6
Содержание
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 7
Глава 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности бизнеса .............. 10
1.1.Понятие конкурентоспособности и конкурентной устойчивости бизнеса
..................................................................................................................................... 10
1.2.Методы оценки конкурентной позиции бизнеса
..................................................................................................................................... 19
1.3. Виды конкурентных действий ...................................................................... 25
Глава 2. Оценка конкурентоспособности ООО «Измайлово» ....................... 30
2.1. Общая характеристика деятельности ......................................................... 30
2.2. SWOT-анализ и оценка стоимости конкурентной позиции .................... 44
2.3. Анализ конкурентной устойчивости бизнеса ............................................. 49
Глава 3. Разработка конкурентных действий для поддержания и
укрепления конкурентной устойчивости ООО «Измайлово» ....................... 56
3.1. Формулирование направлений совершенствования конкурентного
позиционирования собственного бизнеса .......................................................... 56
3.2. Разработка мероприятий, направленных на совершенствование
конкурентного позиционирования ...................................................................... 66
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий ............................. 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ......................................... 80
Приложение 1-4 ........................................................................................................ 81
7
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в России наблюдается усиление конкуренции. Из-за
этого руководителям фирм приходится постоянно искать новые (отвечающие
условиям конкуренции) пути развития фирм и способы увеличения
конкурентоспособности. Для этого проводится анализ конкурентов (выявляются
их сильные и слабые стороны); исследуется, как потребители реагируют на
маркетинговые средства, использованные конкурентными организациями.
Данные действия позволяют предприятию выявить его преимущества и
недостатки перед конкурентами, создать перспективные конкурентные
стратегии и сохранить конкурентные преимущества.
В настоящее время в отечественной и в зарубежной литературе
публикуется большое количество работ в области конкурентоспособности
предприятия. В современной России процесс экономического развития во
многом зависит от глобализации мировой экономики. К последствиям данного
процесса можно отнести падение конкурентной позиции нашей страны на
мировых рынках, а также ослаблением позиции отечественных производителей
на внутреннем рынке.
В текущих условиях развития рыночной экономики в нашей стране
выпуск конкурентоспособной продукции не является универсальным средством
в конкурентной борьбе организации. Таким образом, проблема повышения
конкурентоспособности предприятия является значимой и актуальной, а также
требует улучшения и приспособления к постоянно меняющемуся рынку.
Объектом исследования является официальный дилер Toyota Общество с
ограниченной ответственностью «Измайлово».
Предмет исследования – конкурентоспособность торгового предприятия.
Целью выпускной квалификационной работы является оценка
конкурентоспособности предприятия и разработка мероприятий по обеспечению
конкурентных преимуществ организации на рынке.
Исходя из поставленной цели, можно сформулировать следующие
задачи:
8
изучение теоретических и методологических основ оценки
конкурентоспособности фирмы;
анализ деятельности организации ООО «Измайлово»;
анализ конкурентной устойчивости ООО «Измайлово»;
формулирование направлений совершенствования конкурентного
позиционирования ООО «Измайлово»;
разработка мероприятий, направленных на совершенствование
конкурентного позиционирования фирмы.
Изучению проблемы разработки проекта повышения
конкурентоспособности организации уделяется большое внимание в научной
литературе, были опубликованы монографии, статьи и учебники. Среди них
стоит отметить работы: Г.Л. Азоева, С.А. Кима, Ф. Котлера, П.А. Михненко,
Л.М. Наумовой, М. Портера, Р.А. Фатфутдинова и др.
В работе используются как общенаучные методы исследования (анализ,
обобщение, описание), так и научные методы (статический, анализ стоимостных
цепочек, анализ конкурентной устойчивости организации).
Теоретическую значимость исследования подтверждают его результаты.
В выпускной квалификационной работе раскрываются теоретические основы
управления конкурентоспособностью предприятия, дана подробная
классификация методов оценки конкурентоспособности компании,
рассматриваются конкурентные преимущества как стратегический фактор
успеха компании на рынке, выполнен анализ конкурентных преимуществ
предприятия, выявлены проблемы организации, выработаны рекомендации по
совершенствованию конкурентоспособности ООО «Измайлово».
Практическая значимость работы заключается в возможности
использования результатов исследований для укрепления конкурентных
позиций предприятия.
9
Структурно выпускная квалификационная работа представлена
введением, тремя разделами, заключением, списком литературы и
приложениями.
В первой главе выпускной квалификационной работы раскрывается
сущность понятий конкурентоспособность, конкурентные преимущества
организации, конкурентная устойчивость бизнеса, описываются существующие
подходы к определению конкурентной позиции организации, виды
конкурентных позиций.
Во второй главе выпускной квалификационной работы представлены
технико-экономические и финансовые показатели деятельности ООО
«Измайлово», их анализ, а также подробное описание самого предприятия:
правовая форма, виды деятельности и т.д.
Третья глава содержит разработку конкурентных действий для
поддержания и увеличения конкурентоспособности ООО «Измайлово». В
данной главе:
сформулирована и обоснована стратегия повышения
конкурентоспособности ООО «Измайлово».
описаны предполагаемые конкурентные действия, направленные на
совершенствование конкурентной устойчивости, выделены
ответственные за их реализацию, определены критерии успешности.
оценена экономическая эффективность от предложенных
мероприятий, просчитан необходимый бюджет, описаны
экономические и неэкономические эффекты – увеличение доли рынка,
повышение репутации, узнаваемости и прочие.
В качестве исходной информации были использованы учебная, научная,
методическая, справочная литература по вопросам оценки
конкурентоспособности бизнеса, информационно-аналитические материалы
СМИ, Интернет, устав организации, документы бухгалтерско-финансовой
отчетности ООО «Измайлово» за 2016-2018 гг.
10
Глава 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности бизнеса
1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентной устойчивости
бизнеса
В рыночной экономике конкурентоспособность – это решающий фактор
финансового успеха организации. Это многогранное понятие, означающее
соответствие условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только
по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим
характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена,
сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).
Важным фактором для любой экономической организации является
внешняя среда конкурентов-организаций, которые конкурируют для достижения
идентичных целей, стремясь иметь одинаковые ресурсы и занимать более
выгодные позиции на рынке. Конкуренция - одна из важнейших особенностей
рыночной экономики. Самое простое определение конкуренции связано с
пониманием ее как конфликтной конкуренции за достижение относительно
лучших условий существования, функционирования и развития [1]. Как
указывает Ю. Б. Рубин, конкуренты, придерживаясь общих целевых установок
на относительно лучшие условия существования, функционирования и развития,
всегда задают процедуре соперничества конкретные цели.
Учет конкуренции и силы конкурентов в процессе управления
организацией заставляет руководство задуматься над проблемой обеспечения
или повышения конкурентоспособности своей компании, то есть ее способности
противостоять конкурентам в этих условиях, на данном этапе развития. Вы
можете судить о степени успеха компании по тому, насколько она способна
создавать, производить и наращивать свои конкурентные преимущества в ходе
конкурентной борьбы. Увеличение конкурентных преимуществ свидетельствует
о безусловном повышении уровня конкурентоспособности организации [2].
Конкуренция представляет собой соперничество между хозяйственными
единицами или отдельными предпринимателями для достижения одинаковых
целей. Из определения конкуренции вытекает понятие конкурентоспособности,
11
под которым понимается способность соответствовать требованиям данного
рынка и более эффективно удовлетворить потребности покупателей [3].
Конкурентоспособность предприятия в целом выражает уровень его
развития по сравнению с предприятием-конкурентом с точки зрения
удовлетворенности потребителей и эффективности научно-технической и
производственно-сбытовой деятельности [4].
Конкурентоспособность организации – это ее реальная и потенциальная
способность изготавливать и реализовывать товары или оказывать услуги,
которые по ценовым и неценовым (качественным) характеристикам более
привлекательны для покупателей, чем товары и услуги других организаций-
конкурентов [5].
Понятие конкурентоспособности организации – это понятие
относительное. Оценить и выявить ее возможно только путем сравнения
организаций с аналогичной продукцией или похожими услугами применительно
к территории, в пределах которой эти организации осуществляют свою
деятельность (на местном, региональном, национальном или мировом рынках).
В связи с этим одна и та же организация конкурентоспособна на местном или
национальном рынке, но при этом не является таковой на региональном и
мировом.
Майкл Портер популяризировал идею о том, что компания добивается
успеха, получая устойчивое конкурентное преимущество в соответствующей
области [6].
Уникальные материальные и нематериальные ресурсы, которыми владеет
организация, а также сферы деятельности, имеющие стратегическое значение
для организации и позволяющие ей побеждать в конкурентной борьбе,
называются конкурентными преимуществами организации. [7].
Однако сегодня такого рода преимущества в большинстве своем носят
временный характер. Они не долговечны и быстро теряют прежнее значение. Все
чаще компании побеждают своих соперников не с помощью какого-то одного
12
преимущества, а с помощью нескольких, последовательно накладываемых друг
на друга.
Компании могут черпать свои конкурентные преимущества из множества
разных источников, таких как:
превосходство в качестве, скорости, безопасности, обслуживании,
дизайне и надежност;
более низкая, чем у других производителей, себестоимость;
сниженная цена и т.д.
Успех компании на рынке обеспечивается не одной «серебряной пулей»,
а некоторым уникальным сочетанием ряда факторов.
У выдающихся компаний комплекс преимуществ, усиливающих друг
друга, сгруппирован вокруг определенной базовой идеи.
Конкурентные преимущества относительны, а не абсолютны [8].
Факторы конкурентного преимущества организации классифицируются
следующим образом:
внешние, появление которых в малой степени зависит от
организации;
внутренние, почти целиком определяемые руководством
организации [5].
Виды и содержание доминирующих факторов конкурентных
преимуществ организации иллюстрирует рисунок 1.
13
Рисунок 1. Доминирующие факторы конкурентных преимуществ
организации
Таким образом, обобщенно конкурентоспособность организации
определяется следующими основными факторами:
технологический уровень производства;
качество продукции и услуг;
доступность источников финансирования;
наличие эффективной стратегии маркетинга;
уровень менеджмента и квалификация персонала;
налоговая среда, в которой действует предприятие [5].
14
По мнению Г.А. Азоева, различают также составляющие
конкурентоспособности на различных уровнях управления организации:
оперативном, тактическом и стратегическом (рис. 2) [9].
Рисунок 2. Составляющие конкурентоспособности организации на
различных уровнях управления
Основные принципы концепции обеспечения конкурентоспособности
организации:
задача обеспечения конкурентоспособности организации включает
обеспечение конкурентоспособности продукции и собственно самой
организации;
15
следует выделять разные критерии конкурентоспособности
организации в зависимости от горизонта планирования и управления в
организации;
основным показателем конкурентоспособности организации на
оперативном уровне является интегральный показатель
конкурентоспособности продукции;
на тактическом уровне конкурентоспособность организации
обеспечивается ее общим финансово-хозяйственным состоянием и
характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием
которого является рост стоимости бизнеса (рис. 3) [5].
Рисунок 3. Система обеспечения конкурентоспособности
организации
Под конкурентной устойчивостью понимается способность предприятия
сохранять конкурентные позиции в течение определенного, как правило,
длительного периода времени.