45
2. Позиция – в связи с тем, что клуб обладает большим числом
международных и национальных трофеев, позиция бренда высока и в своем
роде уникальна.
Бренд обретает индивидуальность, основанную на присущих ему
ожиданиях потребителей и тем, как эти потребители его воспринимают.
Обычно индивидуальность отражают в 6-8 характеристиках, которые
описывают бренд таким образом, как будто он является человеком.
Каждый бренд должен обрести индивидуальность, основанных на
ожиданиях бренда и на том, как его воспринимают потребители.
Индивидуальность обычно выражается в 7-9 прилагательных, описывающих
бренда так, как если бы он был человеком. В качестве проективной методики,
которая позволяет открыть и выделить основные отличия бренда от
конкурентов, мы выбрали модель «колесо бренда», разработанное рекламным
агентством Bates
16
.
Для данного бренда выберем способ построения центробежного колеса
бренда, так как основу нашего бренда составляет его ядро, а остальные
элементы являются его следствием.
Ниже опишем основные элементы колеса бренда ФК «Барселона», см.
рис.7:
Атрибуты бренда – легендарность, яркость, рекорды
Преимущества бренда – яркая индивидуальность, традиции,
привлекательный дизайн и логотип, см. рис. 6. С сезона 2019/2020 «Барселона»
планирует изменить эмблему. Будущий логотип оценили «более однородным,
гармоничным и ярким», чем существующий.
16
Панкрухин А.П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг. 2011. №4. С. 4–15.
46
Рисунок 6 – дизайн визуальное оформление бренда ФК
«Барселона»
В штабе «Барселоны» называет следующие причины корректив в
дизайне эмблемы: клуб регулярно модифицировал логотип, адаптируя его к
различным эпохам, эмблема должны быть адаптирована к новым цифровым
потребностям и формам потребления контента, действующая эмблема трудно
воспроизводится в современных масс-медиа и проч. Изменения должны быть
приняты членами клуба, в этом случае новый вариант логотипа начнут
использовать с сезона-2019/2020. Решение будет принято на собрании членов
клуба 20 октября.
Ценность бренда – стоимость бренда футбольного клуба «Барселона»
из года в год демонстрирует стабильную тенденцию к росту. Согласно оценкам
аналитиков, из «Форбс», общая стоимость «Барсы» в 2018 году равнялась 900
миллионам евро, что автоматически вывело каталонский гранд на четвертую
позицию в списке самых дорогих футбольных клубов мира. Выше в тот момент
находились только английские МЮ и «Арсенал», а также мадридский «Реал».
Спустя три года «Форбс» разместил «блаугранас» уже на третьей строчке
своего авторитетного рейтинга, так как общая стоимость каталонского клуба
возросла до 2,8 миллиарда евро. Это стало возможным благодаря подписанию
спонсорского соглашения с титульным спонсором в лице Qatar Sports
Investment, регулярным поступлениям от технического партнёра Nike, а также
47
возросшим отчислениям за телетрансляции матчей Примеры и Лиги
чемпионов.
Индивидуальность бренда – высочайшее качество бренда футбольного
клуба и всех связанных с ним продуктов
Рисунок 7. Модель колесо бренда для определения конкурентных
отличий бренда ФК «Барселона»
Суть бренда – клуб-победитель, рекордсмен по количеству
зарегистрированных рекордов и наград.
2.3 Проблемы продвижения бренда профессионального спортивного клуба
на примере FC "Barcelona"
Футбол в Испании – больше, чем просто игра. Это часть жизни
практически каждого испанца. Всякий раз, когда проходит матч любимой
команды, одержимые болельщики оккупируют не только стадионы, но и
множество уличных баров, откуда время от времени раздаются крики на всю
улицу во время опасных моментов игры. Играть в мяч испанцы начинают
с самых малых лет – на спортивных площадках, на пляже, во дворе, а на стенах
коммерческих организаций или древних исторических зданий нередко можно
увидеть табличку с перечеркнутым футбольным мячом с подписью, что по этой
стене мячом играть не следует.
48
Любительские футбольные клубы есть абсолютно везде, они могут
состоять из друзей и работников какого-нибудь маленького кафе в спальном
районе, а товарищеские матчи между клубами «Бар Педро» и «Кафетерия Ла
Гранха» проходят чуть ли не каждый день. Популярность футбола Испании
настолько велика, что в Каталонии существует даже отдельный телеканал
«Barca TV», посвященный клубу «Барселона».
Популярность клуба настолько высока, что одним из направлений
маркетинговой деятельности клуба в последнее время стало развитие сети
собственных школ. В Москве недавно открылась школа великого футбольного
клуба "Барселона", которой пройдут обучение 200 российских детей. Лайф
выяснил, что FCBEscola — сеть аналогичных академий по всему миру —
благодаря звучности бренда аккумулирует в год порядка 9 миллиардов рублей.
"Ла Масия" (так называется главная академия каталонского суперклуба)
— пожалуй, лучшая детская футбольная школа мира, принадлежит она
"Барселоне". В ней делали свои первые шаги такие звёзды, как Лионель Месси,
Андрес Иньеста, Карлес Пуйоль, Хави, Педро и многие другие. Программа
обучения и воспитания новых талантов основана на методике, которая
складывалась десятилетиями. Главным основоположником
являлся легендарный футболист и тренер Йохан Кройф.
Ежегодно несколько тысяч мальчиков проходят огромный конкурс,
чтобы попасть в эту академию. Остаётся лишь 150—200 детей, а на постоянной
основе обучается всего около 70 ребят. В "Ла Масии" они учатся бесплатно и
даже получают стипендии. Все расходы на себя берёт клуб. Ежегодно
"Барселона", по данным испанских СМИ, тратит на свою знаменитую школу
около 15 миллионов евро.
Однако каталонцы не просто отбивают эту сумму — они зарабатывают
на детях в 8—9 раз больше, порядка 130—140 миллионов долларов. Это даже
больше, чем стоит на трансферном рынке великий Лионель Месси.
"Схема" работы очень простая. Желающих попасть в стан одного из
лучших клубов становится с каждым годом всё больше. Руководство
49
каталонского клуба, чтобы уделить внимание каждому, начало устраивать
летние лагеря (FCBEscola Camp) по всему миру, где на протяжении недели-
двух тренеры занимаются с детьми и выявляют таланты. Не бесплатно. Самых
одарённых самородков селекционеры гранатово-синих забирают себе — а
родители остальных детей, вытирая чадам слёзы и сопли, сами тоже плачут из-
за напрасно потраченных десятков и сотен тысяч рублей или аналогов этих
сумм в других валютах.
Детский лагерь "Барсы" открылся в Сочи в прошлом году.
Он пользовался колоссальным спросом, дети занимались в шесть потоков. Цена
участия очень высока. ФК "Барселона" за эти 11 дней лагеря заработала
несколько десятков миллионов рублей и выявила парочку талантливых детей.
Надо понимать: основная задача этих лагерей вовсе не выявление
"новых Месси" на ранней стадии. Главное с маркетинговой точки зрения -
заработать на великом бренде.
То, что делает "Барселона", — это своего рода очень дорогой кастинг.
Ребёнок занимается не где-то — в легендарной "Барселоне", лучшей школе
мира.
Обычных лагерей клубу оказалось мало, и каталонский офис решил
открыть школы по всему миру — под всё той же незамысловатой вывеской
"поиск новых Месси". На данный момент (после открытия московской)
функционирует уже 23 академии.
У футбольного клуба «Барселона», как и у других профессиональных
спортивных клубов два направления целей:
⎯ спортивные результаты;
⎯ коммерческий результат деятельности клуба.
Для достижения максимальных спортивных результатов используются
цифровые технологии, направленные на улучшение качества игры команды на
поле — датчики, умные мячи, системы видеоаналитики и прочее, и вне поля —
системы автоматизации организационных процессов, подготовки резерва.
50
А для того, чтобы добиться максимальных коммерческих результатов, важно
понимать типовую структуру доходов клуба и оценивать возможность влияния
на ее компоненты.
Футбол (и спорт в целом) относится к индустрии развлечений, то есть
основой коммерциализации является продажа широкой аудитории спортивного
зрелища на поле во время матчей и непрерывного медийного и новостного
контента вне игрового времени.
Современный футбольный клуб можно сравнить с медиакомпанией,
которая производит специализированный контент, наращивает аудиторию за
счет его качества и количества, а также спортивных результатов команд клуба.
Западный подход отличается системностью и глобальностью.
«Манчестер Юнайтед», «Реал», «Барселона» — клубы, аудитория которых
находится по всему миру. Если зайти на сайт любого из данных клубов, то
можно увидеть там как минимум семь языков, включая испанский, арабский,
китайский, корейский.
Спорт — это отражение всей социально-экономической сферы, к тому
же он сильно зависим от государства. Последние несколько лет изменения
происходят в любительском спорте, где появляются неравнодушные
предприниматели, талантливые, смелые, вкладывающие свое время и деньги в
востребованные у людей проекты. Будет меняться и профессиональный спорт.
Более пяти лет существовал вопрос неструктурированности информации
по теме. Это связано с тем, что рынок только формируется. Пять лет назад,
например, в России не было вообще понятия спортивных онлайн-платформ для
соревнований, терминологию приходилось формировать самим. До последнего
времени не было единого ресурса, где можно понять, как клубы и федерации
работают в онлайн-пространстве с болельщиками, сравнить один клуб с
другим, посмотреть на то, как идет прогресс в развитии сайтов, рост базы
подписчиков в соцсетях.
В прошлом году мы придумали и реализовали пилотный запуск digital-
рейтинга для футбольных и хоккейных клубов. Он помог понять, соответствует
51
ли уровень клуба вложенным средствам и задачам в digital — и как результат
популярности в онлайне зависит от них. Мы увидели, что одним клубам важно
находиться в рейтинге повыше. Или болельщики видят объективный
показатель внимания к ним. Или что есть клубы, у которых даже нет человека,
кто бы занимался только соцсетями и сайтом. Надеемся, что этот рейтинг
позволит спортивным организациям оценить свою работу в digital,
проанализировать лучшие практики.
В этом году мы повторили опыт, плюс совместно с клубом болельщиков
сборных России сделали рейтинг спортивных федераций, чтобы понять, на
какой стадии развития находятся они. И выяснить, что уже происходит в
России в целом.
Для исследования факторов макросреды, в которой предстоит
разработка стратегии продвижения бренда футбольного клуба «Барселона»,
применим методику PEST анализа. Как инструмент стратегического анализа, он
позволяет правильно расставлять приоритеты для клуба, выявлять возможные
пути развития и реализации наилучшей стратегии продвижения в условиях
актуальных условиях внешней среды. Данная методика особенно важна и
полезна для тех компаний, которые обладают дорогими и известными брендами
с целью поддержания и развития лояльности.
Рассмотрим последовательно каждый из четырех факторов макросреды
для исследуемого футбольного клуба.
1. Политические факторы:
1.1 Мировая политическая пропаганда здорового образа жизни и
спорта
На сегодняшний день, одним из приоритетных направлений
современной государственной политики в России и мире является пропаганда
здорового образа жизни. Сохранение и укрепление здоровья населения в
России поддерживается на законодательном уровне
17
. Цель – увеличение
17
Указ Президента Российской Федерации от 7 мая 2012 года №598 «О совершенствовании
государственной политики в сфере здравоохранения»
52
степени ответственности людей за свое здоровье и доведение информации для
его сохранения и укрепления.
18
Действующая государственная политика приводит к росту популярности
здорового образа жизни. При этом речь идет не только о правильном питании и
занятиях спортом, но и о популярности органической косметики, созданной из
натуральных ингредиентов. В связи с этим, растет интерес к спорту и как к
развлечению, и как занятие, способствующие сохранению здоровья в условиях
современного активного ритма жизни.
1.2. Непредсказуемость в политических отношениях стран
Общая политическая ситуация в мире может быть охарактеризована как
нестабильная и непредсказуемая. Политический фактор традиционно играет
значительную роль в приверженности футбольным клубам и взаимодействиях
фанатов, поэтому и продвижение бренда клуба косвенно зависит от ситуации в
отношениях между странами.
1.3 Аспекты политизации каталонского общества
Политизация каталонского общества, начавшаяся в конце XIX века и
резко усилившаяся в период диктатуры Франко, повлияла и на спорт,
констатирует Триас де Бес. Поэтому, по его выражению, сейчас для
сепаратистов "Эспаньол" - "испанский рабочий клуб", а "Барса" - визитная
карточка каталонской буржуазии.
Политика и спорт всегда шли в Каталонии рука об руку, полагает
Сантьяго Жаларди, проживший в столице региона все свои юные годы
мадридский бизнесмен. Уже поэтому, продолжает он, еще в 1902 году была
сформирована национальная сборная Каталонии, которая существует и по сей
день, не будучи признанной на международном уровне.
Сегодня футбольная команда "Барселона" является одним из самых
главных послов Каталонии - с соответствующими ожиданиями сторонников
18
Паутов И. С., Паутова Н. И.. Продвижение здорового образа жизни как инструмент реализации
государственной политики в сфере охраны здоровья в современной России // Журнал исследований социальной
политики – 2014
53
независимости региона относительно того, что касается позиционирования
клуба. Официально "Барса" признает, что выступает за право на
самоопределение, но не хочет ясно высказываться по поводу независимости
Каталонии.
"Мы защитили каталанский язык в 2012 году, право на самоопределение
в 2014-му и референдум о независимости 1 октября 2017 года", - указывается в
заявлении клуба. Запланированный на 1 октября матч чемпионата Испании
против "Лас-Пальмас" руководство сине-гранатовых хотело отменить в знак
протеста против вмешательства испанской полиции в голосование.
На самом деле также имели место соображения безопасности,
свидетельствовавшие в пользу отмены поединка, полагает живущий в
Барселоне Алехандро Штранц (Alejandro Stranz), консультант по персоналу и
один из лучших знатоков экономической и политической ситуации в
прославленном клубе.
Но Федерация футбола Испании решила иначе. "Барсе" пришлось играть
в тот исторический день - день проведения референдума о независимости
Каталонии. "Однако матч состоялся при пустых трибунах, чтобы весь мир
увидел, как каталонцы страдают от недостатка демократии", - оправдывает
президент клуба Жозеп Бартомеу свое решение проводить игру 1 октября на
"Камп Ноу" без зрителей.
Естественно, десятилетия противостояния между властями Каталонии и
Испании нашли свое отражение и в грандиозном соперничестве "Барселоны" и
мадридского "Реала", отмечает Луис Фернандес Матаморос, бывший игрок
баскетбольной команды "Эспаньол". Он считает, что в нынешней политической
неразберихе лозунг "Барсы" - "Mes que un Klub" ("Больше, чем просто клуб")
"слышится как уже граничащий с цинизмом".
В этой связи несколько недель назад внимание общественности
привлекло сообщение в испанской газете El Mundo. Она написала, что
каталонские сепаратисты попросили "Барселону" внести 3,5 миллиона евро в
качестве залога за бывшего главу региональной администрации Артура Маса.
54
Мас должен был быть заключен под стражу за участие в подготовке
первого референдума о выходе Каталонии из состава испанского королевства,
который центральные власти в 2014 году не позволили провести. Однако
Бартомеу, как утверждала El Mundo, от сделки отказался. И клуб не отрицал
этого факта.
По словам Фернандеса Матамороса, политизация клуба существенно
выросла с приходом в 2003 году на пост его президента Жоана Лапорты.
Приглашенный им тренер Хосеп Гвардиола не только помог сине-гранатовым с
2008 года добиться исторических успехов в национальном первенстве и на
международной арене, но и поддержал политическую линию Лапорты, который
продвигал обособление каталонского клуба - визитной карточки региона - от
Испании. Жоан Лапорта после своей отставки в 2012 году с поста президента
"Барселоны" даже основал собственную сепаратистскую партию, которая,
однако, не добилась успехов.
Осенью 2017 года Хулио Альберто, бывший директор футбольной
академии "Барсы", готовящей наследников Месси и Иньесты, резко
раскритиковал политическую радикализацию клуба, из-за которой он отказался
от своей работы в 2014 году. Прекрасно оснащенные тренировочные лагеря
клуба, расположенные в других частях страны, по политическим причинам и в
знак протеста против испанских властей внезапно были закрыты, заявил он в
одном из телеинтервью.
Альберто также осудил тот факт, что вместо того, чтобы почтить память
жертв лесных пожаров в Галиции осенью прошлого года, "Камп Ноу" все
сильнее пестрел политическими памфлетами и флагами сторонников
независимости Каталонии.
Но флирт с сепаратистами пока не нанес ущерба популярнейшей
команде. Руководство "Барселоны" сообщает, что число почитателей клуба и
его экономическая ситуация стабильны. Фанаты сине-гранатовых, которые
живут не в Каталонии, например, 50-летний Сезар Мартинес, однако, с ужасом
наблюдают за тем, как игроки "Барсы" вдруг начинают говорить в интервью о