66
В ходе исследования были опрошены реальные клиенты ООО
«Измайлово» – 13% от общего числа опрошенных.
1. Эти клиенты остались довольны сотрудничеством с ООО «Измайлово»
только на 4 балла из 5 возможных.
2. Основные трудности, с которыми сталкиваются клиенты и от чего
зависит их удовлетворенность, связаны со скоростью оформления, не всегда
стабильным качеством обслуживания и длительными сроками выполнения
сервисных и ремонтных работ.
Таким образом, целевая аудитория может быть описана следующим
образом:
мужчины/женщины трудоспособного возраста, со средним
достатком и выше, проживающие в Москве и области;
способные принимать быстрые решения о покупке;
покупатели, для которых цены не имеют решающего значения;
рассматривающие покупку автомобиля Toyota в качестве
первого автомобиля или замены более дешевой модели.
Поэтому следует делать акцент именно на те средства размещения
рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории.
При этом целесообразно расширить целевую аудиторию за счет женщин,
которые тоже могут быть заинтересованы в приобретении автомобилей Toyota,
т.к. все больше женщин предпочитают именно данную марку автомобилей.
3.2. Разработка мероприятий, направленных на совершенствование
конкурентного позиционирования
ООО «Измайлово» работает преимущественно с конечными
потребителями, что должно быть отражено в специфике реализуемой программы
продвижения.
Наиболее интересными видами рекламы и оповещения являются:
реклама на радио;
печать в профильных изданиях;
наружная реклама;
67
реклама в Интернете;
сувенирная и представительская продукция.
Интернет-реклама обеспечивает:
постоянный приток новых пользователей сайта;
максимальное количество заинтересованной аудитории;
повышение узнаваемости автосалона;
снижение издержек за счет охвата целевой аудитории.
Печатные издания позволяют создать благоприятную информационную
среду для роста продаж, повысить информированность населения.
Продвижение в Интернете позволяет: снизить издержки на
информирование конечного потребителя о предлагаемых услугах и деятельности
автосалона; привлечь новых клиентов; увеличить сбытовые показатели; собрать
статистическую информацию для последующего анализа; ознакомить
потенциальных потребителей с автосалоном.
Сувенирная и представительская продукция направлена на:
информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных
технических и эксплуатационных характеристиках продукции; поддержка
имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия; формирование
лояльного отношения потребителя.
Годовой план мероприятий в рамках программы маркетинговых действий
ООО «Измайлово» представляется следующим образом:
Расходы, направленные на повышение лояльности потребителей, т.е.
речь идет о подарочных календарях, сувенирных ручках и папках для
документов водителя с фирменным логотипом компании.
Расходы, направленные на постоянное информирование конечных
потребителей. Это реклама в каждом втором выпуске журнала «Авторевю»,
поддержка сайта автосалона.
Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями,
проводимыми компанией в начале автомобильного сезона (март) и на период
68
спада (с октября). В эти периоды планируется проведение усиленной рекламной
компании с целью привлечения клиентов в начале сезона и поддержания
минимального спроса в конце года.
Говоря о рекламе автосалона «Тойота Центр Измайлово» в сети Интернет,
выделим основные рекламные площадки (таблица 11).
Таблица 11
Основные автомобильные рекламные площадки в Интернете и их
посещаемость в 2019 году
Площадка
Посетители
Просмотры
avito.ru
25000000
34000000
avto.ru
2100000
51000000
carexpert.ru
285689
1855384
drive2.ru
12000000
20000000
motor.ru
360000
19000000
Таким образом, наибольший интерес для размещения рекламы
автосалона представляют avito.ru, avto.ru и drive2.ru.
Интерес представляет контекстная реклама, пример которой представлен
на рисунке 13.
Рисунок 13. Пример контекстной автомобильной рекламы
Также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота
Центр Измайлово» в сети Интернет на сайтах motor.ru, bibika.ru и carexpert.ru.
69
Рассчитаем стоимость размещения информации об автосалоне в сети
Интернет за месяц (таблица 12).
Таблица 12
Затраты на продвижение ООО «Измайлово» в сети Интернет
Рекламная
площадка
Формат размещения
Цена
за
месяц,
руб.
Стоимость
в год, руб.
avito.ru
320х250/320х50 (300х250/300х50)
Широкоформатный баннер на внутренних
страницах поиска (mB1)/Перетяжка
страницы поиска (mC1)
8300
99600
avto.tu
Объявление о продаже и статус
официального дилера
1600
19200
carexpert.ru
Размещение «визитной карточки»
компании в справочнике автомобильных
компаний сроком на 1 мес. «Визитная
карточка» включает: название, адрес,
телефон, e-mail, адрес сайта, краткое
описание (до 300 символов)
900
10800
drave2.ru
Баннер 960×320 в верхней части
страницы
Баннер 1156×320 в верхней части
страницы
Баннер 920×240 на внутренних
страницах
2900
34800
mail.ru
Баннер 240×100% на странице списка
писем
100000
1200000
motor.ru
Пакет Motor.ru Desktop+Mobile Top
8500
102000
yandex.ru
Баннер размером 728×90 в новой
вкладке Яндекс Браузера для
компьютеров
250000
3000000
Стоимость месяца Интернет-продвижения ООО «Измайлово» составит
372 200 руб., при этом основной упор будет сделан на слова-запросы «тойота»,
«Toyota», «автомобили тойота», «автомобили Toyota», «дилер тойота», «дилер
Toyota», «автомобили Японии», «тойота Москва», «куплю автомобиль».
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий
С учетом проведенного выше исследования разработаем план-график
реализации программы маркетинговых коммуникаций ООО «Измайлово» и
рассчитаем бюджет маркетинговых коммуникаций (приложение 4).
Итого: 10 117 625 руб.
70
Помимо рекламной кампании предлагается также провести акции по
стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и
«народным» праздникам (таблица 13).
Итого затраты на рекламу и стимулирование сбыта: 12 606 177 руб.
Реализация маркетинговой программы, описанной выше, базируется на
том, что данная программа разработана на основе глубокого исследования рынка
и деятельности ООО «Измайлово».
Таблица 13
Программа стимулирования сбыта ООО «Измайлово» на 2020 год
Праздник
Период
действий
Подарок
Затраты, руб.
Новый Год,
Рождество
03.01.20-
15.01.20
Беспроигрышная
лотерея
126000
23 февраля
День защитника
отечества
15.02.20-
25.02.20
Сертификат на
стрельбы
600000
8 марта
Международный
женский день
05.03.20-
15.03.20
Набор косметики
для ухода
130000
9 Мая
День победы
05.05.20-
15.05.20
Топливная карта
на 50 л бензина
500000
12 июня
День России
10.06.20-
25.06.20
Регистрация в
ГИБДД
500000
30 октября
День автомобилиста
24.10.20-
30.10.20
Радар-детектор
132552
4 ноября
День народного
единства
01.11.20-
06.11.20
Регистрация в
ГИБДД
500000
ИТОГО
2488552
Структура бюджета по используемым средствам представлена на рисунке
8.
71
Рисунок 8. Структура бюджета маркетинговых действий
Как видно, наибольшее внимание уделяется Интернет-продвижению, т.к.
это наиболее популярный источник информации среди потенциальных
покупателей автомобилей.
Говоря о результатах проведенного исследования, нужно сказать, что
реализация программы маркетинговых действий не принесет должного эффекта,
если ООО «Измайлово» не уделит больше внимания совершенствованию своей
деятельности.
Кроме того, нужно понимать, что только привлечения клиентов
недостаточно – крайне важно формировать их лояльность, для чего
целесообразна разработка программы формирования лояльности клиентов,
чтобы избежать их переманивания конкурентами.
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности чаще всего
определяется путем измерения ее влияния на развитие торговли. Чтобы
определить, в какой степени развитие маркетинговой деятельности повлияло на
рост товарооборота, проанализируйте операционные и бухгалтерские данные.
Рассчитаем, как скажется рекламная кампания на показателях
деятельности ООО «Измайлово» (таблица 14).
Реклама в
печатно версии
журнала
"Авторевю"
20%
Интернет-
продвижение
(Yandex, Mail)
36%
Размещение
информации на
Интернет-
ресурсах
2%
Размещение
рекламы в
торговых
центрах
10%
Реклама на
радио
5%
Сувенирная
продукция
7%
Проводимые
акции
20%
72
Таблица 14
Технико-экономические показатели ООО «Измайлово»
№
п/п
Показатель
2018 г.
2020 г.
(план)
Отклонение
1
Выручка, тыс. руб.
7385640
9232050
1846410
2
Себестоимость, тыс. руб.
6793844
8027643.12
1233799.12
3
Стоимость основных фондов,
тыс. руб.
30641
38301
7660
4
Балансовая прибыль, тыс.
руб.
591796
1204406.88
612610.88
5
Рентабельность
деятельности, %
8.71
15.00
6.29
6
Рентабельность продаж, %
8.01
19.55
11.54
Для расчета был рассчитан 25%-й прирост выручки, а прирост
себестоимости определялся на основе разделения затрат – переменные затраты
(71,9% себестоимости в 2018 году) выросла пропорционально выручке, а
постоянные затраты (28,1% себестоимости в 2018 году) выросли на сумму
постоянных затрат, т.к. именно к постоянным относятся рекламные затраты:
Себестоимость 2020 = 6793844 х 0,719 х 1,25 + 6793844 х 0,281 + 12606,18
= 8027643,12 тыс. руб.
Как видно, ожидается прирост балансовой прибыли в размере 1 692 884
тыс. руб.
Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых
мероприятий определяется по формуле:
Т
д
= ((Т
с
/Ч) х П х Д)/100%, (6)
где Т
с
– среднедневной товарооборот до маркетинговых мероприятий,
тыс. руб./дн.;
П - прирост среднедневного товарооборота за период внедрения
маркетинговых мероприятий и после него, %;
Д - количество дней учета товарооборота в периодах внедрения
маркетинговых мероприятий и после внедрения, дн.
Среднедневной товарооборот до маркетинговых мероприятий равен:
Т
д
= 7 385 640 тыс. руб./365 дн. = 20 234,63 тыс. руб./дн.
73
Прирост среднедневного товарооборота за период внедрения
маркетинговых мероприятий равен 25%. Количество дней учета товарооборота
равно 365 дней.
Прирост = (20 234,63 х 20% х 360)/100% = 1 456 893,36 тыс. руб.
Рассчитаем эффект от реализации программы маркетинговых
мероприятий:
Эффект = Прирост балансовой прибыли – Бюджет продвижения =
612 610,88 – 12 606,18 = 600 004,70 тыс. руб.
В этом случае мы сравниваем эффект маркетингового мероприятия с
затратами на его проведение.
Результаты этого соотношения можно сравнить тремя способами:
Эффект от маркетингового мероприятия равен затратам на его
проведение;
Эффект от маркетингового мероприятия больше, чем затраты на его
проведение (выгодно);
Эффект от маркетингового мероприятия меньше, чем затраты на его
проведение (убыточно).
Расчеты показали, что эффект от маркетингового мероприятия больше,
чем стоимость (прибыльность).
Также рассчитаем эффективность от реализации программы
маркетинговых коммуникаций:
Эффективность = Прирост балансовой прибыли/Бюджет программы
маркетинговых коммуникаций = 600 004,7/12 606,18 = 47,60.
В связи с тем, что полученное значение эффективности больше 1 и эффект
больше 0, можно говорить о том, что разработанная программа маркетинговых
коммуникаций эффективна и может быть рекомендована к реализации.
Выводы по главе 3
Исследование деятельности ООО «Измайлово» выявило необходимость
улучшения политики продвижения автосалона и усиления
конкурентоспособности относительно других дилеров Toyota. Кроме того,
74
необходимо уделить внимание совершенствованию маркетинговой
деятельности организации, основной акцент сделав на формирование и
повышение удовлетворенности клиентов.
На основе результатов проведенного исследования разработана
программа продвижения организации, которая может быть рекомендована к
реализации.
Целью программы маркетинговых действий ООО «Измайлово» на 2020
год является формирование осведомленности потребителей с целью
стимулирования сбыта всего модельного ряда, что должно привести к росту
выручки автосалона на 25% по сравнению с 2018 годом. Концепция
маркетинговых действий будет базироваться на опыте работы ООО
«Измайлово» на рынке, высоком качестве обслуживания и широком
ассортименте дополнительных услуг для клиентов. В соответствии с целевой
аудиторией, были выбраны средства размещения рекламы: радиореклама
(«Авторадио», «Дорожное», «Лайк-FM», «Европа-Плюс»), реклама в
профильных изданиях («Авторевю»), наружная реклама (в торговых центрах),
Интернет-продвижение. Необходимо уделить внимание стимулированию
потребителей и разработке сувенирной продукции (подарочные календарики,
сувенирные ручки и папки для документов водителя с фирменным логотипом
компании). Выделены основные рекламные площадки в сети Интернет – avito.ru,
avto.ru и carsguru.ru, также рекомендуется размещение прайс-листов на
автомобили ООО «Измайлово» в сети Интернет на сайтах motor.ru, bibika.ru и
carexpert.ru.
Разработка план-графика реализации программы маркетинговых
коммуникаций для ООО «Измайлово» позволила рассчитать бюджет
маркетинговых коммуникаций, который составит 10 117 625 руб. Также
предлагается провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к
различным федеральным и «народным» праздникам. Затраты на стимулирование
сбыта составит 2 488 552 руб. Таким образом, суммарные затраты на
продвижение составят 12 606 177 руб.
75
Анализ структуры полученного бюджета выявил, что наибольшее
внимание уделяется Интернет-рекламе – наиболее популярному источнику
информации среди потенциальных покупателей автомобилей.