56
Глава 3. Разработка конкурентных действий для поддержания и
укрепления конкурентной устойчивости ООО «Измайлово»
3.1. Формулирование направлений совершенствования конкурентного
позиционирования собственного бизнеса
Определим цели, задачи и концепцию маркетинговых мероприятий для
ООО «Измайлово». Цель программы маркетинговых мероприятий на 2020 год –
формирование у потребителей осведомленности о существовании ООО
«Измайлово» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования продаж
всего модельного ряда автосалона. Цель, выраженная количественно, — это
увеличение выручки автосалона в 2020 году за счет реализации программы
продвижения на 25% по сравнению с 2018 годом.
Цели программы маркетинговых действий:
увеличение количества контактов потенциальных покупателей;
формирование спроса у потенциальных покупателей автомобилей
Toyota в Москве;
напоминание о существовании ООО «Измайлово» уже
существующим клиентам;
переманивание клиентов у других дилеров компании Toyota;
информирование существующих и потенциальных клиентов о
проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемых скидках;
повышение в глазах потребителей имиджа автосалона;
привлечение максимального количества потребителей в
автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам
автомобилей.
Концепцию программы маркетинговых действий можно определить как
« ООО «Измайлово» - один из лучших дилерских центров Toyota в России» (по
данным сертификации Toyota Motor), то есть акцент будет сделан на высокое
качество обслуживания и широкий спектр дополнительных услуг для клиентов.
Не стоит заострять внимание на ценовой политике, так как она примерно
одинакова для всех дилеров.
57
По данным исследования, проведенного компанией «Гортис», всех
потребителей на автомобильном рынке можно разделить на несколько групп
(таблица 8).
Таблица 8
Группировка потребителей на автомобильном рынке
Наименование
Ценности и
стили жизни
Демографически
е
характеристики
Покупательское
поведение
Имитаторы
Амбициозные.
Озабоченные
собственным
статусом.
Движутся вверх.
Энергичные,
конкурируют
между собой.
Доход от среднего
до очень высокого.
«Всегда молодые».
Живут в крупных
городах.
Потребление
бросается в глаза.
Склонны к
имитации. Следят
за модой
Успешные
Достижения,
успех, слава.
Материализм
Лидерство,
эффективность,
комфорт
Очень высокий
доход Лидеры в
бизнесе, политике
и т.д. Высоко
образованы, живут
в городах и
пригородах
Товары должны
давать
представление об
успехе. Последние
модели, роскошные
товары и подарки.
«Новые и
улучшенные»
товары.
Индивидуалист
ы
Ярко выраженные
индивидуалисты
Решительные,
импульсивные,
экспериментатор
ы, непостоянны
Молодые. Многие
не состоят в браке.
Студенты или
начинающие
работать. Имеют
богатых родителей
Выражают чей-то
вкус. Любят
экспериментироват
ь. Свободны от
предрассудков,
склонны к самым
большим причудам.
Покупки схожи с
покупками друзей,
соседей и пр.
Социально
озабоченные
Несут социальную
ответственность.
Живут просто
Отличное
образование.
Разные возраста и
районы
проживания
Консервативны.
Простота,
бережливость.
Заботятся об
окружающей среде
По мнению автора, потребители автомобилей марки Toyota относятся к
группам» успешных «и» индивидуалистов», потребители автомобилей премиум-
класса - «имитаторов», а потребители недорогих иномарок и автомобилей
российского производства - «социально озабоченных».
58
Рассматриваются также особенности потребительского поведения на
автомобильном рынке России и Москвы, обусловленные социокультурными и
демографическими факторами. Автомобильные рынки Европы, Японии и
Соединенных Штатов имеют прочные традиции.
Поэтому их потребительская аудитория четко сегментирована не только
по брендам, но даже по приверженности к автомобилям с определенным типом
кузова – есть традиционные потребители седанов, хэтчбеков, мини-фургонов. В
России автомобилизация только набирает обороты, поэтому покупатели, как
правило, не ограничиваются одним типом автомобиля, а легко меняют свои
предпочтения, переходя из одного сегмента в другой. Кроме того, существуют
более жесткие условия как для отечественных моделей, выполненных в
соответствии с имеющимися возможностями, так и для легковых автомобилей,
материализовавшихся в результате работы зарубежных маркетологов, и это не
может не сказаться на предпочтениях российских потребителей.
Опрос московских и петербургских специалистов и дилерских компаний
выявил некоторые закономерности, отражающие принципы, укоренившиеся на
развитых рынках, а также российскую специфику. Генеральный директор
автосалона «Toyota Ясенево», говоря о принципах выбора автомобиля
российским потребителем, выделил несколько долгосрочных тенденций:
основной является стремление покупателей выбирать импортные автомобили,
традиционным остается желание покупать большие автомобили с богатым
набором опций, и при первой же возможности клиенты делают выбор в пользу
кроссовера или внедорожника. Склонность российских покупателей к выбору
больших и дорогих машин связана с характерным стремлением к
демонстративному потреблению в начальный период накопления. В этом смысле
российские потребители ближе к американской модели, чем к Европейской.
Руководитель отдела маркетинга Группы компаний «Ника Авто Трейд»
считает, что важность факторов, оказывающих влияние на выбор, зависит от
класса автомобиля и психотипа его владельца. Покупатели автомобилей в
дешевом ценовом сегменте особенно чувствительны к цене и выбирают машину
59
в качестве средства передвижения исходя из того, сколько они могут потратить
на покупку и ее обслуживание. Владельцы автомобилей среднего класса
выбирают автомобиль, основываясь на сочетании показателей цена-качество. А
для высокого ценового сегмента важны имидж и репутация бренда, которые
имеют большое значение для демонстрации статуса владельца автомобиля. Для
многих это показатель успеха в бизнесе. Критерии выбора зависят от ценового
диапазона автомобиля, но, например, для таких брендов, как бюджетные марки
GM или Nissan, акцент делается на автомобиль как средство передвижения, в то
время как Subaru больше акцентирует внимание на самовыражении и образе
жизни.
В целом структура брендов российского рынка еще не сформирована, и,
соответственно, предпочтения потребителей в этом отношении могут быть
совершенно другими. Но, судя по результатам исследования силы
автомобильных брендов в России, проведенного BBDO Russia совместно с GfK,
ситуация начинает меняться. Самым желанным автомобилем для россиян был и
остается BMW. На вопрос, готовы ли потребители платить за автомобиль марки
BMW больше, чем за аналогичную марку, более 73% опрошенных ответили
положительно. Второе место заняла Toyota, за которую 70% респондентов
готовы платить больше. Кроме того, чем выше класс автомобиля, тем менее
охотно владельцы меняют марку. Наиболее лояльными к бренду являются
потребители высокого ценового и премиального сегментов.
Аналитическое автомобильное Агентство Kelley Blue Book (KBB) и
Комиссия по исследованию автомобильного рынка перечислили основные
бренды, продукция которых, по мнению покупателей, имеет наиболее
интересный «внешний вид» в своем сегменте рынка. Несмотря на то, что дизайн
не играет самую важную роль в конструкции автомобиля, он может сыграть
решающую роль в его выборе и покупке. По данным KBB, Nissan выпускает
стильные автомобили в сегменте недорогих автомобилей, и в этой категории
компания опередила своих конкурентов – Honda и Toyota. Автоконцерн Ford
получил два приза – за дизайн недорогих вездеходов и грузовых автомобилей,
60
при этом BMW также был удостоен двух призов за дизайн премиум
автомобилей. В категории кабриолетов и спортивных автомобилей абсолютным
победителем был признан Porsche.
Автолюбители все чаще выбирают для покупки автомобили, которые
могут удовлетворить их во всех отношениях, а не только по цене. Этому
способствовали как общий рост уровня благосостояния населения, так и
стремительное развитие кредитного рынка. По данным рейтинга «РБК. Рейтинг»
и АКГ «Финэкспертиза», чувство наибольшего удовлетворения вызывают
качественные немецкие и японские автомобили. Рейтинг составлен на основе
данных опроса, проведенного на сайте РБК. Рейтинг « в период с апреля по май
2019 года в опросе приняли участие в общей сложности 1460 человек.
Результаты представлены в таблице 9.
Таблица 9
Рейтинг марок легковых автомобилей по субъективному ощущению
степени удовлетворенности водителя
№
Марка
Рейтинг
1
BMW
170,78
2
Audi
107,82
3
Lexus
101,91
4
Toyota
87,18
5
Mercedes-Benz
77,45
6
Volkswagen
42,74
7
Hyundai
38,50
8
Infiniti
34,69
9
Subaru
34,69
10
Honda
34,64
Как видим, наибольшую любовь завоевал BMW, который дарит
водителям свою высокую управляемость. На втором месте стоит Audi, которая
отличается более тихими характеристиками и чувством надежности, а ее полный
привод обеспечивает высокий комфорт вождения как летом, так и зимой.
Третье место занимают автомобили Lexus, отличительной особенностью
которых является высокий комфорт как в оформлении салона, так и при
вождении. Все участники таблицы отличаются запоминающимся дизайном и
61
ассоциируются с респектабельностью владельца, что, по-видимому, обеспечило
высокую удовлетворенность их водителей этими автомобилями.
Последний обзор надежности автомобилей от журнала Consumer Reports,
который изучает качество выпускаемой продукции и лояльность потребителей,
показал довольно интересные результаты – это нашло отражение в явном
подъеме многих домашних автопроизводителей, одним из главных лидеров,
среди которых по-прежнему остается компания Toyota (таблица 10).
Таблица 10
Самые надежные автомобили 2019 года
Позиция
Компания
Проблемы на 100 автомобилей (PP100)
1
Lexus
106
2
Porsche
108
3
Toyota
108
4
Chevrolet
115
5
MINI
119
6
BMW
122
7
Audi
124
8
Hyundai
124
9
Kia
126
10
Infiniti
128
В данном разделе представлены результаты исследования клиентов ООО
«Измайлово». Было опрошено 100 человек непосредственно в автосалоне в
ноябре-декабре 2019 года.
Чаще всего в ООО «Измайлово» заходят люди с целью покупки
автомобиля. Таких людей 56% от опрошенного количества посетителей
автосалона. Клиентов, которые хотят присмотреться к модельному ряду – 23%.
10% клиентов заходят, чтобы сравнить цены на запчасти и автомобили компании
Toyota и 3% посетителей – просто смотрят салон (рисунок 6).
62
Рисунок 6. Цель посещения ООО «Измайлово»
43% мужчин приходят, чтобы найти автомобиль для себя. Посетителей,
предпочитающих покупать автомобиль для всей семьи 31%, желающих
приобрести автомобиль для домашних работ (для бизнеса) 14%. И только 11%
клиентов покупают автомобиль для женщины (рисунок 7).
Рисунок 7. Предназначение покупки автомобиля в ООО
«Измайлово»
Для 80% респондентов выбор автомобиля зависит в первую очередь от
технических данных изделия. Дизайн и цену предпочитают 63% и 43%
респондентов соответственно. А на втором плане – экономия, долговечность и
престижность (рисунок 8).
56%
23%
10%
8%
3%
Купить
Присмотреться к
модельному ряду
Сравнить цены
Ремонт
Посмотреть автосалон
44%
31%
14%
11%
Для себя
Для семьи
Для бизнеса
Для женщины
63
Рисунок 8. Критерии выбора автомобиля в ООО «Измайлово»
Наиболее важными критериями выбора автосалона являются: уровень
цен (69%), возможность выбора (47%), послепродажное обслуживание (47%),
возможность покупки в кредит (36%), наличие акций и скидок (32%) (рисунок
9).
Рисунок 9. Критерии выбора ООО «Измайлово»
Главными критериями выбора сервиса ООО «Измайлово» являются:
квалификация мастера (72%), репутация сервиса (34%), мнение друзей и
80%
43%
63%
3%
26%
30%
37%
69%
47%
9%
36%
5%
1%
12%
47%
25%
32%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
УРОВЕНЬ ЦЕН
ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫБОРА
ОПЫТ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПОК В САЛОНЕ
КРЕДИТ
ПРЕДПРОДАЖНАЯ ПОДГОТОВКА
СПОСОБ ДОСТАВКИ АВТОМОБИЛЯ
УДОБНОЕ МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ
ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ
КВАЛИФИЦИРОВАННЫЕ ПРОДАВЦЫ
НАЛИЧИЕ АКЦИЙ И СКИДОК
64
знакомых (21%), скорость обслуживания (18%) и спектр услуг (16%) (рисунок
10).
Рисунок 10. Критерии выбора сервиса ООО «Измайлово»
Распределение опрошенных клиентов ООО «Измайлово» приведено на
рисунке 11. Целевая аудитория ООО «Измайлово» относится к возрастной
категории 26-45 лет.
Рисунок 11. Распределение респондентов по возрастным группам
16%
21%
15%
18%
9%
34%
6%
72%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
СПЕКТР УСЛУГ
МНЕНИЕ ДРУЗЕЙ И ЗНАКОМЫХ
ОПЫТ
СКОРОСТЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ
ГАРАНТИЯ
РЕПУТАЦИЯ СЕРВИСА
МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ
КВАЛИФИКАЦИЯ МАСТЕРА
12%
29%
36%
16%
7%
до 25 лет
26 - 35
36 - 45
46 - 55
старше 56 лет
65
Распределение респондентов по уровню дохода представлено на рисунке
12.
Рисунок 12. Распределение респондентов по уровню дохода
Таким образом, деятельность ООО «Измайлово» ориентирована в первую
очередь на представителей среднего класса.
Анализ результатов проведенного исследования позволяет сделать вывод
о том, что качество обслуживания важно для клиентов компании как при покупке
автомобиля, так и при получении услуг. Таким образом, для повышения уровня
продаж и качества обслуживания рекомендуется учитывать пожелания бывших,
реальных и потенциальных покупателей продукции компании.
Помимо реальных покупателей, были изучены потенциальные
покупатели (50 человек). Были опрошены владельцы отечественных
автомобилей (65%) и иномарок (35%). Кроме того, анкетирование проводилось
лично, что позволяло исследователям задавать дополнительные вопросы для
уточнения полученной информации.
1. ООО «Измайлово» – известная компания среди автовладельцев (68%
от числа опрошенных слышали о данном автосалоне).
2. В то же время 14% респондентов ассоциируют бренд Toyota с данным
автосалоном.
ниже среднего
6%
средний
60%
выше среднего
34%