12
данной классификации можно считать отсутствие факторов мезоуровня, связанных
с инфраструктурой региона, в котором функционирует компания [8, с.122].
Следует рассмотреть заключение российского ученого Р.А. Фатхутдинова, по
которому факторы обеспечения конкурентоспособности фирмы подразделяются на
внутренние и внешние.
Внутренние факторы – объективные критерии, которые определяют
возможности предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности
(научно-технический потенциал, финансово-экономический потенциал, кадровый
потенциал, эффективность рекламы, условия хранения, транспортировки, упаковки
продукции, уровень сервисного и гарантийного обслуживания и т. д.) [37, с.147].
Внешние факторы – социально-экономические и организационные
отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по ценовым и
неценовым характеристикам более привлекательна.
Под внешними факторами следует понимать:
1. меры государственного воздействия: экономического характера
(амортизационную, налоговую, финансово-кредитную политику);
административного характера (совершенствование и реализацию законодательных
актов, демонополизацию экономики, государственную систему стандартизации и
сертификации);
2. основные характеристики самого рынка деятельности данного
предприятия (его тип и емкость, наличие и возможности конкурентов);
3. деятельность общественных и негосударственных институтов;
4. деятельность политических партий, движений, блоков, формирующих
социально-экономическую обстановку в стране [37, с.149].
Проведенные исследования показали, что уровень конкурентоспособности
любого предприятия в каждый конкретный момент времени определяется
совместным воздействием ряда факторов. На основании анализа существующих
подходов, можно сформулировать следующую классификацию факторов
обеспечения конкурентоспособности субъектов предпринимательства, которая
приведена в приложении 1.
При разработке конкурентной стратегии отдельное внимание следует уделить
внутренним факторам и внешним факторам микроуровня, так как на них
13
руководство организации может оказывать непосредственное влияние. Однако это
не говорит о том, что факторы мега-, макро и мезоуровня можно игнорировать. Их
значимость крайне высока и в зависимости от рода деятельности фирмы и рынков
сбыта необходимо осуществлять постоянный мониторинг соответствующих
факторов, прогнозировать их изменение и последствия этих изменений для фирмы.
Так же немаловажным элементом в системе детерминантов конкурентоспособности
является управленческий фактор, так как от эффективности системы управления и
квалификации менеджеров напрямую зависит возможность использования всех
имеющихся ресурсов для обеспечения эффективности деятельности и
конкурентоспособности организации в целом [12, с.189].
Как было сказано ранее, факторы конкурентоспособности лежат в основе
критериев, необходимых для изучения состояния конкурентоспособности
предприятия.
Оценочный критерий – это количественная или качественная характеристика
субъекта хозяйствования, которая осуществляется на этапе профессиональной и
потребительской оценки в целях определения конкурентных преимуществ [41,
с.185].
В зависимости от признака количества характеристик, учитываемых при
оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный
критерии.
Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из
простых характеристик, определяющих конкурентоспособность, например,
стоимость продукции.
Комплексный критерий конкурентоспособности состоит из совокупности
характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями
являются групповой и обобщенный критерии.
Групповой критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий,
который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность с
той или иной стороны. Примерами группового критерия являются: уровень
качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара
[18].
Обобщенный критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий
14
конкурентоспособности, по которому принимают решение в результате оценки
конкурентоспособности предприятия. Например, к обобщенным критериям
относятся: уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.
Так же критерии конкурентоспособности подразделяются на качественные и
количественные.
Характеристика деятельности хозяйствующего субъекта посредством
использования качественных критериев обычно носит относительную форму,
так как при анализе имеет место сравнение исходной организации с
организацией-конкурентом по степени удовлетворения конкретной
общественной потребности [42]. Подобная оценка не является
исчерпывающей. Поэтому при анализе, наравне с качественными, следует
применять и количественные показатели, так как количественные критерии
необходимы, прежде всего, для определения того, может ли исследуемая
организация вести конкурентную борьбу на рынке.
Таким образом, в ходе изучения определены основные факторы и
критерии, необходимые для практического анализа конкурентоспособности
торговой организации
Качественные показатели используются в процессе оценки в виде описания
или в виде стандартной оценки качества, полученной на основе экспертного
соотношения фактического положения с планируемым [34]. К этой группе
показателей можно отнести: имидж предприятия, характеристику
квалифицированности персонала, рациональность организационной структуры,
доступность и достоверность получаемой информации и т.д. Ко второй группе
принадлежат такие критерии, как рентабельность, фондоотдача, коэффициент
текучести кадров, коэффициент общей ликвидности и т.п. Система количественных
показателей, которые могут применяться при анализе конкурентоспособности
торговой организации, представлена в таблице 1.2.
15
Таблица 1.2
Система количественных показателей, которые используются
для оценки конкурентоспособности предприятия
Показатели оценки и
эффективности
управления торговым
персоналом
Сумма фонда заработной платы
Сумма общих затрат на содержание
персонала
Процентное соотношение суммы
заработной платы по отношению к
товарообороту
Уровень текучести персонала
Средняя заработная плата
Показатели
эффективности
использования трудовых
ресурсов
Продуктивность труда
Прибыль на одного сотрудника
Доход на одного сотрудника
Показатели
эффективности управления
основными и оборотными
средствами торгового
предприятия
Коэффициент износа основных средств
Скорость обновления основных средств
Показатели оценки
эффективности управления
финансовым положением
предприятия
Коэффициент абсолютной ликвидности
Коэффициент финансирования
Коэффициент маневренности
Показатели
эффективности управления
процессом торгового
обслуживания
Ширина и глубина товарного ассортимента
в реализации
Стойкость ассортимента в реализации
Средний объем затрат времени
покупателей на ожидание обслуживания
Коэффициент завершенных покупок
Общее количество дополнительных услуг,
которые предоставляются покупателям в
определенный период
Показатели
эффективности
использования финансовых
ресурсов
Коэффициент оборачиваемости капитала
Период оборота капитала
Коэффициент рентабельности заемного
капитала
Коэффициент использования собственного
капитала
Коэффициент рентабельности реализации
товаров
Показатели
эффективности
использования
материальных ресурсов
Основных
фондов
Фондоотдача
Фондоемкость
Уровень прибыльности
основных фондов
Оборотных
фондов
Коэффициент
оборачиваемости активов
Период оборота активов
Общие показатели
эффективности
Доходность ресурсов
Рентабельность ресурсов
Капиталоотдача
16
1.3 Методы оценки конкурентоспособности торговой организации
Наравне с теоретическими исследованиями основ конкуренции и
конкурентоспособности, в экономической литературе ведется изучение методики
практической оценки конкурентоспособности. Несмотря на это, общей и
всесторонней методики комплексной оценки конкурентоспособности предприятия
в настоящее время не выработано.
На сегодняшний день возможность проведения анализа
конкурентоспособности того или иного предприятия есть у любого субъекта рынка:
поставщика, конкурента, покупателя, представителей власти, инвесторов и т.д.
Результаты проведенной оценки могут предоставить полезную информацию о
состоянии исследуемого объекта всем, кто в этом заинтересован, в том числе и
самого объекта анализа, точнее, его административному аппарату.
Необходимость оценки конкурентоспособности того или иного предприятия
существовало во все времена. Изучение конкурентов и условий конкуренции в
отрасли требуется предприятию в первую очередь для того, чтобы определить, в
чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для
выработки предприятием собственной успешной конкурентной стратегии и
поддержания конкурентного преимущества. Иными словами, оценка
конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:
разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
выбора деловых партнеров для совместной деятельности;
планирование выхода предприятия на новые рынки сбыта;
осуществления инвестиционной деятельности и др.
Определение цели исследования является основным этапом оценки. Следует
учитывать тот факт, что неверное обозначение цели проводимого анализа может
исказить результаты исследования [45]. Например, если изначально необходимо
определить положение исследуемой организации в ряду аналогичных, то вполне
достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам; если же
целью исследования является оценка перспектив развития предприятия на
конкретном рынке, то в анализе должна быть использована информация
потребностях потенциальных покупателей предполагаемого сегмента рынка, их
17
уровне доходов, а также сведения о стандартах и законодательстве страны,
динамики потребительского спроса [19, с. 205]. Поэтому цель оценки
конкурентоспособности предприятия может быть определена в зависимости от
решаемых задач.
После изучения экономической литературы по рассматриваемой тематике
можно сформулировать несколько подходов к оценке конкурентоспособности
предприятии.
1. Горизонтальный и вертикальный анализ в системе финансово-
экономического анализа результатов деятельности организации. Горизонтальный
анализ, или анализ тенденций, основан на сравнении базовых показателей с
показателями других периодов; вертикальный анализ базируется на исследовании
структуры показателей путем постепенного снижения на более низкий уровень
детализирования [11, с.162]. В качестве исходной информации для проведения
анализа служат документы бухгалтерской отчетности, изучение которой позволяет
обеспечить: повышение эффективности пользования собственностью организации,
оценку рентабельности деятельности, выявление негативных тенденций и т.д.
2. Факторный анализ – анализ влияния отдельных элементов
конкурентоспособности предприятия на общие экономические показатели [41,
c.131]. При данном методе ключевым действием является не составление
исчерпывающего списка множества факторов, влияющих на
конкурентоспособность исследуемой организации, а выявление влияния каждого
показателя на эффективность деятельности хозяйствующего субъекта. Анализ
позволяет обнаружить возможности воздействия на конкурентоспособность
предприятия того или иного фактора и использовать это воздействие для создания
собственного преимущества на целевом рынке.
3. Сравнительный анализ – сравнение исследуемых показателей с
аналогичными среднеотраслевыми или с аналогичными показателями конкурентов.
Как правило, сравнительный анализ проводится при необходимости выявления
конкурентного положения субъекта хозяйствования на определенном рынке либо
при проведении предприятием маркетингового исследования рынка в целях
оптимизации реализации товаров или услуг [47]. Сложность, с которой можно
столкнуться при проведении подобного анализа, заключается в том, что возникает
18
проблема сбора необходимой информации, которая может являться коммерческой
тайной сравниваемых предприятий.
На основе вышеперечисленных методик оценки конкурентоспособности
торговой организации выделяются следующие методы оценки
конкурентоспособности предприятия:
a) Оценка с позиции сравнительных преимуществ. Содержание данного
метода заключается в том, что производство и реализация товаров или услуг
эффективнее, когда издержки производства ниже, чем у конкурентов [6, с.188].
Базовым показателем, применяемым в данном методе, являются низкие издержки.
Преимуществом метода является простота оценки уровня конкурентоспособности;
b) Оценка исходя из теории эффективности конкуренции. Суть метода
заключается в оценке показателей эффективности управления различными
процессами в рамках деятельности организации. Например, показатели
эффективности реализации товара: рентабельность продаж, уровень издержек и т.п.
Каждая из сформулированных показателей предприятия оценивается экспертами. В
дальнейшем полученные экспертные оценки математически обрабатываются. Как
правило, показатель конкурентоспособности предприятия находится путем
вычисления средневзвешенного значения полученных экспертных оценок с учетом
удельного веса, который отводится каждой из оценочных параметров [6, с.189].
Преимущество – учет разносторонних аспектов деятельности предприятия. Однако,
коэффициент конкурентоспособности, исчисленный подобным образом, может
быть неоправданным, так как суммарная оценка отдельных показателей может не
совпадать с оценкой предприятия в целом.
c) Оценка на базе качества продукции или услуг. Данный метод
заключается в сравнительной характеристике ряда параметров продукции или
услуг, отражающих предпочтения целевой аудитории [12, с.163]. Критерием
конкурентоспособности является качество продукции или услуги (для торговых
организаций – это качество реализуемого товара и уровень обслуживания).
Преимуществом данного метода является возможность учета потребительских
предпочтений для обеспечения роста уровня конкурентоспособности.
d) Профиль требований. Сущность данного метода заключается в том, что с
помощью "шкалы экспертных оценок" определяется степень продвижения
19
исследуемой организации и наиболее сильный конкурент. В качестве критерия
используется сравнение профилей оценки. Основным преимуществом данного
метода оценки конкурентоспособности предприятия является его наглядность [12,
с.164].
e) Профиль полярностей. Сущность метода состоит в определении сильных
и слабых сторон фирмы в сравнении с фирмой-конкурентом. При этом необходима
объективная оценка факторов опережения и отставания на основе детального
изучения деятельности исследуемых субъектов хозяйствования [46].
f) Матричный метод. В основе методики лежит анализ
конкурентоспособности предприятия с учетом жизненного цикла товара или
услуги. Содержание оценки: анализ матрицы, построенной по принципу системы
координат, где горизонтальная шкала – темпы роста или сокращения количества
продаж, вертикальная шкала – доля рынка предприятия (товара или услуги) [6,
c.162]. Наиболее конкурентоспособными признаются те организации, которые
имеют большую долю рынка. Явным преимуществом метода является возможность
обеспечить хорошую показательность при наличии полной и достоверной
информации. Недостаток метода заключается в невозможности выявления причин
происходящего.
g) SWOT – анализ необходим для определения слабых и сильных сторон в
деятельности организации относительно внешней и внутренней среды на основе
построения матрицы SWOT – анализа. В результате анализа выявляются
возможности эффективного развития фирмы путем минимизации слабых сторон и
угроз, и оптимального использования своих преимуществ [46].
h) Метод "гипотетического многоугольника конкурентоспособности".
Анализ конкурентоспособности организации проводится путем экспертной оценки
факторов, определяющих успех фирмы на рынке.
Обычно "многоугольник" состоит из восьми факторов, например, таких, как:
концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность организации;
качество; цена; финансы как собственные, так и заемные; методы торговли;
послепродажное. обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную
клиентуру; предпродажная подготовка; связи с общественностью и властями [6,
c.168].
20
Каждый из вышеперечисленных методов не может дать исчерпывающей
оценки конкурентоспособности организации, так как предусматривают
односторонний анализ. Как известно, категория "конкурентоспособность
организации" является сложным и многогранным, поэтому для определения его
уровня необходимо использовать комплекс методов.
Для оценки объекта исследования в рамках исследовательской работы
отобрано три метода:
1. Выявление потребительских предпочтений путем расчета индекса
удовлетворенности (Q);
2. Построение многоугольника конкурентоспособности;
3. Определение уровня конкурентоспособности путем вычисления
коэффициента эффективности экономической деятельности торговой организации
методом исчисления средневзвешенного арифметического показателя (К
э
).
Рассмотрим каждый метод подробнее.
1. Индекс удовлетворенности.
Потребительская удовлетворенность является одним из ключевых критериев
оценки эффективности торговой функций организации, так как потребители
являются главным источником прибыли для любой торговой организации. В связи с
этим, категорию "удовлетворенность потребителей" следует понимать как
характеристику деятельности торговой организации, которая дает оценку его
конкурентоспособности посредством определения доли удовлетворенных
потребителей в общем количестве потребителей данной компании [23, с.135].
Алгоритм оценки:
1) определение цели исследования;
2) выявление основных конкурентов, с которыми будет проводиться
сравнительный анализ;
3) определение основных параметров, по которым будут оцениваться и
сравниваться организации. Данные параметры должны соответствовать тем
критериям, по которым покупатель выбирает магазин для совершения покупки.
Многие авторы оценивают торговые предприятия между собой по совокупности
оценочных показателей (критериев). Например, Б.Е. Мильберг выделяет шесть
факторов, которые влияют на выбор магазина покупателем: парковка,
21
месторасположение, обслуживание, цены, интерьер и ассортимент [27, с.199]. В
ходе своего исследования привлекательности торгового предприятия для
потребителя О.В. Чкалова и Е.А. Семенычева приводят девять факторов: цены,
ассортимент, качество продаваемых товаров, уровень обслуживания, удобство
расположения, расположение относительно транспортных сообщении,
посещаемость другими покупателями, интерьер, режим работы [42, с.122]. И.М.
Лифиц, в свою очередь, предлагает параметры оценки конкурентоспособности
объединить в четыре комплексных показателя: качество реализуемых товаров,
уровень обслуживания, обоснованность ассортимента и условия обслуживания [39,
с.125];
4) проведение опроса потребителей. Для этого необходимо составить лист
анкеты, в котором изложены основные параметры оценки фирмы покупателем.
Опрашиваемому предлагается оценивать критерии по двум направлениям: по
уровню важности и непосредственной. характеристике. Определение важности
необходимо для выявления наиболее значимых для покупателя критериев выбора
магазина, а уровень характеристики показывает, насколько торговая организация
отвечает ожиданиям своих потребителей. В анкете так же могут быть вопросы,
дающие характеристику опрашиваемого (пол, возраст, семейное положение,
средний доход и др.). Опрос необходимо проводить с целевой аудиторией
исследуемой организации. Для оценки важности и исполнения тех или иных
параметров можно использовать пятибалльную шкалу, как наиболее простую в
понимании потребителя;
5) анализ результатов опроса и их систематизация, путем составления
матрицы оценок потребителей по важности и по исполнению ожиданий;
6) расчет индекса удовлетворенности. Формула для расчета [46]:
(1)
где Q
j
– оценка потребителями марки j;
X
k
– важность характеристики k (k = 1, ..., n) марки j с точки зрения
потребителей;
Y
jk
– оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.
2. Многоугольник конкурентоспособности.