23
позиции организации. В таблице 3 (С. 20-21) представлена классификация
конкурентных преимуществ по ряду основных признаков.
24
Таблица 3.
Классификация конкурентных преимуществ объектов
Признак классификации
конкурентных преимуществ
Виды конкурентных преимуществ
1. Отношение к системе
(организации)
1.1. Внешние преимущества
1.2.Внутренниепреимущества
2. Сфера возникновения
преимуществ
2.1. Природно-климатические преимущества
2.2. Социально-политические преимущества
2.3. Технологические преимущества
2.4. Культурные преимущества
2.5. Экономические преимущества
3. Содержание фактора
преимущества
3.1. Качество товара (услуги)
3.2. Цена товара
3.3. Затраты у потребителя товара
3.4. Качество сервиса товара
4. Метод или средство
получения преимущества
4.1. По наследству
4.2. Обучение
4. Метод или средство
получения преимущества
4.3. Внедрение новшеств (инноваций)
4.4. Перемещение
5. Место реализации
преимущества
5.1. Преимущества рабочего места
5.2. Преимущества организации
5.3. Преимущества региона
5.4. Преимущества отрасли
5.5. Преимущества страны
25
Продолжение таблицы 3
Признак классификации
конкурентных преимуществ
Виды конкурентных преимуществ
6. Время (продолжительность)
реализации преимущества
6.1. Стратегические преимущества
6.2. Тактические преимущества
7. Вид получаемого эффекта от
реализации преимущества
7.1. Научно-технический прогресс
7.2. Экологический эффект
7.3. Социальный эффект
7.4. Экономический эффект
Как видно из таблицы 3, основных признаков классификации
конкурентных преимуществ достаточно много. При этом под каждым
признаком раскрывается сущность сразу нескольких видов конкурентных
преимуществ объектов. Поясним приведенную классификацию примерами
каждого вида конкурентных преимуществ:
1) Отношение преимущества к системе (организации):
1.1. Внешние конкурентные преимущества, т.е. те, которые
складываются не по воле руководства, а под влиянием внешнего окружения
системы: качественная инфраструктура региона, в котором расположена
организация; стабильная политическая система страны; современная
информационная сеть страны.
1.2. Внутренние конкурентные преимущества создаются руководством
системы (организации) осознанно и целенаправленно: модульная
автоматизированная технология; квалифицированные кадры организации
2) Сфера возникновения преимуществ:
2.1 Природно-климатические конкурентные преимущества появляются
в результате географических преимуществ, которые есть у системы
26
(организации): наличие природных ресурсов; экономически выгодное
географическое положение страны.
2.2 Социально-политические конкурентные преимущества
формируются как Правительством страны, так и макроокружением системы:
низкий уровень общей преступности в стране.
2.3 Технологические конкурентные преимущества основаны на
влиянии НТП на деятельность отдельных систем: высокий уровень
автоматизации и управления; низкий уровень износа основных
производственных фондов; высокий уровень новых информационных
технологий на основе электронизации.
2.4 Культурные конкурентные преимущества могут складываться как
внутри системы (организации), так и за ее пределами: высокая организационная
культура; наличие в стране культурных ценностей мирового масштаба.
2.5. Экономические конкурентные преимущества появляются в
результате благоприятного воздействия экономического окружения на
деятельность организации и умелого управления руководства организации
различными внутренними процессами: устойчивая налоговая система; наличие
в организациях отлаженной системы менеджмента; достаточное
финансирование НИОКР и образования; качественная кредитно-финансовая
система страны; высокая квалификация кадров.
3) Содержание фактора преимущества:
3.1. Качество товара (услуги). Данное преимущество в последнее время
выходит на первый план для организаций, готовых и желающих работать в
долгосрочной перспективе: известная в мире торговая марка; высокая
надежность объекта; красивый и современный дизайн, комфортность.
3.2. Цена товара. Данное преимущество зачастую стоит на одном уровне
с качеством, так как для потребителя товара именно эти два критерия являются
первоочередными при совершении выбора: низкие издержки производства;
высокий уровень унификации; безотходная технология.
27
3.3. Затраты у потребителя товара или иными словами, дополнительные
расходы потребителя на обслуживание и эксплуатацию товара, приобретенного
у производителя определенной торговой марки: меньший по сравнению с
конкурентами удельный расход ресурсов на эксплуатацию товара; высокая
ремонтопригодность товара.
3.4. Качество сервиса товара: наличие гарантийного обслуживания
товара; качественная упаковка товара.
4) Метод или средство получения преимущества:
4.1. По наследству: природные ресурсы страны; известная торговая
марка товара.
4.2. Обучение: квалифицированные специалисты по отдельным
направлениям и отраслям науки и практики.
4.3. Внедрение новшеств (инноваций): создание товаров на основе
патентов; внедрение патентованной новой технологии; внедрение ноу-хау в
области менеджмента.
4.4. Перемещение: перемещение организации в район с хорошим
климатом и дешевыми ресурсами.
5) Место реализации преимущества:
5.1. Преимущество, реализуемое на рабочем месте, связано с
деятельностью отдельного работника организации или группы лиц, занятых
выполнением определенного задания: система «точно в срок»; научная
организация труда; автоматизированное рабочее место.
5.2. Преимущество организации в целом состоит в эффективности
деятельности всего коллектива системы (организации), а особенно ее
управленческого ядра: система менеджмента, ориентированная на достижение
конкурентоспособности.
5.3. Преимущество, реализуемое на уровне региона, охватывает
деятельность организаций и предприятий, расположенных в пределах
конкурентной территории: качественная производственная инфраструктура
28
региона; экологичность региона; устойчивая кредитно-финансовая система в
регионе.
5.4. Отраслевые преимущества связаны с отнесением той или иной
организации к конкретной отрасли материального или нематериального
производства: наличие отраслевого центра научно-технической информации.
5.5. Преимущества на уровне страны связаны с деятельностью
предприятий, организаций, учреждений и корпораций, составляющих все
отрасли народного хозяйства государства: действие государственной
программы повышения конкурентоспособности страны; наличие
стратегических программ развития отдельных сфер и страны в целом.
6) Время (продолжительность) реализации преимущества:
6.1. Стратегические преимущества: повышение квалификации кадров;
развитие НИОКР.
6.2. Тактические преимущества: современная система рекламы;
эффективная система мотивации труда; соблюдение графика ремонта
оборудования.
7. Вид получаемого эффекта от реализации преимущества:
7.1. Научно-технический прогресс: получения патента; освоение новых
информационных технологий.
7.2. Экологический: уменьшение выбросов; уменьшение отходов
производства; улучшение экологичности выпускаемых товаров.
7.3. Социальный: улучшение условий труда и отдыха; увеличение
продолжительности жизни работников; повышение уровня образованности
работников.
7.4. Экономический: прирост объема продаж; прирост удельной
прибыли; сокращение срока окупаемости инвестиций.
1
1
Фатхутдинов, Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник. / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Изд-
во Эксмо, 2017. – С. 382.
29
Существует группировка конкурентных преимуществ организации в
зависимости от различных факторов в две категории, которые могут быть
внутренними и внешними (Ж.Ж. Ламбен).
1
Внешним является конкурентное
преимущество, основанное на отличительных качествах товара, образующих
ценность для покупателя за счет сокращения издержек или повышения
эффективности. Внутренним признается конкурентное преимущество, которое
базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства,
управления фирмой или товаром и создает ценность для изготовителя, позволяя
добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Причем эти два типа
конкурентного преимущества имеют разное происхождение и различную
природу и при этом требуют различающихся навыков и культуры, а потому
часто несовместимы.
Руководство организации не в состоянии повлиять на внешние факторы,
однако достижение внутренних конкурентных преимуществ организации
осуществляется за счет слаженных действий персонала и руководства
организации.
Внутренние конкурентные преимущества организации включают
шесть основных групп:
1. Структурные преимущества связаны с иерархией построения
организации и ее подразделений (производственная и организационная
структура организации, миссия организации, специализация и концентрация
производства, уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции
и составных частей производства, учет и регулирование производственных
процессов, персонал и др.).
2. Ресурсные преимущества связаны с экономичностью,
рациональностью и обоснованностью расходования финансовых, трудовых,
временных, материальных, информационных ресурсов организации
(поставщики, учет и анализ использования всех видов ресурсов по всем
1
Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Ж.Ж. Ламбен. - СПб: Питер, 2015. – С. 212.
30
стадиям жизненного цикла крупных объектов организации, функционально-
стоимостный анализ выпускаемой продукции и элементов производства).
3. Технические преимущества могут присутствовать у организаций,
внимание руководства которых сконцентрировано на отслеживании основных
технических новшеств и изменений и привнесении их в производство
(патентованный товар и технология, оборудование, качество изготовления
товаров).
4. Управленческие преимущества вытекают из наличия способностей
руководства высшего и среднего звена к обучению и примен6ению инноваций
в своей деятельности (менеджеры, функционирование системы менеджмента
организации, функционирование системы управления качеством в
организации).
5. Рыночные преимущества могут быть как географического
(территориального) характера, так и могут быть связаны с устойчивой
позицией, занимаемой организацией на рынке среди конкурентов (доступ к
рынку новых технологий, лидирующее положение на рынке товаров,
эксклюзивность товара организации, эксклюзивность рекламы товаров
организации, прогнозирование политики ценообразования и рыночной
инфраструктуры).
6. Эффективность функционирования организации как одно из
конкурентных преимуществ основывается на грамотном ведении финансово-
хозяйственной деятельности организации (показатели доходности,
интенсивность использования капитала, финансовая устойчивость
функционирования организации).
1
Внешние факторы конкурентного преимущества товара включают:
уровень конкурентоспособности страны; уровень конкурентоспособности
организации, выпускающей товар; силу конкуренции на выходе системы среди
1
Боумен, К. Основы стратегического менеджмента. / Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М: Юнити, 2017.
– С. 74.
ее конкурентов; силу конкуренции на входе системы среди поставщиков сырья,
материалов и комплектующих: силу конкуренции среди товаров-заменителей;
появление новых потребителей; уровень организации производства, труда и
управления у посредников и потребителей товаров; активность контактных
аудиторий.
Итак, конкурентные преимущества очень разнообразны и имеют
различные формы проявления, поэтому зачастую необходимо прибегнуть к их
классификации, выделив те виды, которые рассмотрены выше. Разнообразие
конкурентных преимуществ обусловлено, в первую очередь, воздействием
различных факторов на деятельность организации: это и факторы внешней
макро- и микросреды и внутренние факторы. Стоит отметить, что эти факторы
не только оказывают влияние на формирование, но и могут быть причиной
утраты конкурентных преимуществ организации, поэтому нужно тщательное
изучение, выявление и отслеживание этих факторов при формировании
стратегии создания конкурентных преимуществ организации.
1.3 Стратегии создания конкурентных преимуществ организации
Помимо понимания сущности конкурентных преимуществ руководству
организаций необходимо знание того, как они возникают, для того, чтобы быть
в состоянии формулировать и реализовывать конкурентные стратегии в
жестких условиях глобальной конкуренции. Возникновение конкурентных
преимуществ происходит зачастую в результате соперничества организаций
при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции. Все
субъекты рынка, которые каким-либо образом причастны к соперничеству
между организациями, образуют конкурентную среду организации. Заметим
при этом, что достичь конкурентных преимуществ по всем коммерческим
характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке не в силах ни
одна организация. Поэтому необходимо сосредоточить внимание лишь на
31
32
нескольких особо значимых для организации параметрах, т.е. необходим выбор
приоритетов и выработка стратегии, которая будет соответствовать тенденциям
развития рыночной ситуации наилучшим образом. Руководству организации
следует помнить, что стратегия должна быть направлена на обеспечение
конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Технология
разработки и реализации стратегии конкуренции включает комплекс процедур,
которые будут рассмотрены далее.
1
Для того, чтобы понимать, как реализуются конкурентные
преимущества организации и происходит управление конкурентными
преимуществами, а также какова роль этих преимуществ в повышении
конкурентоспособности и прибыли организации, обратимся к рисунку 2 (С. 28).
1
Азоев, Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. – М.: ОАО «Типография
«НОВОСТИ», 2015. – С. 124.