14
мероприятий, которые влияют на ассортимент выпускаемой продукции, ее
ценообразование, стимулирование сбыта, формирование спроса, заключение
договоров продажи, транспортировку.
1.2. Методы управления сбытовой деятельностью на предприятии
Понимание того, на чем основывается управление сбытом, позволит быть
уверенным в надлежащем функционировании всех элементов механизма и
получать прибыль, а также гарантировать клиентам лучшие результаты
обслуживания.
Под словами «управление сбытом» скрывается множество составляющих
этого понятия, и дать ему лаконичное определение довольно трудно. Его можно
рассматривать с точки зрения управления сотрудниками, в обязанности
которых входит непосредственное осуществление продаж, в том числе подбора
таких сотрудников, их обучения и мотивации. Другой подход – управление
каналами сбыта. Для некоторых специалистов в области продаж этот термин
означает автоматизацию процессов взаимодействия с клиентами.
Если говорить об управлении сбытом в целом, под ним понимается
координирование операций по сбыту, созданию и организации деятельности
отдела продаж, внедрение инновационных приемов, при помощи которых
компании не только достигают своих бизнес-целей, но и превосходят их. Мы
будем подразумевать под этим термином сочетание управления человеческими
ресурсами и непосредственно процессом продаж. Иначе говоря, управление
сбытом товаров – сложная система, включающая элементы менеджмента,
маркетинга и торговли
7
.
Без грамотного управления сбытом на рынке невозможно не только
получать высокую прибыль, но и быть уверенным в сохранении компанией
жизнеспособности. Статистика подтверждает, что 60 % организаций, не
сумевших выстроить эффективную систему сбыта, прекращают свое
существование в течение первых трех лет. Для стабильного положения
7
Басарева В.Г. Малый бизнес России: теоретические основы исследования, моделирование, концепция
государственного регулирования. Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2016. – С. 112
15
компании на рынке система управления сбытом должна включать множество
различных составляющих, в том числе осуществление регулярных контрольных
мероприятий, корректировка в зависимости от итогов. Организация работы
отдела продаж: выдвижение целей, распределение обязанностей, подбор
персонала и техническая поддержка деятельности.
Так выглядит процесс управления сбытом в теории. Следуя этим
принципам, компания может рассчитывать на 100 %-ное достижение успеха в
ходе освоения рыночных сегментов. Однако претворить в жизнь эту модель под
силу далеко не всем предприятиям и организациям. Среди руководства
российских компаний преобладает тактика приложения максимальных усилий
лишь к некоторым ключевым позициям. Но результаты, достигаемые по итогам
такого подхода, далеки от идеальных, поэтому сегодня наблюдается рост
интереса к эффективному управлению продажами
8
.
Эффективного управления сбытом невозможно добиться без правильного
определения его целей. Нет необходимости придумывать их с нуля, достаточно
воспользоваться готовым перечнем, ориентируясь на который, можно
сформулировать свой список стратегических задач.
В исходный перечень входят:
- рост объема продаж;
- позитивное влияние на продуктивность работы предприятия, отдела
продаж в целом и каждого из его сотрудников;
- предотвращение сложных ситуаций (создание условий, в которых их
возникновение невозможно);
- выбор подходящего стиля управления и методов контроля;
- определение продукта, сбыту которого следует уделять особое
внимание;
- выбор целевой аудитории
9
.
Вырабатывая стратегию продаж, прежде всего, необходимо остановиться
8
Арустамов Э.А., Пахомкин А.И., Платонов А.П. Организация предпринимательства: учебное пособие. М.:
Издательство - книга торговый центр «Маркетинг», 2016. – С. 101
9
Агарков А.П., Голов Р.С., Теплышев В.Ю. Экономика и управление на предприятии: Учебник для бакалавров.
М.: Дашков и К, 2016. – С. 98
16
на некоторых определяющих моментах:
- цели деятельности по сбыту, включая количественные показатели:
число потребителей, доля рынка, объем продаж;
- портрет целевой аудитории (кто в нее входит, где находятся клиенты, по
какой цене готовы покупать вашу продукцию и в каком количестве);
- каналы сбыта (как ваши товары поступают к вашим покупателям – с
помощью посредников или напрямую);
- бюджет продаж (сколько ваша компания собирается инвестировать в
организацию продаж, чтобы намеченные цели были достигнуты).
Последнему вопросу необходимо уделить особое внимание. В бюджет
продаж включаются прямые затраты (оплата труда сотрудников и
командировочные расходы) и представительские траты. Что касается других
статей расхода, они входят в бюджет маркетинга. Перед руководителем отдела
продаж стоит задача запланировать средства на дополнительные нужды,
вероятность возникновения которых велика. Это может быть приобретение
оборудования для презентаций, расширение штата, введение премиальных
выплат и так далее. Довольно часто стратегия продаж является частью общей
маркетинговой стратегии компании.
Необходимо различать «стратегию продаж компании» и «стратегию
конкретной продажи». Первый термин часто употребляется в литературе по
маркетингу, при этом разные авторы могут вкладывать в него свой смысл. В
рамках данной работы под этим понятием понимается исключительно
стратегию продаж компании, а именно комплекс решений, касающихся сбыта
всей реализуемой продукции. В более узком смысле под термином «стратегия
продажи» понимается набор последовательных действий, позволяющих
довести ваш продукт до конкретного потребителя
10
.
Перечислим главные компоненты стратегии управления сбытом:
1. План продаж. Это одна из основных составляющих стратегии
управления сбытом. В плане отражаются ключевые показатели, на достижение
10
Боброва О.С. Организация коммерческой деятельности: учебное пособие. М.: Юрайт, 2017. – С. 160
17
которых направлена деятельность компании в текущем периоде. Если вы
долгое время занимаете свою нишу на рынке, конкуренты давно известны и
появления новых опасаться не стоит, клиентская база сформировалась, при
этом покупатели заранее извещают вас о предстоящих объемах закупок,
оценить реалистичность плана несложно, надо всего лишь соотнести его с
имеющимися ресурсами отдела продаж:
- справятся ли с решением поставленных задач сотрудники в том
количестве, которое есть на данный момент;
- обладают ли они достаточной квалификацией;
- соответствует ли функционал используемых компьютерных систем
стоящим перед сотрудниками целям.
2. Необходимая информация о стратегии маркетинга. В маркетинговой
стратегии находят отражение ключевые решения, которые были приняты
компанией по базовым компонентам комплекса маркетинга:
- линейка продукции (характеристики, упаковка, качество, ассортимент);
- ценовая политика (цены и их корректировка, условия оплаты, скидочная
политика);
- продвижение (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи);
- каналы сбыта (виды каналов, затраты, число и состав, уровни запасов).
Информация из стратегии маркетинга, востребованная при управлении
продажами, представлена в таблице 1.
Но есть вопросы, ответить на которые, используя стратегию маркетинга,
не получится. В их числе следующие:
- Что наша компания планирует предпринять, чтобы расширить
ассортимент реализуемой продукции?
- Какие новые группы товаров мы собираемся включить в предлагаемый
покупателям перечень?
- Какие продукты целесообразно исключить из каталога в ближайшем
будущем?
- Чем собираются пополнить список товаров наши конкуренты?
18
Таблица 1
Информация из стратегии маркетинга, востребованная
при управлении продажами
Раздел стратегии
маркетинга
Вопросы, актуальные для организации сбыта
Продукция
В чем преимущество наших товаров перед товарами
конкурентов?
Какова занимаемая нами доля?
Чем можно заменить наши товары?
Ценовая политика
Какие скидки от базовой цены мы можем себе позволить?
Из каких компонентов формируется цена товара (доставка,
установка, сервисное обслуживание и т.п.)?
Какие скидки можно предложить на комплекты товаров, на
крупные покупки, для постоянных покупателей и т.п.?
Продвижение
Какие меры по продвижению конкретных товаров можно
предпринять? Будет ли налажен обмен информацией с теми
клиентами, которые являются объектами рекламы? Какие
меры будут предприниматься, чтобы нейтрализовать акции
конкурентов?
Каналы сбыта
Какие направления для реализации товаров можно
использовать? Через какие каналы осуществляют сбыт
конкуренты?
Чтобы оценить реалистичность плана продаж, очень важно дать себе
ответы на эти вопросы. Планируемые изменения в организации деятельности,
продиктованные изменившейся экономической ситуацией, новыми
положениями в законодательстве, шагами конкурентов, не могут не отразиться
на результатах продаж.
3. Необходимая информация из стратегии развития. В стратегии развития
компании даются последовательные ответы на крайне важные вопросы:
- каких высот компания собирается достичь спустя 5–10 лет, исходя из ее
миссии и позиции на рынке, занимаемой в настоящий момент;
- как компания должна измениться через три года;
- каковы должны быть промежуточные этапы спустя один или два года на
пути к достижению цели;
- какие изменения необходимо внести в структуру компании и
организацию ее работы;
- какой объем финансирования потребуется;
- какие товары и услуги целесообразно производить и продавать.
Получив ответы на все поставленные вопросы, позволяющие определить
19
реалистичность плана продаж, можно подумать о факторах, которых создают
трудности для его выполнения
11
.
4. Риски и их нейтрализация. Чтобы сформулировать вероятные риски,
необходимо знать специфику деятельности конкретной компании.
В таблице 2 представлены возможные риски и меры по их нейтрализации.
Таблица 2
Сводная таблица возможных рисков и мер по их нейтрализации
Риск
Меры по их нейтрализации
Отток кадров из
отдела продаж,
приводящий к потере
части клиентов
1. В сотрудничестве с отделом кадров в срок до ...
выяснить, насколько каждый сотрудник отдела продаж
доволен своим положением в компании. При
необходимости ввести изменения в систему мотивации (по
результатам)/
2. Создать общую клиентскую базу компании (в срок до
...), обязать работников фиксировать в ней все этапы
работы с клиентами (внести поправки в регламент в
течение ... недель после формирования базы).
Уход ключевых
клиентов к
конкурентам
1. Вместе с отделом маркетинга в срок до ... определить, в
чем преимущество нашего предложения по сравнению с
основными конкурентами.
2. Менеджеру по продажам, работающему
непосредственно с этим клиентом, в срок до ...
подготовить информацию о своих ключевых сотрудниках и
о том, как они относятся к нашей продукции. По
результатам организовать серию встреч с клиентом в
присутствии представителей руководства компании.
Затраты на продажу
запускаемого
продукта будут
высоки, поскольку
для рынка он
является новинкой
1. Поручить отделу маркетинга разместить информацию о
новом товаре на сайте компании и в соответствующих
СМИ. 2. Запросить у отдела маркетинга информацию о
целевой аудитории по вводимому продукту. Сопоставить
ее с имеющейся базой клиентов. 3. Поставить задачу
перед отделом маркетинга по проведению прямой
почтовой рассылки по текущим клиентам компании,
которые с наибольшей степенью вероятности станут
покупателями нового товара.
Чтобы реализовать стратегию продаж, необходимо подготовить и
принять решения в ключевых сферах деятельности. Рассмотрим инструменты
управления сбытом:
1. Планирование. Достижение стратегических целей возможно только на
основе грамотного планирования. У каждого менеджера должен быть, помимо
общего, и собственный план, включающий все мероприятия по достижению
11
Быков В.А. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность. М.: Юнити-Дана, 2017. – С. 125
20
объема продаж. В нем указываются встречи, звонки, презентации и т.д.
2. Организация. Повысить эффективность работы, увеличить объемы
продаж, качественно и в срок выполнить поставленные задачи поможет
правильная организация. Она подразумевает установление регламентов,
обязательных для соблюдения всеми сотрудниками.
3. Контроль. Для гарантии грамотности и объективности любых
управленческих решений необходимо постоянно контролировать действия
работников с точки зрения их оперативности, качества и эффективности, а
также соответствия достигнутых результатов планам.
4. Анализ. С его помощью выявляются основные рыночные тенденции,
предотвращаются проблемные ситуации, определяются наиболее прибыльные и
убыточные направления деятельности, поддерживается достаточный уровень
конкурентоспособности.
5. Мотивация. Управление сбытом даст хорошие результаты, если
каждый работник будет заинтересован в быстрой и правильной реализации
стратегии компании. Недостаточная мотивация чревата снижением качества
работы и, соответственно, снижением объемов продаж.
Таким образом, под управлением сбытом понимается координирование
операций по сбыту, созданию и организации деятельности отдела продаж,
внедрение инновационных приемов, при помощи которых компании не только
достигают своих бизнес-целей, но и превосходят их.
Для ускорения реализации своей продукции компании применяют
различные методы стимулирования продаж. Данный комплекс действий
призван в короткие сроки увеличить покупательский спрос. Выделяют
определенные цели стимулирования сбыта. Условно их можно разделить на
несколько групп:
1. Стратегические:
- повысить количество покупателей товара или продукции;
- выполнить план по продажам;
- увеличить товарооборот;
21
- повысить количество товаров, покупаемых каждым потребителем.
2. Разовые:
- поддерживать рекламные кампании;
- получать прибыль от того или иного мероприятия.
3. Специфические:
- добиться регулярного сбыта сезонных товаров;
- избавиться от неликвидных или залежалых товаров;
- увеличить оборот конкретной продукции;
- преградить путь возникшим конкурентам.
В качестве объектов стимулирования выступают:
- продавцы;
- посредники;
- потребители
12
.
Нельзя забывать о посредниках – связующем звене между
производителями и покупателями товара. Здесь стимулирование сбыта ставит
перед собой уже иные задачи. В первую очередь, необходимо повысить
заинтересованность посредника в сбыте продукции. Кроме того, товару нужно
придать узнаваемость и т. д.
Если же речь идет о стимулировании сбыта в отношении продавца, в
данном случае учитывается, насколько эффективно и успешно он реализует
продукцию. При этом компания всегда заинтересована в поощрении продавца и
развитии у него соответствующих качеств.
После принятия решения о необходимости действий по мотивации
покупателей формируется план, на основе которого осуществляют
стимулирование сбыта. В этом плане отражают:
- цели стимулирования сбыта;
- бюджет;
- методику стимулирования;
- анализ полученного результата. Материал по теме из электронного
12
Бакшт К. Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов. М., 2015. – С. 112
22
журнала:
Чтобы стимулирование сбыта товаров принесло должный эффект, нужно
разработать соответствующий план. Его формирование состоит из нескольких
этапов:
1. Первый этап – постановка целей, которые почти всегда сводятся к
увеличению спроса.
2. Второй этап – ответственность за стимулирование сбыта. Она, как
правило, поделена между управляющими рекламой и сбытом. Каждый отвечает
за стимулирование сбыта в своей области. К примеру, сфера деятельности
управляющего по рекламе – это купоны, состязания, спичечные коробки,
календари и иные способы массового стимулирования. Что же касается
управляющего сбытом, его область – торговые выставки, торговые скидки,
совместное стимулирование, особые мероприятия, демонстрации, словом, все,
что предполагает индивидуальный подход, направленный на участников
каналов продвижения или конечных покупателей
13
.
В ряде ситуаций организации поручают стимулирование сбыта
собственным специализированным подразделениям или внешним
предприятиям, как, к примеру, «Доннели Маркетинг» (отделение фирмы «Дан
энд Брэдстрит»).
Множество внешних компаний ведут свою деятельность в узких
направлениях, например, занимаются купонами, марками или подарками и, как
правило, выпускают используемые впоследствии товары по более низким
ценам. Эти организации обеспечивают применение опыта, оперативное
обслуживание и гибкость, а когда нужно – распределение и сбыт.
3. Третий этап – выработанный общий план по стимулированию сбыта. В
нем должен быть отражен бюджет, тема или ориентация, условия,
информационные средства, длительность и хронология, совместные усилия.
Формируя бюджет на стимулирование сбыта товаров, вам следует помнить обо
13
Роздольская И.В., Осадчая С.М., Беседина Ю.А. Управление продажами и клиентскими отношениями в
торговой организации: монография. Белгород: Издательство БУПК, 2016. – С. 87
23
всех издержках. К примеру, номинальная стоимость купона, в среднем, 25
центов. Помимо этого, производителю необходимо заплатить розничным
торговым точкам 8-10 центов за обработку каждого купона, который она
учитывает. Есть и другие затраты – на печать, почту, рекламу и обработку
купонов.
Отсутствие строгих условий продвижения может негативно отразиться на
компании, как в случае с конкурсом, проведенным компанией «Беатрис».
Фирма не установила ограничение по количеству выигрышей на одну семью.
При этом один покупатель представил 4 тысячи выигрышных ответов.
Компания была вынуждена остановить конкурс и попала в весьма невыгодное
для себя положение.
Стимулирование сбыта также осуществляется с помощью
информационных средств. В данном случае посыл получают участники каналов
сбыта или конечные потребители. Стимулирование сбыта через
информационные средства – это отправка сообщений по почте, размещение
информации в печатных СМИ, на ТВ, ведение персональных продаж и
организация стимулирования сбыта посредством проведения групповых встреч.
Различают короткое и длительное стимулирование сбыта. При частом или
длительном стимулировании аудитория воспринимает его как элемент покупки.
Стимулирование сбыта в некоторых формах является сезонным, и выбор
момента здесь становится решающим и определяющим фактором.
Такие виды стимулирования могут быть связаны с началом сезонных
событий (начало учебного года, изменения в моделях и стиле). Кроме того,
компания должна установить, насколько целесообразно и эффективно
совместное стимулирование сбыта. В рамках сотрудничества каждый участник
организации товародвижения берет на себя часть затрат на эти цели, не забывая
также и о своей выгоде.
В сфере розничной торговли торговые предприятия зачастую
стимулируют сбыт через торговые центры. Например, они могут разделить
между собой затраты на содержание детского зооуголка на территории