13
Конкурентное преимущество фирмы не всегда очевидно, но на практике
отличия между фирмой и ее конкурентами, которые выбираются для оценки
преимуществ или недостатков, могут быть очень субъективными в зависимости
от того, чему руководство придает значение – внутрифирменным факторам,
клиентам или конкурентам.
При формировании конкурентного преимущества организации
возможны варианты:
концентрация на конкурентах – производится сравнение
организации с ближайшими ее конкурентами, причём сила конкуренции с
данном случае достаточно сильна;
ориентация на клиентов и на удовлетворение их потребностей–
в этом случае упор делается на мнения клиентов о том, как фирма выглядит в
сравнении с конкурентами;
ориентация на рыночную перспективу – внимание
сконцентрировано и на потребителях, и на конкурентах.
1
Для того чтобы какой-либо фактор был не просто конкурентным, а
решающим преимуществом, необходимо, чтобы он имел ключевое значение
при удовлетворении потребности и одновременно базировался на уникальности
бизнеса организации. Значение имеет как базовое качество, так и уникальность
товара.
Конкурентные преимущества организации как сложной, иерархичной,
открытой, многофункциональной системы определяются рядом факторов,
которые разнообразны по источникам и характеру своего проявления.
Классификация этих факторов затруднена, но необходима. Зачастую выделяют
группы факторов конкурентных преимуществ, которые представлены в таблице
1 (С. 13).
1
Харламов, О. И. Конкурентные преимущества на примере компании Samsung / О. И. Харламов, В. С.
Ильницкая // Молодой ученый. - 2014. - № 6.2. - С. 70-72.
14
Приведенный в таблице 1 состав факторов конкурентных преимуществ
можно дополнить организационно-структурными факторами, к которым
относится большое число факторов, способствующих получению
синергетического эффекта за счет: реструктуризации деятельности организации
путем продажи малорентабельных и неперспективных бизнес-единиц;
упрощения производственной системы; слияния и поглощения в стратегически
перспективных отраслях; глобализации хозяйственных операций.
1
1
Иванов, С.В. Оценка и формирование конкурентоспособности системы управления компанией: монография. /
С.В. Иванов. — Калининград: Аксиос, 2013. – С. 97.
15
Таблица 1.
Группы факторов конкурентных преимуществ
1
Факторы
конкурентных
преимуществ
Характеристика конкурентных преимуществ
Ресурсные
От фирмы требуется опережающее создание, удержание и
развитие специфических для нее ресурсов и компетенций.
Иными словами, ресурсный подход подчеркивает, что ключом к
устойчиво высоким прибылям является не повторение модели
поведения других фирм (которые надо, конечно, изучать), а
всемерное развитие уникальности компании как основы
предложения ею потребителям неповторимых товаров и услуг.
Технологически
е
Так, к конкурентным преимуществам наивысшего порядка
Портер М. относит запатентованную технологию,
дифференциацию на основе уникальных товаров или услуг,
высокий профессионализм персонала и прочее.
Инновационные
Важнейшим источником создания и удержания конкурентного
преимущества является постоянное обновление и
инновационное развитие производства
Глобальные
В условиях глобальной конкуренции конкурентные
преимущества, достигнутые на внутреннем рынке, дополняются
преимуществами, создаваемыми в других странах (размещение
предприятий в странах с низким уровнем оплаты труда,
передача опыта и навыков ведения бизнеса из одной страны в
другую, обслуживание мультинациональных клиентов, высокая
репутация торговой марки).
Культурные
На достижение успеха в конкурентной борьбе влияют
социальная и политическая история, а также система
культурных ценностей. Социальная и политическая история
определяют те навыки, которые были накоплены нацией, и
институциональные структуры, через которые влияет
1
Иванов, С.В. Оценка и формирование конкурентоспособности системы управления компанией: монография. /
С.В. Иванов. - Калининград: Аксиос, 2013. – С. 89.
16
Так, не случайно подавляющая часть организаций и предприятий
различных сфер хозяйственной деятельности предпочитают консолидировать
свои усилия как условия, способствующие повышению их
конкурентоспособности, достижению стратегических преимуществ.
Конкурентоспособность организации, в отличии от
конкурентоспособности товара, достигается при длительной и безупречной
работе на рынке, она не может быть достигнута в короткий промежуток
времени. Поэтому организация, присутствующая на рынке сравнительно
недавно, имеет меньшие конкурентные преимущества перед той, что работает
на данном рынке давно. Таким образом, конкурентные преимущества
организации определяют ее конкурентоспособность.
Конкурентное преимущество любого типа дает организации
эффективность, большую чем у конкурентов. Так, при равных с конкурентами
ценах на сравниваемые товары организации с более низкими издержками
потенциально имеют возможность получить прибыль в большем размере.
Отсюда следует и еще один вывод, что организации, выпускающие
дифференцированную продукцию будут иметь более высокие показатели
прибыли с единицы продукции, так как за счет дифференциации организация
имеет возможность устанавливать более высокие цены относительно
конкурентов. Соответственно, при равных с конкурентами издержках более
высокая цена за счет диверсификации даст организации большую прибыль.
Выделяют две группы факторов, которые
обеспечивают конкурентные преимущества организации:
-превосходство в ресурсах. Оно проявляется в производстве продукции
и оказании услуг лучшего качества, чем у конкурентов, а также в возможности
реализовывать свой товар организацией по более низким ценам, чем у фирм-
конкурентов;
конкуренция. Культурные особенности наций не могут быть
отделены от экономических
17
- лучшее мастерство, умение, способности. Говоря о данном факторе,
имеют в виду все, что связано с эффективностью и качеством выполнения всех
видов работ данной организацией. Эта группа факторов особенно важна,
поскольку они требуют сложной и системной организации работ и
значительных интеллектуальных усилий, но зато их трудно скопировать.
1
Конкурентные преимущества организации обязательно должны
измеряться, оцениваться с помощью экономических показателей посредством
воплощения в более высокой рентабельности, большей рыночной доле,
большем объеме продаж в сравнении с конкурентами. Преимущества
предприятия, которые не были реализованы в конкурентной борьбе, не будут
являться преимуществами как таковыми, поскольку они не воплотились в
новые результаты деятельности, не привели к новому состоянию организации.
Заметим, что состав преимуществ организации зависит от отрасли, в
которой работает компания. Высокотехнологичные компании свои
конкурентные преимущества будут связывать с техническим превосходством,
товарными и технологическими инновациями; компании, обслуживающие
массовый спрос, будут сконцентрированы на таких преимуществах, как
узнаваемость торговой марки, низкие издержки, территориальное
расположение.
К конкурентным преимуществам организаций предъявляется ряд
требований. Так, конкурентные преимущества должны быть:
значимыми (выделение на фоне конкурентов);
видимыми (воспринимаются различимыми покупателями);
значимыми для потребителя (приносят ощутимую выгоду
потребителю);
устойчивыми (сохраняют значимость в условиях изменений среды,
не воспроизводятся конкурентами);
1
Харламов, О. И. Конкурентные преимущества на примере компании Samsung / О. И. Харламов, В. С.
Ильницкая // Молодой ученый. - 2014. - № 6.2. - С. 70-72.
18
уникальными (подобная выгода не будет получена у других
производителей товара);
прибыльными для компании (позволяют организации успешно
работать в выбранной сфере деятельности и получать достаточную прибыль).
1
Выше нами были рассмотрены некоторые факторы, оказывающие
влияние на формирование конкурентных преимуществ организации, однако их
перечень можно расширить и продолжить. При этом каждый фактор
конкурентных преимуществ имеет свои источники. При этом следует отметить,
что фактор – это объект управленческих решений, а источник – следствие их
осуществления. Факторы обусловливают сильные или слабые стороны
организации при сравнении их с соответствующими факторами других
компаний для выявления конкурентных преимуществ.
В таблице 2 (С. 16-17) представлен основные виды факторов
конкурентных преимуществ и их источники.
Таблица 2.
Виды факторов конкурентных преимуществ и источники их
формирования
2
Виды факторов
конкурентных
преимуществ
Источники формирования факторов конкурентных
преимуществ
Экономические
факторы
Эффект масштаба производства организации; эффект опыта;
экономический потенциал организации, который
складывается из ряда показателей ее деятельности;
возможность изыскания и эффективное использование
финансовых средств; хорошее экономическое состояние
рынка; растущий спрос на продукцию, предлагаемую
1
Аакер, Д. А. Стратегическое рыночное управление. / Д.А. Аакер. - СПб.: Питер, 2014. – С. 144.
2
Азоев, Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. – М.: ОАО «Типография
«НОВОСТИ», 2015. – С. 165.
19
организацией; стимулирующая политика правительства
(инвестиционная, кредитная, налоговая, а также
представляемые льготы и привилегии).
20
Продолжение таблицы 2
Виды факторов
конкурентных
преимуществ
Источники формирования факторов конкурентных
преимуществ
Структурные
факторы
Они формируются за счет интеграции бизнеса:
- регрессивная (стремление получить во владение или
поставить под жесткий контроль поставщиков):
- прогрессивная (внедрение в систему распределения
продукции);
- горизонтальная (объединение или усиление
взаимодействия предприятий, выпускающих однородную
продукцию).
Научно-
технические и
технологические
факторы
Высокий уровень развития прикладной науки и техники в
отрасли; особенности технологии производства продукции и
технические параметры продукции; технические
характеристики используемого оборудования.
Информационные
факторы.
Наличие банка данных о рынке, продавцах, покупателях,
конкурентах, нормативно-правовых актах органов власти,
инфраструктуре рынка.
Географические
факторы
Представляют собой выгодное географическое расположение
организации; возможность экономического преодоления
географических барьеров входа организации на рынок и
прочее.
Нематериальные
факторы
Являются источниками для формирования таких
конкурентных преимуществ как: название организации, ее
торговых марок, отношений с потребителями, поставщиками,
государством и обществом.
Неправовые
факторы.
К источникам данной группы факторов относятся:
недобросовестная конкуренция и недобросовестное
выполнение федеральными и региональными органами
власти своих обязанностей; бюрократизм; коррупция.
Инфраструктурные
факторы
Состояние и развитие средств коммуникации; открытость и
организованность рынков труда, капитала, технологий,
инвестиционных товаров в регионах России; развитие
21
дистрибьюторской сети; развитие служб по оказанию
деловых услуг; развитие межфирменной кооперации
Отметим, что влияние, которое оказывает какой-то один конкретный
фактор, представленный в таблице 2, достаточно мало. Результат, достигнутый
организацией, складывается под воздействием ряда факторов, действующих
совместно. Поэтому количественной оценке влияния фактора и его «вклада» в
итоговый результат на практике отводится важное место. При этом произвести
какие-либо расчеты бывает сложно, так как интенсивность и
продолжительность действия фактора зачастую непостоянны и зависят от
индивидуальных особенностей организации и от рыночных условий. Для
обнаружения влияния факторов прибегают к разработке экономико-
математических моделей.
Итак, в ходе изучения понятия и сущности конкурентного преимущества,
было выяснено, как характеризуют его различные ученые. Так, конкурентное
преимущество представляет собой уникальное свойство или набор таких
характеристик, которые смогли бы наилучшим образом удовлетворить запросы
покупателей и позволяет иметь превосходство над конкурентами. Следует
иметь в виду, что существует ряд факторов, оказывающих сильное
непосредственное воздействие на формирование конкурентных преимуществ
организаций в функционирования на национальных рынках.
1.2 Виды конкурентных преимуществ организации
Понятие конкурентных преимуществ у каждого автора, как мы выяснили,
имеет свои особенности. При этом конкурентные преимущества могут иметь
разный уровень иерархии и относиться к товару, организации, отрасли,
экономике в целом, основываться на ценовых и неценовых факторах, быть
долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными, устойчивыми и
нестабильными, уникальными и имитируемыми и т.д. Чтобы учесть все
22
многообразие конкурентных преимуществ, следует рассмотреть их
классификацию.
Под влиянием изменчивости факторов внешней среды конкурентные
преимущества компании могут уменьшаться или вовсе исчезать. Основными
причинами утраты конкурентных преимуществ являются:
Ухудшение факторных условий (увеличение издержек
производства, снижение образовательного и квалификационного уровня кадров
и др.).
Снижение инвестиционной привлекательности компании и ее
инновационного потенциала (вследствие откладывания организационных
изменений из-за нежелания сокращать текущие доходы и вкладывать средства
«в свое будущее»).
Снижение способности к адаптации (бюрократизация,
использование морально устаревшего оборудования, длительные сроки
создания новой продукции и др.).
Ослабление конкуренции на рынке (вследствие усиления
монополизма, действий правительства по введению высоких пошлин на
ввозимые товары и др.).
Низкие доходы основных групп населения страны, приводящие к
снижению требовательности к качеству покупаемых товаров и их
разнообразию (ассортименту).
1
Каждое конкурентное преимущество имеет свой ресурс, поэтому
рыночные позиции компании определяются количеством конкурентных
преимуществ, их значимостью и длительностью жизненного цикла. Чем больше
число уникальных, труднодоступных для конкурентов конкурентных
преимуществ и длительность их жизненного цикла, тем прочнее стратегические
1
Боумен, К. Основы стратегического менеджмента. / Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М: Юнити, 2017.
– С. 85.