4
Содержание
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы процесса управления сбытовой
деятельностью на предприятии ............................................................................. 7
1.1. Понятие и сущность сбытовой деятельности на предприятии ....................... 7
1.2. Методы управления сбытовой деятельностью на предприятии ................... 14
Выводы по главе 1………………………………………………………....……….31
Глава 2. Анализ процесса управления сбытовой деятельностью на
предприятии ООО «СтройПоставка» ................................................................. 32
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия .................... 32
2.2. Процесс управления сбытовой деятельностью ............................................... 36
Выводы по главе 2……………………………………………………...………..…49
Глава 3. Совершенствование процесса управления сбытовой
деятельностью в ООО «СтройПоставка» .......................................................... 51
3.1. Предложения по совершенствованию процесса управления сбытовой
деятельностью предприятия..................................................................................... 51
3.2. Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий ....................... 59
Выводы по главе 3…………………………………………………………….……65
Заключение ............................................................................................................... 67
Список использованных источников ................................................................. 70
Приложения .............................................................................................................. 73
5
Введение
Успех на рынке зависит не только от финансовых и производственных
возможностей предприятия. Многое решает сбытовая политика организации.
Поэтому и необходимо формирование сбытовой политики, в которой
рассматривается, как продукция предприятия будет доводиться до
потребителя.
Сбытовая политика существенно зависит от внешних и внутренних
условий функционирования организации. Ее разработка всегда
сопровождается их анализом вместе с исследованием возможностей
организации.
Актуальность темы исследования определяется тем, что рынок
предоставляет конкретным производителям различные возможности для
сбыта. Вместе с этим он накладывает определенные ограничения на их
деятельность. Чтобы избежать разочарования, производитель должен быть
заинтересован в эффективности сбыта продукции.
Он обязан знать реальное положение дел, и исключительно на этой
основе необходимо принимать обоснованные решения про реализацию
товаров. Сбытовую политику предприятия необходимо выстраивать на основе
упорядоченного анализа запросов и потребностей. Причем необходимо
ориентироваться на эти параметры у целевой группы покупателей продукции.
Нужно учитывать, что запросы и потребности постоянно меняются.
Цель исследования в работе – совершенствование процесса управления
сбытовой деятельностью в ООО «СтройПоставка».
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи
исследования:
- раскрыть понятие и сущность сбытовой деятельности на предприятии;
- рассмотреть методы управления сбытовой деятельностью на
предприятии;
- охарактеризовать стимулирование сбыта на предприятии;
6
- оценить процесс управления сбытовой деятельностью на предприятии;
- разработать направления совершенствования процесса управления
сбытовой деятельностью на предприятии;
- провести оценку эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования является сбытовая деятельность ООО
«СтройПоставка».
Предметом исследования является процесс управления сбытовой
деятельностью предприятия.
Теоретической базой исследования являются законодательные и
нормативные акты Российской Федерации, данные учебной литературы,
публикации в периодической печати, материалы сети Интернет.
Информационной базой исследования послужили данные о деятельности
ООО «СтройПоставка» в виде внутренней экономической отчетности. Для
решения поставленных задач использовались следующие методы
исследования: систематизации, описания, анализа, сравнения, синтеза,
монографический и другие.
Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные
рекомендации могут повысить эффективность управления сбытовой политикой
предприятия.
Работа состоит из введения, трех основных глав, заключения, списка
использованной литературы, приложений.
В первой главе работы приведены теоретические аспекты процесса
управления сбытовой деятельностью на предприятии.
Во второй главе дается общая характеристика деятельности предприятия
и проводится анализ процесса управления сбытовой деятельностью на
предприятии.
В третьей главе описываются предложения по совершенствованию
процесса управления сбытовой деятельностью предприятия и оценивается
эффективность предлагаемых мероприятий.
7
Глава 1. Теоретические основы процесса управления сбытовой
деятельностью на предприятии
1.1. Понятие и сущность сбытовой деятельности на предприятии
Успех на рынке зависит не только от финансовых и производственных
возможностей предприятия. Многое решает сбытовая политика организации.
Поэтому и необходимо формирование сбытовой политики, в которой
рассматривается, как продукция предприятия будет доводиться до
потребителя.
Начинается все с планирования. Необходимо рассмотреть и выбрать
самый лучший вариант доведения продукции до потребителя в том
количестве, качестве и месте, которое требуется. Обязательными при этом
являются оценка и рассмотрение возможностей удовлетворения требований
потребителей. Необходимо уделить внимание возможным проблемам сбыта.
Сейчас они в массе своей достаточно структурированы и представлены
количественными элементами.
Качественные проблемы маловероятны при грамотной организации
деятельности. Чтобы их избежать, разработка сбытовой политики должна
ориентироваться на такие критерии, как цена, качество, потребительские
свойства, время обслуживания, ограничения международной торговли,
условия распределения
1
.
Получение преимущества хотя бы по одному из параметров (по
сравнению с конкурентами) может сыграть немаловажную роль. Так,
например, предприятие, которое быстрее всего обслуживает потребителей,
имеет больше шансов того, что зона потенциального сбыта продукции будет
расширена. Что, несомненно, позитивно скажется на перспективах. Если
организация действует уже определенный период времени, то анализ
сбытовой политики позволит выяснить, является ли направление движения
адекватным.
В качестве продвижения можно рассматривать любую форму
1
Чеглакова С.Г. Анализ финансовой отчетности: учебное пособие. М.: Дело и сервис, 2015 . – С. 65
8
сообщений, посредством которых предприятие информирует и убеждает
население, а также осуществляет напоминание о своих услугах, товарах,
общественной деятельности или других моментах, что определенным образом
влияют на общество.
Сведения могут передаваться через фирменные названия, витрины
магазинов, упаковки, выставки, посредством прямых контактов
представителей с покупателями или посредством средств массовой
информации. Это немаловажный элемент, без которого немыслима
эффективная сбытовая политика.
Примеры результатов при успешной реализации этого аспекта такие:
1. Увеличивается объем продаж продукции, благодаря чему повышается
эффективность и прибыльность предприятия.
2. Создается благоприятная информация о фирме, предлагаемых ею
товарах и услугах, что позволяет выгодно выделяться на фоне конкурентов.
3. Поддерживается популярность существующей продукции у
покупателей.
4. Обеспечивается узнаваемость для новых товаров и услуг.
5. Создается образ новизны, низких цен или престижности для
предлагаемой предприятием продукции.
На предприятии сбыт – это комплекс процедур, направленных на
продвижение готовой продукции на рынке. Под этим подразумевается
формирование спроса на товары, получение и последующая обработка
заказов, их комплектация и подготовка к отправке покупателю, отгрузка или
перемещение к месту реализации/назначения. Также к сбыту относится и
организация расчетов за продукцию. При этом главная преследуемая цель –
реализовать экономический интерес производителя благодаря
удовлетворению платежеспособного спроса существующих потребителей
2
.
Сбыт – это конечная стадия осуществляемой хозяйственной
2
Николенко Н. Системный подход к управлению продажами // Современные страховые технологии. - 2015. - №
5. – С. 45
9
деятельности. Но в рыночных условиях его планирование должно
предшествовать производственной стадии. При этом необходимо изучать
конъюнктуру рынка и возможность освоения перспективного направления
(пользующегося спросом). Также необходимо озаботиться адекватной
системой организации и контроля для обеспечения конкурентоспособности
компании.
В наиболее широком смысле под этим необходимо понимать выбранную
совокупность стратегий и комплекс мероприятий, которые влияют на
ассортимент выпускаемой продукции, ее ценообразование, стимулирование
сбыта, формирование спроса, заключение договоров продажи,
транспортировку.
Рационально ориентировать сбытовую политику на:
- получение прибыли в текущем периоде вместе с формированием
предпосылок для сохранения такой ситуации в будущем;
- долговременную рыночную устойчивость организации и поддержание
конкурентоспособности ее продукции;
- максимальное удовлетворение существующего платежеспособного
спроса потребителей;
- формирование положительного имиджа у предприятия на рынке с
последующим его признанием со стороны общественности.
Сбытовую политику предприятия формируют на основе поставленных
целей и задач, которые соответствуют бизнес-концепции организации, а также
принятым ориентирам (курсу действий). При этом внимание уделяется тому,
что собой представляет фирма, в чем она лучше конкурентов, какое место на
рынке она желает занять и подобным вопросам
3
.
Сбытовая политика существенно зависит от внешних и внутренних
условий функционирования организации. Ее разработка всегда
сопровождается их анализом вместе с исследованием возможностей
3
Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. М.: Дашков и К,
2016. – С. 98
10
организации.
Рынок предоставляет конкретным производителям различные
возможности для сбыта. Вместе с этим он накладывает определенные
ограничения на их деятельность. Чтобы избежать разочарования,
производитель должен быть заинтересован в эффективности сбыта продукции.
Он обязан знать реальное положение дел, и исключительно на этой основе
необходимо принимать обоснованные решения про реализацию товаров.
Сбытовую политику предприятия необходимо выстраивать на основе
упорядоченного анализа запросов и потребностей. Причем необходимо
ориентироваться на эти параметры у целевой группы покупателей продукции.
Нужно учитывать, что запросы и потребности постоянно меняются.
В условиях современного рынка часто эффективная сбытовая политика
должна постоянно способствовать обновлению ассортимента и повышать
разнообразие предлагаемых услуг. Например, введение гарантийного
обслуживания, обучение пользователей, консультации по эксплуатации и тому
подобное. При этом перестройка организации под существующие условия
должна осуществляться быстрее и эффективнее, нежели у конкурентов. И
обязательным условием является учет интересов, связанных с сохранением и
повышением благополучия, как предприятия, так и потребителей их
продукции
4
.
Разработка и совершенствование сбытовой политики должно
осуществляться с пониманием, что от нее зависит снабженческий,
производственно-технологический, инновационный и финансовый аспекты
деятельности. Какие варианты реализации существуют? Если говорить о
классификационных признаках, то следует выделить два самых главных –
основа организации системы сбыта и численность посредников. Но, несмотря
на это, отношения между фирмой-производителем и конечными
потребителями могут реализовываться во множестве видов и форм.
4
Кузнецов И.Н. Управление продажами: Учебно–практическое пособие, 2-е издание. М.: Издательский дом
«Дашков и К», 2015. – С. 112
11
Немалую роль в таком положении дел играют компании-посредники. Но
наиболее активная роль все же принадлежит фирме-производителю, ведь
именно она выбирает систему сбыта с учетом факторов риска
товародвижения, оценивая возможные издержки и прибыли. А все остальные
просто подстраиваются под нее.
Виды сбытовой политики можно рассматривать на примере весьма
разнообразных критериев.
По числу уровней канала выделяют два основных типа:
1. Прямые каналы товародвижения. Предполагают создание системы,
когда от производителя к потребителю продукция перемещается без
привлечения независимых посредников. Такой подход часто используется
предприятиями, которые хотят контролировать все, что можно, и стремятся
наладить тесный контакт с потребителями. Кроме этого, подобное
наблюдается в случаях, если компании доступны ограниченные целевые
рынки.
Существует три основных способа реализации такого подхода: это
посылочная торговля, вразнос и через принадлежащие предприятию
магазины.
2. Косвенные каналы товародвижения. В таком случае продукция
перемещается от производителя к независимому участнику и только затем к
потребителю. Такой вариант привлекает фирмы, что хотят расширить рынки и
увеличить объем сбыта.
Они готовы отказаться от многих сбытовых функций и
сопровождающих их расходов. Это сопровождается потерей определенной
доли контроля за каналами сбыта и контактов с потребителями. Косвенные
каналы дополнительно можно охарактеризовать по числу уровней.
На каждом из них находится определенный посредник, на которого
возложена работа по приближению права собственности на товар и самой
продукции к конечному покупателю. Протяженность позволяет обозначить
число имеющихся уровней.
12
Рассмотрим это более подробно
5
:
1. Одноуровневый канал. Предусматривает наличие только 1
посредника. Им является розничный торговец или агент сбыта.
2. Двухуровневый канал. Предусматривает наличие двоих посредников.
На потребительском рынке практическая реализация обычно воплощается в
виде оптовых и розничных торговцев.
3. Трехуровневый канал. Включает троих посредников. Отличительной
особенностью является наличие еще и мелкого оптовика между крупным и
розничным торговцем.
Группа сбытовых политик по числу посредников получила второе
название стратегии охвата рынка. Всего их существует три:
1. Интенсивное распределение. В таком случае производитель стремится
обеспечить наличие создаваемой продукции в максимально большом числе
торговых точек. Обычно это товары повседневного спроса. Для них
обязательным является удобное расположение места приобретения.
2. Эксклюзивное распределение. В таком случае численность
посредников жестко ограничена. Данный подход предусматривает заключение
эксклюзивных дистрибьюторских соглашений, согласно которым фирмы-
продавцы обязуются не торговать изделиями конкурирующих марок.
Подобное встречается в практике реализации новых автомобилей, некоторых
крупных электробытовых приборов и тому подобного.
При предоставлении исключительных прав на распределение товара
производитель надеется, что будет организован более агрессивный и умелый
сбыт. Но это не все. В этом случае актуальна и сбытовая ценовая политика,
вопросы стимулирования, уровень сервиса, оказание услуг.
Все эти вопросы оговариваются между производителем и посредников.
Обычно это делается для того, чтобы возвысить образ товара и установить
более высокие реализационные наценки. Селективное (оно же выборочное)
5
Колесникова А.Г., Певцов Е.Д. Организация службы маркетинга на предприятии. СПб.: НИУ ИТМО, 2015. –
С. 168
13
распределение. Это что-то среднее между двумя предыдущими пунктами. В
таком случае число привлеченных посредников меньше общего числа
субъектов, что готовы заняться продажей товара.
3. Селективное распределение используется для того, чтобы добиваться
желаемого охвата рынка с соблюдением жесткого контроля и одновременно
меньшими издержками, нежели при интенсивном подходе
6
.
По характеру взаимодействия внутри канала могут использоваться
различные подходы. С организационной точки зрения необходимо выделить
такие типы:
1. Традиционная система. Она формируется из независимого
производителя, одного/нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждая
составляющая канала – это самостоятельное предприятие, которое стремится
максимизировать свою прибыль, пускай и в ущерб всей системе. Ни один из
членов не может контролировать деятельность всех остальных.
2. Вертикальная система. Появилась из традиционных в процессе
развития, адаптации к изменениям во внешней и внутренней среде, под
влиянием конкурентной борьбы. В таком случае сбытовая политика
предусматривает, что вся система состоит из участников, что действуют как
единое целое, которое преследует общие цели и интересы.
В таком случае кто-то один обладает существенными полномочиями. Он
может предоставлять право франчайзинга или иметь другие возможности,
обеспечивающие плодотворное сотрудничество. Вертикальные системы
появились благодаря попыткам более сильных участников контролировать
поведение канала и являются закономерным итогом желания предотвращать
конфликты между отдельными членами.
Подобный подход экономичен с точки зрения размеров, наличия
большой рыночной власти и позволяет исключить дублирование усилий.
Таким образом, в наиболее широком смысле под сбытовой политикой
необходимо понимать выбранную совокупность стратегий и комплекс
6
Вяткин В.Н. Риск-менеджмент: учебник. М.: Юрайт, 2016. – С. 87