25
Рассмотрим данные модели более подробно.
1. Факторы конкурентной устойчивости компании могут быть выявлены
и с помощью модели Розенберга. Модель предполагает, что покупатель товара
оценивает его с точки зрения пригодности для удовлетворения своих
потребностей. Модель выражается формулой 1.
(1)
где, Ai – пригодность товара (отношение к товару);
Vj – важность мотива для потребителя;
N – количество мотивов;
Iij – субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива
i.
Положительная сторона метода заключается в том, что каждому товару
присваивается оценочное число (например, от 1 до 10), и это значительно
облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более
конкурентоспособен продукт, тем больше конкурентные преимущества
компании.
Важные свойства товара для покупателя, случается трудно выявить,
оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Мнения
«опрашиваемых» не дают направления на изменения свойств товара, нет
сравнения с идеальными характеристиками.
2. Модель по характеристикам товара. Существующая модель, схожая
с моделью Розенберга, имеет более практический характер. Знание отдельных
мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики
продукта (формула 2):
26
(2)
где, Qj – оценка потребителями товара);
Xk – важность характеристики к (к = 1, ..., п) товара с точки зрения
потребителей;
Ujk – оценка характеристики к товара) с точки зрения потребителей.
Модель базируется на предпосылке, что каждая характеристика желанна
и чем выше ее оценка, тем более конкурентоспособен товар, и компания имеет
конкурентное преимущество.
3. Модель с идеальной точкой. Особенность в том, что в нее введен
добавочный компонент - идеальная величина характеристики товара (формула
3):
(3)
где, Qj – оценка потребителями марки j; Wk –
важность характеристики к (к = 1, ..., п);
Bjk – оценка характеристики к марки) с точки зрения потребителей; г –
параметр, означающий при г = 1 постоянную, а при г = 2 -
убывающую граничную пользу;
Ik – идеальное значение характеристики к с точки зрения потребителей.
Смысл: товар следует предпочесть другому товару в случае, если его
удаление от идеальной точки меньше.
Преимущества метода: даёт представление об идеальном с точки зрения
потребителя товаре.
27
Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения
данной оценки от идеальной величины. Чем больше величина к идеальной точке,
тем большее конкурентное преимущество имеет компания.
Итак, факторы конкурентной устойчивости непременное обязаны
находить реальное воплощение в товаре, цене, качестве обслуживания, низких
затратах и других показателях деятельности компании и восприниматься
потребителем, т.е. они должны измеряться, оцениваться.
Любой фактор конкурентной устойчивости имеет свой ресурс, поэтому
рыночные позиции компании определяются количеством данных факторов, их
значимостью (доступностью конкурентам) и длительностью жизненного
периода. Чем больше количество уникальных, труднодоступных для
воспроизведения факторов и длительность их жизненного периода, тем крепче
стратегические позиции компании на рынке и тем она более устойчива.
Сделаем вывод по первой главе. Любая организация, представленная на
рынке должна развиваться и проходить через определенные этапы, часть из
которых связана с конкурентной борьбой. Это процесс, в котором одна компания
пытается обойти другую по различных процессам и показателям. Благодарю
конкуренции на рынке обеспечивается более лучшее согласование
производителей и потребителей, расходование ресурсов. В целом, готовность
компании бороться на рынке называется конкурентоспособностью. Фирмам,
нацеленных на долгосрочную перспективу, необходимо искать факторы
конкурентной устойчивости и работать над ними для того, чтобы другие фирмы
не смогли побороть компанию, превзойти или скопировать её. Основной целью
всех действий, ведущих к конкурентной устойчивости является выход компании
на лидирующие позиции рынка. К факторам конкурентной устойчивости
применяется ряд требований, среди которых: значимость, видимость, значимость
для потребителя, устойчивость, уникальность, прибыльность для предприятия.
Однако перед тем как выявить данные факторы необходимо оценить
28
перспективную конкурентную устойчивость. В работе была рассмотрела
четырёхэтапная модель К.И. Терехина, позволяющая снизить риск ошибок и
сэкономить ресурсы. Она включается в себя четыре этапа: сегментация –
определение существующих проблем на рынке, специализация на основе
решения определенной рыночной проблемы строится фактор конкурентной
устойчивости, дифференциация – разработка значительных особенностей
товара, которые отличаются от товара конкурентов, концентрация –
фокусирование усилий на факторе для превращения его в постоянный. Кроме
того, есть специальные модели анализа факторов, ведущих к конкурентной
устойчивости организации. Среди них: модель Розенберга, модель по
характеристикам, модель с идеальной точкой. Стоит учитывать, что любой
фактор конкурентной устойчивости имеет свой ресурс, поэтому менеджеру
необходимо учитывать количество данных факторов, а также их
продолжительность и возможную комбинацию.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
29
ООО «ДИАЛОГ ТОРГОВЫЙ ДОМ»
2.1 Общая характеристика ООО «Диалог Торговый дом»
Общество с ограниченной ответственность «Диалог Торговый дом» (ООО
ООО «Диалог Торговый дом» создано в соответствии с Гражданским кодексом
Российской Федерации [1], Федеральным законом «Об обществах с
ограниченной ответственностью» [2].
Юридический и фактический адреса совпадают: 620014, Свердловская
область, г. Екатеринбург, ул. Отто Шмидта, 93
Форма собственности - частная, учредителем является физическое лицо,
«Диалог Торговый дом») является коммерческой организацией, которая была
создана и зарегистрирована в 2009 году [23].
которое несет ответственность по обязательствам предприятия в
пределах своего вклада в уставной фонд фирмы.
Основные виды деятельности компании:
приобретение одежды из трикотажа у поставщиков;
оптово-розничная реализация одежды повседневного
спроса, нижнего белья, а также детской одежды.
Миссия организации - сделать так, чтобы каждая женщина, независимо от
дохода, фигуры и знания модных тенденций, имела право быть хорошо одетой
для любого мероприятия и хорош выглядеть.
Цель организации «Диалог Торговый дом» - создать такой ассортимент
одежды и выстроить такую систему продаж, которые помогли бы ей реализовать
это право.
Генеральным директором ООО «Диалог Торговый дом» является Рыбина
Марина Михайловна.
30
Свою деятельность компания «Диалог Торговый дом» осуществляет в
офисе в центре города Екатеринбурга, там же расположен и склад у компании.
Общая площадь помещения 126 кв.м. из них офис занимает 46 кв. м и 80 кв. м
склад. Благодаря тому, что площадь склада достаточно просторная, это позволяет
разместить весь ассортимент компании. Основу деятельности компании «Диалог
Торговый дом» создает её инфраструктура, важнейшим элементом которой
является центральный распределительный склад, оборудованный складским
оборудованием: стеллажами, погрузчиком. Склад удобно расположен вблизи
транспортных развязок, это даёт компании преимущество, однако имеется ряд
проблем: единственный погрузчик старого образца и позволяет быстро
исполнять складские работы; стеллажи, на которых расположены товары имеют
высоту меньше, чем высота потолков. Таким образом, над стеллажами остается
свободное пространство.
Оптимальный запас по каждой товарной позиции не поддерживается.
Учет ведется только в таблице excel. Однако, склад работает с раннего утра до
позднего вечера, это обеспечивает эффективное выполнение заказов клиентов.
Возможность оказания клиентам услуг по доставке необходимой продукции на
территории города Екатеринбурга и за ее пределами обеспечивает транспортный
отдел компании, имеющий в своем составе 2 грузовых автомобиля.
Ассортимент продукции ООО «Диалог Торговый дом» разнообразен,
меняется в зависимости от сезонности и спроса потребителей. Ассортимент
включает в себя в основном одежду для женщин и детей, но есть некоторые
элементы и мужской одежды. Рассмотрим ассортимент по категориям [23]:
для женщин (кофты, блузки, футболки, платья, нижние белье,
термобелье, купальники и многое др.) – первая основная категория;
31
для подростков (кофты, платья, футболки, джинсы, шорты, юбки,
нижнее белье, купальники, термобелье и многое др.) – вторая основная
категория;
для мужчин (термобелье, нижнее белье и др.) – дополнительная
категория;
У компании «Диалог Торговый дом» функционирует свой сайт [23] (см
приложение 4). Он был специально разработан для эффективной деятельности
организации. На сайте представлен каталог с продукцией компании, так же на
сайте компания можно найти каталоги с новой коллекцией поставщиков, а
также на нём отражены основные марки одежды, с которыми сотрудничает
компания.
При должном желании, потребитель может прочесть о марках одежды,
которая представлена в каталоге сайта. Это сделано для того чтобы покупатель
мог владеть все информацией о товаре.
На сайте есть возможность [23]:
подать заявку на заключение договора, для корпоративных
клиентов, с кем до этого компания еще не сотрудничала;
оформить заказ в режиме реального времени;
следить за новостями компании;
возможность сделать предзаказ с доставкой, указав это в обращении;
выбрать менеджера, с которым корпоративный клиент желает
сотрудничать.
Таким образом, мы видим, что ООО «Диалог Торговый дом»
представляет собой современную компанию, которая ставит перед собой цель
удовлетворить спрос клиентов на одежду, прежде всего для женщин и детей
2.2 Анализ внутренней и внешней среды ООО «Диалог Торговый
32
дом»
Для того, чтобы правильно сравнить исследуемую компанию с
конкурентами, а также составить грамотную стратегию развития конкурентной
устойчивости необходим детально проанализировать внутреннюю и внешнюю
среду организации.
Рассмотрим внутреннюю среду ООО «Диалог Торговый дом».
Организационная структура ООО «Диалог Торговый дом» является
линейно-функциональной, соответственно, есть четкость системы
взаимодействия подразделений, разграничение ответственности (каждый знает,
за что отвечает), возможность быстрой реакции исполнительных подразделений
на указания, полученные свыше. Схематично организационная структура
компании «Диалог Торговый дом» представлена на рисунке 5.
Рисунок 5 – Организационная структура управления ООО
«Диалог Торговый дом» (по материалам компании)
Рассмотрим основные преимущества линейно-функциональной
организационной структуры:
четкая система взаимных связей;
33
согласованность действий исполнителей в рамках ветки;
оперативность в принятии решений;
ясно выраженная личная ответственность руководителя звена
за принятые решения.
Однако такая структура также имеет и недостатки:
процесс принятия и реализации решений замедляется;
нет четкой согласованности между отделами;
возможна заинтересованность отделов в реализации целей и
задач своих подразделений, чем общих целей организации. Это
увеличивает вероятность нестабильной работы компании.
Мы видим, что в случае данной организации структура является
хорошим решением частичной разгрузки руководителя, чтобы он мог
заниматься стратегическими вопросами, а также структура хороша
согласованностью исполнителей в рамках звена и контроль за ними со
стороны начальника отдела, что также может разгрузить руководителя.
Всего численность работников составляет 33 человека, куда входят:
генеральный директор, главный бухгалтер, начальник отдела продаж, главный
оператор (1), операторы (3), кладовщик (3), бухгалтер по первичной
документации (2), менеджеры (17), уборщица, грузчик, водитель-экспедитор
(2).
Директор – оформляет документы, ведет переговоры с поставщиками,
принимает финансовые решения, формирует план продаж для менеджеров.
Обеспечивает предоставление клиентам необходимой и достоверной
информации об оказываемых услугах.
Главный бухгалтер – руководство осуществлением бухгалтерского учета
и отчетности, контроль за своевременным и правильным оформлением
бухгалтерской документации.
34
Менеджер – осуществляет поиск новых клиентов,
расширяет клиентскую базу, способствует сбыту продукции компании,
поддерживает с клиентами контактную связь.
Оператор – оформляет накладные о поступление товара в программу 1С,
вводить заказы клиента, печатает накладные о реализации продукции.
Регуляторами деятельности ООО «Диалог Торговый дом» являются:
должностная инструкция, положение об ООО «Диалог Торговый дом», а также
приказы (для всех распоряжений выходит нормативный акт, приказ, с которым
все сотрудники обязаны ознакомиться и подписаться).
В организации соблюдается иерархия должностей (т.е. взаимодействие
внутри коллектива предусматриваются служебными отношениями). Директор
ООО «Диалог Торговый дом» распределяет обязанности между структурными
подразделениями, издает приказы. Кроме того, каждый понедельник проводятся
собрания, с целью улучшения работы персонала. Работникам компании
выплачиваются премии в целях улучшения труда, за выполнение плана продаж,
за сбор дебиторской задолженности. Все показатели премии четко
зафиксированы.
Одним из важнейших элементов управления является организация труда,
которая включает в себя моральное и материальное стимулирование работников.
Каждый месяц подводятся итоги, руководитель компании выплачивает премии
сотрудникам, показавшим лучшие результаты.
Так как численность персонала ООО «Диалог Торговый дом» менее 50
человек, то организация имеет класс малого предприятия. Качественные отличия
малых предприятий от средних и крупных организаций состоят в том, что они
работают в условиях более высокого риска и неустойчивости, с одной стороны,
и проявляют большую гибкость и восприимчивость к инновациям, с другой.
Компания «Диалог Торговый дом» в своем штате кадров имеет