2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ...................................................................................................................... 3
Глава 1 Теоретические аспекты создания конкурентных преимуществ
организации ................................................................................................................ 7
1.1 Сущность и содержание конкурентных преимуществ организаци… ............. 7
1.2 Виды конкурентных преимуществ организации ............................................. 21
1.3 Стратегии создания конкурентных преимуществ организации ..................... 31
Глава 2 Анализ финансового-хозяйственной деятельности организации
(на примере ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ») ......................................... 48
2.1 Экономико-организационная характеристика организации ОАО
«Кондитерская фирма «ТАКФ» ............................................................................... 48
2.2 Анализ конкурентных преимуществ организации и характеристика ее
стратегии .................................................................................................................... 57
Глава 3. Предложения по повышению эффективности и
конкурентоспособности ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ»
................................................................…………………………………………….67
3.1 Предложения по повышению. эффективности и конкурентоспособности
ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» ................................................................... 60
Заключение ............................................................................................................... 76
Список использованной литературы .................................................................. 79
Приложения ............................................................................................................... 77
3
ВВЕДЕНИЕ
Функционирование современных организаций неразрывно связано с
конкурентной борьбой. Современная конкурентная обстановка развивается по
новым рыночным правилам игры: для нее характерны многоаспектность
интересов конкурирующих сторон, динамизм, агрессивность. Характерной
особенностью современных рынков является также высокая степень
неопределенности внешней среды организации. Ни одна организация не может
достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим
характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим
выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени
соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим
способом использующей сильные стороны деятельности организации. При
этом следует учесть, что выработка общей стратегии организации связана с
формированием стратегий по различным направлениям, в частности, для
организаций важно осуществлять разработку стратегии создания конкурентных
преимуществ.
В экономической литературе конкурентные преимущества зачастую
отождествляют с конкурентоспособностью. Однако, по нашему мнению, между
этими двумя понятиями есть существенные отличия. Если рассмотреть
причинно-следственную связь, то конкурентоспособность – это результат,
фиксирующий наличие конкурентных преимуществ, а без них невозможна
конкуренция.
Актуальность решения проблемы эффективного функционирования и
развития организации в условиях усиливающейся конкуренции,
неопределенности внешней среды и необходимости завоевания
интеллектуального лидерства в этой сфере, а также недостаточная изученность
4
ее отдельных теоретических и прикладных аспектов предопределили выбор
темы данной бакалаврской работы и рассматриваемый в ней круг вопросов.
В современной отечественной и зарубежной литературе с разной
степенью разработанности освещаются отдельные вопросы поставленной
проблемы. Большую роль в теоретической разработке вопросов управления
конкурентоспособностью организации и создания конкурентных преимуществ
организаций сыграли научные труды таких отечественных авторов, как: Азоев
А.Л, Голубков Е. П., Виханский О. С., Забелин П. В., Клейнер И.А., Липсиц
И.В., Нещадин А.А., Попов Е.В. и зарубежных авторов: Ансоффа И., Боумэна
К., Котлера Ф., Мэскона М., Томпсона А. А., Стрикленда А. Дж., Хэмела Г.,
Прахалада К. К., Нортона Д., Каплана Р., Портера М., Оливье Н., Роя Ж., Ветера
М. и др.
Несмотря на значительное количество научных публикаций по
проблемам управления конкурентоспособностью организации и создания
конкурентных преимуществ организаций зачастую исследования носят
неполный характер, недостаточно разработанными остаются теоретические,
методологические и методические основы управления
конкурентоспособностью организации, факторы и механизмы ее обеспечения, а
также выбор стратегии создания конкурентных преимуществ.
Целью бакалаврской работы является изучение сущности конкурентных
преимуществ организаций и разработка стратегии их создания на примере
организации ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ». Из поставленной цели
вытекают следующие задачи, которые необходимо решить в процессе
написания бакалаврского исследования:
- выяснить сущность понятия «конкурентные преимущества
организации»,
- изучить существующие виды конкурентных преимуществ организаций,
- выявить основные стратегии создания конкурентных преимуществ
организации,
5
- охарактеризовать деятельность организации ОАО «Кондитерская
фирма «ТАКФ»,
- провести анализ стратегии создания конкурентных преимуществ ОАО
«Кондитерская фирма «ТАКФ»,
- сформулировать предложения по разработке стратегии создания
конкурентных преимуществ организации ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ»,
- дать экономическое обоснование предложенных мероприятий по
разработке стратегии создания конкурентных преимуществ организации ОАО
«Кондитерская фирма «ТАКФ».
Объектом исследования в работе выступают конкурентные
преимущества организации.
Предмет бакалаврской работы – исследование стратегии создания
конкурентных преимуществ организации на примере ОАО «Кондитерская
фирма «ТАКФ».
В процессе исследования были применены общенаучные методы
анализа, синтеза, познания, метод системного анализа.
Работа выполнена на базе предприятия пищевой промышленности –
ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ».
Практическая значимость работы состоит в том, что предложен ряд
мероприятий по разработке стратегии создания конкурентных преимуществ
организации и дано экономическое обосновании целесообразности
осуществления предложенных мероприятий в реальной деятельности ОАО
«Кондитерская фирма «ТАКФ».
Структура работы обосновывается логикой освещения вопроса,
вынесенного в тему бакалаврской работы: в первой главе рассматриваются
теоретические аспекты создания конкурентных преимуществ организаций;
вторая глава посвящена изучении деятельности ОАО «Кондитерская фирма
«ТАКФ», оценке его конкурентоспособности в современных условиях и
разработке стратегии создания его конкурентных преимуществ.
6
Глава 1 Теоретические аспекты создания конкурентных
преимуществ организации
1.1 Сущность и содержание конкурентных преимуществ организации
В современных условиях хозяйствования тяжело представить себе
организацию, которая строит бизнес, не учитывая факторы от внешней среды.
Руководство должно постоянно отслеживать изменения, происходящие во
внешнем окружении и вовремя реагировать на них в виде перестройки ряда
внутренних составляющих. В частности, для эффективности ведения бизнеса
необходимо представлять, какие конкурентные преимущества существуют в
данной организации по отношению к фирмам конкурентам. Выясним, что
представляют собой конкурентные преимущества организаций и каковы
подходы к их трактовке различных авторов в области менеджмента и
маркетинга.
Конкурентные преимущества организации представляют собой
конечный продукт функционирования системы управления рыночными
возможностями организации.
1
Так как организация существует на рынке только
при наличии потребности в ее продуктах (услугах), рыночные возможности
организации могут формироваться только при наличии конкурентных
преимуществ, которые представляют собой определенный имидж для
компании, делают ее узнаваемой на рынке, а также обеспечивают защиту от
воздействий конкурентных сил.
Итак, наличие конкурентных преимуществ сводится к формированию
конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности самой
организации, то есть организация не будет являться конкурентоспособной при
отсутствии конкурентных преимуществ. Говоря иначе, конкурентное
1
Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. / Р.А. Фатхутдинов. — М.: ЗАО "Бизнес-школа
"Интел-Синтез", 2015. – С. 337.
7
преимущество организации – это некая эксклюзивная ценность, дающая
организации превосходство над конкурентами в экономической, технической и
организационной сферах деятельности, возможность более эффективно
распоряжаться имеющимися ресурсами. Конкурентным преимуществом
организаций в рамках новой экономики является усиление специализации,
приводящее к большей степени взаимной зависимости с другими фирмами,
организациями, поставщиками. Вследствие этого фирмы все более часто
становятся частью сетей или кластеров, в рамках которых они могут получить
преимущество от объединения ресурсов и обмена информацией. Однако
рассмотренное определение конкурентных преимуществ не единственное.
Существуют многочисленные трактовки данного термина у различных авторов.
Обратимся к ним.
По мнению французского ученого Ламбена Ж.Ж., конкурентные
преимущества представляют собой характеристики или свойства товара
(марки), создающие определенное превосходство для организации над ее
прямыми конкурентами.
1
Речь идет о различного рода характеристиках,
которые могут относиться не только к товару самому по себе, но и к
дополнительным услугам, к формам производства, сбыта, продаж,
специфичным для организации или товара. При этом возникающее
превосходство организации относительно, так как обусловлено сравнением с
конкурентом, имеющим наилучшую позицию на рынке или в отдельном его
сегменте.
Сафонова И.И. считает, что понятие «конкурентное преимущество»
необходимо изучать и рассматривать в диалектическом единстве с такими
понятиями, как «конкуренция», «конкурентоспособность» и «потенциальные
возможности компании».
2
При этом конкурентные преимущества не
1
Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Ж.Ж. Ламбен. - СПб: Питер, 2015.- С. 152.
2
Сафонова, И.И. Формирование и развитие конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе
принципов маркетинга взаимодействия. Автореферат диссертации на соиск. уч.степени к.э.н. Орловский
государственный технический университет. -Орел: 2006.- С. 18.
8
тождественны данным терминам: являясь основой и целью экономической
стратегии организации, любое конкурентное преимущество организации имеет
свойства относительности, динамичности, потребительской ценности.
По мнению Сафоновой И.И., конкурентное преимущество представляет
собой ценность для потребителя, которая заключена в продукте и побуждает
потребителя этот товар купить.
1
Таким образом, под конкурентным
преимуществом понимаются те характеристики, свойства товара (услуги),
которые создают для организации определенное превосходство над прямыми
конкурентами.
Один из специалистов по маркетингу Нью-Йоркского университета,
АссэльГ., дает конкурентным преимуществам трактовку, которая сводится к
преимуществам над конкурентом за счет предложения потребителям большей
ценности, то есть больших преимуществ товаров и услуг или тех же
преимуществ при более низкой, чем у конкурентов, цене.
2
Шихова П.З. придерживается аналогичного мнения и считает, что
конкурентное преимуществ опредставляет собой свойство товара, делающее
его привлекательнее для потребителя, чем подобный товар конкурента.
3
Как видим, эти авторы выражают конкурентное преимущество
организации через конкурентное преимущество товаров, производимых данной
фирмой.
Однако в литературе встречаются определения, не сводящие
преимущество организации лишь к характеристикам продукции.
Азоев Г.Л. и Челенков А.П. трактуют конкурентные преимущества как
концентрированное проявление превосходства над конкурентами в
экономической, технической, организационной сферах деятельности
1
Сафонова, И.И. Формирование и развитие конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе
принципов маркетинга взаимодействия. Автореферат диссертации на соиск. уч.степени к.э.н. Орловский
государственный технический университет. –Орел, 2006. – С. 20.
2
Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. / Г.Ассэль. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 804 с.
3
Шихова, П.З. Достижение конкурентных преимуществ во внешней торговле // Маркетинг в России и за
рубежом. - 1999. -№4. -С. 101-105.
9
организации.
1
Это превосходство над конкурентами можно измерить рядом
экономических показателей, таких как дополнительная прибыль, более высокая
рентабельность, рыночная доля и объем продаж.
Новые тенденции в развитии мирового хозяйства в последние
десятилетия потребовали пересмотра ряда взглядов. Наиболее значительны в
девяностые годы были исследования М. Портера, разработавшего теорию
конкурентного преимущества
2
.
Понятие «конкурентные преимущества» было впервые научно
обосновано Майклом Портером на рубеже 1970-80-х годов. М. Портер пришел
к выводу, что из всего множества факторов (наличие рабочей силы, практика
управления, государственная политика и т. д.) нельзя выбрать лишь один,
который раскроет сущность успеха организации.
Конкурентоспособность, по мнению М. Портера, определяется
продуктивностью использования ресурсов. Поэтому конкурентоспособность
организации должна находиться под пристальным контролем со стороны
руководства, которое должно заботиться о наиболее полном и эффективном
использовании всех видов ресурсов. При этом М. Портер не считал
конкурентоспособность внутренне присущим качеством организации. Так как
конкурентоспособность оценивается на основе сравнения конкурентов, ее
можно считать понятием относительным.
Модель, задающая конкурентные преимущества предприятия,
предложенная американским ученым М. Портером, представлена на рисунке 1
(С. 9).
Как видно из рисунка 1, исходная идея состоит в том, что внимание
предприятия сосредоточено не только на удовлетворении потребностей
покупателей, но и на так называемых конкурирующих силах рынка. Концепция
1
Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. / Г.Л. Азоев.- М.: Центр экономики и маркетинга, 2014.
– С. 155.
2
Портер, М. Международная конкуренция / пер. с англ.; под ред. В. Д. Щетинина. - М.: Международные
отношения, 2018.- С. 152.
10
«пяти сил» М. Портера, определяющих конкуренцию в отрасли, сформировала
у фирмы понимание факта воздействия важнейших факторов внешней среды,
требующих ответной реакции на эти воздействия. В ответ на влияние сил
конкуренции фирма создает различные конкурентные преимущества,
позволяющие ей добиться успеха.
1
Новые потенциальные конкуренты
Угроза со стороны новых
конкурентов
Рисунок 1. Модель конкурентных преимуществ М. Портера
Помимо повседневной деятельности руководства организации в области
создания конкурентных преимуществ, оно должно задумываться и над
перспективами развития организации в будущем. В долгосрочном периоде
функционирования организации можно говорить о таком понятии, как
устойчивое конкурентное преимущество, которое представляет собой
долгосрочную выгоду от осуществления уникальной стратегии, направленной
на создание ценности, которая в то же время не применяется ни
существующими, ни потенциальными конкурентами и выгоды от
использования которой не могут быть скопированы.
1
Портер, М. Конкуренция. / М. Портер. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2015. – С. 573.
Фирмы-конкуренты
Внутриотраслевые конкуренты
Активная позиция
поставщиков
Поставщики
материалов,
сырья,
комплектующих
Покупатели
конечного
продукта
Усиление
позиции
покупателей
Товары-заменители
Угроза со стороны продуктов-
заменителей
12
Базой для оценки конкурентных преимуществ являются цели и задачи
организации, которые она способна выполнять на основе реальных условий
внешней среды при заданном качестве их выполнения. Для обеспечения
условий успешной деятельности организации, то есть условий, приводящих в
соответствие компетенции организации и условия внешней среды, в
организации должны происходить структурные и функциональные изменения.
Совокупность таких изменений и работу по управлению изменениями
называют развитием организации (или созданием ее конкурентных
преимуществ).
Процесс создания конкурентных преимуществ организации направлен
на формирование ее потенциала, который определяется совокупностью
ресурсов организации, используемых для решения задач, выполнение которых
должно давать результат, приемлемый для целеполагающего субъекта или
организации (для собственника, вышестоящей организации). Использование
потенциала и созданных конкурентных преимуществ направлено на
достижение результатов в соответствии с поставленными задачами (целями) в
процессе деятельности.
1
В общем случае деятельность предприятия имеет две составляющие:
развитие (создание конкурентных преимуществ) и целевую деятельность
(использование конкурентных преимуществ). Задача развития состоит в
следующем: необходимо выбирать такой вариант развития, при котором в
каждый момент времени имеющийся потенциал допускал хотя бы один способ
достижения требуемых результатов деятельности.
В условиях рынка и конкуренции основной задачей организации
становится достижение такого состояния, когда она будет лучше, чем
конкретные конкуренты, выступающие с ней на одном рынке (имеющие
пересекающиеся цели). В связи с этим любые результаты деятельности должны
сопоставляться с результатами конкурентов.
1
Портер, М. Конкуренция. / М. Портер. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2015. – С. 601.