16
Конкурентная устойчивость предприятия – это способность предприятия
поддерживать собственную конкурентоспособность в долгосрочной
перспективе при изменении внешней и внутренней среды. [10].
В настоящее время понятие «конкурентная позиция» наиболее часто
используется в маркетинговой системе как сфера деятельности, направленная на
достижение конкурентных преимуществ. Из зарубежных авторов к классикам
этого направления можно отнести, прежде всего, Филиппа Котлера, Игоря
Ансоффа и Генри Асселя.
Конкурентная позиция – в теории конкуренции позиция фирмы по
отношению к субъектам конкурентной среды, складывающаяся из совокупности
позиций, которые фирма занимает и отстаивает в конкурентной среде [11].
Конкурентные позиции участников рынка выступают в теории
конкуренции обобщённым выражением конкретного положения, которое они
занимают в конкурентной среде по отношению к конкурентам и другому
окружению в процессе их профессиональной деятельности по управлению
собственным бизнесом.
Термин «позиция» имеет различные толкования в современной
отечественной и зарубежной литературе по экономике, менеджменту и
предпринимательству. Наряду с понятием «конкурентная позиция» существуют
термины «рыночная позиция», «ценовая позиция», «потребительская позиция»,
«маркетинговая позиция», «ресурсная позиция». Каждое из этих определений
должно использоваться в соответствии с их первоначальным значением [12].
А. В. Бабошин даёт следующее определение: «Конкурентоспособная
позиция компании – фиксированная позиция компании относительно ее
конкурентов на определенный момент времени. Он формируется в процессе
реализации бизнес-субъектом конкурентных действий (воздействие на
конкурентов и их противодействие), в ходе которых происходит реализация
потенциала конкурентоспособности этой компании. Приобретение
конкурентной позиции компанией влияет на изменение уровня, а также
17
возможность реализации конкурентоспособности последующих конкурентных
действий» [13].
Конкурентными являются позиции, занятые участниками рынка в
отношении конкурентов и остальной среды (потребители, поставщики,
сотрудники, государство, общественность), измеряемые путем сравнения объема
продаж товаров/услуг/работ конкурентов.
С помощью этих оценок понимается, что позиции какой стороны
являются предпочтительными.
Соотношение конкурентных позиций сторон всегда определяется путем
выявления более прибыльных, менее прибыльных или взаимовыгодных
позиций.
Желательные конкурентные позиции участников рынка должны быть
предпочтительными - более выгодными. В результате сравнения конкурентных
позиций мы можем заключить, что они были оценены как лучшие (очень
сильные), хорошие (сильные), средние, плохие (слабые), худшие (очень слабые).
В процессе бизнес-конкуренции каждая фирма берет, защищает,
укрепляет свои конкурентные позиции в отношении потребителей, поставщиков,
наемных работников, конкурентов и т.д. Эти позиции формируются на основе их
законных интересов и бизнес-целей. В свою очередь, окружающая среда
формирует по отношению к ним свои позиции в соответствии с их интересами и
задачами деятельности [14].
Достижение конкурентных позиций сторон указывает на то, что сами
участники рынка достигли, взаимодействуя со своими конкурентами и тем, чего
они не позволили достичь, конкурируя со своими конкурентами.
Сравнивая конкурентные позиции сторон, можно выяснить степень
продвижения конкурентов участниками рынка или отстать от них; определить
конкурентоспособность предприятия.
Оценка конкурентоспособности участников рынка с точки зрения их
конкурентных позиций по отношению к их конкурентам является наиболее
важной характеристикой результатов их участия в бизнес-конкурсе. Каждый
18
участник рынка формирует свою позицию по отношению к каждому конкуренту,
стремится занять его место и защитить свое в конкуренции с ним. Эти позиции
должны фиксировать взаимное положение участников рынка как конкурентов
[15].
Взаимные конкурентные позиции сторон характеризуются предельной
простотой т.к. участники рынка не предоставляют услуги конкурентам, в
отличии от остального окружения, они не снабжают их товарами и не выполняют
для них работу, которая будет влиять на их конкурентную ценность.
Желательными для них являются позиции превосходства: участники рынка, как
правило, занимают и защищают лучшие – самые прибыльные или более
выгодные конкурентные позиции, оставляя противникам, соответственно,
худшие - наименее прибыльные или убыточные позиции.
Поэтому предоставление участникам рынка конкурентных позиций по
сравнению с конкурентами является одним из основных результатов их участия
в конкурсе. Эти результаты оцениваются в первую очередь в сравнительных
продажах в тех секторах/сегментах рынка, где есть конкуренция, и сравниваются
для тех потребителей, которые признаны как общие для участников рынка [16].
Конкурентные позиции организации могут быть:
обоснованными и необоснованными;
стабильными и неустойчивыми;
устойчивыми и хрупкими;
сильными и слабыми.
Качественное и количественное определение конкурентных позиций
означает, что позиции субъектов хозяйствования на конкурентном рынке всегда
являются определенными и соразмерными [17].
Многообразие направлений и объектов деятельности общества
определяет многообразие его конкурентных позиций в отраслях и товарных
группах. Таким образом, одна и та же фирма может занимать различные
конкурентные позиции в бизнес-системе.
19
Кроме того, конкурентные позиции хозяйствующего субъекта могут
изменяться под влиянием: динамики сроков и скорости осуществления
хозяйственной деятельности общества, динамики конкурентного потенциала
общества, изменения рентабельности (убыточности) общества.
1.2. Методы оценки конкурентной позиции бизнеса
Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли необходимо
компании в первую очередь для того, чтобы определить, каковы ее
преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами и сделать выводы для
выработки собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания
конкурентного преимущества. Определение собственной
конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом
маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта. Оценка
конкурентной позиции компании необходима для:
разработки мер по повышению конкурентоспособности;
выбора компанией партнера для организации совместного
производства;
привлечения средств инвесторов к перспективному производству;
составления программы выхода на новые рынки сбыта и т.д.
В любом случае целью оценки является определение позиции компании
на отраслевом рынке. Достижение этой цели возможно только при наличии
оперативной и объективной методологии оценки конкурентоспособности.
Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности [18]:
1. Матричный метод (разработан «Бостонской консалтинговой
группой»).
Методология основана на анализе конкурентоспособности с учетом
жизненного цикла продукта/услуги. Суть оценки заключается в анализе
матрицы, основанной на принципе системы координат: по горизонтали – темп
роста/сокращение количества продаж в линейном масштабе; по вертикали –
относительная доля продукта/услуги на рынке. Наиболее
20
конкурентоспособными являются те компании, которые занимают значительную
долю на быстрорастущем рынке.
Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объеме
внедрения, метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.
Недостатки метода: исключает анализ причин происходящего и
затрудняет разработку управленческих решений.
2. Метод, использующий в качестве основного подхода оценку
товара/услуги предприятия.
Этот метод основан на аргументе, что чем выше конкурентоспособность
производителя, тем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве
показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги, используется
соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее
конкурентоспособный продукт, обладающий оптимальным соотношением этих
характеристик соответсвует формуле (1):
К
т
= К/Ц (1)
где: К
– показатель качества товара;
Ц – показатель цены товара;
К
т
– показатель конкурентоспособности товара.
Чем выше разница между потребительской ценностью товара для
покупателя и ценой, которую он за него заплатит, тем выше
конкурентоспособность товара для потребителя. Чем больше он за это платит,
тем выше конкурентная маржа продукта на долю потребителя.
Преимущество метода: он учитывает важнейший критерий, влияющий на
конкурентоспособность предприятия – конкурентоспособность продукции.
Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное
представление о преимуществах и недостатках предприятия, так как
конкурентоспособность предприятия принимает форму конкурентоспособности
продукции и не влияет на другие аспекты.
3. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.
21
В соответствии с данной теорией, самыми конкурентоспособными
организациями являются те организации, в которых работа всех служб и
подразделений организована на высоком уровне. На эффективность
деятельности каждой службы влияют множество факторов – ресурсов
организации.
Оценка эффективности каждого из подразделений предполагает оценку
эффективности использования этих ресурсов. В основе метода лежит оценка
четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности [18].
Критерии приведены в таблице 1.
Таблица 1
Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия
Критерии и показатели
конкурентоспособности
Роль показателя в
оценке
Правило расчета
показателя
Эффективность производственной деятельности предприятия
Издержки производства
на единицу продукции,
руб.
Отражает эффективность
затрат при выпуске
продукции
Валовые
издержки/Объем
выпуска продукции
Фондоотдача, тыс. руб.
Характеризует
эффективность
использования основных
производственных фондов
Объём выпуска
продукции/Среднегодов
ая стоимость основных
производственных
фондов
Рентабельность товара,
%
Характеризует степень
прибыльности производства
товара
Прибыль от реализации
х 100%/Полная
себестоимость
продукции
Производительность
труда, тыс. руб./ чел.
Отражает эффективность
организации производства и
использования рабочей
силы
Объем выпуска
продукции/Средняя
численность работников
Финансовое положение предприятия
Коэффициент автономии
Характеризует
независимость предприятия
от заемных источников
Собственные средства
предприятия/Сумма
источников
финансирования
Коэффициент
платёжеспособности
Отражает способность
предприятия выполнять
свои финансовые
обязательства и измеряет
вероятность банкротства
Собственный
капитал/Общие
обязательства
Коэффициент
абсолютной
ликвидности
Отражает качественный
состав средств, являющихся
источниками покрытия
текущих обязательств
Денежные средства и
быстрореализуемые
ценные
бумаги/Краткосрочные
обязательства
22
Коэффициент
оборачиваемости
оборотных средств
Характеризует
эффективность
использования оборотных
средств. Соответствует
времени, в течение которого
оборотные средства
проходят все стадии
производства и обращения
Выручка от реализации
продукции/Среднегодов
ой остаток оборотных
средств
Эффективность организации сбыта и продвижения товара
Рентабельность продаж,
%
Характеризует степень
прибыльности работы
предприятия на рынке,
правильность установления
цены товара
Прибыль от реализации
х 100 %/Объём продаж
Коэффициент
затоваренности готовой
продукцией
Отражает степень
затоваренности готовой
продукцией. Рост
свидетельствует о снижении
спроса.
Объём нереализованной
продукции/Объём
продаж
Коэффициент загрузки
производственной
мощности
Характеризует деловую
активность предприятия,
эффективность работы
службы сбыта
Объём выпуска
продукции/Производств
енная мощность
Коэффициент
эффективности рекламы
и средств
стимулирования сбыта
Характеризует
экономическую
эффективность рекламы и
средств стимулирования
сбыта
Затраты на рекламу и
стимулирование
сбыта/Прирост прибыли
от реализации
Конкурентоспособность товара
Качество товара
Характеризует способность
товара удовлетворять
потребности в соответствии
с его назначением
Комплексный метод
Цена товара
-
-
К первой группе относятся показатели, характеризующие эффективность
управления производственным процессом: экономическая эффективность затрат
на производство, рациональное функционирование основных фондов,
совершенствование технологии производства продукции, организация труда на
производстве.
Вторая группа объединяет показатели, отражающие эффективность
управления оборотным капиталом: независимость компании от внешних
источников финансирования, способность компании выплачивать долги, а также
возможность устойчивого развития компании в будущем.
23
В третью группу входят показатели, дающие представление об
эффективности управления маркетингом и продвижением продукции на рынок
посредством рекламы и стимулирования.
А в четвертой группе-показатели конкурентоспособности товара:
качество товара и его цена. В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет
разную степень значимости для расчета коэффициента конкурентоспособности
предприятия (КПК), весовые коэффициенты критериев были разработаны
экспертным путем.
Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия
производится по формуле средней взвешенной арифметической [19]:
ККП=0,15 х ЭП + 0,29 х ФП + 0,23 х ЭС + 0,33 х КТ (2)
где: ККП - коэффициент конкурентоспособности предприятия;
ЭП - значение критерия эффективности производственной деятельности
предприятия;
ФП - значение критерия финансового положения предприятия;
ЭС - значение критерия эффективности организации сбыта и
продвижения товара на рынке;
КТ - значение критерия конкурентоспособности товара;
0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.
ЭП = 0,31 х И + 0,19 х Ф + 0,40 х РТ + 0,10 х П (3)
где: ЭП - критерий эффективности производственной деятельности
предприятия;
И - относительный показатель издержек производства на единицу
продукции;
Ф - относительный показатель фондоотдачи;
РТ - относительный показатель рентабельности товара;
П - относительный показатель производительности труда;
0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.
ФП = 0,29 х КА + 0,20 х КП + 0,36 х КЛ + 0,15 х КО (4)
где: ФП - критерий финансового положения предприятия;
24
КА - относительный показатель автономии предприятия;
КП - относительный показатель платежеспособности предприятия;
КЛ - относительный показатель ликвидности предприятия;
КО - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;
0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.
ЭС = 0,37 х РП + 0,29 х КЗ + 0,21 х КМ + 0,14 х КР (5)
где: ЭС - критерий эффективности организации сбыта и продвижения
товара;
РП - относительный показатель рентабельности продаж;
КЗ - относительный показатель затоваренности готовой продукцией;
КМ - относительный показатель загрузки производственных мощностей;
КР - относительный показатель эффективности рекламы и средств
стимулирования сбыта;
0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей.
Расчёт критерия конкурентоспособности товара проводится по формуле,
представленной в первом методе.
В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности
промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа:
Этап 1-й. Расчет единичных показателей конкурентоспособности
предприятия 1.1-4.2 (таблицы 1) и перевод показателей 1.1-3.4 в относительные
величины (баллы) (таблица 1).
Для перевода показателей 1.1-3.4 (таблица 1) в относительные величины
производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых
показателей (базы для сравнения) могут выступать:
среднеотраслевые показатели;
показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия
лидера на рынке;
показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.
25
В целях перевода показателей в относительные величины используется
15-ти балльная шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий
значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового; 15- ю баллами
- лучше, чем базовый.
Этап 2-й. Расчёт критериев конкурентоспособности предприятия по
представленным выше формулам.
Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия
(ККП).
Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все
наиболее важные оценки хозяйственной деятельности предприятия, исключая
дублирование отдельных показателей, и позволяет быстро и объективно
получить представление о положении предприятия на отраслевом рынке.
Использование сравнения показателей для различных временных интервалов в
процессе оценки позволяет использовать данный метод в качестве варианта
оперативного контроля отдельных служб.
1.3. Виды конкурентных действий
Конкурентные действия субъектов бизнеса всегда осуществляются на
определенном конкурентном поле. Они состоят из воздействия одних
соперников на других или отражения одними соперниками воздействия на них
со стороны внешнего окружения.
Виды конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса:
наступательные;
оборонительные;
контрнаступательные;
отступление как вид конкурентных действий;
согласительные;
изоляционистские;
смешанные;
отвлекающие.