35
Основная цель коммуникационной стратегии – создание позитивного
отношения потенциальных и ныне имеющихся потребителей к продвигаемому
бренду.
При этом необходимо учитывать такие аспекты как:
текущая ситуация на рынке дизайнерской одежды;
поведенческие факторы целевой аудитории;
наиболее эффективный метод продвижения бренда;
размер бюджета, выделяемого на продвижение бренда.
Коммуникационная стратегия, разработанная квалифицированными
специалистами, может включать в себя широкий перечень способов
взаимодействия организации или ее товаров с потребителем, в том числе
продвижение бренда в социальных сетях, PR-мероприятия, управление
репутацией фирмы в интернете, проведение различных акций и многое другое.
При определении основных причин успешности или неэффективности
проводимой стратегии продвижения, необходимо, в первую очередь, оценить
соответствие целей бренда с его текущими результатами, только после этого
формировать новую стратегию продвижения бренда, в соответствии с
полученными данными и ситуационным анализом внешней среды. Одной из
наиболее полезных методик для проверки эффективности стратегии
продвижения бренда на сегодняшний день является систематизированная
модель С. Дэвиса и М. Данна.
Основная идея данной модели заключается в том, что для качественной
оценки роли бренда в достижении стратегических и тактических целей
компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности
брендинга. О. Сотников и А. Ивасенко в работе «Стратегия продвижения
нового бренда: особенности разработки» определяют их как измеряемые
параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной
компании.
19
19
Починкин А. В. Менеджмент в сфере физической культуре и спорта. Учебное пособие. Москва.
Издательство: Спорт, 2016. – с.161
36
Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и
слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом,
которые требуют особого усиления. Выбор тех или иных метрик для оценки
эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки.
20
Без ясного
понимания конкретных целей компания будет постоянно испытывать
затруднения в определении того, какая из метрик имеет для нее действительно
принципиальное значение.
Методы продвижения брендов совершенствуются каждый год.
Неоспоримый тренд последнего десятилетия – усиление роли интернета, как
универсального канала коммуникации с потребителем, а также последующее
активное использование механизмов SEO и SMM.
Профессиональная разработка коммуникационной стратегии
основывается на данных, полученных в результате проведения маркетинговых
исследований, оценке PR-деятельности конкурентов, информации о
существенных отличиях и преимуществах продвигаемого товара, технического
оснащения (использование электронных ресурсов).
Это позволяет маркетологам четко сформулировать цели и задачи
будущего бренда, разработать наиболее эффективные способы их решения, а
также определить основное направление деятельности бренда в перспективе.
Таким образом, коммуникационная стратегия продвижения бренда
представляет собой комплекс рекламных кампаний и PR-мероприятий, с
помощью которых через определенные каналы коммуникации с потребителями
повышается узнаваемость бренда, количество лояльных покупателей и имидж
организации в целом.
Оценка эффективности проводимых мероприятий по продвижению
является важным элементом в жизнедеятельности бренда, так как актуальная
оценка результативности каналов коммуникации с потребителей выступает в
качестве фактора, влияющего на дальнейшее развитие бренда.
20
Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. 3-е изд., стереотип. Москва.
Издательство: Советский спорт, 2016. – с. 188
37
Далее рассмотрим основные маркетинговые инструменты,
применяющиеся в индустрии моды, а именно в сфере дизайнерской одежды,
так как именно для данной области они отличаются от базовых инструментов
маркетинга, применяемых в различных сферах жизни, тем, что роль брендов в
индустрии моды является одной из главных и основополагающих.
Изучение маркетинговых инструментов для данной сферы необходимо
для того, чтобы выявить наиболее подходящие инструменты и методики
продвижения для развития бренда молодежной одежды.
1.3 Особенности разработки программы продвижения бренда в фитнес
индустрии
Брендинг в спорте имеет свои определенные цели и задачи. Он не
представляет собой план по развитию компании, но создает и развивает
уникальное конкурентоспособное торговое предложение с учетом основных
ценностей и потребностей общества и принципов построения бренда, которое
является основным активом компании.
Для формирования такого предложения, которое может соответствовать
запросам и ожиданиям потребителя в длительный период времени, брендингу
необходимо решить определенные задачи.
Создание спортивного бренда должно происходить по алгоритму
"вектор" – "позиционирование" – "атрибуты". Т.е. сначала необходимо выбрать
вектор бренда – направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд.
После выбора вектора бренда необходимо разработать стратегию
позиционирования – идеологию бренда. А затем, следует создание для бренда
уникальных атрибутов.
Позиционирование – понятие, определяющее разработку и создание
рациональных особенностей атрибутов бренда, и процесс создания и
поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта
потребления у потребителя. Позиционирование создается именно на основании
заданного вектора – должны быть разработаны такие рациональные
преимущества, которые являются естественным продолжением ценности
вектора бренда, и в сознании заданной аудитории бренд должен быть связан с
38
преимуществами и выгодами, которыми он обладает.
В спорте бренд можно связать также и с возможной проблемой,
связанной с этой ценностью, и донести до потребителя тот факт, что именно
этот бренд – лучшее решение данной проблемы.
Позиционирование относится к уровню идеологии бренда, поэтому
создаваться оно должно до создания атрибутов и самого товара.
Позиционирование, навязанное готовому бренду, не гарантирует успеха.
Позиционирование как составная часть идеологии бренда – первично, создание
самого товара – вторично.
Деятельность по разработке бренда можно разделить на несколько
этапов:
1) Обнаружение существенных отличий бренда от конкурентов;
правильный подбор сравнения, позволяющий потребителям выделить из
общего ряда; позиционирование бренда и формирование его концепции
(концепция стратегического маркетинга). Для того чтобы потребитель смог
различить среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд
отличается от остальных.
Особенности бренда, которые могут быть восприняты зрением, слухом,
осязанием, обонянием или вкусом являются ощущаемыми.
В массовых коммуникациях легче всего обращаться к ощущаемым
отличиям, так как подобные отличия невозможно отрицать.
Неощущаемые отличия объективно существуют, но либо недоступны для
непосредственного восприятия, либо трудноразличимы. К ним относятся
устойчивость, долговечность и т.п. В рекламе часто используют специальные
приемы, чтобы перевести неощущаемые отличия в ощущаемые, сделав
преимущества марки более наглядными.
Если у марки нет сколько-нибудь существенных отличий, они
выдумываются и существуют только в маркетинговых коммуникациях.
2) Разработка идентификационных символов. Идентичность является
центральным этапом в практике брендинга. Само понятие идентификации
39
предполагает распознавание того или иного предмета по совокупности
признаков, его определяющих. Под идентичностью бренда понимается
уникальный набор признаков, по которым потребители опознают данную
марку. Причем эти признаки могут быть как материальными (ощущаемыми),
так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания и т.п.). Для
того чтобы сформировать бренд в сознании потребителя в виде набора
взаимосвязанных атрибутов и свойств, необходимо выявить то, что будет
определять именно эту марку среди множества конкурентных брендов.
3) Разработка стратегии эмоционирования. Эмоционирование –
воздействие на подсознание потребителя. При контакте потребителя с каким-
либо из атрибутов бренда он должен не только понимать рациональные
выгоды, которые несет ему этот бренд, но и чувствовать ценность,
олицетворением которой бренд является. Эмоциональная привязанность к
бренду – важнейшая его составляющая. Считается, что эмоционирование – это
демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном
контексте потребления.
Эмоционирование может стать основой для манипуляции сознанием
потребителя. Оно оказывает скрытое давление, апеллируя к скрытым помыслам
потребителя. Потребитель выбирает тот или иной бренд из-за воздействия на
его подсознание эмоциональных аргументов, обосновывая свою покупку
рациональными аргументами, навязанными стратегией позиционирования
Спортивный PR – это в первую очередь возможность привязать бренд к
очень сильной и яркой ассоциации и дать ему новую эмоциональную окраску.
Причем часто ассоциация со спортом – это порой единственный способ создать
желанный имидж бренду или компании.
4) Разработка идентификационных символов – атрибутов бренда
(логотипа, слогана и т.п.). Они выполняют функцию "узнавания" бренда
потребителем.
5) Разработка рекламной стратегии.
6) Разработка медиа-стратегии.
40
7) Определение и расширение архитектуры бренда.
Любому бренду можно найти свою нишу в спорте, а грамотные пиарщики
продумают концепцию продвижения и инструментарий. В первую очередь
важно определиться, на какую аудиторию ориентируется бренд или компания.
Видов спорта, с которыми можно и интересно сотрудничать, очень много.
Например, атлеты в качестве послов бренда подходят лучше всего, ведь не
бывает бывших чемпионов мира или бывших олимпийских чемпионов. Для
брендов и компаний это отличная возможность проассоциировать себя с
уважаемым и известным человеком, добившимся успехов в спорте, не
запятнавшим свою репутацию.
При создании спортивного бренда следует учитывать следующие
моменты:
- статус и имидж физкультурно-спортивной организации;
- размеры организации и связанный с ними масштаб бизнеса;
- уровень претензий спортивной организации в отношении рыночной
доли и прибыли;
- специфика (ассортимент, качество, уровень конкурентоспособности,
уникальность, степень соответствия запросам потребителей, особенности
жизненного цикла и т.п.) предлагаемых услуг;
- уровень материально-технической оснащенности спортивной базы,
включая категорию физкультурно-спортивного сооружения;
- инновационный и технологический потенциал физкультурной
организации, гибкость и мобильность производственных процессов;
- степень рыночной (исследовательской, проектировочно-
производственной, сбытовой, коммуникативной и др.) активности организации;
- коммуникационный и сбытовой потенциал организации, особенности
системы продвижения услуг на рынок к потребителям;
- финансовые (бюджетные) ресурсы организации;
- кадровые возможности физкультурно-спортивной организации, включая
уровень квалификации исполнителей услуг;
41
- эффективность менеджмента организации;
- уровень политической и социальной стабильности в стране;
- состояние экономики и рынка;
- уровень и состояние ценовой конкуренции;
- характер и особенности покупательского поведения потребителей;
- государственное регулирование цен;
- этика и культура поведения на рынке.
Необходимо учитывать следующие аспекты:
- демографические характеристики клиентов (пол, возраст);
- принадлежность к социальной группе;
- цель, мотивы, проблемы и амбиции потребителя услуг;
- уровень платёжеспособности клиентов;
- особенности менталитета населения.
При создании спортивного бренда решаются следующие задачи:
- создание положительного имиджа клуба, команды, спортсмена;
- популяризация физической культуры и здорового образа жизни (это
социальная функция, подчиненная в основном целям государства);
- увеличение аудитории спортивных мероприятий.
Данные задачи брендинга касаются формирования бренда на рынке.
Дальнейшее его существование без потери популярности возможно путем
постоянной коррекции бренда или расширении его товарной линии,
архитектуры бренда. В связи с этим появляются дополнительные задачи:
- разработка новой архитектуры бренда;
- выбор путей расширения или коррекции бренда, без изменения его
первоначальной концепции.
Выполняя все эти задачи, спортивный брендинг достигает поставленной
цели – формирует успешный "бренд с будущим".
42
ГЛАВА 2. ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНОГО
КЛУБА «АСТАНА»
2.1. Общая характеристика спортивного клуба «Астана»
Спортивный Хоккейный клуб «Астана» был основан в 2011 году, с
первого года создания команда участвует в открытом чемпионате Республики
Казахстан. Несмотря на свою короткую историю, имеет опыт выступления в
плей-офф и создаёт достойную конкуренцию ведущим клубам первенства.
В своём составе молодая команда имеет воспитанников, прославивших
имя «Астаны» на юношеских и молодёжных чемпионатах мира. Такие игроки
как Саян Данияр (лучший нападающий юниорского ЧМ 2016 до 18 лет,
дивизион 1А), Данияр Габдуллин, Андрей Хрестьяновский были удостоены
звания лучших игроков по итогам сыгранных матчей за молодёжную сборную
Казахстана.
С сезона 2017-2018 в команду приглашены выпускники детско-
юношеской школы Астаны, которые уже являются кандидатами в юношескую
сборную Казахстана. На сегодняшний день подписан договор «О
взаимовыгодном сотрудничестве» с хоккейной школой ГККП «СДЮСШ №10
по хоккею с шайбой» Акимата города Астаны.
Основная цель ТОО спортивного Хоккейного клуба «Астана» - развитие
физической культуры и спорта в области высших достижений,
совершенствование физической подготовленности, развитие духовных и
43
волевых качеств личности, организация физкультурно-спортивных зрелищных
мероприятий и досуга населения Республики Казахстан.
Основными видами деятельности хоккейного клуба являются:
21
1) участие, организация и содействие в проведении спортивных массовых
мероприятий;
2) содействие обеспечению спортсменов необходимыми средствами для
занятий спортом (спортивная одежда, спортивный инвентарь);
3) организация и проведение совещаний, курсов, практических занятий,
конференций, семинаров, лекций, а также организация презентаций по
тематике клуба;
4) организация спортивных секций, отделений детско-юношеской
спортивной школы;
5) формирование состава сборных команд по хоккею, обеспечение их
подготовки и участия во всероссийских и международных соревнованиях;
6) пропаганда хоккея;
7) разработка макетов, дизайна, изготовление и распространение
атрибутики с символикой клуба в целях пропаганды хоккея в обществе.
Для осуществления своей деятельности клуб проводит
благотворительные акции и осуществляет следующие вилы
предпринимательской деятельности:
организует конкурсы, ярмарки, выставки, аукционы и розыгрыши;
осуществляет реализацию билетов, абонементов и печатной продукции;
организует спортивные мероприятия, соревнования и учебно-
тренировочный процесс;
предоставляет спортивные сооружения помещения.
Организационная структура хокейного клуба «Астана» представлена
следующими основными структурными единицами представлеными на рисунке
5.
21
Официальный сайт Хоккейного клуба Астана - URL: https://hc-astana.kz - (дата обращения: 01.03.2019)
44
Рисунок 5 - Организационная структура клуба «Астана»
22
Органами управления клуба являются совет правления клуба и президент.
Численный состав команды по хоккею 23-25 игроков. Общий численный
состав команды вместе с административным и обслуживающим персоналом
составляет от 70 до 100 человек.[26, с. 256]
В целях привлечения постоянного внимания общественности, органов
государственной власти и местных органов самоуправления к проблемам
развития физической культуры и спорта в области высших достижений, а также
решения актуальных вопросов развития хоккея в организации создан
Наблюдательный совет, в которых входят представители учредителей,
представители партнерства, общественности, органов государственной власти и
местного самоуправления.
Наблюдательный совет является совещательным органом, который
вправе давать свои рекомендации по вопросам деятельности клуба, в том числе
по вопросам перевода игроков клуба в другие хоккейные клубы, приема новых
игроков, определения задач команды мастеров клуба в турнирах на игровой
сезон.
Источниками формирования бюджета клуба в денежных и иных формах
являются:
22
Официальный сайт Хоккейного клуба Астана - URL: https://hc-astana.kz - (дата обращения: 01.03.2019)