Барьеры входа:
1. Экономический барьер, связанный с затратами, которые фирме
необходимо произвести еще до начала своей деятельности. Это, прежде всего,
взносы в компенсационные фонд, страхование гражданской ответственности,
вступительные и ежемесечые членские взносы в СРО. Фирме для полноценной
работы так же необходимо закупить оборудования для работ, купить или снять
в аренду офисное здание.
2. Барьер, связанный с диверсификацией деятельности существующих
фирм. То есть, данный барьер связан с тем, что многие фирмы выполняют
строительство объектов для различных целевых рынков. Поэтому новой
фирме трудно найти свою рыночную нишу и конкурировать с
существующими игроками на рынке.
3. Барьер, связанный с неэластичностью спроса на строительную
продукцию и ограниченным платежеспособным спросом. Данные факторы
находятся за пределами контроля фирмой, но оказывают существенное
влияние на их ценообразование.
4. Брендинг. Данный барьер связан с отсутствием гибкости клиентов.
Покупатели знают, какие товары качественные, а какие нет, поэтому с трудом
продукцию, произведенную неизвестной им фирмой..
5. Барьер, вызванный длительным циклом производства. На время
стройки жилого комплекса уходит много времени, а в связи с введением в
августе 2019 года поправок в 214 ФЗ о долевом участии, компании –
застройщики не могут привлекать к стройке средства дольщиков, что
заставляет их брать куда большие кредиты, которые далеко не каждый Банк
способен выдать неизвестному застройщику.
6. Барьер, связанный с высокой стоимостью покупки земельного
участка
Барьеры выхода:
1. Барьер, связанный с неоконченным строительством (если
компания примет решение о выходе из рынка строительства, то на
недостроенные объекты необходимо найти нового застройщика, что не
всегда просто)
2. Сложная процедура ликвидации и банкротства компании
Нельзя однозначно сказать как правильно развивать свой бизнес в
строительстве, но при этом есть определенные, так называемые, ключевые
факторы успеха, обращая внимание на которые можно успешно
конкурировать в данной отрасли.
КФУ:
1. Опыт компании
2. Цены на недвижимость
3. Сроки ввода проектов в эксплуатацию
4. Высокий уровень организации строительства объектов
5. Внедрение передовых технологий в строительство
6. Широкий спектр классов объектов
7. Опытная и хорошо сбалансированная управленческая команда
8. Хорошая репутация у дольщиков
9. Наличие финансовых ресурсов
Конкурентные поля
Так же необходимо понимать в рамках каких конкурентных полей
действуют компании-застройщики, а именно:
Конкурентные поля:
1. Стоимость жилья. Самое важное для человека, который покупает
квартиру или другую недвижимость – это непосредственно стоимость
этого недвижимого имущества. Измеряется обычно в ценах за
квадратный метр
2. Качество жилья. В этом аспекте учитывается то, насколько комфортно
будет проживать в квартире – пространство, балконы, окна, наличие
отделки, высота потолков и пр.
3. Удобное расположение. Расстояние до метро (если в Москве),
транспортная доступность.
4. Инфраструктура. Здесь подразумевается то, насколько жилой комплекс
обеспечен внешней инфраструктурой – школами, магазинами, детскими
садами, спортивными площадками, парками.
Глава 2.2 Анализ конкурентной среды и конкурентов компании ГК
«Мортон»
Поскольку компания работает в сфере строительства, то прямыми
конкурентами ее являются такие же компании-застройщики. На 2016 год
Мортон был лидером рынка по версии издания restate.ru
2
:
Из 304 застройщиков жилья, работающих в Московской области,
наиболее крупный по объемам ГК «Мортон» с долей на рынке 6,9% и объемом
строительства 1,2 млн кв. м.
Далее следуют: ГК «ПИК» (3,7%, 663,1 тыс. кв. м)
Urban Group (3,4%, 586 тыс. кв. м)
GranelleGroup (2,4%, 407 тыс. кв. м)
СУ-155 (санация) (2,4%, 403 тыс. кв. м)
ГК «МИЦ» (2,3%, 398 тыс. кв. м)
«Самолет-Девелопмент» (2%, 339 тыс. кв. м)
ФСК «Лидер» (1,9%, 316 тыс. кв. м)
«Апрелевка С2» (1,7%, 296 тыс. кв. м)
«Лидер Групп» (1,7%, 283 тыс. кв. м).
2
https://www.restate.ru/material/morton-pik-i-urban-group-vozglavili-renking-zastroyshhikov-v-moskovskoy-
oblasti-po-itogam-oktyabrya-163249.html
По версии портала «новости СРО», Мортон так же лидировал на рынке
3
:
В Национальном объединении застройщиков жилья подвели итоги
ранжирования застройщиков жилья по объему текущего жилищного
строительства в Московской области на основе анализа проектных деклараций
и сайтов застройщиков. По результатам ранжирования сформирован ТОП 100
застройщиков жилья Московской области по состоянию на ноябрь 2015 года
(представлен на сайте НОЗА). Возглавляет список Группа компаний
«Мортон», доля которой на региональном рынке составляет 8,3%. В
общероссийском рейтинге «Мортон» занимает 3 место. Лидер
общероссийского рейтинга – «Группа ЛСР» – имеет только 1,2% на
подмосковном рынке и занимает в региональном ранжировании 19 место. В
ТОП крупнейших застройщиков Московской области входит 7 компаний из
ТОП-10 крупнейших застройщиков России. Кроме ГК «Мортон» и «Группы
ЛСР», это Группа компаний GranelleGroup (2,7%, 3-е место в Подмосковье и
8-е по России), Группа компаний ПИК (1,8%, 7-е место в Подмосковье и 5-е
по России), «Лидер Групп» (1,6%, 10-е и 6-е места соответственно), Группа
компаний «Эталон» (1,3%, 18-е и 9-е места), Группа компаний «АБСОЛЮТ»
(0,3%, 88-е и 4-е места).
По объемам введеной в эксплуатацию в 2016 году жилой площади ГК
«Мортон» занимает 6 место (таблица 1):
Таблица 1
3
http://sroportal.ru/news/regional/v-top-100-zastrojshhikov-podmoskovya-lidiruet-morton/
Модель 5 сил конкуренции Портера
Модель 5 сил конкуренции Портера используется для понимания
структуры отрасли, анализа ее привлекательности с точки зрения получения
прибыли, оценки конкуренции и разработки стратегии бизнеса...
Анализ конкурентных сил проводится путем идентификации 5 основных
конкурентных сил:
Анализ рыночной власти поставщиков (Bargaining power of suppliers) –
Анализ рыночной власти потребителей (Bargaining power of buyers) –Анализ
конкуренции среди существующих игроков (Rivalry among the players)
Анализ появления новых игроков (Entry of competitors)
Анализ появления продуктов-заменителей (Threat of substitutes)
Конкуренты у компании есть, и некоторые из них занимают
значительную долю рынка, однако ГК «Мортон» являлся безоговорочным
лидером на рынке недвижимости в Москве и Московской области, он имеет
огромный опыт в строительстве и может бороться с достаточно сильными
застройщиками.
Угроза появления новых участников на рынке не такая большая, так как
слишком много барьеров препятствуют безболезненному входу.
Товаров-заменителей нет, поэтому эти угрозы мы исключаем.
Поставщиками в данной модели выступают производители
строительных материалов, однако подобных компаний много на рынке и
компания всегда сможет сменить поставщика в случае разногласий с прежним
контрагентом.
Потребителями выступают физические лица, которые хотят приобрести
жилое недвижимое имущество – поэтому их влияние довольно велико , так как
люди стремятся купить квартиры на лучших условиях. Поскольку ГК
«Мортон» работает в основном в сфере эконом-жилья, то целевая аудитория
данных проектов в основном одна и та же, плюс большинство проектов
находятся в Московской области.
Исходя из модели 5 сил конкуренции мы можем сделать вывод, что
основную угрозу для нас представляют имеющиеся конкуренты. Это
обусловлено тем, что конкуренты, основным из которых являлась компания
ГК «ПИК» набирала серьезные темпы ввода жилья в эксплуатацию в то время,
как «Мортон» уже испытывал серьезные проблемы с финансированием
проектов и сдачей их в эксплуатацию.
Модель 5 сил конкуренции (рис.)
Многоугольник конкурентоспособности
«Многоугольник конкурентоспособности» — данный метод очень удобен тем,
что с его помощью можно быстро провести анализ конкурентоспособности
услуги или товара в сравнении с ключевыми конкурентами. Многоульник
позволяет оценить по нескольким критериям свою компанию и компании –
конкуренты и наглядно продемонстрировать, где компания лучше
конкурентов, а где нет (рис.2):
Рис. 2 Многоугольник конкурентоспособности
Многоугольник конкурентоспособности ГК «Мортон»
Для оценки конкурентоспособности мною были выделены следующие
критерии:
1. Стоимость квадратного метра жилья
2. Качество жилья
3. Удобство расположения
4. Инфраструктура застройки (то, на сколько компания обеспечивает
близлижайшие к проектам территории садами, школами,
супермаркетами и т.д.)
5. Сроки ввода проектов в эксплуатацию – то как быстро на проектах
компании выполняются подрядные и строительные работы,
соблюдаются ли сроки обозначенные в проектной документации и т.д.
6. Репутация у клиентов
7. Опыт застройщика
Оценка проводилась по четырем компаниям:
1. ГК «Мортон»
2. ГК «ПИК»
3. ГК «Самолет-Девелопмент»
4. ГК «Urban Group»
Все компании являлись лидерующими на рынке московской и
подмосковной недвижимости на 2016 г.
Мною были даны следующие оценки компаниям:
Критейрий/Компани
я
ГК
"Мортон
"
ГК
"ПИК
"
"Самолет-
Девелопмент"
"Urban
Group"
Стоимость жилья
8
9
7
7
Качество жилья
7
7
8
8
Расположение
7
9
9
8
Инфраструктура
6
8
9
7
Сроки ввода проекта
8
8
9
9
Репутация у
клиентов
7
8
9
9
Опыт застройщика
10
10
8
7
Как мы видим на многоугольнике конкурентоспособности, ГК
«Мортон» является наравне с ГК «Пик» лидером по опыту управляющего
состава компании, но в то же время немного отстает от своих конкурентов по
другим показателям. Компания в первую очередь делала акцент на большие
объемы застройки в следствии чего периодически уступала своим
конкурентам в качестве квартир, их расположении. Инфраструктурой
компания не всегда обеспечивала свои микрорайоны из-за чего снижалась
репутация в глазах покупателей. (Рис. 3)
Рис. 3 Многоугольник конкурентоспособности
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Стоимость жилья
Качество жилья
Расположение
ИнфраструктураСроки ввода проекта
Репутация у клиентов
Опыт застройщика
ГК "Мортон" ГК "ПИК" "Самолет-Девелопмент" "Urban Group"