52
агентствами и т. п. Имеется множество видов рекламы, а задача специалистов
состоит в определении наиболее результативного и рентабельного.
Фундаментом подразделения является товарно-функциональный
принцип, представленный в виде групп:
- маркетинговых изысканий, анализа и создания плана работ;
- продвижения изделий и доведения их до клиентов.
Кроме того, что активно участвуют в ведении своей политики, они
также исполняют по заявкам начальников товарных групп определенные
типы исследовательской деятельности и оказывают помощь в ведении
информационной базы по всём товарам. Ответственные лица за продвижение
определенных категорий продукции вместе со специалистами первой и
второй групп производят и осуществляют политику маркетинга
относительно отдельных партий товаров, а также изделий, которые являются
их составной частью.
Начальник отдела:
- устанавливает единый курс функционирования в границах
корпоративных задач, которые определены в Положении «Об отделе
маркетинга», приказах генерального директора организации и его
заместителя по коммерческим вопросам;
- несёт ответственность за эффективность работы подразделения;
занимается выстраиванием структуры отдела и, по мере необходимости,
вносит в нее дополнения и изменения;
- принимает своевременные меры по реструктуризации службы для
разрешения определенных проблемных ситуаций;
- решает кадровые вопросы, имеет право увольнять и принимать
сотрудников;
- определяет уровень оплаты труда временных специалистов,
вознаграждения по результатам работы, ответственен за дисциплину;
- управляет деятельностью по исследованию рынка, ищет методы и
пути его изучения, прогнозов спроса, реализации товаров;
53
- возглавляет процесс изыскания жизненного цикла конкретных
изделий, занимается разработкой инструкций по их улучшению, по отбору
новых точек продаж или снятия того или иного продукта с производства;
- осуществляет тестирование новой продукции;
- выявляет слабые и сильные стороны торговой политики предприятия,
проводит анализ результативности принимаемых решений в области
маркетинга;
- вырабатывает тактику продвижения продукции, её реализации;
- несёт ответственность за качество рекламных мероприятий, включая
их своевременную подготовку;
- участвует в построении стратегии компании и усовершенствовании ее
организационной структуры;
- организует связи с общественностью, т. е. PR;
- презентует предприятие в связях с другими организациями, активно
участвует в ведении переписки от лица фирмы в пределах своих полномочий;
- по требованию гендиректора или его заместителя по коммерческим
вопросам каждый год предоставляет сведения о работе подразделения; раз в
квартал или по необходимости составляет и утверждает у директора план
действий, структуру и объемы бюджета отдела;
- является ответственным лицом за его выполнение и результаты
потребления бюджетных средств;
- регулярно повышает свою квалификацию и специалистов;
- по согласованию с шефом или его заместителем по коммерческим
вопросам привлекает к мероприятиям других специалистов фирмы;
- активно участвует в обсуждении итогов исследований на техническом
совете компании;
- формирует временные группы экспертов по конкретным вопросам
маркетинга, а затем руководит и контролирует их деятельность;
- готовит необходимые рекомендации по усовершенствованию сети
сбыта;
54
- ищет новые пути продвижения товаров.
Ведущий аналитик-исследователь:
- разрабатывает прогнозы и моделирует положение рынка;
- участвует в изысканиях вместе с экономистом-исследователем данной
группы;
- анализирует и планирует свою деятельность;
- проводит анализ потоков информации и взаимозависимости
подразделений, которые участвуют и влияют на реализацию маркетинговых
функций;
- совместно с коллегами выстраивает алгоритмы по всём сферам
службы;
- формирует задания и занимается разработкой структуры пакета
программ;
- принимает и контролирует готовые программные решения, которые
разрабатываются программистами и реализуются вне компании;
- создает временную группу из специалистов IT-подразделения,
системных аналитиков, математиков-экспертов, разрабатывающих ПО.
Формирование группы осуществляется с участием подразделения АСУП и
должно быть согласовано с руководителем отдела;
- разрабатывает методы оптимизации, анализа построения и положения
информационной базы маркетинговой деятельности.
Менеджер по продвижению продукции:
- с помощью ведущих специалистов товарных групп участвует в
разработке рекламных кампаний (фотографии, рекламные тексты, слоганы,
схематические рисунки и т. п.), а также в написании деловых писем по
продвижению изделий; с помощью руководителей, сопровождающих группы
товаров, и сотрудников иных отделов редактирует рекламные тексты;
предлагает варианты проведения рекламных акций, их объемы, сроки,
бюджет и т. п.;
55
- при помощи специалистов рекламного агентства разрабатывает план
PR-кампании и активно участвует в его исполнении;
- деятельно контактирует с отделом маркетинга и рекламы СМИ;
- при помощи других подразделений организации выбирает и
формирует различные способы реализации товара, например, акции, продажа
по купонам, выставки, ярмарки, передача образца продукции для
исследования и т. п.;
- вместе с руководителем товарной группы участвует в разработке и
реализации проекта тестирования нового изделия на том или ином рынке
сбыта;
- оценивает результативность способов продвижения товаров;
- занимается разработкой фирменного единообразного стиля
оформления (символика, товарный знак, логотип, фирменные оттенки цвета
и т. п.);
- участвует в изготовлении полиграфических материалов, «сувенирки».
Аналитик по сбыту:
- организовывает вместе со специалистами отдела сбыта и маркетинга
поиск и отбор информации, которая непосредственно связана с реализацией
продукции предприятия;
- с помощью сотрудников по продажам проводит анализ реализации
товаров по различным регионам и рыночным сегментам;
- анализирует положение торговой сети, разрабатывает определенные
рекомендации по ее развитию и усовершенствованию, т. е. предлагает
формирование филиалов сбыта, представительств в других регионах,
увеличение торговой сети, занимающейся розничной и оптовой продажей
товаров и т. п.;
- рассматривает статистику заключения договоров с продающими
компаниями; разрабатывает варианты их усовершенствования.
Руководитель товарной группы:
56
- активно участвует в изучении ассортимента товаров, а также их
потребительских характеристик;
- выявляет главные тенденции развития производственной
деятельности организации, т. е. ее технический и технологический уровень,
состав производственных расходов и т. д.;
- вместе со специалистами отдела сбыта и маркетинга проводит
разработку последовательности исследований, изучает и прогнозирует спрос,
оценивает потребности покупателей в выпускаемом и разрабатываемом
продукте;
- совместно с работниками по продажам и продвижению товаров
собирает и анализирует информацию о дефектах и претензиях по
использованию продукции клиентами, участвует в рассмотрениях
рекламаций;
- вместе с сотрудниками первой группы анализирует и определяет
конкурентоспособность производимого продукта, разбирает слабые и
сильные стороны маркетинговой деятельности;
- разрабатывает предложения и рекомендует внесение определенных
изменений и дополнений в конструкцию и технические параметры изделий, а
также разрабатывает дизайн товара, предлагает способы усовершенствования
его потребления, хранения и транспортировки;
- предлагает варианты по разработке продукции, которая
предназначается для удовлетворения потребностей новых заказчиков;
- вместе с первой группой формирует информационную базу по
товарной группе и вводит ее в эксплуатацию;
- формулирует цели и стратегию относительно определенных рынков, а
также прорабатывает мероприятия по их использованию; разрабатывает
проект действий по конкретной товарной группе;
- осуществляет контроль по выполнению плана продвижения каждой
группы товаров;
- предлагает варианты его изменений и дополнений;
57
- занимается координационной деятельностью всех отделов компании,
которые могут влиять на продвижение определённой продукции;
- вместе с производственными сотрудниками создает инструкции по
применению товаров и иные документы, сопровождающие их;
- изучает потребности клиентов совместно с первой группой и, если это
необходимо, с внешними экспертами в сфере маркетинга;
- вместе со второй группой и работниками по продажам анализирует
сбыт, выявляет причины, которые могут оказать существенное влияние на
реализацию товаров;
- принимает участие в подготовке проектов договоров с покупателями,
а также в их заключении;
- сообща с отделом сбыта, цехами и экономическими подразделениями
предприятия принимает участие в разработке производственных планов на
месяц, квартал, год и участвует в поставках товаров;
- предлагает пути усовершенствования торговой сети;
- организовывает и принимает участие в тестировании нового продукта
в условиях рынка;
- вместе с маркетологами, специалистами цехов и экономических
отделов участвует в проектах, направленных на снижение производственных
и сбытовых расходов;
- разрабатывает и согласовывает планы проведения рекламных акций
(цели, методы, содержание, сроки и результативность этих мероприятий);
- проектирует и согласовывает проведение мероприятий по сбыту
товаров (задачи, способы, суть, дата проведения и итоги продаж);
- координирует и контролирует исследовательскую деятельность по
каждой товарной группе;
- передает начальнику поручения для руководителей первой и второй
группы, связанные с изучением рынков, проведением рекламных кампаний и
т. п.
58
Таким образом, предполагается найм пятерых сотрудников отдела
маркетинга. В бюджете заложена сумма в 2 млн. руб.
Далее рассмотрим развитие операционного планирования
маркетинговых действий.
Таблица 22
Структура затрат на маркетинговые мероприятия на 01.01.2018-
01.06.2018
Наименование статьи затрат
Сумма (тыс. руб.)
Мероприятия по связям с
общественностью
660000
Проведение праздников
240000
Мероприятия, направленные на
персонал кампании
120000
Мероприятия, создающие
визуальный образ компании
150000
Общественно-полезная деятельность
150000
Рекламная кампания
164000
Почтовая рассылка
15000
Журнальные публикации
124000
Визитные карточки
5000
Открытки постоянным клиентам
10000
Размещение информации в
справочниках
10000
ИТОГО на реализацию
маркетинговой программы на пол
года
1648000
59
Однако, представленная структура не удобна для быстро меняющихся
условий рынка. Так, планирование необходимо проводить в виде диаграммы
Гантта.
Концептуальная схема улучшенной модели планирования маркетинга
представлена в таблице 23.
Таблица 23
Улучшенный план маркетинга кампании ООО «ПК Ратибор»
№
Мероприятие
Срок
Критерии оценки
степени достижения
поставленных целей
Ответственный
исполнитель
1
Меры по
активизации сбыта
01.02.2018-
15.02.2018
Увеличение объема
сбыта на 20%
Начальник
отдела
маркетинга
2
Меры по
ориентации
компании на
потребителя
10.02.2018-
19.02.2018
Число повторных
заказов от
потребителя
Начальник
отдела
маркетинга
3
Мероприятия по
сбору
коммерческой
информации
15.02.2018-
25.02.2018
Проведен анализ
емкости рынка,
потребителей,
поставщиков и
конкурентов
Коммерческий
директор
4
Мероприятия по
подготовке
аналитических
материалов по
анализу наиболее
перспективных
сегментов рынка
20.02.2018-
20.03.2018
Созданы базы
данных по
Потребителям,,
поставщикам и
конкурентам,
позволяющие
реально оценивать
возможности на
рынке
Начальник
отдела
маркетинга
5
Предложения по
рекламе и
отношениям с
общественностью
20.03.2018-
15.04.2018
Разработана
рекламная стратегия
предприятия
Начальник
отдела
маркетинга
60
Кроме улучшенной схемы планирования маркетинга, необходимо
внедрить улучшенную систему контроля за организацией маркетинга
предприятия.
Свою работу служба контроллинга должна начать с разработки и
внедрения отдельных элементов оперативного контроллинга. Как известно,
оперативный контроллинг определяет, насколько принимаемые,
относительно формирования целей, ресурсов и процессов на предприятии
будут способствовать повышению результативности, эффективности и
производительности работ, а также позволяет наметить пути развития
предприятия и избежать критической ситуации.
Итак, можно выделить основные задачи контроллинга в системе
управления предприятием:
1. Создание системы раннего предупреждения и реагирования на
недостатки в управлении текущими контроллинговую мерами.
2. Ведение учета осуществленных контроллинговую мероприятий и их
результатов.
3. Оценка внедрения в систему управления достижений науки и
техники, передового опыта, прогрессивных форм и методов контроллинга.
4. Создание надежной системы прогнозирования изменения
финансовых процедур и возможности появления в связи с этим новых видов
финансовых нарушений.
Разработка управленческой деятельности будет осуществлена на
основе модели контроля за отдельными видами деятельности. Такая модель
является наиболее простой. Ее цель заключается в предоставлении
руководству предприятия информации по особо актуальным вопросам по
контролю за деятельностью предприятия.
Она будет содержать ход и результаты производства готовой
продукции. Преимуществами такой модели являются быстрое внедрение, что
позволяет в сжатые сроки получить возможность контроля за наиболее
актуальными направлениями деятельности предприятия; эффективное
61
функционирование модели за счет простоты связи между ними. Следует
отметить, что в результате ограничения моделей невозможно учесть все
факторы, влияющие на нее. Так, недостаточное финансирование может
привести к невыполнению плана по производству продукции, следствием
чего является низкая достоверность и результативность.
На этапе внедрения процедур контроля, рассчитаем затраты, которые
повлекут разработанные мероприятия. Так, системой контроллинга, мы
привлечем персонал, который входит в состав отдела продаж.
Третьим мероприятием по повышению конкурентоспособности ООО
«ПК Ратибор» является внедрение автоматизации маркетинга.
Концепция автоматизации маркетинга удобна для таких крупных
корпораций, как компания ООО «ПК Ратибор». Это связано с тем, что с
помощью автоматизированного маркетинга, можно разрабатывать
персонализированные маркетинговые кампании для каждого отдельного
клиента.
Автоматизация маркетинга (Marketing Automation, МА) - система,
автоматизирует маркетинговые операции, упрощает информационные
процессы, позволяет эффективнее планировать маркетинг и анализировать
результаты. Функциональность MA включает в себя:
- средства анализа и формирования целевой аудитории, генерацию
списков потенциальных клиентов и их
распределение между продавцами (агентами, менеджерами)
- средства планирования и проведения рекламной кампании, анализ
проведения ее результатов для
каждой целевой группы, вида товара, региона;
- инструменты для проведения телемаркетинга;
- выявление и анализ требований покупателей;
- управление потенциальными сделками;
- базу данных из продуктов предприятия, состояния рынка,
конкурентов.