24
рыми компания поддерживает связь нерегулярного характера, например,
СМИ, общественные и государственные институты, финансовые организа-
ции.
Схема 1.2.3 Аудитории коммуникативного воздеиствия
25
Применение Product Placement в киноиндустрии позволяет органично
вплести рекламное сообщение в художественное произведение и обеспечить
тем самым доверительное отношение аудитории, сформировать устойчивую
ассоциативную связь с бренда с главными героями и персонажами. Отсут-
свие информативной перегруженности существенно повышает уровень запо-
минаемости и узнаваемости размещенных брендов, товаров или услуг, чего в
последнее время не всегда удается достичь традиционными рекламными ме-
тодами. Таким образом, технология Product Placement оказывает непосред-
ственное влияние на силу бренда. Существует множество различных методо-
логий для оценки силы и стоимости бренда, которые можно классифициро-
25
Эллвуд Я. «Сто приемов эффективного брендинга», издательство Питер, 2002, с. 23
БРЕНД
СМИ
Покупатели
Потребители
Конкуренты
Общественность
Гос.структуры
Лидеры мнений
Торговые посредники
Партнеры
Персонал
25
вать в три группы — маркетинговые, финансовые и комбинированные. Вы-
бор той или иной методологии зависит от целей проведения данной оценки.
Для дальнейшего исследования, в данной работе была выбрана методология
оценки стоимости бренда Interbrand. И, хотя детали метода оценки являются
коммерческой тайной, главным ноу-хау Interbrand стала формула вычесления
величина, при умножении которой на устредненный по трем последним ко-
гдам прибыль компании получается цена бренда. Известно также, что засек-
реченный множитель отражает силу бренда и зависит от 7 критериев, кото-
рые в значительной степени определяют те доходные потоки, которые опре-
деляются:
Основные критерии силы бренда по методологии
Interbrand
26
Таблица 1.2.2
1.3 Product Placement при продвижении бренда: экономически аспект
Product Placement, как правило, предполагает сделку между реклам-
ным агентством и кино-производственной компанией. Целью первого явля-
26
Казнина О.В. «Глобальные торговые марки и оценка их стоимости», издательство «Зеркало»,
2007, с.194
№
Критерий
Вес критерия
1
Стабильность
15
2
Лидерство
25
3
Рынок
10
4
Мировое распростренение
25
5
Тенденция
10
6
Поддержка
10
7
Правовая охрана
5
Сумма показателей
100
26
ется помещение определенного товара или бренда в определенный художе-
ственный контекст, в то время, как целью второй стороны сделки — кино-
студии — является получение соответствующего вознаграждения за данное
размещение.
В сделках по Product Placement, как и в любых других сделках, обе стороны
удовлетворяют требования друг друга для достижения конечного положи-
тельного результата.
В зависимости от проводимых мероприятий, оперативные аспекты
размещения могут меняться. Некоторые компании ограничиваются простым
интегрированием продукта или бренда в киноленту, но Product Placement
может распространяться также на постеры и трейлеры, распространяемые и
демонстрируемые за долгое время до выхода фильма в прокат.
В исследовании использовались полнометражные художественные
кинофильмы, которые снимались на известных голливудских киностудиях,
таких как Walt Disney Studios, Universal Pictures, Warner Brothers, XX Century
Fox, Paramount Pictures, Columbia Pictures и др. Данные компании занимают
доминирующие позиции на рынке кинопроизводства и выпускают около 140
кинокартин в год, которые занимают лидирующие позиции в рейтингах и
набирают около 90% кассовых сборов. Выбор фильмов, выпущенных на этих
киностудиях обуславливается тем, что они рассматривают кино не как искус-
ство, а как коммерческий продукт, который реализуется на мировом рынке.
Данные производственные задачи соответствуют требованиям рекламодате-
лей, которые хотят размещать свои товары в кинофильмах. Таким образом их
продукция скорее будет иметь коммерческий успех, нежели продукция, раз-
мещенная в фильмах, выпущенных на независимых киностудиях. Это проис-
ходит еще и потому, что киноленты, произведенные на независимых студиях
иногда не транслируются в кинотеатрах, а их продукция рассчитана на узкий
круг ценителей кино, а не на массового зрителя. Фильмы, выпускаемые из-
вестными киностудиями направлена на две аудитории: конечного потребите-
27
ля и рекламодателя. Направленность на конечного потребителя обусловлена
получением максимальной прибыли при помощи производства, дистрибуции
и показа фильмов. А на рекламодателя с целью снижения себестоимости
продукции и увелечения прибыли.
Среди кинофильмов, производимых ведущими голливудскими кино-
студиями, было отобрано 90 фильмов (см. Приложение 4), отвечающих сле-
дующим характеристикам:
•
Действующие лица активно пользуются брендами
•
Звездный актерский состав
За единицу анализа берется любое появление бренда (товара или
услуги) в кинофильме: демонстрация логотипа, произнесение названия, ис-
пользование главным или второстепенным героем. В анализе не учитывают-
ся рекламные сообщения, дублируемые на русский язык. К сожалению, не-
возможно определить, случайно бренд попал в фильм или же его размещение
было намеренно, поэтому все замеченные в процессе просмотра бренды рас-
ценивались как Product Placement.
Вопреки росту цен на размещение брендов в кинолентах, производи-
тели все чаще стали использовать данную технологию для продвижения сво-
их товаров. Это свидетельствует о росте популярности Product Placement, а
также об убежденности производителей в его эффективности.
Резкий рост случаев использования Product Placement замечен в 2001
году, по сравнению с 1995 годом количество размещений выросло на 71%.
Согласно диаграмме в 2008 и 2010 годах замечен абсолютный максимум
размещений, в анализируемых фильмах в данное время отмечено 261 и 268
случаев использования технологии соответственно.
27
Только в фильме «Секс
27
http://www.brandchannel.com/brandcameo_films.asp?movie_year_az=2010#movie_list
28
в большом городе» (2008) было размещено 94 бренда при продолжительно-
сти фильма 145 минут.
Как показывает анализ Product Placement, в 2002 году продолжитель-
ность размещений в фильмах достигла рекордной цифры в 13%. В этом же
году в фильме о Джеймсе Бонде «Умри, но не сейчас» продолжительность
Product Placement достигла рекордных 53 минут, по сравнению с предыду-
щими годами. Следует отметить, что некоторые из брендов присутствуют во
всех фильмах об агенте 007: Aston Martin, Omega, BMW, Brioni, Bollinger.
Для них Product Placement является инструментом достижения маркетинго-
вых задач.
Ввиду роста средней продолжительности размещений в кинофильмах,
была выявлена тенденция доминантных размещений товаров категории рос-
коши. Данный прием — идеальное средство рекламирования брендирован-
ных продуктов, так как у целевой аудитории создаются сильные ассоциации
размещенного товара с голливудской звездой, а продолжительность таких
размещений может достигать более 10 минут.
Ввиду высокой конкуренции на рынке различных товарных категорий
и структуры продукта рекламодателям необходимо не просто демонстриро-
вать товар в том или ином фильме, но также тщательно подобрать жанр. Для
разработки эффективного позиционирования продукта и выбора стратегии
рекламной кампании, принято классифицировать товары на различные груп-
пы, в зависимости от эмоций, чувств и мыслей потребителей, а также уровня
финансового риска, в связи с приобретением товара. Для этого иногда ис-
пользуется цветовая торговая матрица М.Вайнберга, согласно которой все
29
товары разделены на 4 группы, в зависимости от их стоимости и основы их
приобретения.
28
Цветовая торговая матрица
Tаблица 1.3.1
К категории «белых товаров» принято относить товары, рассчитан-
ные на долгосрочное применение и требующие крупных финансовых вложе-
ний. К этой категории относят автомобили, бытовую технику, услуги по
страхованию и ремонту. Как правило, компании-производители «белых това-
ров» размещают свои продукты в сериалах и мелодрамах, где не играют
звезды первой величины.
К группе «красных товаров» относятся предметы роскоши и пре-
стижа, такие как дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия и ан-
тиквариат. Продукты данной категории следует размещать в детективах и
блокбастерах, где присутствует большое количество остросюжетных сцен, а
также привязывать эти товары к главным героям, для создания ассоциатив-
ной связи между зрителем, героем и брендом.
Основу группы «желтых товаров» составляют табачные изделия, пи-
во, шампуни, жевательная резинка и прочие товары повседневного спроса.
Наиболее удачным жанром фильма для размещения брендов, относящихся к
данной категории, являются простые и легкие комедийные фильмы.
28
В. Падейский «Product Placement как форма финансирования аудиовизуальных проектов», жур-
нал
«Экономические стратегии», 2001, с. 138
Финансовый риск
Функциональные това-
ры
Эмоциональные това-
ры
Большой
Белые товары
Красные товары
Малый
Голубые товары
Желтые товары
30
К категории «голубых товаров» относятся бытовая химия, лекарства,
бытовые приборы и инструменты. Очень часто такие товары размещают в
телесериалах и реалити-шоу, которые рассчитаны на широкую аудиторию.
Кроме того, эффект коммуникации оценивается применительно к
главной цели — увеличению капитала бренда. В данном случае, Product
Placement оказывает влияние на имидж и узнаваемость бренда. Необходимо
принимать во внимание тот факт, что в зависимости от уже существующего
мнения о том или ином бренде, эффекты Product Placement, оказываемые на
него, будут различны.
Product Placement и узнаваемость бренда
29
Таблица 1.3.2
Для новых брендов использование технологии Product Placement мо-
жет быть рискованным шагом, так как Product Placement предподагает «слу-
чайное» появление товара или бренда в фильме. Если целевой потребитель
не знаком с данным брендом, то он может его даже не заметить. Такая же си-
туация происходит при интеграции в киноленту товаров мало известных
брендов. Данная интеграция не может гарантировать ожидаемой «видимо-
сти» бренда или нового продукта, а также его запоминания зрителем. Одна-
ко, в таких случаях могут быть использованы нетрадиционные методы ис-
пользования Product Placement, например, возможность придать товару
29
Margherita Corniani «Product Placement and Brand Equity», http://
www.unimib.it/upload/gestionefiles/symphonya/lasteng/f200020011/cornianieng120002001.pdf
Узнаваемость бренда
Товар
Низкая
Высокая
Существующий
Reese’s Pieces (Hershey Food)
Coke (Coca-Cola)
Новый
Romeo (Oakley)
Z3 Roadster (BMW)
31
бóльшее значение. Так, производитель солнечных очков Oakley разместил в
фильме «Миссия невыполнима 2» (2000) свою новую модель — Romeo — с
помощью которых, главный герой, роль которого исполнял голливудский ак-
тер Том Круз, мог передавать секретные сообщения. Благодаря данному раз-
мещению в киноленте, а также использованию фрагмента фильма с исполь-
зованием этих очков в трейлере, повысили узнаваемость бренда и увеличили
продажи компании.
Для уже существующих на рынке товаров Product Placement способ-
ствует повышению и развитию уровня узнаваемости, даже если производи-
телем является менее известная компания. Примером может послужить ос-
новной конкурент компании M&M — конфеты Reese’s Piece компании Her-
shey Food, которые были размещены в фильме Стивена Спилберга «Инопла-
нетянин».
Product Placement может быть важным коммуникационным инстру-
ментом, чтобы поддерживать узнаваемость хорошо известных брендов для
уже существующих и новых продуктов. Однако, в этих двух ситуациях по-
тенциал этого инструмента разнится с точки зрения поддержания и развития
узнаваемости.
Для хорошо известных брендов Product Placement влияет на уже при-
обретенную узнаваемость — увеличивая эту узнаваемость, ассоциируя бренд
с определенной сценой, героем фильма или необычным использованием
представленного продукта. В данном случае, зрители уже знакомы с брендом
и, даже «мимолетное» появление является «видимым» и дает возможность
поддерживать уровень узнаваемости продукта, которая уже была достигнута
посредством других форм коммуникации. Например, в фильме «Невидимка»
(2000), несколько банок газировки Coca-Cola стояли в секретной лаборатории
Пентагона, где, только благодаря смещению одной из них, ученый догадался
о присутствии профессора Себастьяна Кейна, который испытал на себе фор-
мулу невидимости.
32
В случае высоко известных брендов, которые выпускают на рынок
новый продукт, схемы, которые описаны выше — меняются. С одной сторо-
ны, новый продукт неизвестен потребителю и, поэтому, на нем необходимо
акцентировать особое внимание в фильме. Но, с другой стороны, это продукт
высоко известного бренда, и новый продукт уже обладает определенной си-
лой, гарантируя ему определенную степень «видимости», которой неизвет-
сный или мало изветсный продукт не смог бы достичь при том же уровне
«видимости». Например, размещение нового автомобиля BMW Z3 в фильме
о Джеймсе Бонде «Золотой глаз».
Видимость продукта или бренда может достигаться разными спосо-
бами, например, путем увеличения продолжительности единичной интегра-
ции товара, увеличения частоты появлений в киноленте или превращения
размещаемого продукта в еще одного героя фильма, как это было в случае
размещения Chevrolet Camaro в фильме «Трансформеры» (2007).
Непосредственные качества определенной сцены или героя фильма
известны уже заранее (до принятия решения об использовании технологии
Product Placement), в то время как оказываемое влияние на аудиторию — не-
предсказуемо. Product Placement позволяет планировать и определять в дета-
лях возможные ассоциации между сценой в фильме/героем/использованием и
самим продуктом/брендом во время производства кинокартины.
Помимо правильного выбора жанра фильма и анализа уже существу-
ющей позиции бренда на рынке, для грамотного размещения продукции,
необходимо также тщательно продумать вовлеченность бренда в сюжет, при-
вязанность к главным героям и продолжительность размещения. На Схеме
1.3.1 представлены товарные категории, а также рекомендованная средняя
продолжительность размещения в кинофильме, чтобы сделать просмотр бо-
лее приятным для зрителя, а Product Placement более экономически эффек-
тивным и не раздражающим.
33
Схема 1.3.1 Рекомендации по эффективному использова-
нию Product Placement
Производители автомобилей чаще других используют технологию
Product Placement для продвижения своих товаров. Эту тенденцию легко про-
следить, если сравнить год выхода новой модели автомобиля с датой выхода
нового фильма. Например, автоконцерн BMW для продвижения своего род-
стера начал использовать Product Placement еще в 1994 году, когда выходил
фильм об агенте 007 «Золотой глаз». Практически сразу после выхода филь-
ма в прокат, общая сумма предварительных заказов на родстер Z3 достигла
300 миллинов долларов США.
30
Автопроизводители даже создали специаль-
ный сайт, на котором можно ознакомиться с автомобилями, размещенными в
фильмах.
31
Как правило, при размещении автомобилей, главные герой ездит
на нем на протяжении всего фильма.
Производители модной одежды и аксессуаров гораздо реже исполь-
зуют Product Placement для продвижения своих брендов. Размещая свои про-
30
http://3h.ca/celebrity-product-brands-now-showing/
31
http://www.imcdb.org