5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................... 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНОЙ
УСТОЙЧИВОСТИ БИЗНЕСА........................................................................ 8
1.1 Основные понятия: конкуренция, конкурентоспособность и
конкурентная устойчивость................................................................................ 8
1.2 Конкурентные преимущества как основной фактор обеспечения
конкурентной устойчивости............................................................................... 12
1.3 Процесс и модели обеспечения конкурентной устойчивости
бизнеса.................................................................................................................. 16
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ООО «ДИАЛОГ
ТОРГОВЫЙ ДОМ»....................................................................... 26
2.1 Общая характеристика ООО «Диалог Торговый дом».................. 26
2.2 Анализ внутренней и внешней среды ООО «Диалог Торговый
дом»....................................................................................................................... 28
2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «Диалог Торговый дом».. 40
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ НАПРАВЛЕННЫХ НА
УКРЕПЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ООО
«ДИАЛОГ ТОРГОВЫЙ ДОМ»....................................................................... 53
3.1 Мероприятия по укреплению конкуренткой устойчивости ООО
«Диалог Торговый дом» на основе текущих проблем... 53
3.2 Экономическое обоснование предложенных мероприятий ООО
6
«Диалог Торговый дом»...................................................................................... 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................. 71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ...................................... 75
ПРИЛОЖЕНИЯ................................................................................................. 78
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования обосновывается необходимостью
выживания предприятия в современных рыночных условиях. Каким бы хорошим
не было планирование, обеспечение ресурсами, кадрами и т.д., предугадать
действия конкурентов со стопроцентной вероятностью не получится, а это
значит, что необходимо работать не только над внутренней средой фирмы, но и
активно укреплять конкурентоспособность и конкурентную устойчивость,
которые в будущем помогут фирме выстоять в конкурентной борьбе.
Конкурентоспособность оказывает существенное влияние на достижение
основной стратегической цели деятельности предприятия, а именно, увеличение
объема продаж товаров, услуг и, соответственно, максимально возможное
увеличение прибыли, а правильное использование резервов и преимуществ
открывает путь к построению конкурентной устойчивости.
Степень разработанности темы. Вопросы конкурентоспособности и
конкурентной устойчивости организации актуальны уже на протяжении многих
лет. В учебной и научной литературе, они освещались такими авторами, как:
А.Г.Мокроносов, М. Портер, Р.А. Фатхутдинов, Г.И.Ткаченко, С.В. Семененко,
С.Б. Алексеев и другими. Рост деловой активности и появление стратегических
7
неожиданностей в настоящее время ведут к обострению необходимости поиска
перспективного направления развития предприятия.
Основной причиной огромного интереса многих ученых и практиков к
данному вопросу является то, что в научных разработках отечественных и
зарубежных авторов значительное место уделяется именно проблемам создания
конкурентных преимуществ, оценке конкурентоспособности предприятий, а
также методам ее повышения. Исследование данных проблем очень значимы, не
смотря на этот факт, анализ факторов конкурентной устойчивости во многих
случаях носит субъективный характер и не дает ее количественного значения.
Объектом исследования является конкурентная устойчивость как основа
для успешного развития бизнеса
Предметом исследования является процесс укрепления конкурентной
устойчивости ООО «Диалог Торговый дом».
Цель выпускной квалификационной работы — определить направления
повышения конкурентной устойчивости компании ООО «Диалог Торговый
дом».
Для достижения цели выпускной квалификационной работы необходимо
выполнение следующих задач:
1. Дать определение конкурентоспособности и конкурентной
устойчивости.
2. Рассмотреть основные факторы конкурентной устойчивости.
3. Выявить элементы процесса и модели обеспечения конкурентной
устойчивости бизнеса.
4. Дать характеристику деятельности предприятия ООО «Диалог
Торговый дом».
5. Проанализировать внутреннюю и внешнюю среду ООО «Диалог
Торговый дом», а также провести конкурентный анализ организации.
8
6. Разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности и
конкурентной устойчивости ООО «Диалог Торговый дом».
7. Рассчитать экономическую эффективность предлагаемых
мероприятий.
Источниковую базу данного исследования составляют следующие
источники:
учебная, методическая литература и монографии таких авторов, как:
Смит А., Портер М., Мокроносов А.Г., Гличев А.В., Фатхудинов Р.А.,
Шаповалов В.А. и другие.
статьи в специализированных периодических изданиях таких
авторов, как: Ткаченко Г.И., Мелина Н.Ф., Алексеев С.Б., Тумакова Е.А.,
Романова М.М., Сокольник И.В. и другие.
статьи на различных интернет-ресурсах.
Решение поставленных задач потребовало использования таких методов
исследования, как: изучение и анализ теоретической литературы по данной
тематике, финансовый и конкурентный анализы, системный подход, а также
дедукция и индукция.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что
проведенные исследования и анализы показали ряд проблем ООО «Диалог
Торговый дом», который в будущем может быть решен осуществлением
предложенных мероприятий. В результате фирма, из отстающего положения
может выйти в направление лидерства посредством: увеличения спроса на
представленную продукцию, увеличения складской площади и улучшения
складской логистики, в следствии чего увеличится и прибыль, а также
посредством проведения рекламной кампании в социальной сети ВКонакте,
направленной на стимулирование спроса. Данные мероприятия могут быть
9
превращены в факторы конкурентной устойчивости, а при правильной работе с
ними и в саму устойчивость
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
КОНКУРЕНТНОЙ УСТОЙЧИВОСТИ БИЗНЕСА
1.1 Основные понятия: конкуренция, конкурентоспособность и
конкурентная устойчивость
Организациям, работающим на современном рынке так или иначе
приходится развиваться, искать компромисс с потребителем, проводить
различные исследования, выпускать новую продукцию. Чаще всего этот процесс
вынужденный. Связано это с появлением похожих организаций, которые
стараются в ходе конкурентной борьбы завоевать долю рынка и занять
лидирующие позиции.
Конкурентная борьба – это процесс, в котором одна компания пытается
стать лучше и обойти другую аналогичную компанию по различным
характеристикам и показателям. Одним из главных свойств любой организации
является её конкурентоспособность, т.е. такая способность, при котором одна
компания, не может повлиять на рыночное положение другой. [14, c. 86]
Для начала рассмотрим понятие конкуренция. Слово «конкуренция»
берет свои корни от латинского слова «concurrentia», означающие
«столкновение», «состязание». [14, c. 87] Конкуренция относится к
экономическим категориям, сущность которых не имеет однозначного
толкования. По мере становления и развития экономической мысли в
содержании понятия «конкуренция» отражались различные аспекты.
По мнению А. Смита, одного из основоположников современной
экономической теории, конкуренция, представляет собой совокупность
взаимосвязанных попыток продавцов установить контроль на рынке в
10
долгосрочной перспективе. Следовательно, конкуренция - это процесс реакции
на новую силу и способ достижения нового равновесия, сущностью которого
является борьба конкурентов за относительные преимущества [2, с. 93].
В своей книге «Международная конкуренция» М. Портер отмечает, что
конкуренция - динамичный процесс, развивающийся непрерывно меняющийся
ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга,
новые производственные процессы и новые рыночные сегменты. [17, с. 47]
Г.Л. Азов под конкуренцией понимает соперничество на каком-либо
поприще между отдельными юридическими или физическими лицами
(конкурентами), заинтересованными в достижении одного и того же места. [15,
с. 84]
А. Ю. Юданов утверждает, что рыночная конкуренция - борьба фирм за
ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся ими
на недоступных сегментах рынка. [12, с. 26]
Конкуренция и конкурентная борьба являются главным содержанием
функционирования экономической системы, базирующейся на рыночных
механизмах, ключевыми категориями в общей схеме категорий рыночного
хозяйства.
Благодаря конкуренции на рынке обеспечивается [14, c. 93]:
наилучшее согласование планов производства продукции (услуг)
производителей с потребностями потенциальных покупателей;
наиболее эффективное расходование разного вида ресурсов,
используемых при производстве готовой продукции (оказании услуг);
распределение доходов (прибыли) между товаропроизводителями в
соответствии с достигнутыми ими конечными экономическими и финансовыми
результатами предпринимательской (коммерческой) деятельности.
11
В современном мире ключевым понятием является
конкурентоспособность. Однако современная экономическая наука не дает как
единой общепринятой трактовки содержания категории
«конкурентоспособность», так и единого общепринятого подхода к методам ее
оценки и формирования.
В общем случае под конкурентоспособностью принято понимать
способность конкурировать на рынке товаров и услуг. Организацией
экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) конкурентоспособность
определена как способность компаний, отраслей, регионов и наций обеспечивать
сравнительно высокий уровень дохода и заработной платы, оставаясь открытыми
для международной конкуренции [26, с. 119].
В приложении 1 продемонстрированы примеры, как
авторы рассматривают понятие «конкурентоспособность».
Трактуя понятие «конкурентоспособность», многие авторы опираются на
термин «конкуренция», определяя его как «экономическое соревнование».
В целом, конкурентоспособность предприятия — это ее преимущество
перед другими фирмами, которые выпускают аналогичные товары [19, c. 103].
Говоря о сущности конкурентоспособности предприятия, можно сказать,
что это реальная и потенциальная способность предприятия с учетом имеющихся
у нее возможностей, изготавливать те или иные виды товаров со
специфическими условиями, который по своим потребительским и стоимостным
характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товар
конкурентов. Такая конкурентоспособность достигается за счет полного анализа
как своей предприятия, так и фирм-конкурентов, после чего составляется анализ
и менеджер определяет в каких сферах стоит конкурировать, где можно обогнать
конкурентов, а в каких нет.
Конкурентоспособность фирмы можно оценить только в сравнении с
другими фирмами, которые относятся к одной отрасли, либо фирм, которые
12
выпускают аналогичные товары (услуги) как в масштабе страны, так и в
масштабе мирового рынка. Это говорит о том, что конкурентоспособность
фирмы является относительным понятием: одна и та же фирма в рамках, к
примеру, региональной отраслевой группы может быть признана
конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка - нет [12, с. 194].
Для того, чтобы фирма развивалась в долгосрочной перспективе ей
необходимо не просто «работать над конкурентоспособностью», но и искать и
использовать факторы конкурентной устойчивости.
В теории стратегического управления также используется термин
«конкурентный статус», введенный А. Ансоффом. Иногда используется понятие
«сила конкурентной позиции», под которым понимается конкурентный
потенциал организации. [21, с. 29]
Проводя анализ понятия «конкурентная устойчивость», можем прийти к
выводу, что она связана с устойчивыми конкурентными преимуществами. В
данном контексте устойчивость рассматривается с двух позиций.
С точки зрения статики, т.е. явления – это то, каким способом
предприятие, с конкурентной точки зрения, позиционирует себя на рынке, какой
инструментарий применяет и какую позицию занимает.
Данное понятие также можно рассмотреть с точки зрения процесса – это
ситуация, когда предприятие либо устойчиво к атакам конкурентов, т.е. успешно
их отбивает и удерживает свои позиции, а также применяет наступательные
тактики конкурентных действий, либо наоборот, предприятие терпит поражение
в конкурирующей борьбе и его доля на рынке уменьшается
[8, с. 217].
В данной работе мы будем рассматривать понятие конкурентной
устойчивости комплексно. Точного определения понятия «конкурентная
устойчивость» пока не разработано, однако уже сейчас мы можем сказать, что
13
это один из тех показателей, к которому необходимо стремиться каждой фирме,
если она нацелена на лидирующую позицию на рынке.
Конкурентная устойчивость – это такое положение фирмы на рынке,
которое не могут побороть, превзойти или скопировать конкуренты из-за того,
что они не обладают той уникальной совокупностью факторов, которые
присутствуют у лидирующей организации. [8, c. 220]
Для того, чтобы фирма могла вести стабильную коммерческую
деятельность необходимо исключить или хотя-бы затормозить конкурентов.
Именно в этом и заключается роль планирования и создания конкурентной
устойчивости.
Данный показатель позволяет сделать фирму более успешной по
сравнению с аналогичными субъектами, простимулировать спрос на свою
продукцию, сориентировать покупателя на своё, более выгодное предложение, а
также даёт и ряд других положительных качеств.
1.2 Конкурентные преимущества как основной фактор обеспечения
конкурентной устойчивости
Достижению конкурентной устойчивости служит работа с
конкурентными преимуществами, это т.н. «кирпичики», составные части, собрав
которые фирма получает устойчивость. У данной устойчивости могут быть свои
свойства, характеристики и другие показатели, но предпосылками во всех
случаях будет являться работа с преимуществами и от грамотности такой работы
будет зависеть положение фирмы на рынке.
Под конкурентной устойчивостью автор понимает такое положение
фирмы на рынке, при котором конкуренты не могут своими действиями повлиять
на него. Таким образом, совокупность факторов развития организации
приобретает уникальный характер, который недоступен другим игрокам рынка
14
для того, чтобы в результате через какое-то количество времени занять
лидирующие позиции на рынке.
Факторы развития – это ключевые точки, преимущества и в некотором
смысле резервы организации. Это те аспекты, на которые необходимо обратить
внимание в первую очередь при построении стратегии развития фирмы. Эти
способности компании ограничены и имеют долгий срок воспроизведения. Но
особенность не в самих отличиях, а в их неповторимом, характерном только для
этой компании, сочетании. [3, c. 167]
Бизнес, который нацелен на плодотворную работу, на создание и развитие
конкурентной устойчивости должен не только активно использовать новые
комбинации ресурсов и возможностей, но и прогнозировать показатели с учетом
изменения во времени, их рентабельность, а также осуществлять
соответствующую кадровую политику. Если сотрудники компании не будут
выполнять работу с клиентом так, как это запланировано стратегией, то все
предшествующие действия будут малоэффективны.
Перед тем, как переходить к процессу обеспечения конкурентной
устойчивости необходимо детально разобраться в
конкурентных преимуществах и проследить каким образом их совокупность
способна создать конкурентную устойчивость.
Основной целью всех конкурентных преимуществ является выход
компании на лидирующие позиции рынка, а для многих компаний ставятся и
цели по захвату рынка. Наличие неизменных преимуществ позволяет бизнесу
стабильно развиваться и выживать в имеющейся рыночной среде. [3, c. 184]
Подобно тому, как не существует предприятия без потребности (с точки
зрения потребителей) в его продуктах (услугах), так же и не существует
рыночных возможностей без конкурентных преимуществ. Конкурентные