако свободная экономическая деятельность не обеспечивает
предприятию экономического успеха автоматически. Он формируется в
условиях конкурентной борьбы. Конкуренция становится конституирующим
признаком рынка общественного питания, движущей силой его развития.
Поэтому перед обществом стоит важная и сложная задача создания
конкурентной среды на рынке общественного питания, которая способствовала
бы росту конкурентоспособности товаров, услуг, конкурентоспособности фирм.
Эти требования актуальны для общественного питания – отрасли
специфической, отличающейся от других своей многофункциональной
деятельностью.
В условия конкурентного рынка одним из ключевых факторов успеха
предприятия общественного питания становится реализация маркетинговых
принципов, позволяющих ресторану максимально приблизиться к своим
потребителям. Рассмотрим этапы реализации маркетинговой деятельности на
предприятии общественного питания.
На первом этапе происходит постановка целей, которыми могут быть:
- максимизация прибыли от реализации продукции (повышение
стоимости заведения);
- концентрация на качестве обслуживания и ориентация на клиентов;
33
- завоевание статуса популярного заведения;
- проникновение (выход) на рынок;
- формирование и повышение лояльности клиентов и др.
На втором этапе анализируется макросреда, которая является общими
условиями функционирования предприятия. Применительно к ресторанному
бизнесу наиболее значимыми являются следующие параметры:
- оборот общественного питания (в динамике за последние 5 лет);
- доля расходов на питание вне дома в общей структуре расходов
населения (в динамике за последние 5 лет);
- показатели уровня жизни населения: среднедушевые денежные доходы
населения (в динамике за последние 5 лет);
- среднемесячная заработная плата, средний размер месячных пенсий (в
динамике за последние 5 лет);
- структура населения по доходам (в динамике за последние 5 лет);
- половозрастной состав населения (в динамике за последние 5 лет);
- уровень образования населения (в динамике за последние 5 лет};
- структура населения по занятости и профессиям (в динамике за
последние 5 лет);
- индексы цен на услуги общественно;
- уровень инфляции.
На основе анализа указанных параметров делается вывод о стабильности
(нестабильности) окружающей среды по отношению к тому виду предприятий
общественного питания, к которому относится данное заведение. Также
выявляются возможности (угрозы) со стороны социально-экономического
окружения, которые могут повлиять на дальнейшее функционирование
предприятия и реализацию поставленных им целей (например, снижение
уровня безработицы или рост благосостояния населения). Сопоставление
данных по России в целом и по Санкт-Петербургу позволяет определить,
совпадают ли российские и региональные тенденции развития социально-
экономической ситуации.