24
регионального торгового центра. Компания вправе использовать множество
различных методов.
Выбирая оптимальные формы стимулирования сбыта, вам нужно
учитывать имидж и цели вашего предприятия, объем издержек, требования по
участию, активность участников каналов сбыта или конечных покупателей.
Особенное внимание следует обратить на координацию плана.
Необходимо, чтобы мероприятия по стимулированию сбыта были
скоординированы с другими способами продвижения. Очень важно связать
между собой планы по рекламе и стимулированию продаж.
Сотрудники торговых точек должны заранее знать, какие формы
стимулирования сбыта будут использованы, и как их нужно реализовать. Если
планируется особое мероприятие, например, визит знаменитого человека, к
нему обязательно нужно привлекать внимание общественности. Кроме того,
стимулирование сбыта должно быть связано с деятельностью участников
каналов продаж
14
.
Цель любой программы лояльности – это, в первую очередь, повышение
уровня продаж. Но чтобы достичь увеличения объемов, можно провести и
активную рекламную кампанию с временной акцией по стимулированию
сбыта. На первый взгляд, разработка целостной программы бессмысленна – это
требует временных затрат, усилий и финансовых вложений. Сверхбыстрого
результата от программы лояльности вы не получите. Это вклад в будущее.
Для достижения должного эффекта нужно, чтобы программа
стимулирования сбыта была максимально доступна и понятна для простого
потребителя. Нужно четко донести до людей, какие выгоды в виде скидок,
бонусов и прочего они получат от участия, и как потом они смогут
воспользоваться своими призами.
Благодаря качественно проработанной программе лояльности вы можете
сократить бюджет на привлечение новых клиентов, участить повторные
14
Руденко И.В. Управление продажами: истоки, сущность, подходы // Вестник Омского университета. – 2016. –
№ 4. – С. 22
25
покупки и увеличить размер среднего чека. Стратегии стимулирования сбыта
при взаимодействии с посредниками бывают двух видов, а именно:
- стратегия вталкивания;
- стратегия втягивания.
В соответствии со стратегией вталкивания, основная часть
маркетинговых усилий производителей обращена к посредникам. То есть
фирма-производитель стимулирует посредников включить ее товар в
ассортиментный ряд, выделить ему должное место в торговом зале, побудить
потребителей купить эту продукцию, а также сформировать нужный объем
запасов.
Здесь перед компанией встает основная задача – наладить добровольное
сотрудничество с посредником на привлекательных для него условиях и
добиться продвижения товара любым доступным методом. В рамках данной
стратегии компания устанавливает гармоничное взаимодействие с
посредниками, и успех от сотрудничества в данном случае зависит, в первую
очередь, от торговых представителей изготовителя
15
.
При стратегии втягивания основной акцент фирма делает на конечный
спрос, то есть на конечного потребителя, обходя посредников. Иными словами,
стратегия втягивания – это стратегия стимулирования спроса и стимулирования
сбыта, направленная на покупателя.
Основная задача здесь – формирование у конечных пользователей
благоприятного отношения к продукции или бренду. В идеале при успешном
решении этой задачи потребитель сам должен запрашивать товары этой марки
у посредника, побуждая последнего продавать продукцию данного бренда.
Таким образом, покупатели в данном случае – это своеобразный насос.
Марка становится частью канала сбыта за счет конечного спроса. Чаще всего
компании пользуются смешанными стратегиями, в которых можно заметить
характеристики и одного, и другого способа. Приемы стимулирования сбыта
15
Цыбульский К. Управление отделом продаж. Прогноз, организация, мотивация, контроль. Л.: Юрайт, 2018. –
С. 167
26
представлены в таблице 3.
Таблица 3
Приемы стимулирования сбыта
Метод
стимулирования
сбыта
Примеры применения для достижения
максимального эффекта
Бесплатные «образцы
для дегустации» в
супермаркетах
Применяются при введении нового товара на рынок. Этот
способ стимулирования сбыта дает наилучший эффект,
так как покупатель сначала тестирует товар, а потом,
чувствуя некое обязательство, покупает его. Недостаток
метода при всей его результативности – высокая
стоимость.
Купоны на скидку в
газетных рекламных
объявлениях
Фирма может оценить, насколько эффективна реклама и
стимулирование сбыта, определив, какие купоны были
опубликованы в тех или иных изданиях. Обычно
результатом использования этого метода стимулирования
спроса становится краткосрочное переключение
покупателей на продукцию других брендов. По
истечении срока действия предложений покупатели
вновь возвращаются к любимым брендам.
Две единицы товара
по цене одной
Метод позволяет на какое-то время переключить
внимание покупателей на приобретение товаров других
брендов. Способ очень привлекателен для покупателей,
остро реагирующих на цены и делающих выбор в пользу
более выгодных предложений. Метод может быть
полезен для вознаграждения и стимулирования
постоянных покупателей.
Продажа одного
товара вместе с
другими (например,
бесплатная упаковка
сливок при покупке
банки растворимого
кофе)
Хороший способ простимулировать покупателей кофе
приобретать еще и сливки. Этот способ может успешно
применяться в случаях, когда нужно вывести бренд на
рынок, так как покупатель лоялен к марке кофе, а не к
марке сливок. При использовании данного метода
покупатели обычно не переключаются на товары
брендов-конкурентов. Кроме того, на оборотной стороне
этикеток другой продукции можно печатать купоны.
Моментальная
лотерея или скретч-
карты
Часто используются на автозаправках. Цель метода –
выработка у автолюбителей привычки останавливаться
на конкретной автостанции.
Бесплатный сувенир
при покупке
Часто применяется при реализации детских товаров.
Может давать неплохой эффект, стимулируя покупателей
переключаться на приобретение продукции других
брендов. Обычно при покупке детских товаров
потребители остаются верны себе. Стоимость в случае с
детьми не имеет особого значения.
Действенными методами стимулирования продажи товаров являются:
1. Распространение бесплатных пробников. Данный способ помогает
привлечь новых покупателей за счѐт предоставления им возможности реально
опробовать продукт и объективно его оценить. Недостатком метода является
27
то, что производитель не может заранее спрогнозировать степень успешности
реализации товара.
2. Демонстрация товара (дегустация). С одной стороны, потребитель
имеет возможность оценить продукт, но с другой – данный метод действует на
небольшое количество людей и требует немалых денежных затрат.
3. Рассылка по почте листовок, содержащих информацию о скидках и
льготах.
4. Размещение информации о скидках в печатных изданиях.
5. Составление набора из нескольких продуктов, реализуемых со
скидкой. Эффективный метод, стимулирующий ускорение продаж.
Покупатель может оценить сразу несколько продуктов компании.
Отрицательный момент – снижает уровень престижа предприятия.
6. Конкурсы, лотереи, игры. У потребителей формируется
доверительное отношение к торговой марке. Недостаток – в конечном итоге
участие в мероприятиях принимает ограниченное число людей, а реализация
задумок весьма дорогостоящая.
Стимулирование рынка сбыта – это маркетинговая деятельность, которая
отличается от рекламных кампаний, паблисити и персональных продаж. В
первую очередь эта деятельность призвана мотивировать дилеров или
покупателей купить тот или иной товар/услугу.
Маркетинговая деятельность подразумевает не просто разработку
качественного продукта, установление привлекательной стоимости и
обеспечение его доступности для целевой аудитории. В этом случае
понадобятся гораздо более серьезные усилия. Нужно досконально изучать
предпочтения конечных покупателей в отношении товара, формировать и
стимулировать спрос на продукцию, чтобы повышать продажи и увеличивать
общий доход от бизнеса.
Достичь этой цели поможет маркетинговая политика стимулирования
сбыта, которая включает в себя рекламную и сервисную политику, применение
средств стимулирования сбыта, прямых или персональных продаж,
28
организацию участия в ярмарках, выставках, формирование личностных
отношений между компанией и ее аудиторией, взаимодействие со СМИ и т. д.
Наиболее важные элементы системы мер формирования и
стимулирования спроса на рынке – это реклама, прямые продажи и средства
стимулирования сбыта.
Особое место в коммуникационной политике занимает реклама. Ее цель
заключается в формировании и стимулировании покупательского спроса на
товары или услуги. Отметим, это самая сложная и ответственная в
маркетинговой политике задача
16
.
Реклама представляет собой информацию о продукции и разных услугах
и используется для оповещения о них покупателей. Именно благодаря рекламе
формируется спрос на продукцию и услуги. Для достижения и поддержания
эффективной коммуникации многие предприятия пользуются услугами
рекламных агентств, которые, в свою очередь, помогают создать объявления,
способные принести должный результат. Также компании обращаются к
специалистам по формированию общественного мнения, чтобы создать
привлекательный имидж продукции и предприятия.
Управление многоступенчатой системой маркетинговых коммуникаций
лежит на руководителях компаний. Их персонал поддерживает взаимодействие
с посредниками, покупателями и разными контактными аудиториями.
Посредники компании, в свою очередь, поддерживают контакт со своими
клиентами. Конечные покупатели устно передают друг другу информацию о
продукции (отзывы, советы), а также делятся этими сведениями с другими
контактными аудиториями. При этом каждая группа поддерживает обратную
связь со всеми остальными группами.
В комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования)
входит реклама и стимулирование сбыта, пропаганда, а также прямые
(персональные) продажи.
Маркетологи должны отлично понимать принцип действия элементов
16
Кондрашов В.М. Управление продажами. – М.: ЮНИТИ, 2016. – С. 105
29
коммуникации. В этом процессе 9 составляющих. Первые два элемента
(отправитель и получатель) – это главные участники взаимодействия. Два
других (обращение и методы распространения информации) – основные
инструменты коммуникации. Ключевые функциональные составляющие в
данном случае – 4 элемента. Речь идет о кодировании информации, ее
расшифровке, ответной реакции и обратной связи. Последним элементом
системы являются помехи. Отправитель – это сторона, которая передает
обращение другой стороне. Кодированием называют процесс формирования
мысли в символической форме
17
.
Обращением называют набор разных символов, передаваемых
отправителем. Средства распространения информации – это
коммуникационные каналы, по которым передается обращение от отправителя
к получателю. Расшифровка является процессом, итогом которого становится
придание получателем значения символам, полученным от отправителя.
Получатель – это сторона, принимающая обращение от отправителя. Ответной
реакцией называют отклики получателя, возникшие в результате контакта с
обращением. Обратная связь представляет собой ответную реакцию получателя
в адрес отправителя. Помехи – это возникновение в ходе коммуникации разных
воздействий среды или искажений, в результате чего к получателю поступает
обращение, отличающееся от исходного сообщения отправителя.
Таким образом, маркетинговая коммуникация – это комплекс разных
мероприятий, направленных на обеспечение тесного контакта между фирмой-
производителем, посредниками и конечной аудиторией. Контакторами
называют предприятия и лица, которые налаживают связи между теми, кто
производит продукцию, и теми, кто ее потребляет. Для этого они применяют
такие средства, как пропаганда, реклама и стимулирование сбыта.
Сотрудники, ведущие коммуникационную политику компании, обязаны,
прежде всего, регулярно измерять коммуникативную эффективность
(определять отношение расходов на рекламные цели и стимулирование сбыта к
17
Кондрашов В.М. Управление продажами. – М.: ЮНИТИ, 2016. – С. 87
30
повышению объема сбыта и увеличению доходов).
Когда мы говорим о составляющих элементах рекламы, то имеем в виду
рекламодателей, рекламные агентства, методы рекламы. В качестве
рекламодателей могут выступать не только коммерческие предприятия, но и
государственные органы, школы, церкви, музеи, фонды, общественные
учреждения, задача которых – реклама своих задач перед разными целевыми
аудиториями (ЦА)
18
.
Немногие предприятия-производители располагают собственными
отделами по созданию и размещению рекламы. Очень часто компании
прибегают к услугам рекламных агентств, то есть предприятий, специализация
которых – исключительно рекламная деятельность. Любой организации нужно
очень внимательно выбирать рекламное агентство, с которым она будет
сотрудничать, так как реклама – один из главных элементов процесса
повышения объема сбыта продукции.
Множество крупных предприятий, располагающих собственными и
достаточно мощными рекламными отделами, все же пользуются услугами
рекламных агентств
19
.
Реклама направлена, прежде всего, на потребителей. По словам многих
маркетологов, покупатель, сравнивая товары одинаковой ценовой категории и с
аналогичными характеристиками, выберет продукцию, которая наиболее
удачно прорекламирована.
Среди пользователей рекламы, кроме клиентов, покупающих продукцию
для использования ее в личных целях, существуют и торговые посредники. Они
непрерывно ищут предложения, наиболее выгодные с позиции получения
большей прибыли в дальнейшем.
Если фирма обладает потенциалом, ей необходимо стимулировать сбыт и
осваивать региональные рынки. Основная цель в этом случае – донести товар
до конечного покупателя. Таким образом, под стимулированием сбыта
18
Гаджинский А.М. Основы логистики. М.: Маркетинг, 2014. – С. 112
19
Изрядникова О. Активные продажи как способ продвижения товаров / О. Изрядникова // Проблемы
экономики и менеджмента. – 2015. – № 2 (42). – С. 27
31
понимают совокупность мероприятий, содействующих продвижению
продукции.
Выводы по главе 1
Сбыт – это комплекс процедур, направленных на продвижение готовой
продукции на рынке. Под этим подразумевается формирование спроса на
товары, получение и последующая обработка заказов, их комплектация и
подготовка к отправке покупателю, отгрузка или перемещение к месту
реализации/назначения. Также к сбыту относится и организация расчетов за
продукцию. При этом главная преследуемая цель – реализовать
экономический интерес производителя благодаря удовлетворению
платежеспособного спроса существующих потребителей.
Под управлением сбытом понимается координирование операций по
сбыту, созданию и организации деятельности отдела продаж, внедрение
инновационных приемов, при помощи которых компании не только достигают
своих бизнес-целей, но и превосходят их.
32
Глава 2. Анализ процесса управления сбытовой деятельностью
на предприятии ООО «СтройПоставка»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «СтройПоставка»
зарегистрировано 02 марта 2008 года по адресу 129347, г. Москва, ул. Ротерта,
10, 1. Компании был присвоен ОГРН 1127746144327 и выдан ИНН 7716710540.
Основным видом деятельности является торговля оптовая
лесоматериалами, строительными материалами и санитарно-техническим
оборудованием
В целях наиболее рационального функционирования предприятие должно
иметь такую организационную структуру, которая позволит: производить по
необходимости ее изменения адекватно условиям деятельности предприятия;
осуществить минимально по времени перемещение капитала из одних
направлений деятельности в другие на основе оценки их эффективности;
обеспечить максимально быструю передачу точной и достоверной информации
по уровням управления сверху в низ и обратно для оперативного принятия
решений по повышению эффективности деятельности конкретного
направления и всего предприятия.
Управление ООО «СтройПоставка» принадлежит участникам общества,
которые на общем собрании назначают генерального директора. Совет
директоров собирается один раз в год для того, чтобы заслушать отчѐт
генерального директора о хозяйственной деятельности предприятия и его
финансовом состоянии. На собраниях совета директоров вырабатываются
программные решения в части стратегического и тактического развития
предприятия, а также принимаются решения, которые не может принять
генеральный директор в единоличном порядке из-за ограниченности его
полномочий. Между собраниями совета директоров предприятием управляет
генеральный директор, в пределах своих полномочий; наиболее важные
текущие вопросы решаются на правлении предприятия, состоящем из
руководителей структурных подразделений и руководителей первого уровня.
33
Организационная структура ООО «СтройПоставка» выглядит следующим
образом (рисунок 1).
Рисунок 1. Организационная структура ООО «СтройПоставка»
Данная структура управления является линейно-функциональной или
линейно-штабной. При ней линейные руководители являются
единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Именно
в этой структуре управления посредством жесткой системы контроля
обеспечивается четкая работа каждой подсистемы и организации в целом.
Директор ООО «СтройПоставка» организует всю работу предприятия,
несет полную ответственность за его состояние и состояние трудового
коллектива, представляет предприятие во всех учреждениях и организациях,
распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы
по предприятию в соответствии с трудовым законодательством, принимает и
увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на
работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.
Главный бухгалтер ООО «СтройПоставка» является также заместителем
директора по экономическим вопросам. Главный бухгалтер возглавляет работу
по планированию и экономическому стимулированию на предприятии, росту
производительности труда, определению и применению производственных
резервов совершенствования организации производства, труда и заработной
платы, проводит всесторонний обзор итогов деятельности предприятия,
разрабатывает мероприятия по снижению себестоимости и увеличению
Генеральный директор
Главный
бухгалтер
Отдел продаж
Коммерческий
директор
Начальник
склада
Склад
Главный
бухгалтер