35
Проект действительно масштабный, но, конечно, Durex здесь
рассчитывает не только на социально значимые результаты. Акция позволит
компании усилить лояльность своих клиентов, увеличить узнаваемость бренда
и расширить сферу своего влияния.
Во время проведения чемпионата Европы по футболу 2016 корпорация
Samsung была партнёром большой серии материалов сайта Sports.ru. При
поддержке компании публиковались материалы о главных событиях турнира в
течение месяца.
Контент спецпроекта был прочитан более 1 млн раз, читатели оставили
более 5000 комментариев. Анонсирование проекта охватило около 3 млн
пользователей, а в конкурсах Samsung приняли участие 1500 человек. В итоге о
лучшем на тот момент смартфоне компании — Samsung Galaxy S7 Edge —
узнали миллионы человек.
Резюмируя, скажу, что маркетинговые инструменты могут быть весьма
эффективны как для продвижения отдельно взятого спортивного клуба, так и
для продвижения товаров и услуг компаний, которые прямо либо косвенно
связаны со спортивной тематикой.
Как было показано выше, подход к продвижению принципиально
разный. При условии правильного подбора инструментов и стратегии оба
подхода могут быть очень эффективными. Но для этого нужно тщательно
изучать каждый конкретный случай, анализировать нюансы поставленной
задачи и собирать данные. Лишь после того, как фактологическая база готова,
можно приступать к решению самой задачи.
36
2. Организация продвижения бренда спортивного клуба на
примере ФК "Barcelona"
2.1. Характеристика профессионального спортивного клуба на примере FC
"Barcelona"
История этого футбольного клуба началась более 100 лет назад — когда
22 октября 1899 года в местном журнале Каталонии бизнесменом Гансом
(Жоаном) Гампером было размещено объявление о наборе игроком в новую
футбольную команду. Через месяц после этого состоялось первое клубное
совещание, на котором Гампер выступил председателем. В итоге этого
исторического собрания первым президентом клуба стал английский футболист
Волтер Вайлд, который к тому же стал играть в составе команды
12
.
С самого начала существования клуба игроки носят форму
традиционной расцветки: белые шорты и гранатово-синюю футболку. Первый
вариант футболки выглядел так: левая половина и правый рукав — гранатового
цвета, правая половина и левый рукав — синего.
Первым гербом клуба стала эмблема города Барселона. Позже, в 1910
году, был проведен конкурс среди болельщиков на лучший дизайн
собственного герба, в результате которого был выбран наиболее подходящий
вариант, его автором был Карлес Комамала. В настоящее время герб претерпел
некоторые изменения, но его общий дизайн остался прежним. Он выполнен в
форме котла, разделенного на три части: в верхних, находится изображение
флага города Барселона, в нижнем — футбольный мяч.
Самый первый матч, сыгранный новой командой, произошел 8 декабря
1899 года на стадионе «Велодром де-ла-Бонанова». Противником выступала
команда «Английская колония». Обе команды играли составом в 10 человек, и
«Барселона», к сожалению, проиграла со счетом 1:0.
Для проведения домашних матчей клубу требовалось хорошее поле.
Игры проводились на различных стадионах, и первой домашней ареной стал
«каррер Индустрия» и оставался ею до открытия в 1933 году стадиона «Лес
Кортс».
12
"Барселона" – [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.footboom.ru/team/278-barselona
37
Домашняя арена ФК «Барселона» — «Camp Nou» — самый большой
стадион в Европе, вместимостью более 90 тысяч зрителей. Стадион изначально
носил другое название — «Estadi del FC Barcelona», но зрители прозвали его
«Камп Ноу» (Новое поле — кат.), ведь старый стадион «Лес Кортс» они
называли «Vell Camp» (старое поле), см. рис. 3.
Рисунок 3. Домашняя арена ФК «Барселона» — «Camp Nou» —
самый большой стадион в Европе
История «Камп Ноу» началась в 1953 году, когда президентом ФК
«Барселона» стал Франциск Миро-Санс. Он сразу же заявил, что главной
целью, которую нужно достигнуть, является строительство нового
вместительного стадиона под стать великой «Барсе». 28 марта 1954 года
состоялось особое событие в жизни команды и болельщиков — заложение
первого камня на месте строительства. Главным руководителем создания и
воплощения проекта стадиона в жизнь стал Лоренцо Гарсия Барбона, под его
началом трудились архитекторы Хосеп Сотераус Маури и Францеск Митджанс
Миро.
38
Стоимость стадиона по тому времени оказалась астрономической — 28
миллионов песет. Таких денег у клуба не оказалось, поэтому большая часть
работ была выполнена на кредитные займы, долги по которым «Барселона»
выплачивала еще много лет.
В результате проведенной работы была назначена дата открытия нового
стадиона — 24 сентября 1957 года — всего через три с половиной года после
заложения первого камня
13
.
В день его открытия в Барселоне был великий праздник: весь город был
окрашен в командные цвета клуба, прошел парад с участием важных
государственных политических и духовных деятелей. Футбольный клуб
Барселона отыграл первый матч на новом поле с победой над варшавской
командой «Легия» со счетом 4:2. По поводу этого события с трибун «Камп
Ноу» выпустили тысячи голубей.
За более чем полвека своего существования «Камп Ноу» неоднократно
модернизировали. Сейчас это самый большой стадион в Европе. Он
располагается на площади более 55 тысяч квадратных метров, имеет самое
современное игровое поле 120×72 метра и может похвастаться грандиозной
вместительностью, более 90 тысяч человек. Руководство стадиона
неоднократно пыталось увеличить вместимость для повышения билетных
продаж, но, из-за соображений безопасности зрителей и членов клуба, УЕФА
запретила это делать. Но стоит отметить, что уже сейчас даже при полной
загрузке трибун, эвакуация зрителей занимает около 5 минут.
«Камп Ноу» используется не только в качестве домашней арены
«Барсы», на его поле проходят концерты великих мировых звезд.
«Барселона» — самый титулованный клуб футбольного мира. Свой
первый титул «Барса» завоевала в 1901 году, став чемпионом Каталонии. В
этом же сезоне был сыгран самый триумфальный матч за всю историю клуба:
«Барселона» — «Химнастик Таррагона» 18:0.
13
Футбольный клуб Барселона — это больше, чем клуб! – [Электронный ресурс] – Режим доступа:
https://pro-spain.net/strana/futbol/fc-barcelona.html
39
Далее перечислены значимые трофеи клуба:
1. Чемпионат страны. 22 раза — чемпион, 23 — вице-чемпион.
2. Чемпионат Каталонии. 21 раз — чемпион, 7 — вице-чемпион.
3. 26 кубков.
4. 11 Суперкубков.
5. 4 кубка Эвы Дуарте.
6. 4 кубка лиги.
7. 1 кубок Копа де Оро Архентина.
8. 1 кубок Средиземноморской лиги.
9. 1 кубок Копа Макайя.
10. 1 кубок Барселоны.
11. 7 кубков Каталонии.
Международные трофеи клуба:
⎯ Кубок чемпионов (лига УЕФА) — 4.
⎯ Кубок ярмарок — 3.
⎯ Трофей Кубка ярмарок — 1.
⎯ Кубок Кубков УЕФА — 4.
⎯ Суперкубок УЕФА — 4.
⎯ Клубный чемпионат мира — 2.
⎯ Малый кубок мира — 1.
⎯ Латинский кубок — 2.
⎯ Кубок Франца Беккенбауэра — 1.
⎯ Кубок Жоана Гампера — 35.
⎯ Кубок Парижа — 1.
Все это только выигранные кубки, без учета тех, в розыгрыше которых
команда выходила в финал. Все трофеи хранятся в Музее «Барсы», который
находится на территории стадиона «Камп Ноу» и прославляет футбол в
Испании.
40
Профессиональный футбольный клуб «Барселона» – это многоуровневая
организация, которая насчитывает более 500 сотрудников, работающих на
постоянной основе, а также около 1000 временных сотрудников, которые
обеспечивают проведение матча. Так как в данной работе будет рассмотрена
деятельность административного и технического персонала, спортивный блок
футбольного клуба не будет рассматриваться, а именно те ресурсы, которые
создают спортивный результат. Для того чтобы внести ясность в деятельность
профессионального футбольного клуба, необходимо рассмотреть
организационную структуру управления, это понятие можно тесно связать с
задачами, целями, функциями, процессом управления, работой персонала и
распределение между ними полномочий.
Организационная структура управления футбольным клубом – это некая
упорядоченная совокупность крепко взаимосвязанных элементов, которые
обеспечивают успешное существование и дальнейшее развитие организации
как единого целого. Ниже (Рис. 4) отображена структура управления
профессиональным клубом ФК «Барселона», изображена она в виде системы
оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и
ответственности, порядка, форм взаимодействия между входящими в её состав
подразделениями, органами управления и работающими в них людьми.
41
Рисунок 4. Функциональные взаимосвязи в системе управления
профессиональным футбольным клубом «Барселона»
Отношения поддерживаются благодаря горизонтальным (носят характер
согласования) и вертикальным (являются отношениями подчинения) связям.
Необходимость может возникнуть при «иерархичности» построения систем
управления, иными словами, при наличии различных уровней управления, где
каждый уровень акцентирует своё внимание на своих целях (Рис. 5).
Двухуровневая структура делится на топ-менеджмент клуба (верхние звенья
управления) и менеджмент, а именно те, кто занимается руководством
персонала (нижние звенья).
42
Рисунок 5. Иерархическая система управления профессиональным
футбольным клубом «Барселона»
В организационных структурах указывают ключевые роли, которые
задействованы в работе клуба на постоянной основе. Временный персонал
(службы безопасности, кейтеринг на объекте, клининговые сервисы, продажа
лицензированной атрибутики и др.) не указываются, а в европейских клубах и
вовсе предоставлением временных услуг занимаются сторонние организации
(субподрядчики). Из всего вышесказанного следует, что профессиональные
футбольные клубы – это крупные организации с широким спектром функций и
обязанностей всех звеньев структуры. Помимо спортивного блока, топ-
менеджменту необходимо уделять внимание и коммерческой деятельности,
которая жизненно необходима для соответствия нынешним реалиям ведения
бизнеса.
Рассмотрим основные цели, которые стоят перед профессиональным
футбольным клубом «Барселона»:
Президент ПФК
Исполнительный
директор футбольного
клуба
Финансовый директор
PR менеджер
Директор по маркетингу
И др.
Бухгалтерия,
Маркетинговый отдел,
Пресс-служба, HR отдел,
билетная программа, GR
отдел.
Спортивный директор
футбольного клуба
Главный тренер
Администратор команды
Директор ДЮСШ
Тренерский штаб главной,
молодёжной, резервной
команд. Администраторы
команд., управляющие
спортивными
сооружениями.
Технический персонал
для спортивнгого блока.
Директор по правовым и
юридическим делам
футбольного клуба
Руководители
департаментов, отделов,
служб в клубе
Юридический отдел,
отдел лицензирования,
технический персонал для
офиса, питание,
медицинский корпус,
отдел снабжения,
транспортный отдел.
43
⎯ Существование фирмы (клуба) в условиях жёсткой и насыщенной
конкурентной борьбы на рынке;
⎯ Максимизация рыночной стоимости футбольного клуба, как
организации;
⎯ Рост объемов продаж билетов на домашние матчи;
⎯ максимизация прибыли клубного товарооборота, а именно продажа
лицензированной продукции;
⎯ Выстраивание высоко узнаваемого бренда клуба;
⎯ Уход и модернизация клубной инфраструктуры (стадион, магазины,
клубная база, офис и др.);
⎯ Положительная репутация клуба в СМИ.
Финансовые показатели футбольного ФУ «Барселона представлены в
таблице 1
14
.
Таблица 1
Период
Факт, млн евро
План,
млн евро
Показатель
2016
2017
2018
2019
Доход
679
708
914
960
в т.ч. Доходы от
маркетинговой
деятельности
243
264
299
Расходы
630
677
882
933
в т.ч. расходы на
маркетинг
122
125
125
Операционная
прибыль
49
31
32
27
Налоги
27
17
19
17
Чистая прибыль
22
14
13
10
По данным официального сайта футбольного клуба, в сезоне 2017/18
года впервые в истории доходы одного спортивного клуба за сезон превысили
миллиард долларов США (914 млн евро).
14
ФК «Барселона». Официальный сайт – [Электронный ресурс] – Ht;bv ljcneg
https://www.fcbarcelona.com/en/
44
По итогам финансового года клуб заработал на 17 млн евро больше, чем
было запланировано. Таким образом, финансовое положение компании можно
назвать стабильно успешным и лидирующим в своей отрасли. Пятый год
подряд клуб побил собственный рекорд по доходам.
Наибольший вклад в доходы компании в сезоне 2017/18 внесла статья
«Траснферы и другие транзакции». Она выросла на 213% и составила 155 млн
евро. В первую очередь, за счет продажи нападающего Неймара в ФК «ПСЖ»
за 222 млн евро.
Клуб планирует, что доходы будут продолжать увеличиваться, в первую
очередь, за счет спонсорства, выплат от участия в еврокубках и усиления
направления мерчендайзинга и лицензирования.
2.2. Анализ текущего состояния бренда ФК "Barcelona"
Даже если сам клуб официально представляет это иначе, легендарная
"Барселона" не была с самого начала каталонской командой. Ее основал в 1899
году швейцарец Ханс Грампер для иностранцев, проживавших тогда в
Барселоне, а не для каталонцев. В отличие от появившегося год спустя
"Эспаньола", который изначально был клубом местной аристократии. "Он
назвался "Эспаньол" - Испания, - чтобы отличаться от "Барселоны", команды
иностранцев", - объясняет каталонский автор ряда книг и профессор экономики
в ESADE Business School в Барселоне Фернандо Триас де Бес.
Рассмотрим и проанализируем бренд ФК «Барселона» посредством
элементов идентичности Д.Аакера и базовых характеристик идентичности
15
.
Элементы идентичности:
1. Имидж – бренд ФК «Барселона» является легендарным и самым
титулованным клубом футбольного мира
15
Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер. - М.: Гребенников, 2013. – с. 351