4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА
ТОВАРОВ НА РЫНОК .............................................................................................. 8
1.1 Комплекс продвижения: сущность и понятие.................................................... 8
1.2 Маркетинговые коммуникации продвижения и сбыта товаров ..................... 14
1.3 Сущность, признаки и классификация инновационных методов
продвижения и сбыта товаров с использованием маркетинговых коммуникаций
..................................................................................................................................... 20
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА И МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ....................................................................... 27
2.1 Общая характеристика организации ................................................................. 27
2.2 Характеристика маркетинговой деятельности ................................................. 28
2.3 Анализ рынка и маркетинговой среды организации ....................................... 32
2.4 Состояние рынка ................................................................................................. 45
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ ПО
ПРОДВИЖЕНИЮ И СБЫТУ ТОВАРОВ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ............................................................ 48
(НА ПРИМЕРЕ ИП ПОХОДИН Е.К.) ..................................................................... 48
3.1 Пути организации маркетинговой деятельности на предприятии ................. 48
3.2 Анализ удовлетворенности и лояльности покупателей .................................. 49
3.3 Разработка стратегии продвижения и сбыта товаров с использованием
маркетинговых мероприятий ................................................................................... 61
3.4 Расчет маркетингового бюджета ....................................................................... 62
3.5. Разработка календарного план-графика .......................................................... 72
3.6 Технико-экономическое обоснование .............................................................. 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 84
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 86
ПРИЛОЖЕНИЕ А ..................................................................................................... 89
5
ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день продвижение и сбыт товаров с использованием
маркетинговых коммуникаций является весьма сложной проблемой. Полки
магазинов забиты до отказа, возникает конкуренция не только между
предприятиями, но и внутри фирм. Продвижение и сбыт товаров с
эффективным использованием маркетинговых коммуникаций является
актуальной проблемой.
Маркетологи используют для решения таких проблем комплекс
продвижения и сбыта. Комплекс продвижения и сбыта – элемент
маркетинговых коммуникаций.
Комплекс продвижения и сбыта, называемый также комплексом
маркетинговых коммуникаций, или продвижением (рromotion) – это процесс
создания, установления контактов и передачи сообщений, используемых для
информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах и
своей деятельности. Маркетинговые коммуникации являются важнейшим
элементом комплекса маркетинга для продвижения и сбыта товаров. Он
включает в себя перечень следующих инструментов:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- PR и связи с общественностью;
- прямой маркетинг;
- личные продажи.
Эти 5 инструментов являются основными и наиболее эффективными из
всех маркетинговых коммуникаций. Фактом является то, что для наибольшей
отдачи отдел маркетинга использует одновременно сразу несколько элементов.
Все элементы имеют преимущества и недостатки, так же они отличаются по
стоимости и способу оплаты, по ширине охвата, по возможности обратной
связи с клиентом. Какие именно маркетинговые коммуникации применить для
6
продвижения и сбыта товара, каким образом, в какое время – трудная задача
даже для хорошо квалифицированного маркетолога.
Актуальность исследования - применение маркетинговых коммуникаций
необходимо для продвижения и сбыта товара на рынке и поддержания ее
жизнедеятельности. Компании все больше обращают внимание на каналы
продвижения и сбыта с целью охвата целевой аудитории и получения
максимальной прибыли от вложенных затрат.
Целью данной работы является разработка рекомендаций для ИП
Походин Е.К. по продвижению и сбыту товара на рынке, за счёт применения
маркетинговых коммуникации и инструментов.
Основными задачами данной выпускной квалификационной работы
является:
- исследовать комплекс продвижения: сущность и понятие;
- рассмотреть методы и инструменты продвижения и сбыта товара на
рынок;
- определить сущность, признаки и классификация инновационных
методов продвижения и сбыта товаров компаний малого бизнеса;
- рассмотреть общую характеристику компании;
- провести анализ маркетинговой деятельности;
- провести анализ рынка и маркетинговой среды организации;
- рассмотреть состояние рынка;
- разработать комплекс мероприятий по продвижению и сбыту товаров с
использованием маркетинговых коммуникаций.
Объектом исследования является ИП Походин Е.К.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность
предприятия.
В процессе исследовательской работы проводились изучение и
систематизация информации по предмету и объекту исследования. В основе
исследования были использованы методы синтеза и анализа информации.
7
Методологической основой в исследовании является научный и прикладной
инструментарий маркетингового анализа, опирающийся на системный подход.
Теоретико-методологическая основа. Теоретической и методологической
основой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов в
области маркетинга, таких как Вершинина О.В., Котлер Ф., Симонян Т.В.,
Мескон М., Фатхутдинов Р.А., Эриашвили Н.Д. и другие. В числе
информационных источников работы использовались публикации в
периодической печати, в том числе журналы, статьи, консорциумы.
Структура и объем работы. Выпускная квалификационная работа состоит
из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы,
приложения.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ И
СБЫТА ТОВАРОВ НА РЫНОК
1.1 Комплекс продвижения: сущность и понятие
Следует начать с того, что комплекс продвижения – это составляющая
маркетинга. И в первую очередь нужно разобраться, что же такое «маркетинг»?
Самое известное, распространенное и устоявшееся определение маркетингу дал
Филипп Котлер. Оно звучит следующим образом: маркетинг – вид
человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена. [22, с.488]
В свою очередь О. Н. Дмитриев с юридической точки зрения дал такому
понятию как маркетинг, следующее определение:
Маркетинг – это управление рынком со стороны поставщиков и
заказчиков товарной продукции (в том числе потенциальных поставщиков и
заказчиков) в части возмездных переуступок прав собственности на неё.
Само же слово «маркетинг» пришло к нам из английского языка,
производная от слова «market» – рынок. В буквальном переводе «marketing»
означает «действие на рынке» или же «рыночная деятельность».
Одной из важнейших задач в маркетинге является продвижение товара.
Продвижение товара на рынок очень важный вопрос, которым занимаются
маркетологи, работающие в отделе маркетинга в той или иной компании.
Специалисты должны эффективно принимать решение, как, когда, и какими
способами нужно продвигать товар на рынке в зависимости от внешних и
внутренних проблем.
Продвижение представляет собой перечень мероприятий, направленных
на повышение эффективности продаж. Продвижение также стремится к
увеличению спроса той или иной продукции.
Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского
спроса, а также поддержание благоприятного отношения к компании.
9
Продвижение в маркетинге выполняет ряд следующих функций:
- создание имиджа;
- информирование о товаре и его параметрах;
- сохранение популярности товара;
- создание лояльности среди участников маркетингового канала;
- убеждение покупателей;
- информационная поддержка покупателей;
- распространение информации о компании – производителе. [38]
Естественно методы продвижения различаются между собой. И конечно
же все методы различаются своим воздействием на покупателя: первые
оказывают воздействие на разум, вторые – на инстинкт, третьи – на эмоции.
[24, с.240] В маркетинге существует целый комплекс продвижения.
Как правило, маркетологи используют сразу несколько инструментов,
которые оказывают суммарный эффект, что в дальнейшем приводит к большей
отдаче.
Стоит перечислить самые эффективные и распространённые
инструменты продвижения, используемые на сегодняшний день:
1. Реклама.
2. Стимулирование сбыта.
3. PR и связи с общественностью.
4. Прямой маркетинг.
5. Личные продажи.
Каждый инструмент имеет основные средства воздействия, которые
используются в маркетинговом комплексе продвижения.
Следует разобрать каждый инструмент в отдельности, ведь все они
имеют ряд различий.
Реклама – это воздействие, распространяемое в различной форме, с
помощью любых средств информация о. физическом или юридическом лице,
товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать
10
интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и
способствовать реализации .товаров, идей, начинаний. [1]
Реклама позволяет охватить широкий спектр потенциальных
потребителей, обладает низкими удельными затратами, но высокими
абсолютными затратами.
Главной задачей рекламы принято считать обеспечение экономического
успеха предприятия-производителя. В целях коммерческой пропаганды товаров
в ней принято использовать коммуникативные связи с рынком. [27, с.95]
По своей структуре реклама содержит пять основных элементов.
Первым элементом является привлечение внимания. Очень важно, как
сильно реклама сможет заинтересовать нужную аудиторию.
Вторым элементом является сила воздействия на эмоции потребителей
рекламы.
Третьим элементом является информативность. Ёмкость и доступность
предоставляемой информации.
И последнее, не менее важное – заинтересованность. Насколько сильно
приковывается внимание потребителя к рекламе.
В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия
производителя аккумулируется в его маркетинговой службе, или в работающей
с ним, специализированной маркетинговой организации. На основе этой
информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные
кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.
Личные продажи являются прямым контактом, в котором участвуют
продавец и покупатель. Фактом остаётся то, что высокая квалифицированность
сотрудников в прямом контакте с покупателем, является залогом успеха.
Сам процесс продажи товара – это также коммуникация, которую
рассматривают, прежде всего, маркетологи.
Стимулирование сбыта – (англ. Salespromotion, читается как
«сэйлзпромоушен» продвижение продаж) – это вид маркетинговых
коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж
11
по всему маршруту движения товара – от изготовителя через каналы сбыта до
потребителя – с целью ускорения сбыта товаров.
Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова быстрой
ответной реакции. Эти средства нужны, как правило, для того, чтобы
подстегнуть вялотекущий сбыт. Воздействия средств стимулирования обычно
кратковременны, они, как правило, дополняют рекламу и реализацию.
Стимулирование сбыта несёт за собой две главные цели: стратегические и
специфические.
К стратегическим целям относятся:
- увеличение числа потребителей;
- увеличение числа товаров, покупаемых одним потребителем;
- возобновление интереса клиентуры;
- увеличение оборота товаров в соответствии с планом;
- выполнение плана продаж.
К специфическим целям относятся:
- ускорение продаж товаров группы «А»;
- ускорение оборота товарной категории;
- сбыт излишков;
- регулирование сезонных колебаний продаж;
- контратака против появившегося конкурента;
- активизация продаж товара, находящегося в стадии упадка.
Основной задачей стимулирования сбыта принято считать побуждение
потребителей к повторным покупкам, а также распространение товара среди
новых групп покупателей. [29, с.224]
Принято выделять три направления стимулирования: стимулирование
конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций оптовой и
розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала.
В настоящее время директ маркетинг приобретает всё большую
популярность за рубежом. Популярность в его применении объясняется
большой эффективностью. Секрет эффективности прямого маркетинга
12
заключается в индивидуальности подхода к каждому покупателю. При
использовании директ маркетинга, как правило, привлекается значительный
процент целевой аудитории, чем при использовании других инструментов
комплекса маркетинга.
А. Маслоу утверждал, что в основе любой PR – активности лежат
стремление переубедить, внушить, заразить своими идеями и состоянием,
обрести единомышленников, перевербовать противников, желание реализовать
(предположительно существовавшее даже в самых примитивных обществах)
социальные потребности: потребность во власти, потребность в подчинении,
потребность в уважении, потребность в принадлежности, потребность в
авторитете и пр. [36, с.560]
Филип Г., ОлтГлен, Т. Кэмерон Денис Л. Уилкокс Уоррен К. Аги
выделяют следующие основные принципы понятия «PR и связи с
общественностью».
Целенаправленность. Связи с общественностью являются
целенаправленной, а так же преднамеренной деятельностью.
Имидж организации – это поверхностное, сравнительно быстро и легко
трансформирующееся представление об объекте, не требующее обязательной
рациональной оценки его реальных качеств, которое складывается в сознании
людей. [12, с.136 – 142]
Важным фактом здесь является связь производителя и покупателя. Ведь
именно обратная связь решает многие проблемы, а также предоставляет ответы
на множество вопросов маркетологов.
Теперь, когда мы имеем общее представление о каждом инструменте
продвижения, можно сравнить их по характеру контакта (массовый/личный),
виду оплаты, а также выявить преимущества и недостатки.
Первый представленный элемент комплекса продвижения – реклама.
Итак, реклама имеет массовый контакт с потенциальными потребителями.
Оплата производится за рекламное место или время. Основным преимуществом
рекламы является, конечно же, массовость, то есть широкий охват числа людей.
13
В то же время имеется большой недостаток – практически полное отсутствие
обратной связи.
Личные продажи имеют личный характер контакта. Выплаты персоналу
производятся в виде жалованья или комиссионного вознаграждения. Личные
продажи имеют перечень преимуществ, такие как: мгновенная обратная связь,
высокий уровень убеждения, возможность выбора целевой аудитории,
возможность предоставления комплексной информации. Имеется очень
высокая стоимость на одну презентацию товара. Эффективность зависит от
конкретного продавца, что является большим риском.
Связи с общественностью имеют массовый характер контакта. Прямые
выплаты СМИ отсутствуют. С точки зрения потребителей, связи с
общественностью – это самый надежный источник, что является главным
преимуществом. Недостаток заключается в том, что очень трудно добиться
сотрудничества со СМИ.
Стимулирование сбыта несёт массовый характер контакта. Имеет
широкий спектр выплат в зависимости от выбранного средства
стимулирования.
Прямой маркетинг имеет личный характер контакта. Затраты бывают
только на почтовую рассылку, телефон или компьютер. Преимуществами
является то, что сообщения можно быстро подготовить, а также прямой
маркетинг обеспечивает установление отношений с клиентом. Невозможность
ответной реакции клиента, управление базами данных требует больших затрат
– важнейшие недостатки прямого маркетинга.
Таким образом, в пункте 1.1 «Комплекс продвижения: сущность и
понятие», были рассмотрены такие понятия как маркетинг, продвижение,
разобрана сущность комплекса продвижения. Подробно изучили и выявили
различия основных инструментов комплекса продвижения. Вследствие чего
выявили, что в маркетинге огромное значение имеет продвижение товара. Так
же существует пять основных инструментов продвижения – реклама,
стимулирования сбыта, PR и связи с общественностью, прямой маркетинг и