32
Таблица 9
Динамика показателей рентабельности, тыс. руб.
Наименование показателя
2015 год
2016 год
2017 год
Изменение2017/2016
сумма,
тыс. рублей
темп
роста, %
Рентабельность активов
(имущества)
4,98
5,07
6,25
1,18
123,25
Рентабельность СК
78,54
77,20
54,66
-22,54
70,81
Рентабельность продаж
4,98
4,25
2,06
-2,19
48,52
Рентабельность затрат
5,03
4,49
2,12
-2,37
-
Таким образом, на основе данных, представленных в параграфе 2.1,
можно сделать вывод, что предприятие относится к категории малых
предприятий и ведет учет по упрощенной форме. Также предприятие
составляет бухгалтерский баланс по упрощенной форме, что несколько
затрудняет дать полную оценку действительного финансового положения
предприятия.
В качестве положительных моментов можно выделить:
1. расширение и укрепление материально-технической базы;
2. оптимизация уровня запасов на предприятии;
3. постоянное наращивание величины денежных средств.
Однако фактически рассчитанные относительные и абсолютные
показатели финансовой устойчивости и ликвидности говорят о том, что на
предприятии требуется укрепление и пересмотрение деятельности.
Денежных средств фактически на данный момент недостаточно для
осуществления эффективной деятельности. Также показатели финансовой
устойчивости говорят о слабом самофинансировании предприятии,
зависимость от внешних источников достаточно велика.
2.2. Анализ внутренней и внешней среды
Основные характеристики ООО «ПК Ратибор» представлены в таблице
10.
33
Таблица 10
Основные характеристики ООО «ПК Ратибор»
№
п/п
Характеристика
фирмы
Признаки характеристики фирмы
1
2
3
1.
Финансы
В настоящее время финансовое состояние компании можно
охарактеризовать как стабильное. С 2016 по 2017 год произошел
значительный рост практически по всем показателям, что
говорит об успешной деятельности ООО «ПК Ратибор».
2.
Кадры
На данный момент наблюдается малая численность работников
и большим количеством видов деятельности. Необходимо
расширить штат, повысить эффективность деятельности отдела
маркетинга и отдела кадров для более эффективной
деятельности ООО «ПК Ратибор».
3.
Руководство
ОСУ можно отнести к линейно-функциональному виду. Основу
структуры составляет «шахматный» принцип построения и
специализация управленческого процесса по функциональным
подсистемам организации (маркетинг, производство,
исследования и разработки, финансы, персонал и т.д.).
Наряду с линейными руководителями (директором,
исполнительным директором, начальниками цехов) существуют
руководители функциональных подразделений,
подготавливающие проекты планов, отчетов, становящимися
официальными документами после подписания линейными
руководителями. В настоящее время наблюдается огромная
нагрузка на директора, ему отчитываются все линейные
начальники. Он должен быть осведомлен по всем делам
протекающих на предприятии.
4.
Инновация
ООО «ПК Ратибор» планирует расширение ассортимента услуг
за счет внедрения нового ПО и более рационального
использования ресурсов.
5.
Маркетинг
Покупателями ПОООО «ПК Ратибор» являются физические и
юридические (частные предприятия, организации) лица.
Предприятие нуждается в специалистах в области маркетинга.
Качественная оценка состояния и развития ООО «ПК Ратибор»
представлена в табл. 11.
В таблице представлена качественная оценка, причем + означает
положительную тенденцию развития признака, а - - отрицательную.
По таблице 11 видно, что компанию ждут положительные изменения в
области кадров, инноваций и маркетинга.
34
Таблица 11
Качественная оценка состояния и развития ООО «ПК Ратибор»
№
п/п
Характеристик
и фирмы
Описание признаков
характеристик фирмы
Оценка
вектора
изменения
Текущий период времени
Будущий период времени
1.
Финансы
-
-
Без изменений
2.
Кадры
-
+
+
3.
Руководство
+
+
Без изменений
4.
Инновации
-
+
+
5.
Маркетинг
-
+
+
Дифференцированная оценка слабых и сильных сторон деятельности
ООО «ПК Ратибор» по политическому, экономическому, технологическому,
социально-демографическому и экологическому критериям:
Задача заключается в дифференцированной количественной оценке
деятельности ООО «ПК Ратибор» при данной макросреде предприятия.
Построим профиль предприятия по данным характеристикам (табл.
12):
Таблица 12
Балльный профиль характеристик ООО «ПК Ратибор»
№
Характеристика
предприятия
Балльная шкала
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
Финансы
*
2
Кадры
*
3
Руководство
*
4
Инновации
*
5
Маркетинг
*
Поместим получившийся профиль предприятия в таблицу 13. При этом
в таблице под влиянием некоторых сфер кривая может изменяться.
Количественная оценка деятельности ООО «ПК Ратибор» в условиях
определенной сферы макросреды фирмы представлена в табл.13.
35
Таблица 13
Количественная оценка деятельности ООО «ПК Ратибор»в условиях
определенной сферы макросреды
Построив графики и проанализировав их можно сказать, что компания
в основном охватывает зону стабильности и зону сильных сторон. Алгоритм
реализации этапа следующий:
1. Построим радиальную диаграмму сфер окружения деятельности
фирмы, выделив три зоны (рис. 5):
а) - зона неудач фирмы (до 3 баллов);
б) - зона равновесия фирмы (3 – 6 баллов);
в) - зона успеха фирмы (6 – 9 баллов).
№
п/п
Сфера
макросреды ООО
«ПК Ратибор»
Характеристики компании
Балльная шкала
Зона
"слабых
сторон"
фирмы
Зона
"стабильн
ости"
Зона
"сильных
сторон"
фирмы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1.
Политическая
(среднее значение
= 6,0)
Производство
финансы
кадры
руководство
инновации
маркетинг
2.
Экономическая
(среднее значение
= 5,3)
Производство
финансы
кадры
руководство
инновации
маркетинг
3.
Технологическая
(среднее значение
= 6,5)
Производство
финансы
кадры
руководство
инновации
маркетинг
4.
Социально-
демографическая
(среднее значение
= 5.6)
Производство
финансы
кадры
руководство
инновации
маркетинг
5.
Экологическая
(среднее значение
= 5,8)
Производство
финансы
кадры
руководство
инновации
маркетинг
36
2. На радиальной диаграмме отметим средние значения
количественных оценок деятельности фирмы для каждой сферы окружения
(см. условные точки А,В,С,Д,Е).
3. Определим площадь S полученной фигуры АВСДЕ
S
АВСДЕ
= S
ОАВ
+ S
ОВС
+ S
ОСД
+ S
ОДЕ
+ S
ОЕА
.
При этом площадь каждого из треугольников может быть вычислена по
формуле Герона:
S = ,
где p = 1/2 периметра треугольника;
a, b, c – стороны треугольника.
Две стороны каждого треугольника – величины известные – средние
оценки деятельности фирмы в условиях данного окружения.
Третья сторона определяется по выражению:
c = .
Рис. 5. Радиальная диаграмма интегрированной оценки деятельности ООО
«ПК Ратибор» при данной макросреде
4. Найдем коэффициенты стабильности и степени успеха фирмы:
))()(( cpbpapp
72 cos*ab 2 -b a
22
О
D1
Е1
D1
С1
В1
А1
Е2
D2
С2
В2
А2
Социально-
демографическ
ая сфера
Экологическая
сфера
Политическая сфера
Экономическая
сфера
Технологическая
сфера
9
9
9
9
9
А3
В3
С3
D3
Е3
37
К стабильности = S предприятия/S зоны стабильности =
100,9/105,5=0,95
К успеха = S предприятия/ S зоны успеха = 100,9/192,5=0,54
Из полученных коэффициентов можно сделать вывод, что организация
еще не до конца успешна, но на данный момент положение предприятия
стабильно.
5. Сделаем выводы о целесообразных стратегиях развития фирмы.
Задачей первой важности для предприятия должно стать постоянное
наблюдение за объемами сбыта и прибыли от реализации услуг, расширении
рынков сбыта при применении и внедрении новых технологий. При
сложившейся, в целом перспективной направленности в практике
организации продажи консервации. Выбрана стратегия
диверсифицированного роста.
Результаты расчетов представим в таблице 14.
Таблица 14
Результаты расчета площади полученной фигуры для ООО «ПК Ратибор»
Площадь
треугольника
Стороны
a
b
c
S
OAB
=16,6
5,8
6,0
6,9
S
OBC
=15,1
6,0
5,3
6,7
S
OCD
=16,4
5,3
6,5
7,0
S
ODE
=17,3
6,5
5,6
7,1
S
OEA
=15,5
5,6
5,8
6,7
S
ABCDE
=100,9
S
OAB
=17,1
6
6
7
S
OBC
=17,1
6
6
7
S
OCD
=17,1
6
6
7
S
ODE
=17,1
6
6
7
S
OEA
=17,1
6
6
7
S
ABCDE
=105,5
S
OAB
=38,5
9
9
10,6
S
OBC
=38,5
9
9
10,6
S
OCD
=38,5
9
9
10,6
S
ODE
=38,5
9
9
10,6
S
OEA
=38,5
9
9
10,6
S
ABCDE
=192,5
38
Для сегментации рынка основными признаками являются:
социально – экономические, психографические и потребительские мотивы.
Основные покупатели продукции ООО «ПК Ратибор»:
1) Юридические лица;
2) Физические лица.
Приведем ряд существенных признаков для сегментации:
1. Тип покупателей:
юридические лица;
население.
2. Приверженность потребителя к определенной фирме:
─ компании ООО «ПК Ратибор»;
─ компании ООО «Селижаровский консервный завод»;
─ другая.
3. Уровень дохода покупателей:
низкий
средний
высокий.
4.Ориентация покупателей на производителя:
российского производителя;
иностранного производителя;
не имеет значение.
5. Приверженность к частоте покупок:
несколько раз в неделю;
несколько раз в месяц.
несколько раз в год
6. Ориентация покупателей на цену:
низкую (ниже, чем средняя цена на продукцию по региону);
среднюю (равна средней цене на продукцию по региону);
высокую (выше средней цены на продукцию по региону).
39
7. Психологический тип потребителя
капризный;
с обычными требованиями;
невзыскательный.
Сегментирование по социально - экономическому принципу
подразумевает выделение групп потребителей на основе общности
социальной и профессиональной принадлежности, а также уровня доходов.
Психографические, или субъективные специфические признаки,
связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на
нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного товара. Это такие
признаки, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические,
личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы
покупательского поведения, которые точно характеризуют реакцию
покупателей на тот или иной товар.
Сегментирование по потребительским мотивам важно для
определения ориентации покупателей на цену, ориентации покупателей на
производителя, приверженности покупателей к качеству продукции,
приверженности покупателей к ассортименту продукции, к удобству
пользования и эргономичности.
Выбор метода сегментации осуществляется с применением
специальных приемов классификации. Данный этап представляет собой
выбор или реализацию алгоритма классификации. В качестве метода
сегментации подходит метод группировок.
Суть метода группировок - в последовательной разбивке совокупности
объектов на группы по наиболее значимым признакам. В качестве основного
признака выберем уровень дохода потребителя. Оставшиеся признаки
ранжируем по степени значимости.
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить
их привлекательность и решить, на сколько сегментов должна
40
ориентироваться организация - выбрать целевые сегменты рынка и
выработать стратегию маркетинга.
Целевой сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, быть
стабильным, позволяющим достаточное время осуществлять выбранную
стратегию маркетинга.
Необходимо произвести оценку и выбор сегментов рынка, на которые
выйдет ООО «ПК Ратибор» со своей продукцией (таблица 15).
Таблица 15
Сегментация рынка сбыта продукции ООО «ПК Ратибор»
Признаки
сегментации
Уровень дохода потребителя
Высокий
Средний
Низкий
1. Тип покупателей:
- юридические лица;
- население.
Х
Х
2. Приверженность потребителя к определенной
фирме:
- компании ООО «ПК Ратибор»;
- компании ООО «Селижаровский консервный
завод»;
- другая.
Х
Х
3. Уровень дохода от покупки:
- низкий
- средний;
-высокий.
Х
Х
4. Ориентация покупателя на производителя
-российского производителя
-иностранного производителя
-не имеет значение
Х
Х
5. Приверженность к частоте покупок:
-несколько раз в неделю;
-несколько раз в месяц.
-несколько раз в год
Х
Х
6. Ориентация покупателей на цену:
низкую (ниже, чем средняя цена по региону);
среднюю (равна средней цене по региону);
высокую (выше средней цены по региону).
Х
Х
7. Психологический тип потребителя
-капризный;
-с обычными требованиями;
-невзыскательный.
Х
Х
41
Х – потенциальные потребители. Х- целевой сегмент, реальные
потребители.
Как видно из таблицы 15, целевыми сегментами ООО «ПК Ратибор»
являются потребители со средним и высоким ежемесячным доходом. Именно
на них необходимо ориентироваться организации при выборе своей
маркетинговой политики.
Профиль продукта приведен в таблице 16.
Таблица 16
Профиль продукта
Показатели
Измерители
Балльная оценка
Измерители
1
2
3
4
5
1. Потребность в
продукте
Низкая
Высокая
2. Количество
аналогичных продуктов на
рынке
Мало
Много
3. Цена продукта в
сравнении с аналогичными
Высокая
Низкая
4. Наличие
сопутствующего продукта
Нет в продаже
Есть в продаже
5. Качество продукта
Не
качественный
Высококачествен
ный
6. Сравнение с
конкурентами
Конкурентный
товар лучше
Конкурентный товар
хуже
7. Наличие
сопутствующего
консалтинга
Нет
Имеется
8.Безопасность
применения препарата
Низкая
Высокая
9. Наличие разных
производителей продукта
Узкий спектр
Широкий спектр
10. Маркетинговые акции,
реклама продукта
Не существует
Существует
В данном случае целесообразнее всего запустить стратегию
дифференцированного маркетинга, с различным комплексом маркетинга для
каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных
ресурсов и возможностей фирмы для производства и маркетинга разных