24
характер. Главная цель данного этапа — рассказать о деятельности магазина и
заинтересовать.
На втором этапе происходит вовлечение заинтересованной аудитории в
деятельность компании, путем приглашения в группы. Цель собрать контакты
людей, для дальнейшего подогрева интереса. На данном этапе формируется
активная база подписчиков, которые переходят на следующий этап.
Этап конвертации — развиртуализация контактов. Доведение целевой
аудитории до определенного действия: посещение мероприятия, получение
консультаций.
Последний этап — удержание целевой аудитории, происходит путем
выстраивания системы лояльности через директ-рассылку, контент в группах и
на сайте, создание особой атмосферы внутри [15].
Выбор каналов продвижения заключен в процессе, состоящий из трех
этапов: определение всех возможностей для коммуникации, заключенный в
оценке спектра медиа-каналов.
Продвижение в Интернете не имеет отличий от иных способов
продвижения, действующих на основе принципов сегментации потребителей.
Единственное отличие имеют средства и способы реализации.
В данной работе не будут описываться традиционные методы онлайн
продвижения такие как разработка, наполнение и продвижения сайта. На эту
тему написано достаточное количество работ и что-то новое найти в этой
области не представляется возможным. Автор предлагает рассмотреть
совершенно новые каналы коммуникации, которые появились не более 10 лет
назад. К таким каналам можно отнести социальные сети —
SocialMediaMarketing (SMM). SMM является одним из эффективных способов
продвижения товаров (услуг) и привлечения новых клиентов в онлайн
пространстве. SocialMediaMarketing может помочь предприятию достичь такие
цели:
- Более точное воздействие на целевую аудиторию и более точный выбор
площадки, где эта аудитория представлена.
25
- Расширение клиентской базы.
- Повышение лояльности клиентов.
- Информирование потенциальных клиентов об основных
преимуществах.
- В наименьшей степени затрагиваются незаинтересованные в
деятельности предприятия люди.
- Возможен выход на мировой рынок.
- Построение единой сети [22].
SMM-инструменты работают в первую очередь для бизнеса с широкой
целевой аудиторией. Чаще всего это B2C. SMM может частично решать
имиджевые задачи, повышать цитируемость, быть средством популяризации
продукта/услуги/места. Но в первую очередь — это очень важный этап
большой комплексной работы.
Оценить эффективность работы в социальных сетях достаточно просто.
Это могут быть количественные показатели — сколько участников
прибавилось в сообществе, сколько было оставлено комментариев, репостов,
лайков, кликов и т.д. Или качественные — общая тональность упоминаний,
относящихся к самому бренду либо к определенному продукту и услуге. Чтобы
держать под контролем репутацию бренда, требуется постоянно отслеживать
ситуацию. Сегодня все больше компаний начинают понимать, что надо не
только представлять свой бренд в интернете, но и выстраивать постоянный
канал коммуникации со своей аудиторией. И поэтому в числе лидеров SMM-
услуг — представительство брендов в социальных сетях и репутационный
менеджмент. Именно поэтому PR-статьи в интернете заслуженно считаются
одним из самых результативных инструментов по степени воздействия на
аудиторию. Ведь в отличие от прямой рекламы, навязчивой и, по сути,
неинформативной, грамотно написанные PR-статьи не просто воспринимаются
как объективное или экспертное мнение по тому или иному вопросу, но и
выглядят как часть контента ресурса. И, как следствие, вызывают гораздо
больше доверия аудитории [28].
26
Трансформация медиа пространства спровоцировала эволюцию
традиционных PR-текстов, адаптированных к условиям интернета, произошла
структурная адаптация, а также насыщение текста ключевыми словами,
определяемые поисковыми запросами. В рамках PR-текстов следует особо
выделать пресс-релизы. Так как именно с этим жанром приходиться работать
чаще всего сотрудникам компании.
Пресс-релиз — текст, по форме и содержанию имитирующий жанр
новостной заметки. Это общепринятый инструмент PR-технологии, относится к
категории прямой рекламы. Для эффективного создания и распространения
пресс-релизов рекомендуют наладить систему сбора и обработки новостей —
всего, что происходит в компании. Любая информация — должна попадать в
информационное поле копирайтера или специалиста по связям с
общественностью. Далее он сам определяет актуальность новостей и
подготавливает соответствующие прессрелизы.
Рекомендуется систематически распространять пресс-релизы по сети и по
всем доступным каналам коммуникаций: сайт организации, сайты партнеров,
корпоративный журнал, новостная рассылка, СМИ и др. Для большего охвата
аудитории и повышения сайта в поисковой выдаче, пресс-релизы рекомендуют
регистрировать в бесплатных каталогах пресс-релизов, а также рассылать
новости заинтересованным изданиям региона — как печатным газетам и
журналам, так и онлайн СМИ [31].
Вывод по первой главе
Описанные в данной главе инструменты позволяют с наименьшими
затратами продвигать на первом этапе воронки.
Однако для более качественного продвижения не достаточно только
генерировать новости. Необходимо вовлекать целевую аудиторию в жизнь с
наибольшей конверсией. Для этих целей необходимо использовать передовые
технологии продвижения в сети. Далее будут рассмотрены современные
тренды интернет-маркетинга для выявления подходящих инструментов
продвижения малого бизнеса.
27
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА И МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Общая характеристика организации
В данной выпускной квалификационной работе будет рассмотрено
предприятие общественного питания кофейня «BigCakeHouse».
Деятельность предприятия началась 2 октября 2014 года, когда
«BigCakeHouse» открыл свое первое кафе в ТЦ «Максимум».
Организационно-правовая форма предприятия: Индивидуальный
Предприниматель Походин Евгений Константинович (ИП Походин Е.К.).
Название: Кафе-кондитерская «BigCakeHouse».
Адрес: Ростовская область, г. Шахты, пер. Красный Шахтер, 78, ТЦ
«Максимум».
Сфера деятельности: Изготовление и продажа кондитерских изделий
(торты, пирожные, мороженое и т.д.), напитков (чай, кофе и т.д.), а также
предоставление услуги по оформлению сладкого стола (candybar) на
мероприятиях.
Деятельность разделена на два направления:
1. Розничная продажа кондитерских изделий и напитков.
2. Изготовление кондитерских изделий на заказ.
Основа деятельности предприятия заключается в высоком качестве
изготовляемых кондитерских изделий, а также в удовлетворении желаний
клиента.
Предприятие имеет только одну точку производства и продаж в городе,
поэтому структура предприятия не отличается изобилием подразделений.
Основной состав структуры предприятия будет представлен в таблице 2.
28
Таблица 2
Состав и производственная структура организации
Наименование подразделения
Вид деятельности
Основные подразделения
Производственный цех
Производство кондитерских изделий
Отдел продаж №1 (кафе)
Производство напитков
Розничная продажа кондитерских
изделий и напитков
Организация поставок и др.
Отдел продаж №2
Розничная продажа кондитерских
изделий через интернет
Вспомогательные подразделения
Отдел доставки
Доставка кондитерских изделий
Отдел продвижения
SMM продвижение, PR, акции
Во главе производственного цеха стоит шеф-повар. Остальными тремя
отделами управляет арт-директор (рисунок 1).
Рисунок 1 – Общая структура органов управления организации
2.2 Характеристика маркетинговой деятельности
В связи с высокой конкуренцией на рынке организаций быстрого питания
и ресторанного бизнеса, каждое предприятие обязано организовывать у себя
маркетинговую деятельность.
Генеральный
директор
Арт-директор
Шеф-повар
Отдел розничной торговли
Отдел интернет-продаж
Отдел продвижения
Отдел доставки
Производственный цех
29
Такие предприятия, как ни странно, очень подвержены постоянно
меняющимся тенденциям и моде.
В кофейне-кондитерской «BigCakeHouse» не существует полноценного
отдела маркетинга. Функции маркетинга выполняют следующие
подразделения: отдел продвижения, шеф-повар, но основную часть берет на
себя арт-директор. Основные функции отдельных подразделений представлены
в таблице 3.
Таблица 2
Функции маркетинга в отдельных подразделениях организации ИП
Походин
Подразделение или должность
Функции маркетинга
Отдел продвижения
- Интернет-маркетинг
- Связи с общественностью
Арт-директор
- Мониторинг рынка
- Генерирование идей
- Планирование маркетинговых
мероприятий
Шеф-повар
- Работа с ассортиментом
Отдел продвижения занимается в основном ведением социальных сетей,
привлечением аудитории, разработкой плана участия в мероприятиях,
выставках, фестивалях. Данный отдел в компании появился недавно и пока
невозможно полностью оценить его эффективность. Но можно уже наблюдать
стремительный рост активных подписчиков в социальных сетях благодаря
SMM продвижению. Еще одна важная задача маркетинга на предприятии – это
управление ассортиментом. В кофейне-кондитерской «BigCakeHouse»
управлением и расширением ассортимента занимается шеф-повар.
Арт-директор в кофейне выполняет основные маркетинговые задачи.
Именно он занимается планированием и разработкой основных маркетинговых
программ: брендирование, сезонные акции и т.д. Также арт-директор
занимается постоянным мониторингом рынка для совершенствования
ассортимента.
Так как в компании нет организованного маркетингового отдела, оплата
за выполнение маркетинговых функций входит в окладную часть заработной
платы каждого работника.
30
Товарная политика
Товарная политика – свод законов, норм и правил субъекта маркетинга в
отношении товаров, которые он представляет на рынке. Цель товарной
политики – ориентации развития товарного направления в комплексе
маркетинга (4P) в благоприятном для субъекта направлении, путем
установления общих целей и согласованных с этими целями средств, служащих
достижения целей. Задача товарной политики – исключить, сделать
невозможными, внедрение и реализацию программ, действий и шагов, не
ведущих к цели маркетинга, сделать невозможным постановку ложных и разно
толкование целей разными сотрудниками, подразделениями.
- определить законы формирование оптимального ассортимента;
- определить принципы успешного конкурирования;
- определить принципы ассортиментный набор к требованиям рынка
(покупателей);
- определить принципы рыночного "поведения" для товаров и марок
(вывод, поддержка, исключение, конкурирование между собой и с другими
товарами);
- зафиксировать принципы использования товарных знаков, упаковки и
прочих атрибутов товаров.
В практике российского маркетинга под товарной политикой понимают
политику, объединяющую в себе ассортиментную политику и марочную
политику компании. Кафе-кондитерская «BigCakeHouse» производит все свои
товары сама и продает их только под своей маркой. Это отражает марочную
политику предприятия. Чтобы иметь представление об ассортиментной
политике компании, рассмотрим структуру ассортимента кафе-кондитерской:
Длина ассортимента продукции составляет: 2 (кондитерские изделия и
напитки). Широта: 6 товарных групп (пирожные, кексы, печение, горячие
напитки, холодные напитки, мороженое). Глубина ассортимента:
- Пирожные (17 позиций): шоколадно-банановый торт, морковный торт,
шоколадный торт, «Пьяная вишня», десерт «Павлова», кофейно-банановый
31
мусс, экзотический мусс, эклер малиновый, эклер шоколадный, эклер
черничный, эклер ванильный, творожный торт, чизкейк классический, чизкейк
кокосовый, чизкейк карамельный, «Наполеон», кейк-попс.
- кексы (6 позиций): капкейк малиновый, капкейк черничный, капкейк
шоколадный, капкейк карамельный, маффин шоколадный, маффин с яблоком и
корицей;
- печенье (4 позиции): овсяное печенье, шоколадное печенье, макаронс,
меренги;
- мороженое (1 позиция);
- горячие напитки (3 позиции): чай, кофе, глинтвейн, какао;
- холодные напитки (4 позиции): сок, вода, молоко, молочный коктейль.
Насыщенность ассортимента: 35 позиций.
Также с течением времени меняется и совершенствуется дизайна тортов и
пирожных, появляются новые напитки и убираются из меню те напитки,
которые не пользуются спросом. В компании нет определенной системы
продвижения товаров. Если какой-либо продукт перестает пользоваться
спросом, компания прибегает к скидкам, либо продает продукт комплектом с
сопутствующим товаром (например, пирожное + кофе). Так же одним из
мощных инструментов продвижения товаров в кафе-кондитерской
«BigCakeHouse» являются социальные сети. Одним из мощных инструментов
товарной политики кондитерской являются сезонные товары. Но для того,
чтобы компания могла умело пользоваться этим инструментом, необходимо
ввести корректировки в маркетинговую деятельность предприятия.
Ценовая политика
Ценовая политика - это принципы и методики определения цен на товары
и услуги. Определение политики ценообразования базируется на основе
следующих вопросов:
- какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
- как влияет на объём продаж изменение цены;
- каковы составляющие компоненты издержек;
32
- каков характер конкуренции в сегменте рынка;
- каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной),
обеспечивающий безубыточность фирмы;
- какую скидку можно предоставить покупателям;
- повлияют ли на увеличение объёма продаж доставка товара и другие
дополнительные услуги.
Ценовая политика в отношении кафе простая – высококачественный
товар продаем за высокую цену. Средняя цена на порцию торта (примерно 200
гр.) в кафе стоит в среднем 200 руб., а чашка кофе – 90 руб. В общем, ценовой
диапазон на изделия в кафе позволяет компании быть конкурентоспособной в
пределах своего рынка. Себестоимость продукции состоит из затрат на сырье,
постоянных издержек (таких как аренда) и заработной планы кондитеров.
Торты, напитки и кондитерские изделия имеют очень низкую себестоимость,
поэтому в случае чего, компания может легко маневрировать ценами и при
этом все равно получать прибыль. В кафе-кондитерской существует только
одна система скидок – скидка 10% на всю продукцию для тех, кто работает в
ТЦ «Максимум». Но ценовая политика в отношении заказов через интернет
требует серьезных доработок. Цена многоярусного торта состоит из цены на
единицу одноярусного в составе многоярусного. К примеру, предприятие
увеличило цену на одноярусные торты, но не поменяло ценовую политику в
отношении многоярусных тортов, поэтому значительно уменьшилось
количество покупателей свадебных и многоярусных тортов. Таким образом, в
сезон свадеб предприятие сильно рискует потерять большое количество
клиентов. Можно сказать, что ценовая политика компании ИП Походин не
является ее сильной стороной и требует совершенствования.
2.3 Анализ рынка и маркетинговой среды организации
Рынок кондитерских изделий имеет огромное количество ниш, но нас
интересуем именно ниша тортов и пирожных. В наши дни торт можно купить
33
практически в любом продуктовом магазине, супер- и гипермаркете.
Существуем несколько крупных компаний по массовому производству
тортиков, но многие люди все равно всегда в поисках чего-то особенного на
свое торжество. Именно поэтому с каждым годом становится все больше
предприятий, которые могут предложить индивидуальный подход к клиенту.
Сейчас потребитель может прийти в кондитерскую и заказать торт с любой
начинкой и любым индивидуальным дизайном. Сегодня отмечается тенденция
приобретения тортов не только к праздникам, но и для повседневного
потребления.
Для того, чтобы предприятию быть конкурентоспособным на рынке
необходимо постоянно исследовать и соответствующий рынок, и само
предприятие. Существует множество маркетинговых методов исследований. В
данной работе будут использованы такие как:
- анализ факторов внешней среды;
- SWOT – анализ — метод стратегического планирования,
заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды
организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные
стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats
(угрозы);
- конкурентный анализ включает в себя подробное изучение деятельности
основных конкурентов.
Перед тем, как приступить к анализу рынка необходимо рассмотреть всех
субъектов маркетинговой среды предприятия. Маркетинговой средой называют
совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы,
влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю.
Маркетинговая среда состоит из микросреды, и макросреды.
Факторы макросреды организации
Одним из факторов макросреды влияющим на предприятие является
экономический фактор. Кафе «BigCakeHouse» продает продукты не первой