34
дукты в кинофильме, производители ставят цель не сделать акцент на лого-
типе компании, а продемонстрировать товар, а также создать ассоциации со
звездами первой величины, такими как Ричард Гир, Том Круз, Дэниэл Крейг,
Анджелина Джоли и др. Размещение помогает производителям решать ком-
муникационные задачи и увеличить объемы продаж. Как правило, бренды
одежды и аксессуаров используются в либо на протяжении всего фильма, ли-
бо упоминаются в одной из сцен.
Производители электроники, как правило, довольно частно использу-
ют Product Placement. После появления мобильных телефонов в начале 90-х
годов, без них не обходится, практически, ни одного фильма. Как правило
они присутствуют в одной или нескольких сценах и могут демострироваться
менее или более 10 секунд, но на них не делается акцент в течение всего ки-
нофильма.
Компании, предоставляющие различные услуги, рестораны и отели,
реже других категорий товаров используют Product Placement, они слабо ин-
тегрированы в сюжет и присутствуют в одной из сцен фильма на проятжении
короткого времени. Но бывают и исключения, например, в фильме «Госпожа
горничная» 2002 года интерьеры фешенебельного Beresford Hotel играли фо-
новую роль, и в нем разворачился основной сюжет. Отель находится в кадре
на протяжении 28 минут.
При использовании Product Placement, компании каждой категории
брендов преследуют разные цели, таким образом, для автопроизводителей
фильм — это, своего рода, демонстрационный зал, а для производителей ал-
когольной продукции — один из способов обойти правовые ограничения.
35
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИИ PRODUCT
PLACEMENT КОМПАНИЕ BMW И АНАЛИЗ
ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
2.1 Характеристика компании BMW и ее бренда
Имя компании BMW (Bayerische Motoren Werke) переводится на рус-
ский язык как «Баварские моторные заводы». Основной сферой е деятель-
ность является выпуск легковых и спортивных автомобилей, а также автомо-
билей высокой проходимости и мотоциклов. Штаб-квартира компании рас-
полагается Мюнхене, в столице федеральной земли Бавария.
Началом деятельности компании BMW (Bayerische Motoren Werke)
можно считать 1917 год, когда в Мюнхене появился завод, производящий де-
тали для самолетов. Однако, после Первой мировой войны, согласно Вер-
сальскому договору, немецким компаниям запретили производить авиадви-
гатели. Тогда, основатели компании — Карл Рапп и Густав Отто —- пере-
профилировали ее деятельность на производство сначала двигателей для мо-
тоциклов, а затем и самих мотоциклов.
Нынешний логотип компании отсылает к авиационному прошлому
компании — белый пропеллер на фоне синего неба. Кроме того, цвета синий
и белый так же были выбраны не случайно — они являются официальными
гербовыми цветами Баварии. (Рис. 2.1.1)
36
Рисунок 2.1.1 Эволюция логотипов BMW
32
В конце 1920х — начале 1930х годов, после перехода компании в ру-
ки влиятельных немецких бизнесменов — Готаера и Шапиро — BMW начи-
нает производство автомобилей.
В период Второй мировой войны компании приходится вновь пере-
ключиться на производство авиационных двигателей. В этот период BMW
удается занять лидерство на рынке и начать первой начать производство ре-
активных двигателей для самолетов, а также начать конструкторскую разра-
ботке ракетных двигателей.
Однако, по завершении войны, компания оказывается на грани банк-
ротства ввиду того, что большинство ее заводов оказывается в зоне советской
оккупации, где их либо разрушают, либо перепрофилируют.
Кроме того, после Второй мировой войны вновь вводится запрет на
производство авиационных двигателей в Германии на трехлетний период и
руководству компании, фактически, приходится начинать свой бизнес с нуля.
В 1969 году BMW переводит производство мотоциклов в Берлин, а
также открывает научно-исследовательский центр и контрольно-
испытательный полигон.
В 1994 году автоконцерн покупает промышленную группу Rover
Group вместе с крупнейшим в Великобритании заводом по производству ав-
томобилей под марками Rover, Land Rover и MG. А в 1998 году компания
приобретает британский автоконцерн премиум класса Rolls-Royce.
По данным на 2015 год, в автоконцерн BMW Group входят бренды
трех элитных автопроизводителей — BMW, Mini и Rolls-Royce. Также ком-
32
http://www.brandreport.ru/bmw/
37
пания выпускает мотоциклы под брендами BMW и Husqvarna. Кроме того,
компания предоставляет широкий спектр финансовых услуг.
33
На 2015 год брендом BMW выпускается 29 моделей автомобилей и 24
модели мотоциклов.
Схема 2.1.1 Организационная структура автоконцерна BMW Group
Источник: составленно автором, в соответствии с данными официального сайта
BMW Group и ежегодными отчетами компании
Бренд BMW ежегодно занимает высокие позиции в мировых
рейтингах и является одним из сильнейших и наиболее уважаемых автомо-
бильных брендов премиум-сегмента в мире. В таблице 2.1.2 продемонстри-
ровано положение бренда BMW в ведущих рейтингах по оценке стоимости
бренда. Более развернутый вариант рейтингов приведен в Приложениях 5, 6,
7, 8.
33
BMW Group Annual Report 2014
38
BMW в реитингах
Таблица 2.1.1
Источник: Составлено автором в соответствии с данными саитов компании Interbrand,
Brand Finance, Millwardbrown, Forbes
Авторская оценка главных характеристик силы бренда BMW, на ос-
новании методологии компании Interbrand, приведенных в пункте 1.2 позво-
ляет изучить эффективность бренда BMW и в дальнейшем проанализировать
долю и место технологии Product Placement при продвижении бренда с целью
повышения его стоимости.
Следует отметить, что данное исследование имеет ряд ограничений
ввиду отсутствия необходимой информации в открытом доступе, а также
оценка силы бренда является субъективной и относительной, поскольку не
основывается на опросе потребителей.
1. Для оценки критерия «стабильность» необходимо обратить внима-
ние на такие характеристики компании, как история, возраст, лояльность по-
2014
2013
Изменения
(ранг)
Стоимость
бренда в
2014(млн
$)
Interbrand «Best
Global Brands»
11 место
12 место
+1
34,214
Brand Finance
«Global 500»
17 место
21 место
+4
28,962
Millwardbrown
«Top 100 Most Valua-
ble Global Brands»
32 место
24 место
-8
25,730
Forbes «The World’s
Most Valuable Brands»
11 место
11 место
0
28,8
39
требителей и так далее. Как уже отмечалось выше, компания BMW присут-
ствует на рынке уже около ста лет и имеет очень богатую историю.
Компания серьезно относится к лояльности своих потребителей, ста-
раясь предлагать им участие в различных акциях, мероприятиях, программах
и прочее. Маркетологи компании даже придумали лозунг «Лояльность
наших клиентов для нас превыше всего!». Кроме того, в рамках данной рабо-
ты следует отметить, что на лояльность потребителей сильное влияние ока-
зывает технология Product Placement, а принимая во внимание успех компа-
нии BMW в размещении своей продукции в кинофильмах, тут это могло сыг-
рать ключевую роль.
Таким образом, основываясь на приведенной выше информации,
можно оценить критерий стабильности бренда в 12 баллов.
2. Чтобы оценить критерий «лидерство» необходимо провести анализ
занимаемой доли рынка компании, финансовых показателей компании и так
далее.
Основываясь на данных Диаграммы 2.1.1, среди трех основных кон-
курентов на немецком автомобильном рынке согласно занимаемой ими доли
рынка, нет явного лидера, однако первое место и занимает компания
Mercedes-Benz. Данная ситуация свидетельствует о хорошем уровне конку-
ренции, предотвращающей монополизацию рынка.
40
Доля основных немецких производителеи на автомобильном
рынке Германии
Диаграмма 2.1.1
Ис-
точ-
ник:
Со-
став-
лено
автором на основе данных из ежегодных отчетов компании BMW, Audi, Mercedes-Benz и
данных Bloomberg Terminal
Кроме того, можно проанализировать компании по критерию лидер-
ства, исходя из финансовых показателей их деятельности и объемов продаж.
Согласно данным, приведенным в Таблице 2.1.2, с незначительным
отрывом, лидером на рынке немецких автомобилей среди представленных
конкурентов, является Mercedes-Benz по показателю чистой прибыли, даже
следуют BMW и Audi.
Финансовые показатели компании BMW, Mercedes Benz и Audi
9%
9%
8%
74%
BMW
Mersedes-Benz
Audi
Другие
Германия
BMW
8.99
Mercedes-Benz
9.17
Audi
8
41
Таблица 2.1.2
Финансовые показатели (в млн. евро)
BMW
Mercedes Benz
Audi
Операционная
прибыль
9118
5853
5150
Чистая прибыль
5817
7290
2970
Прибыль до
налогообложе-
ния
8707
10173
5991
Расходы по ка-
питальным вло-
жениям
6100
нет
нет
Объемы производства автомобилеи (в единицах продукции)
Производство
2165566
нет
1804624
Продажи
2117965
1722561
1741129
Объемы производства мотоциклов (в единицах продукции)
Производство
133615
нет
45339
Продажи
123495
нет
45117
Источник: составлено автором на основе данных ежегодных отчетов
компании BMW, Mercedes-Benz и Audi
Таким образом, оценивая критерий «лидерство», компании BMW
можно выделить 14 баллов из 25 возможных.
3. Далее, для определения веса критерия «рынок» необходимо обра-
тить внимание на перспективы развития рынка, анализ внешней среды, кон-
куренцию и прочее.
Согласно исследованиям, мировой автомобильный рынок является
одним из самых быстро-развивающихся, по отношению к другим отраслям.
42
По данным компании IHC Inc. в 2015 году мировые продажи автомобилей
могут вырасти на 2,4%, по сравнению с показателями 2014 года и достичь,
тем самым, отметки в 88,6 миллионов долларов США.
34
Мировые продажи
автомобилей к Диаграмма 2.1.2 Прогноз мировых продаж автомобилей по
регионам с 2009 по 2020 гг.
Оценивая индекс рынка, компании BMW можно присвоить 5 баллов.
4. Для оценки критерия «мировое распространение» необходимо
выделить такие показатели, как мировая доля рынка, географический разброс
и так далее.
В настоящее время, немецкий автоконцерн BMW Group представлен в
более чем 140 странах мира. Штаб-квартира компании находится в Мюнхене.
Основные производственные мощности располагаются в Германии, однако
заводы по сборке автомобилей находятся таже в Соединенных Штатах, ЮАР,
Тайланде, Египте, Малайзии, Индии, Вьетнаме и России.
Доля рынка автоконцерна BMW по регионам
Таблица 2.1.3
Источник: Составлено автором на основе данных из ежегодных отчетов компании BMW
и данных Bloomberg Terminal
Таким образом, индекс мирового распространения компании BMW
можно оценить в 17 баллов.
34
http://press.ihs.com/press-release/automotive/slower-not-lower-ihs-automotive-forecasting-886-
million-unit-global-light-v
Германия
Остальная
Европа
Северная
Америка
Азия и
Океания
Остальной
мир
BMW
8,99
4,19
2,24
1,18
1,67
43
5. Для оценки веса индекса «тенденция» необходимо проанализиро-
вать динамику долей рынка, конкуренцию, планы развития компании и так
далее. Согласно данным, приведенным на Графике 2.1.1, демонстрирующим
динамику долей рынка автоконцерна BMW в период с 2000 по 2014 годы,
наблюдается, что максимальное значение доли рынка компании BMW Group
было отмечено в 2012 году, когда показатель был равен 3,27%, однако затем
наблюдается сокращение доли на 0,35% в 2013 году и еще на 0,52% в 2014,
тем самым, достигнув отметки в 2,40%.
Динамика доли рынка компании BMW
График 2.1.1
Источник: составлено автором на основе данных statista.com, bloomberg и годовых от-
четов компании BMW
Однако, согласно исследованию и проведенному опросу экспертов
отрасли компанией KPMG, 69% респондентов уверены в положительной ди-
намике доли рынка относительно компании BMW, 20% предполагают, что
процент занимаемой доли рынка останется на прежнем уровне и лишь 8%