32
Ассортиментная политика. В ассортименте зоомагазина присутствуют товары
как отечественных, так и импортных производителей, являющихся наиболее
предпочтительными среди покупателей. Ценовая гамма представлена большим
разнообразием товаров от эконом класса до элитных.
Благодаря особенности магазина-склада, в зоомагазинах "ZOOclub"
поддерживается низкий уровень цен, по сравнению с другими зоомагазинами
города.
Стратегические цели. Основной стратегической целью компании является
расширение – открытие сети супермаркетов в Ташкент и за его пределами.
4. Законы и государственные органы. Основными источниками
предпринимательского права являются Конституция РУЗ. Ведущую роль в системе
источников предпринимательского права играют законы [2]:
а) законы, регулирующие общие состояние определенного вида рынка,
например, Закон РУЗ "О конкуренции. и ограничении монополистической
деятельности на товарных рынках";
б) законы, регулирующие отдельные виды предпринимательской
деятельности, например Закон РУЗ "Об инвестиционной деятельности", и др.;
в) законы, устанавливающие требования к предпринимательской
деятельности, например Указ "О лицензировании отдельных видов деятельности",
Закон РУЗ "О стандартизации", Закон РУЗ "О сертификации продукции и услуг",
Указ "Об экологической экспертизе" и др.
Таким образом, сеть зоомаркетов «IPLUS» осуществляет свою деятельность
по розничной продаже товаров различных категории премиум и супер-премиум
класса для животных на основании законодательства РУЗ и внутренних
документов, регламентирующих всю деятельность организации. Целевая аудитория
«IPLUS» – это люди, имеющие в домашнем содержании животных. Основными
конкурентами на данный момент являются сеть зоомагазинов "Игуана" и
"ZOOclub", как наиболее известные зоомагазины в г. Ташкенте.
2.2 Оценка конкурентоспособности ООО «IPLUS»
Сравнительная оценка удовлетворенности покупателей зоомаркетов «IPLUS»
Для любой организации, деятельность которой основывается на продажах
33
товаров или услуг, приоритетной задачей является удовлетворение потребностей
покупателей (клиентов). От их лояльности зависит успех или неудача компании,
поэтому в условиях современности при мониторинге деятельности фирм все чаще
исследуется уровень удовлетворенности покупателей товаром или услугой,
которую предлагает исследуемая фирма на рынке [19, с.224]. На основе
проведенного анализа руководство организации может оценить положительный или
наоборот отрицательный результат своей деятельности, по мнению потребителей.
При оценке конкурентоспособности торговой организации данный метод
позволяет не только выявить уровень удовлетворенности покупателей, но и
сравнить полученные результаты с результатами фирм-конкурентов, выявляя при
этом свои слабые стороны и преимущества относительно конкурентов, что
позволяет поднять уровень конкурентоспособности объекта исследования на рынке
[19, с.226]. Для этого необходимо оценить уровень удовлетворенности покупателей
основных конкурентов параллельно с оценкой самой организации, затем сравнить
полученные значения и сделать вывод.
Именно поэтому одним из методов, применяемых при анализе
конкурентоспособности зоомаркетов «IPLUS», была выбрана оценка уровня
удовлетворенности покупателей посредством вычисления индекса
удовлетворенности покупателей.
Для сравнения значений индекса удовлетворенности покупателей проведен
анализ сети зоомаркетов «IPLUS» и его основных конкурентов (сети зоомагазинов
"Игуана" и "ZOOclub").
Шаг 1. Определение цели оценки удовлетворенности покупателей. Цель
оценки – установление значения индекса удовлетворенности потребителей сетью
зоомаркетов «IPLUS», сравнение полученного индекса с конкурентами.
Шаг 2. Составление анкеты для опроса респондентов. Для того, чтобы при
минимальном затрате времени была возможность опросить максимальное
количество людей, в анкету включены только самые необходимые для исследования
вопросы.
Атрибутами оценки являются следующие:
1. Качество обслуживания – не только показатель
клиентоориентированности компании, но и важнейший индикатор её
34
конкурентоспособности в условиях борьбы за покупателя. Лояльность покупателя к
компании тесно связана с ее прибыльностью и дальнейшим процветанием.
2. Удобство расположения. По неофициальным данным при выборе
магазина для 25% россиян главным является удобство расположения, поэтому
данный пункт присутствует в анкете [18].
3. Ассортимент. Для многих покупателей важным составляющим любого
магазина является широта, глубина и постоянство ассортимента предлагаемых
товаров.
4. Наличие дисконтных карт, скидок, акции. При наличии на рынке острой
конкуренции предложение всевозможных акции и скидок является особым
инструментом в борьбе за лояльность покупателей, так как человек по сути своей
любит "подарки" и стремится за любой товар отдать меньше денег, чем он того
стоит.
5. Наличие дополнительных услуг. Дополнительные услуги, предлагаемые
покупателям, нацелены на предупреждающее удовлетворение больших
потребностей клиентов, чем они ожидают.
6. Интерьер магазина. Не последнее место в рейтинге методов достижения
покупательской благосклонности занимает торговое оборудование для магазинов и
дизайнерское решение помещения.
7. Наличие сайта или интернет-магазина. В эпоху компьютеризации всех
сфер жизнедеятельности человека использование интернет-технологий в качестве
инструмента обеспечения конкурентоспособности торговой фирмы приобретает
все больше и больше сторонников.
8. Реклама. Реклама – двигатель торговли. Грамотно преподнесенная
аудитории реклама может привлечь множество покупателей.
9. Цены на товар. По исследованию, проведенному исследовательским
холдингом "Ромир", результаты которого опубликованы 27 октября 2018года, более
трети опрошенных россиян (35%) при выборе магазина считают решающим
ценовой фактор [50]. Уровень цен на товар включен в анкету для выявления
важности данного фактора при выборе зоомагазинов в г. Ташкент.
Вышеперечисленные факторы в той или иной степени влияют на выбор
пермяками зоомагазинов. Какой атрибут и в какой степени, покажут результаты
35
опроса.
Шаг 3. Проведение опроса. Метод сбора информации: опрос жителей г.
Ташкент при помощи короткого интервью.
Место проведения опроса: Ленинский район (Эспланада), Кировский район
(ост. Улица Астраханская) и Мотовилихинский район (бул. Гагарина) г. Ташкент.
Респонденты: мужчины и женщины от 16 до 65 лет.
Количество опрошенных: 140 чел.
Выборка: 102 чел. (73% от общего количества опрошенных), которые
посещают исследуемые зоомагазины.
Период проведения опроса: с 25 октября по 28 октября 2018г.
Шаг 4. Анализ результатов опроса.
а) Результаты оценки важности атрибутов по мнению опрошенных
представлены в таблице 2.1
Таблица 2.1.
Средняя оценка категории важности по атрибутам оценки зоомагазинов
«IPLUS», "Игуана" и "ZOOclub"
№ п/п
Категория оценки
Важность
оценки
1
Качество обслуживания
4,6
2
Удобство расположения
4,1
3
Ассортимент
3,3
4
Наличие дисконтных карт, скидок,
акции
3,7
5
Наличие дополнительных услуг
2,7
6
Интерьер
2
7
Наличие сайта, интернет-магазина
3,2
8
Реклама
2,1
9
Цены на товар
4,8
Среднее значение
3,39
Источники: Собственная разработка на основе финансовых документов ООО
«IPLUS»
Из таблицы 2.1 видно, что наиболее значимыми категориями, которыми
руководствуются жители Ташкент при выборе зоомагазина, являются цены на
товар, качество обслуживания и удобство расположения. Самыми незначительными
остались наличие дополнительных услуг, реклама и интерьер.
б) Результаты непосредственной оценки исследуемых зоомагазинов по
представленным атрибутам представлены в таблице 2.2
36
Таблица 2.2
Средняя оценка зоомагазинов «IPLUS», "Игуана" и "ZOOclub"
№
п/п
Параметры оценки
Средняя оценка по
магазину
«IPLUS»
Игуана
Игуана
1
Качество обслуживания
4,6
4
4,2
2
Удобство расположения
4,4
3,2
3
3
Ассортимент
3,9
4,1
4,4
4
Наличие дисконтных карт, скидок,
акции
3,8
3,6
4,4
5
Наличие дополнительных услуг
2,1
4,1
3,5
6
Интерьер
4,7
3,4
3,2
7
Наличие сайта, интернет-магазина
1,1
3
3,7
8
Реклама
2
2,2
2
9
Цены на товар
3,6
4,1
4,8
Среднее значение
3,36
3,5
3,69
Источники: Собственная разработка на основе финансовых документов ООО
«IPLUS»
Из данных, приведенных в таблице 2.2, видно, что:
1. сеть зоомаркетов «IPLUS» опережает своих основных конкурентов по
качеству обслуживания покупателей, удобству расположения, интерьеру.
2. незначительно отстает от конкурентов по ассортименту реализуемых
товаров, наличию дисконтных карт, скидок и акции, а так же по рекламной
деятельности.
3. преимуществами конкурентов ООО «IPLUS» являются наличие
разнообразных дополнительных услуг для покупателей, наличие сайта и/или
интернет-магазина и цены на реализуемый товар.
4. по средним значениям оценок лидирует "ZOOclub", далее следует
"Игуана", затем «IPLUS».
Имея среднюю оценку зоомагазинов-конкурентов по параметрам анализа и
среднее значение важности по этим же параметрам, нетрудно вычислить индекс
удовлетворенности покупателей.
Шаг 5. Вычисление индекса удовлетворенности покупателей.
Для расчета индекса удовлетворенности покупателей ООО «IPLUS»
необходимо в формулу (1) подставить значения, взятые из таблиц 9 и 10:
(1)
Q
j
= (4,6×4,6) + (4,1×4,4) + (3,3×3,9) + (3,7×3,8) + (2,7×2,1) + (2×4,7) + (3,2×1,1)
37
+ (2,1×2) + (4,8×3,6) = 106,2
По такому же принципу необходимо произвести расчет для зоомагазинов
"Игуана":
Q
j
= (4,6×4) + (4,1×3,2) + (3,3×4,1) + (3,7×3,6) + (2,7×4,1) + (2×3,4) + (3,2×3) +
(2,1×2,2) + (4,8×4,1) = 110,14
и "ZOOclub":
Q
j
= (4,6×4,2) + (4,1×3) + (3,3×4,4) + (3,7×4,4) + (2,7×3,5) + (2×3,2) + (3,2×3,7) +
(2,1×2) + (4,8×4,8) = 117,35
Следует учесть тот факт, что при средних значениях важности,
представленных в таблице 9, и максимальной оценке каждого атрибута на 5
(отлично), индекс удовлетворенности был бы равен 152,5 – это именно то значение
индекса удовлетворенности, но которую должен стремится в своей деятельности
ООО «IPLUS».
Далее произведен расчет индекса удовлетворенности по каждой организации в
процентном соотношении, относительно значения 152,5:
1. «IPLUS»:
Q
j
(%) = (100×106,2):152,5 = 69,64%
2. "Игуана":
Q
j
(%) = (100×110,14):152,5 = 72,22%
3. "ZOOclub":
Q
j
(%) = (100×117,35):152,5 = 76,95%
Шаг 6. Оформление выводов. Таким образом, самое большое значение
индекса удовлетворенности покупателей принадлежит сети зоомагазинов
"ZOOclub" (ИУП = 117,35), на втором месте – сеть зоомагазинов "Игуана" (ИУП =
110,14) и третье место принадлежит объекту исследования – сети зоомаркетов
«IPLUS» (ИУП = 106,2).
Построение многоугольника конкурентоспособности
Следующим методом при оценке конкурентоспособности ООО «IPLUS»
является построение многоугольника конкурентоспособности, главным
преимуществом которого является наглядность результатов. При помощи
построения такого многоугольника не сложно выявить преимущества и недостатки
исследуемой организации относительно конкурентов.
38
Шаг 1. Определение цели анализа. Целью анализа путем построения
многоугольника конкурентоспособности является выявление сильных и слабых
сторон ООО «IPLUS» относительно основных конкурентов ("Игуана" и "ZOOclub")
по определенным оценочным параметрам.
Шаг 2. Определение оценочных параметров. Так как анализ деятельности
ООО «IPLUS» и его основных конкурентов по оценочным атрибутам проведен
ранее, было решено применить при построении многоугольника
конкурентоспособности те же самые параметры. Таким образом, построение
многоугольника основано на проведенных исследованиях при вычислении ИУП.
Шаг 3. Составление матрицы экспертных оценок. В качестве экспертных
оценок было решено использовать данные, представленные в таблице 2.3
Таблица 2.3
Матрица экспертных оценок
№
п/п
Параметры оценки
«IPLUS»
Игуана
ZOOclub
1
Качество обслуживания
21,16
18,4
19,32
2
Удобство расположения
18,04
13,12
12,3
3
Ассортимент
12,87
13,53
14,52
4
Наличие диск. карт, скидок, акции
14,06
13,32
16,28
5
Наличие дополнительных услуг
5,67
11,07
9,45
6
Интерьер
9,4
6,8
6,4
7
Наличие сайта, интернет-магазина
3,52
9,6
11,84
8
Реклама
4,2
4,62
4,2
9
Цены на товар
17,28
19,68
23,04
Источники: Собственная разработка на основе финансовых документов ООО
«IPLUS»
Данные значения получены в результате умножения среднего значения
категории важности и средней оценки по каждому оценочному параметру для
анализируемой организации и ее конкурентов. Например, для «IPLUS»: важность
характеристики "качество обслуживания" × ×среднюю оценку характеристики = 4,6
× 4,6 = 21,16 и т.д.
В этом случае в качестве экспертов выступают респонденты в г. Ташкент.
Шаг 4. Построение многоугольника конкурентоспособности. В системе
координат, состоящей из девяти векторов (каждый вектор соответствует одному из
девяти параметров оценки), обозначаем точки, значение которых соответствует
оценке, данной респондентами, по каждой из параметров. Далее необходимо
39
соединить точки по каждому из исследуемых организаций (линии соединения
лучше обозначить разными цветами. для разных компании для большей
наглядности). В итоге получится система координат, отражающая несколько
многоугольников.
Шаг 5. Формулировка выводов. На основании полученных результатов, можно
утверждать о том, что:
1. Преимуществами зоомаркетов «IPLUS» относительно основных
конкурентов являются: удобство расположения, качество обслуживания и интерьер.
Как показал опрос жителей г. Ташкент, категории "качество обслуживания" и
"удобство расположения" являются одними из самых главных при выборе
покупателями зоомагазинов, поэтому можно утверждать то, что эти параметры
являются конкурентными преимуществами зоомаркетов «IPLUS» перед
зоомагазинами "Игуана" и "ZOOclub".
2. Почти на одном уровне находятся все три фирмы по показателям
ассортимента и рекламной деятельности. Это обусловлено тем, что ассортимент во
многих зоомагазинах схож и представлен, в основном, самыми известными
брендами на рынке зоотоваров; а рекламная деятельность компании, особенно в
СМИ, проявляется неактивно (это подчеркнули 85% опрошенных).
3. Явными недостатками ООО «IPLUS» на фоне своих конкурентов
выступают следующие параметры: цены на товар, наличие сайта или интернет-
магазина и наличие дополнительных услуг. Категория "цены на товар" по
результатам опроса является определяющим для покупателей при выборе
зоомагазина, поэтому при увеличении лояльности покупателей необходимо
учитывать уровень цен как своих, так и у конкурентов. Категория "наличие сайта
или интернет-магазина" имеет среднее значение важности 3,2, что указывает на то,
что для некоторых респондентов (47%) при выборе зоомагазина имеет значение
наличие сайта или интернет-магазина. Для того, чтобы удовлетворить ожидания
этих 47% респондентов, ООО «IPLUS» должен иметь свой сайт и/или интернет-
магазин, по каким либо параметрам отличный от сайтов конкурентов, и превратить
недостаток в преимущество. Так же «IPLUS» отстает от своих конкурентов по
качеству предоставляемых дополнительных услуг. Это обусловлено тем, что в
зоомаркетах «IPLUS» ограничено число предлагаемых дополнительных услуг, в
40
число которых входят: предоставление распечатанной информации о реализуемых
животных, рыб, аквариумных растениях и ветеринарных препаратах (бесплатно);
доставка, по желанию клиента, приобретенного в зоомаркете крупногабаритного
товара на корпоративном транспорте (платно).
4. Наличие дисконтных карт, предоставляющих постоянную скидку
покупателям, а так же периодические скидки на определенные группы товаров и
привлекательные акции могут стать инструментом в борьбе за покупателя. Из рис.
4 видно, что по категории "наличие дисконтных карт, скидок, акции" лидирует
"ZOOclub", затем, с небольшим. отрывом, следуют «IPLUS» и "Игуана".
Вычисление коэффициента экономической эффективности деятельности ООО
«IPLUS»
Шаг 1. Определение цели анализа. Проведение вычисления суммы
средневзвешенных арифметических групповых экономических показателей (К
э
)
основной деятельности ООО «IPLUS» необходимо для того, чтобы выявить
уровень конкурентоспособности организации на рынке, его способность приносить
доход.
Шаг 2. Определение параметров оценки. В качестве параметров оценки
выступают следующие показатели экономической эффективности деятельности
торговой организации:
Эффективность текущих затрат (Э
в
);
Эффективность использования живого труда (W);
Эффективность основной деятельности (рентабельность затрат r
з
)
Эффективность продаж (рентабельность продаж – r
в
).
Шаг 3. Определение весомости оценочных параметров. Для расчета
показателей экономической эффективности необходимы значения коэффициентов
весомости, которые представлены ниже:
коэффициент весомости показателя эффективности текущих затрат –
0,320;
коэффициент весомости показателя эффективности продаж – 0,243;
коэффициент весомости показателя эффективности основной
деятельности – 0,230;
коэффициент весомости показателя эффективности использования
41
живого труда – 0,207;
Экспертами для выявления коэффициентов весомости. выступили: автор
исследовательской работы Габтульзянова И.Б., директор по рознице ООО «IPLUS»
Вильгельми Д.А., финансовый менеджер ООО «IPLUS» Короткова О.Л. и
бухгалтер ООО «IPLUS» Шаломова Д.Б. Перед ними была поставлена задача:
оценить каждый параметр по степени весомости (важности), отражающий его
значимость в составе комплексного показателя. При установлении коэффициентов
весомости необходимо соблюдение условия, чтобы их сумма была равна 1.
Шаг 4. Расчет значений эффективности параметров оценки. Для расчета
параметров эффективности используются формулы (4), (5), (6), (7). исходные
данные для расчета представлены ниже:
Товарооборот (Т) за 2018г. – 149,8 млн.сум;
Издержки обращения (ИО) за 2018г. – 44,1 млн.сум;
Прибыль от продаж (ПР) за 2018г. – 40,9 млн.сум;
Численность работников (Ч
р
) за 2018г. – 120 чел.
Шаг 5. Расчет коэффициента экономической эффективности деятельности
торговой организации. Расчет произведен по формуле 3:
К
э
= 3,397 × 0,320 + 0,273 × 0,243 + 0,927 × 0,230 + 1,248 × 0,207 = 0,992
Шаг 6. Формулировка выводов. На основании полученных результатов, можно
сделать вывод о том, что ООО «IPLUS» является вполне конкурентоспособной
организацией.
Таким образом, оценка деятельности ООО «IPLUS» по потребительским
предпочтениям показала, что сеть зоомаркетов «IPLUS» незначительно, но
уступает своим основным конкурентам по значению индекса удовлетворенности
покупателей.
В процентном соотношении уровень удовлетворенности респондентов
составляет 69,64%. Компания, деятельность которой связана с продажами на рынке
b2c, должна стремиться к тому, чтобы процент удовлетворенных покупателей
составлял не менее 90%. Для этого необходимо. провести ряд мероприятий,
нацеленных на увеличение уровня конкурентоспособности ООО «IPLUS», а значит
на увеличение продаж и доли занимаемого рынка.
Проведенный анализ финансово-хозяйственной деятельности показал, что