63
оборудования
+
Продолжение таблицы 9
Показатели оценки
Лидер
в
отрас-
ли
Выше
сред-
него
уровня
Сред-
ний
уро-
вень
Уро-
вень
ниже
сред-
него
Поло-
жение
тре-
вожно
е
3 Организация и управление
- численность инженерно-
технологического и
управленческого персонала +
- скорость реакции управления
на изменения во внешней среде +
- четкость разделения
полномочий и функций +
- тип организационной
структуры управления
+
- качество используемой в
управлении информации +
- степень гибкости
оргструктуры управления
+
4 Маркетинг
- доля рынка +
- репутация фирмы +
- престиж бренда +
- эффективность рекламы
+
- стратегии
+
- ценовая политика/уровень
+
цен
- организационные и
+
технические средства для
сбыта +
64
- уровень/качество
обслуживания
- число клиентов
+
Продолжение таблицы 9
Показатели оценки
Лидер
в
отрас-
ли
Выше
сред-
него
уровня
Сред-
ний
уро-
вень
Уро-
вень
ниже
сред-
него
Поло-
жение
тре-
вожно
е
5 Кадровый состав
- уровень квалификации
персонала
- уровень подготовки сбытового
персонала в технической
области
+
+
6 Технология
- применяемые стандарты и
степень их совместимости
- новые продукты
- расходы на НИОКР
+
+
+
Как видно из таблицы 9, ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» по ряду
показателей находится на уровне лидеров рынка, что обусловлено, в немалой
степени, вхождением организации в холдинг «Объединенные кондитеры». По
остальным показателям оценка конкурентоспособности предприятия также
достаточно высока. В настоящее время кондитерская фирма занимает твердую
конкурентную позицию на российском рынке.
В настоящее время позиции ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» в
условиях конкурентной среды достаточны, чтобы претендовать на роль лидера.
65
Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских
предпочтений.
Отдел маркетинга ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» постоянно
отслеживает мотивы поведения потребителей при покупке. На протяжении
последних 3-5 лет самым значимым требованием, влияющим на поведение
потребителей, можно назвать качество товара. Факторами средней значимости
являются привычка и PR-акции, умеренная цена.
Результаты проведенной работы позволяют говорить о наличии
следующих конкурентных преимуществ ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ»:
1) широкий ассортимент производимой продукции,
2) благоприятное место расположения (центр города),
3) постоянный контроль качества производимой продукции,
4) использование свежих и натуральных ингредиентов в производстве
продукции,
5) исключительная свежесть продукции,
6) удобство покупки (достаточно крупная сеть продаж),
7) лучшее соотношение цены и качества,
8) профессиональный коллектив,
9) эффективная система логистики, поставки точно в срок,
10) постоянные продуктовые инновации,
11) гибкая система условий сотрудничества.
Как видим, организация ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» имеет
достаточно большое количество конкурентных преимуществ, которые
реализуются в стратегии формирования конкурентных преимуществ —
стратегии дифференциации. Наш вывод основан на том, что ОАО
«Кондитерская фирма «ТАКФ» постоянно стремится создать отличительные
особенности для своего продукта, которые будут ценны для покупателя и за
которые он будет готов платить.
66
Основная цель стратегии дифференциации – создать не такой товар, как
у конкурентов. Для этого фирма постоянно внедряет инновации в
производственный и технологический процессы. Применяя данную стратегию,
ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» не всегда использует отличительные
особенности своего товара для повышения цены, так как у организации есть
возможность за счет дифференциации увеличить объем продаж своего товара
путем стабилизации спроса.
Успех реализации стратегии дифференциации с целью создания
конкурентных преимуществ во многом зависит от того, насколько фирме
известны потребительские предпочтения ее клиентов. Данная стратегия
предполагает создание своего рода уникального продукта, который не могут
предложить конкуренты. Но при этом необходимо понимать, что уникальность
этого продукта, его необычность могут стать конкурентным преимуществом
товара только в том случае, если эти отличительные особенности имеют
ценность для потребителя. Именно поэтому отправным пунктом при разработке
данной стратегии является исследование потребительских предпочтений. Для
этого отделом маркетинга ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» проводятся
исследования, направленные на:
- получение сведений о том, исходя из чего потребитель делает выбор в
пользу того или иного товара (цена, условия поставки и т.д.);
- понимание, кто является потребителем, кто покупателем товара, а кто
принимает решение о его покупке;
-выявление факторов, которые формируют представление потребителя о
товаре, т.е. какие источники информации он использует, какой имидж товара
сформирован в сознании потребителей и т.п.
Только после этого фирма переходит к стадиям разработки и
производства новых и уникальных в своем роде видов продукции для
кондитерского рынка. При этом товар, выводимый на рынок, должен быть не
только отличен от товаров конкурентов, но и быть доступным по цене.
В целом, реализация стратегии дифференциации достаточно успешна в
организации ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ», но для того, чтобы был
сформирован своеобразный задел на будущее, чтобы была возможность быстро
реагировать на изменения во внешнем окружении и стабильно развиваться,
необходимо сформировать и другие конкурентные преимущества, которыми не
будут обладать ближайшие конкуренты. Например, организация работает на
массового потребителя, а внимание можно уделить и отдельным потребителям,
таким образом придется обратить внимание на разработку эксклюзивных услуг
по индивидуальным заказам. Несмотря на то, что организация производит
продукцию из высококачественного сырья, следует подумать о той части
потенциальных покупателей, которая придерживается здорового образа жизни,
и предложить продукцию для этой категории. Таким образом, стратегия,
которую реализует организация ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ», может
быть и стратегией дифференциации, но она должна способствовать созданию
все новых и новых конкурентных преимуществ.
2.3 Предложения по разработке стратегии создания конкурентных
преимуществ ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ»
Помимо стратегии дифференциации, которой придерживается
большинство организаций, работающих на рынке кондитерских изделий,
следует отметить целесообразность разработки и реализации более
перспективной стратегии создания конкурентных преимуществ – стратегии
концентрации, которая предполагает сосредоточение внимания и ресурсов
фирмы на удовлетворении потребностей конкретных потребителей. Используя
данную стратегию, организация должнасоздавать продукт специально для
определенной группы потребителей. Эта стратегия применяется, когда
необходимо удовлетворить необычную потребность целевого сегмента
потребителей, и для этого организация продает узкоспециализированный товар,
67
68
либо когда компания создает специфическую систему сбыта товара. Применяя
стратегию концентрации, фирма может формировать конкурентные
преимущества как за счет лидерства в цене, так и за счет дифференциации
товара.
Для того, чтобы достигнуть лидирующих позиций на рынке
кондитерских изделий и создать конкурентные преимущества относительно
своих самых ближайших конкурентов, руководство организации ОАО
«Кондитерская фирма «ТАКФ», по нашему мнению, должно придерживаться
следующих направлений развития деятельности предприятия:
1. Вывод на полную мощность новой линии по производству
комбинированных конфет.
2. Увеличение доли высокомаржинальных продуктов (производство
продукции высшей ценовой категории). Данное направление является одним из
наиболее перспективных в силу того, что потребители становятся все более
искушенными и готовы отдавать значительные суммы за уникальные и
высококачественные товары кондитерской промышленности.
3. Сохранение и расширение региональных рынков сбыта. Данное
направление в течение ряда лет остается приоритетным в работе службы
маркетинга предприятия, однако нельзя останавливаться на достигнутых
результатах, необходимо постоянно искать новые рынки сбыта.
4. Создание мобильного производства (то есть должна быть
возможность производства не только массовой, но и мелко серийной
продукции). Особенностью современного бизнеса является то, что он должен
постоянно меняться и реагировать на изменения внешней среды, запросы
потребителей и действия конкурентов. Наладить работу массового
производства проще, но нужно учитывать и индивидуальные запросы клиентов,
а потому предприятию необходимо быть мобильным и иметь возможность
выпускать продукцию мелкими сериями.
69
5. Разработка продуктов для здорового образа жизни. Направление будет
востребованным и актуальным не только в ближайшие несколько лет, но и на
дальнюю перспективу в связи с тем, что в современном мире многие
индивидуумы, группы, объединения и организации озадачены поиском
возможностей для ведения здорового образа жизни, что поможет сохранить
здоровье будущих поколений.
Основными направлениями стратегии создания конкурентных
преимуществ ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» являются:
1. Оптимизация/управление ассортиментом производимой продукции.
Основной целью управления ассортиментом является выпуск продуктовых
линеек, максимально удовлетворяющих потребностям конечных потребителей
и клиентов, а также: получение экономического эффекта для предприятия;
максимальное использование производственных возможностей предприятия.
Следует помнить о том, что в современных условиях особое внимание должно
быть уделено производству эксклюзивной продукции по индивидуальным
(возможно, разовым) заказам.
Так, руководству следует рассмотреть возможность создания, например,
следующих линеек:
- продукция для диабетиков,
- продукция с условным названием «0 калорий» для людей, ведущих
активный образ жизни. Эта продукция должна быть минимально калорийной.
- продукция «Для самых маленьких» - ряд товаров, разработанных
специально с учетом возможностей питания малышей.
2. Разработка концепции новых видов продукции, так как постоянное
новаторство в выпуске продукции – обязательное условие выживания
предприятия в условиях рынка.
Как известно, с точки зрения повышения конкурентоспособности
целесообразно выпускать не одно изделие, а ассортиментную линейку
продукции. Чем больше выбор, тем выше вероятность того, что покупатель
70
найдет для себя оптимальный вариант закупки. Применяя стратегию
дифференциации продукции в настоящее время ОАО «Кондитерская фирма
«ТАКФ» выпускает достаточно большое количество видов продукции
кондитерских изделий. Реализация данной стратегии позволяет ОАО
«Кондитерская фирма «ТАКФ» найти конкурентное преимущество в этой
области, выгодно отличаясь своим желанием угождать различным
предпочтениям и вкусам потребителей от продукции конкурентов, способных
предложить лишь продукцию традиционного вида.
Таким образом, ключевым моментом в завоевании позиций на рынке
относительно многочисленных конкурентов является своевременное
обновление производимых товаров, подготовка и организация производства
новых видов продукции. Постоянное новаторство в выпуске продукции –
обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка и основное его
конкурентное преимущество.
К идее постоянного изменения продукции руководство ОАО
«Кондитерская фирма «ТАКФ» идет разными путями: через изменения в
технологии (закупка оборудования), через разработку и внедрение новой
рецептуры продукции, через увеличение срока реализации продукции,
использование новых упаковочных материалов и т.п.
Стратегия организации ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» должна
основываться на увеличении присутствия компании на российском рынке.
Стратегия направлена на развитие за счет инвестиций в новые
высокотехнологичные линии ведущих мировых производителей кондитерского
оборудования. Такое оборудование даст возможность предлагать рынку
уникальные инновационные продукты.
Предлагаемая к внедрению и реализации стратегия концентрации также
должна учитывать тот факт, что наиболее привлекательным для кондитеров
сегментом рынка является продукция высшей ценовой категории: за счет
возросшей в последние годы платежеспособности населения, продукция класса
«премиум» становится перспективным сегментом кондитерского рынка.
На наш взгляд, руководству ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ»
следует уделить пристальное внимание продуктовым инновациям. В частности,
созданию продукции (кондитерских изделий) профилактического назначения.
Под кондитерскими изделиями профилактического назначения мы имеем в
виду продукцию, которую смогут без опасений и вреда здоровью употреблять
те группы населения, которые страдают сахарным диабетом, атеросклерозом,
нарушением обмена веществ в организме. Повысить эффективность
производства, улучшить качество продукции, создать продукты с
функциональными свойствами можно, применяя особые приемы и технологии.
Больших дополнительных вложений потребоваться не должно, т.к. ряд
проведенных исследований (в частности, в Московском государственном
университете технологий и управления) свидетельствует о возможности замены
ряда применяемых компонентов в изготовлении кондитерских изделий на
специфические без дополнительных затрат на разработку новой рецептуры.
Разработку стратегии создания конкурентных преимуществ ОАО
«Кондитерская фирма «ТАКФ» следует осуществить по следующим шагам:
1) Предварительный этап. Разработка конкурентной стратегии всегда
начинается с анализа текущей ситуации компании в сегменте.
Кондитерская отрасль развивается достаточно быстрыми темпами, на
кондитерском рынке присутствует огромное количество крупных и мелких
фирм-производителей, ассортимент которых достаточно сильно отличается
друг от друга. В частности, у ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ» конкурентов
насчитывается большое количество, но даже в этой ситуации количество
сформированных конкурентных преимуществ тоже достаточно велико. На
протяжении ряда лет в организации ОАО «Кондитерская фирма «ТАКФ»
наблюдается стабильное финансовое состояние и показатели продаж имеют
тенденцию роста. Поэтому руководству предприятия следует сохранить
71
имеющиеся тенденции и найти выход на новые рынки и сегменты для охвата
новых аудиторий и формирования конкурентных преимуществ организации в
дальнейшем.
2) Первый шаг: Определение способа конкуренции в отрасли. Способ
конкуренции определяет все дальнейшие действия компании по отношению к
конкурентам. В современной теории маркетинга выделяют 3 основных типа
конкурентной стратегии: лидерство в издержках, стратегию дифференциации и
работу в нише. Названные 3 вида стратегии называются основными
конкурентными стратегиями Майкла Портера.
Если говорить о данных способах конкурентной борьбы кратко, то
нужно выбрать один из трех путей:
- конкурировать на рынке за счет достижения низкой себестоимости
продукта,
- конкурировать на рынке за счет создания уникальных свойств
продукта,
- или конкурировать на рынке за счет формирования высокой
лояльности у узкой группы потребителей.
Последняя стратегия особенно сложна, так как сочетает в себе основные
преимущества и черты первых двух, но организация ОАО «Кондитерская
фирма «ТАКФ» имеет устойчивое положение на рынке и потому в состоянии
реализовать стратегию концентрации (или специализации).
3) Второй шаг: Определение целевого рынка. Целевой рынок
определяется на основании конкурентных преимуществ компании и
долгосрочной привлекательности рынка. Привлекательность сегмента
оценивается по динамике и объемах продаж рынка, его потенциала и темпов
роста, уровня конкуренции, потребительских предпочтения, существования
барьеров входа.
Как показывает практика ведения кондитерского бизнеса, недостаточно
проработаны в настоящее время такие сегменты, как потребители продукции
72