46
Таблица 4
Анализ стоимостных цепочек ООО «Измайлово»
Вспомогательные виды деятельности
Инф
раст
рукт
ура
Доступ к большинству важнейших мировых складов
производителя
МАРЖА
Управление
персоналом
Развитие
карьеры
внутри
организаци
и
Стабильна
я
занятость
Обучение
и
повышен
ие
квалифик
ации
внутри
компании
Использов
ание
системы
поощрени
я и
мотивации
Развитие
технолог
ий
Использование новейшего
оборудования за счет капитальных
вложений, высокий
профессионализм сотрудников
Улучшени
е
рыночных
исследова
ний
Материально
-
техническое
снабжение
Свобода в
выборе
любого
необходим
ого
поставщик
а
вспомогате
льных
материалов
и
оборудован
ия
Дешевое
оборудова
ние и
вспомогат
ельные
материалы
Высокое
качество
сервисны
х и
техничес
ких работ
Обширная
система
связей для
участия в
тендерах
Основные виды деятельности
Прямая
поставка с
заводов
изготовите
ля
Качествен
ная
предпрода
жная
подготовк
а
Быстрые
и
гарантир
ованные
сроки
поставки
Долгосроч
ные
взаимоотн
ошения с
клиентами
,
репутация
и имидж
Быстрое и
качественно
е
обслуживан
ие
Входящая
логистика
Операци
и
Выходя
щая
логисти
ка
Маркетин
г
Сервис
47
Представленная цепочка наглядно демонстрирует конкурентные
преимущества компании. Однако, поскольку деятельность организации имеет
свою специфику, необходимо уточнить некоторые моменты:
Термин «маржа» в конце схемы – это разница между общей ценой
закупки у импортера и розничной ценой;
Доступ к большинству важнейших мировых складов производителя
– возможность ООО «Измайлово» заказывать автомобили и
комплектующие к ним, предназначенные для европейского и
японского рынков;
Прямая поставка с заводов изготовителя – поставки под заказ ООО
«Измайлово» автомобилей через импортеров в кратчайшие сроки.
Сильными сторонами ООО «Измайлово» являются: высокая
квалификация сотрудников, использование преимущественно современного
оборудования, малозатратная входящая логистика в связи с прямыми
поставками, низкая себестоимость оборудования и вспомогательных
материалов, лояльность в выборе поставщиков дополнительного оборудования
и значительная доля рынка.
В свою очередь, слабыми сторонами ООО «Измайлово» являются:
усиление конкуренции в связи с открытием новых автосалонов, опасность
повышения расходов на коммунальные услуги.
Сильные стороны деятельности ООО «Измайлово» позволяют
сформулировать конкурентные преимущества и выработать стратегию развития
организации. Конкурентные преимущества организации относительно основных
конкурентов: высокая квалификация сотрудников, качество обслуживания
клиентов и качество сервисного обслуживания.
Таким образом, стратегия организации ориентирована на достижение
лидерства качеству обслуживания клиентов.
Представим влияние внешней среды на ООО «Измайлово» в виде модели
5 конкурентных сил Портера (таблица 5).
48
Таблица 5
Оценка ситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных сил
Портера для автосалонов
Конкурентная
сила
Факторы влияния
Существующая
конкуренция в
отрасли
Уровень конкуренции очень высок, и она сконцентрирована
в основном между крупнейшими участниками рынка в
дилерских центрах новых автомобилей, а также на
авторынках нестандартных автомобилей (в том числе
импортируемых из-за рубежа). Конкуренция постепенно
переходит на неценовой уровень, и роль активного
продвижения, рекламы и маркетинга велика. Удобство
расположения дилерского центра и время его работы
являются важными факторами при выборе его клиентами
(поэтому дилерские центры постепенно расширяются в сети
и переходят на практически круглосуточную работу)
Барьеры для
входа новых
игроков
(потенциальные
конкуренты)
Барьеры входа для мелких игроков очень высоки, это
возможно только в регионах, и определяются в первую
очередь отсутствием налаженных связей с производителями
автомобилей и запчастей, сервисных контрактов. Кроме
того, требуется строительство объектов для размещения
дилерских центров. Клиенты с опаской относятся к новым
игрокам на рынке, поскольку качество предоставляемых
услуг неизвестно. Однако существующие сети дилерских
центров имеют возможность расширять свои сети.
Поставщики
Поставщиками в данном случае являются автопроизводители
(Toyota является компанией для ООО «Измайлово»),
запчасти, аксессуары и химикаты для автомобилей, а также
оборудование для сервисных центров. В случае заключения
договоров с дилерскими и страховыми компаниями они
рассматриваются как поставщики клиентам. Поставщиками
можно назвать банки, которые выдают кредиты клиентам
дилерских центров. Сегодня, в кризисные времена,
выигрывают те дилеры, поставщики которых имеют
собственные производственные мощности в России.
Потребители
В этом случае потребители могут быть сегментированы по-
разному: по предпочитаемым маркам автомобилей; по
предпочитаемым классам автомобилей; по частоте
обновления автомобилей и т. д. вы должны рассматривать
клиентов, которые являются частными лицами и
корпоративными клиентами отдельно.
Заменители
Существует высокая степень взаимозаменяемости между
автомобилями как транспортными средствами, но
взаимозаменяемость между классами и марками не всегда
является полной. В качестве заменителей дилерских центров
можно рассматривать авторынки, покупку с рук, прямой
заказ автомобиля с завода или из-за рубежа. Также
заменителями являются мотоциклы и другие транспортные
средства. Замена может быть обусловлена отказом от
покупки автомобиля.
49
Можно сказать, что конкуренция на рынке велика, но она
сконцентрирована не только между дилерами одного и того же производителя
автомобилей, но и между дилерами разных производителей. Компаниям
становится все труднее привлекать и удерживать потребителей. Эти факторы
должны учитываться ООО «Измайлово» при разработке своей конкурентной
стратегии и стратегии продвижения.
2.3. Анализ конкурентной устойчивости бизнеса
Основными конкурентами ООО «Измайлово» являются ООО «Рольф
Моторс» и ООО «Мэйджор Авто Центр». Все перечисленные автосалоны
являются официальными дилерами Toyota.
Сравнительная характеристика конкурентов представлена в таблице 6.
Таблица 6
Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Измайлово»
Характеристика
ООО «Измайлово»
ООО «Рольф
Моторс»
ООО «Мэйджор
Авто Центр»
Транспортная
доступность
хорошая
хорошая
затруднена
Стратегические
намерения
усиление позиций
сохранение
лидирующих
позиций
усиление
позиций
Цели по
достижению
определенной
доли рынка
расширение спектра
предлагаемых услуг
открытие нового
дилерского центра
расширение
спектра
предлагаемых
услуг
Конкурентная
позиция
сильная
претендент на
лидерство
сильная
Другие
сведения
высококвалифициро
ванный персонал,
клиентоориентирова
нность
активное
продвижение
активное
продвижение
Прогноз
основных
намерений
повышение
клиентоориентирова
нности, рост доли
постоянных клиентов
активное развитие
бизнеса
совершенствован
ие деятельности
Адрес
143912, Московская
область,
Балашихинский
район, город
Балашиха, Западная
коммунальная зона,
шоссе Энтузиастов,
д. 2
108814, г. Москва,
поселение
Сосенское,
поселок
Газопровод,
территория 39-ый
км МКАД (внешняя
сторона), вл. 7
143240,
Московская
область,
Красногорский р-
н, автодорога
Балтия, д. 25,
склад. комп. кул.
балт., комната 67
50
Исходя из данных таблицы 6, можно провести анализ конкурентной
устойчивости (таблица 7).
Таблица 7
Анализ конкурентной устойчивости ООО «Измайлово» и ее
конкурентов
№
п/п
Критерий
ООО
«Измайлово»
ООО «Рольф
Моторс»
ООО
«Мэйджор
Авто Центр»
1
Расположение
10
10
8
2
Товарный
ассортимент
9
10
8
3
Уровень
рекламной
деятельности
9
10
9
4
Предпродажная
подготовка
10
9
9
5
Послепродажное
обслуживание
10
9
9
6
Уровень
дополнительных
услуг
8
9
10
7
ИТОГО
56
57
53
Исходя из полученных данных видно, что ООО «Рольф Моторс» занимает
лидирующее положение (57 баллов). ООО «Измайлово» (56 баллов) и ООО
«Мэйджор Авто Центр» (53 балла) занимают 2-е и 3-е место соответственно.
ООО «Рольф Моторс» вырвался в лидеры за счет своего товарного
ассортимента и уровня рекламной деятельности. В салоне присутствует
максимальное количество комплектаций от бюджетных (классик) до премиума
(люкс), а также предусмотрены хорошая система скидок и подарков. Уровень
рекламной деятельности выше, чем у прямых конкурентов.
ООО «Измайлово» имеет хороший сервис по обслуживанию клиентов, а
также по послепродажному обслуживанию за счет высокой квалификации
сотрудников. В тоже время, автосалон предоставляет услугу «подменный
автомобиль», благодаря чему клиент при любых условиях не останется без
автомобиля. Также как и в ООО «Рольф Моторс», в автосалоне ООО
«Измайлово» имеется большое количество комплектаций (но отсутствуют
бюджетные).
51
ООО «Мэйджор Авто Центр» имеет высокий уровень дополнительных
услуг, к примеру предоставляет возможность перетянуть салон или руль по
индивидуальным пожеланиям клиента. В то же время, в наличии у салона
представлен скудный ассортимент комплектаций (только средний ценовой
сегмент, бюджетный и премиум – только под заказ).
«Многоугольник конкурентоспособности» - метод, который позволяет
быстро оценить конкурентную позицию организации по сравнению с основными
конкурентами и разработать эффективные действия для усиления конкурентной
позиции.
Исходя из данных таблицы 7 построим многоугольники
конкурентоспособности для каждой организации (рисунок 4).
52
Рисунок 4. Многоугольники конкурентоспособности
исследуемых организаций
На основе представленных выше многоугольников каждого из
конкурентов составим общий многоугольник (рисунок 5).
0
2
4
6
8
10
1
2
3
4
5
6
ООО "Измайлово"
0
2
4
6
8
10
1
2
3
4
5
6
ООО "Рольф Моторс"
0
2
4
6
8
10
1
2
3
4
5
6
ООО "Мэйджор Авто Центр"
53
Рисунок 5. Общий многоугольник конкуренции исследуемых
организаций
Конкурентные позиции ООО «Измайлово» относительно основных
конкурентов стабильны, но не лидируют. Для достижения более выгодной
конкурентной позиции необходимо усилить ассортимент продукции, уровень
рекламной активности и уровень дополнительных услуг.
Выводы по главе 2
Анализ эффективности управления коммерческой деятельностью
рассматриваемой компании показал следующее.
За 2017-2018 годы объем выручки от основной деятельности компании
увеличился на 25 198 тыс. руб., в 2018 году себестоимость также выросла на 1
251 591 тыс. руб. по сравнению с 2017 годом. Сумма чистой прибыли за 2017-
2018 годы снизилась на 2 988 тыс. руб. или на 12,94%.
При этом здесь важно добавить то, что в течение рассматриваемого
периода времени чистую прибыль компании приносило введение ею основной
деятельности.
Рассчитанные в ходе настоящего исследования показатели
рентабельности деятельности компании в целом показали рост уровня ее
финансового состояния в течение 2017-2018 гг.
0
2
4
6
8
10
1
2
3
4
5
6
ООО "Измайлово"
ООО "Рольф Моторс"
ООО "Мэйджор Авто
Центр
54
Анализ имущественного положения рассматриваемой компании показал
следующее.
В течение 2017-2018 гг. компания имеет прирост своих активов на сумму
113 790 тыс. руб. за счет увеличения итоговых годовых остатков своих текущих
и внеоборотных активов на сумму 1 824 тыс. руб. и 111 966 тыс. руб.
соответственно.
Рост оборотных активов компании обусловлен в первую очередь
увеличением объема денежных средств в размере 74 379 тыс. руб.
Увеличение пассивов в основном обусловлено:
увеличение суммы постоянных обязательств общества в размере
20 096 тыс. руб. с увеличением их удельного веса на 0,36%.
уменьшение суммы краткосрочной задолженности общества в
размере 129 104 тыс. рублей, с их долей в структуре обязательств в
размере 22,20%.
Анализ показателей финансовой устойчивости компании показал
следующее.
По результатам анализа финансовой устойчивости рассматриваемая
компания находилась в состоянии нормальной финансовой устойчивости в
течение 2017-2018 гг.
Анализ ликвидности показал, что компания не может погасить свои
краткосрочные обязательства наиболее ликвидными средствами. это
свидетельствует об отсутствии наиболее ликвидных средств, а именно наличных
денег. Кроме того, коэффициентный анализ ликвидности и платежеспособности
компании за последние два года показал общее увеличение способности
компании погашать свои обязательства.
Анализ конкурентной устойчивости позволил выявить сильные и слабые
стороны ООО «Измайлово», а также возможности и угрозы развития. Это
позволило нам выявить основных конкурентов и конкурентные позиции.
Конкурентные позиции ООО «Измайлово» относительно основных конкурентов
55
стабильны, но не лидируют. Для достижения более выгодной конкурентной
позиции необходимо усилить ассортимент продукции, уровень рекламной
активности и уровень дополнительных услуг.