32
рост цен на сырье.
Возможной реакцией действий ООО «УМК»по уменьшению такого
влияния, в случае наступления описанных выше факторов, является их анализ и
принятие соответствующих решений в каждом конкретном случае для
совершения действий, способствующих уменьшению влияния данных факторов.
Экономический кризис, заметно снизивший покупательскую способность
потребителя, повлек за собой снижение объемов продаж молочной продукции.
Ежегодно Росстат фиксирует падение потребления молочных продуктов: если в
90- е годы среднестатистический россиянин потреблял 380 - 390 кг в год, то к
2018 году этот показатель был уже на уровне 233 кг, и это при медицинской
норме потребления - 325 кг в год
33
. На данный момент мы также наблюдаем
стагнацию молочного рынка, которая наиболее ярко проявилась во второй
половине 2017 года. Главные причины падения потребления молочной
продукции – снижение доходов и высокие «полочные» цены, из-за которых часть
продукции многим стала не по карману. В процессе ценообразования свою роль
сыграли и торговые сети, устанавливающие наценку до 70% к цене от
производителя.
Выходом из сложившейся ситуации могло бы стать введение ограничения
наценки торговой сети на социально значимые продукты. К внешним факторам,
сдерживающим развитие российского молочного рынка относится импорт. За
последний год рынок заполонили импортные молочные продукты, которые
намного дешевле отечественных. Например, Беларусь в последние годы стала
поставлять огромный объем молочных продуктов, а Армения, не имеющая
достаточной сырьевой и производственной базы, за короткие сроки стала
завозить в Россию широкий ассортимент сыров. Скорее всего такое импорт
замещение продолжится и в 2019-м году. Нашему рынку мешает развиваться и
большой объем фальсификата. Ввиду всех этих причин у ООО «УМК»,
33
Электронный ресурс: Библиотека научной и студенческой информации «Библиофонд». Повышение
конкурентоспособности на предприятии. Режим доступа: http://bibliofond.ru/ Дата обращения
11.06.2019
33
накопились стоки молочной продукции по всем категориям: сыр, масло, сухое
обезжиренное молоко. Поэтому, вероятно, что в 2019 году возрастет экспорт
34
.
Поспособствует этому и введение ветеринарных сертификатов.
Ветсертификация выступит дополнительным гарантом на соответствие
российской продукции ветеринарным требованиям, качеству и стандартам
мирового рынка.
Что касается цен на молочную продукцию, то в этом году они будут во
многом зависеть от того, как будет развиваться молочный сектор и на каком
уровне будет платежеспособность населения. При условии падения
потребительского спроса и увеличении уровня производства товарного молока,
вероятно, возникновение профицита, который, в свою очередь, повлечет
снижение цен на сырьевое молоко. Соответственно, цены на молочную
продукцию либо останутся на сегодняшнем уровне, либо станут более
доступными для потребителя. Вполне ожидаемо, что из за высоких цен
потребление молочных продуктов снизится в пользу инновационных соевых
молочных продуктов: овсяного и рисового молока
35
.
Для оценки конкурентоспособности ООО «УМК»будет использоваться
типовая форма, принятая в маркетинговых исследованиях– «оценочный лист»,
основные показатели которого представлены в таблице 3.
Таблица 3 - Оценочный лист конкурентоспособности ООО
«УМК»
Деятельность
на рынке
2015
2016
2017
2018
Доля рынка
(в %)
12
9
6
8
Постоянные
клиенты (в
%)
85
82,3
81,0
80
34
Электронный ресурс: Библиотека научной и студенческой информации «Библиофонд». Повышение
конкурентоспособности на предприятии. Режим доступа: http://bibliofond.ru/ Дата обращения
11.06.2019
35
Там же
34
Продолжение таблицы 3
Новые
клиенты (в %)
15
17,7
19,0
20,3
Относительное
качество
товара (в
баллах)
+17
+13
+10
+8
Относительное
качество
обслужив (в
баллах)
2
3
5
5
Цена на
продукцию (в
баллах)
2
3
5
4
Затраты (в
баллах)
2
3
5
4
Динамика изменения относительного качества товара и относительного
качества обслуживания представлена на рисунке 9. При этом, к 2018 году
относительное качество товара снизилось до 7%.
Это может объясняться тем обстоятельством, что либо конкуренты
улучшили качество своего предложения, либо компания перестала обращать на
качество предложения должное внимание.
Для клиентов качество обслуживания имеет такое же значение, как и
качество товара.
Из рисунка 9 видно, что ООО «УМК» в базисном году не имело никакого
преимущества в области обслуживания.
2015 2016 2017 2018
Рисунок 9 – Динамика изменения качественных и стоимостных
показателей деятельности ООО «УМК»
35
Динамика изменения рыночной доли ООО «УМК» с 2015-2018г. и
соотношения старых и новых клиентов представлены на рисунке 10.
2015 2016 2017 2018
Рисунок 10 – Динамика изменения доли рынка и соотношения
клиентов ООО «УМК»
Представленная на рисунке диаграмма позволяет получить объективную
информацию и по основным направлениям, определяющим
конкурентоспособность ООО «УМК», и по отношению к конкурентам.
Немаловажным фактором при анализе положения предприятия на рынке
является изменение рыночной доли для ООО «УМК», составляющим 8 %.
Данный показатель позволяет оценить изменение положения предприятия на
основном рынке сбыта, Тульской области, и спрогнозировать перспективы
развития исследуемой организации. Как видно из рисунка доля рынка
предприятия неуклонно идет вниз (с 12% в 2015г. до 8% в 2018г.). Данная
тенденция является негативной и несет угрозу стабильному долгосрочному
существованию предприятия. Вопросами обеспечения конкурентоспособности
в ООО «УМК» занимается администратор, задачи которого приведены далее:
информирует руководителя и других заинтересованных лиц о
локальных, национальных и международных факторах, влияющих на принятие
решения о покупке и продаже определенных товаров и услуг;
проводит экономические и отраслевые исследования для выявления
потенциальных покупателей товаров и услуг.
36
Из приведенных данных можно заключить, что руководству компании
следует подумать также и об уровне сохранения клиентов, который упал с 85%
в 2015 году до 80% в 2018 году, поскольку такое положение вещей, в конечном
итоге, скажется на конкурентоспособности. Большую часть дохода компании
получают от уже имеющихся клиентов, а не от новых, хотя доля последних
растет (с 15% в 2015 году до 20% в 2018 году). Когда компания теряет того или
иного покупателя, теряется будущая прибыль. Далее представлен анализ
сбытовой деятельности ООО «УМК» с последующим отражением в табл. 4.
Таблица 4 - Данные по сбыту ООО «УМК»за 2016 – 2018 гг.
Показател
и
Ед.из
м
2016
2017
2018
Абсолютное
отклонение
(+,-)
Темп
роста, %
Объем
реализуем
ой
продукции
тыс.
руб.
16766,9
5
18533,4
0
20636,6
0
3869,6
5
2103,2
0
123,
1
111,
3
Источник- Составлено автором
По данным таблицы очевидно, что сбыт продукции в 2018 году
увеличился на 3869,65 тыс. руб., что в процентном соотношении составило
123,08 % по отношению к 2017 году, а по отношению к 2016 году увеличился на
2103,20 тыс. руб., что в процентном соотношении составило 111,35 %. В итоге
можно утверждать, объем продаж предприятия довольно высок. Средние темпы
роста сбытовой деятельности определяются по данным таблицы 4, на основании
алгоритма приведенного в формуле:
(1)
где: Х - средний темп роста; n Y - последний показатель ряда динамики;
0 Y - базисный показатель ряда динамики; n - число периодов. По имеющимся
данным ряда динамики (табл. 5) производится расчет среднего темпа изменения
динамики сбытовой деятельности по формуле:
37
(2)
Тот факт, что сбытовая деятельность имеет динамику к росту, обусловлен
уровнем среднего темпа роста выше низшей отметки. Важно провести общее
исследование сбытовой деятельности, состоящее из сравнения фактической
суммы с плановой суммой сбыта. Анализ отображен в табл.5.
Таблица 5 -Сравнительная таблица по реализации основных
видов продукции ООО «УМК»по плану и по факту за 2018 год
Период
Суммы по реализуемой продукции,
млн. руб.
Процент
выполнения
плана
Фактическая
Плановая
Январь
1690,00
1715,15
98,53
Февраль
1720,63
1718,36
100,13
Март
1723,15
1720,15
100,17
Апрель
1721,86
1719,42
100,14
Май
1724,32
1722,16
100,13
Июнь
1722,17
1720,91
100,07
Июль
1720,87
1717,48
100,20
Август
1721,09
1718,67
100,14
Сентябрь
1723,15
1721,38
100,11
Октябрь
1722,50
1720,19
100,13
Ноябрь
1725,35
1723,79
100,09
Декабрь
1720,91
1718,21
100,16
Год
20636,60
20635,87
100,00
Исходя из данных таблицы 5 следует, что фактический годовой сбыт на
0,73 млн. руб. выше, чем плановый сбыт, и, соответственно, можно сделать
вывод, что план коммерческой деятельности незначительно перевыполнен (на
0,004 %).
Необходимо провести анализ маркетинговой среды ООО «УМК». Оценка
уровня развития базы клиентов и степени удовлетворения спроса на товары,
реализуемые организацией ООО «УМК», показал следующее: маркетинговые
исследования в ООО «УМК» обретают все большее значение для рыночной
деятельности, так как они устраняют дефицит информации и уменьшают степень
38
коммерческого риска ООО «УМК». Проведение маркетингового анализа
клиентской среды ООО «УМК» предполагает выполнение следующих задач:
построение социально-демографической схемы потребителей
товаров;
группировка потребительских ситуаций по существенным
признакам и конкретизация объема приобретения товаров;
выявление разнообразия предпочтений покупателей;
определение и измерение изменений предпочтений потребителей и
спроса в течение различных сезонов;
определение и анализ факторов, которые наиболее сильно влияют на
решение о покупке товара.
Влияние со стороны покупателей на производителей возрастает, когда:
группа потребителей небольшая и они закупают товар большими
партиями;
значительную часть от общих продаж в отрасли представляет объем
потребления;
продаваемые товары стандартизированы, потребители могут
выбрать альтернативу, возможность перехода к другому продавцу минимальна.
Для наиболее точного описания потребителей ООО «УМК» было
проведено анкетирование. Опрос был проведен в г. Узловая. Не указывается
определенный товар в связи с тем, что ассортимент ООО «УМК» довольно
обширен. Это, в свою очередь, обуславливает различный характер
приобретаемой продукции, однако не является серьезной помехой для
выявления особенности потребителей.
Группа опрошенных разного пола и возраста состояла из 35 человек.
Респондентами исследования были как женщины, так и мужчины. Первых было
– 25, а вторых – 10. Теми, кто чаще потребляют продукцию ООО «УМК»,
оказались женщины, возраст которых колеблется от 25 до 40 лет, меньшую
активность проявляют мужчины, чей возраст находится между 30 и 45 годами.
Также по результатам проведенного опроса было выявлено, какое количество
39
продукции приобретают за раз мужчины и женщины. Наиболее активными
потребителями являются женщины, за один раз чаще приобретают 4 – 6видов
продукции.
Исследования показали наличие зависимости покупки товара от доходов
покупателей. На каждый уровень достатка приходится своя группа
потребностей. Большая часть опрошенных приобретает продукцию предприятия
чаще, чем раз в неделю. Ежемесячные покупки совершают лишь 10%
респондентов. Одним из первых показателей, по которому потребителем
определяется качество является «Безопасность».
Для 45% процентов опрошенных важно удобное расположение торговой
точки, 36% высказали негативное мнение о разнообразии предлагаемого
ассортимента ООО «УМК», а 16% хотели бы видеть больше новых товаров в
магазине, 7% из которых конкретно высказались за появлении на прилавках
этого магазина различного вида сыра, 5% - продукции из творога, 3% - молока,
и только 1% был заинтересован в появлении в продаже обезжиренных
продуктов. Процент постоянных и лояльных покупателей равен 12%, когда
процент неудовлетворенных покупателей составил всего 4. Покупатели уделяют
значительное внимание качеству, с которым их обслуживают. В случае с
выбранной организацией, процентное соотношение довольных уровнем
обслуживания к тем, кто не удовлетворился качеством торгового обслуживания,
равен 40 к 25. Все 15% не считают этот пункт важным Представим структуру
покупателей предприятия ООО «УМК» за 2018 год (рис. 11)
40
Все покупатели
Повторные покупатели
Рисунок 11 - Структура покупателей ООО «УМК»за 2018 год
Основываясь на данных маркетинговых исследований и опросах
покупателей, в среднем за год количество неудовлетворенных продукцией
потребителей составляет 80 человек, а обслуживает оно за этот период порядка
2000 человек. ООО «УМК» необходимо не допускать распространения
негативной информации от покупателей, чьи запросы были удовлетворены не в
полной мере, а также стимулировать переход повторных покупателей в ряды
лояльных. Перед специалистами ООО «УМК» стоит задача превращения
большей части повторных покупателей в постоянных клиентов, за счет
удовлетворения и предвосхищения их ожиданий, и помимо этого внушения им
уверенности в их ценности для предприятия, что выражается в готовности
предприятия сделать все, что в его силах, для решения их проблем. Такая
деятельность оправдана, так как по оценкам специалистов затрат на работу с
лояльными клиентами требуется в 5 раз меньше, чем при привлечении новых
клиентов.
Степень конкурентного влияния поставщиков определяет важность этих
составляющих затрат для потребителя, то есть в случае преобладания поставок
от определенных поставщиков от общих затрат, можно говорить об усилении
влияния с их стороны. Об усилении влияния поставщиков можно говорить, если
присутствуют следующие факторы:
41
производственные затраты важны для покупателя;
поставщики представляют собой совокупность фирм, не
ограниченных сильной конкуренцией;
продукция поставщиков разделена так, что покупателю сложно и
невыгодно переходить к другим поставщикам;
поставщики не зациклены на определенной отрасли;
у поставщиков нет соперничества с производителями аналогов.
Финансовое положение предприятия, как уже отмечалось, во многом
зависит от поставщиков. В данном случае для комбината наиважнейшую роль
играют поставщики сырья (сырого молока).
Молочное сырье на комбинат поступает для дальнейшей
переработки из следующих районов:
Арсеньевский район – 4 хозяйства;
Белёвский район – 3 хозяйства;
Богородицкий район – 6 хозяйств;
Венёвский район – 3 хозяйства;
Воловский район– 5 хозяйств;
Дубенский район – 4 хозяйства;
Заокский район – 4 хозяйства;
Каменский район – 4 хозяйства;
Одоевский район – 3 хозяйства;
Тёпло-огарёвский район – 12 хозяйств;
Концентрат бифидобактерий поступает из г. Тула от фирмы “Вектор
Биольгам”;
Фруктовые и ягодные добавки поставляются из Германии от
DOEHLER и STEIREROBST.
Поступление молочного сырья на комбинат, отражено в таблице 6.