14
личные продажи, которые и формируют комплекс продвижения. Комплекс
продвижения активно используется маркетологами на протяжении длительного
времени.
1.2 Маркетинговые коммуникации продвижения и сбыта товаров
Ф. Котлер считает, что объектами маркетинговых исследований являются
[1]:
- Рынок (наиболее распространенный объект исследования, в котором
рассматриваются тенденции и процессы развития, динамика продаж,
возможности и риски).
- Потребители (изучаются как отдельные индивиды, так и семьи,
домашние хозяйства, отдельные сегменты людей. Исследование направлено на
выявление мотивационных факторов при покупке товара, покупательской
способности, предпочтений).
- Товар (выявляется соответствие качеств и характеристик товара,
определяются желаемые потребительские свойства товара: характеристики,
упаковка, цвет, дизайн, форма, функциональность и прочее).
- Цена (определяются показатели, влияющие на ценообразование).
- Товародвижение (исследуются торговые каналы, продавцы, методы
продажи и на основе этого выявляются наиболее эффективные пути и способы
предоставления товара конечному потребителю).
- Система стимулирования сбыта и рекламы (исследование поведения
продавцов и покупателей, эффективность рекламы.
- Внутренняя среда компании (исследование уровня
конкурентоспособности, степени взаимосвязи подразделений).
- Конкуренты (исследование сильных и слабых сторон конкурентов, их
SWOT-анализ, известность их брендов).
Проведение маркетингового исследования – сложный многоэтапный
процесс. Иногда фирмы заказывают проведение таких исследований у
15
специализирующихся на этом компаний. Крупные предприятия чаще всего
имеют отдел по маркетингу, где несколько специалистов занимаются
непосредственно маркетинговыми исследованиями. Причем, в состав
исследователей входят не только маркетологи, но и социологи, психологи,
статистики и даже специалисты по моделированию.
Многие ученые и экономисты, так же во главе с Ф. Котлером
утверждают, что вне зависимости от того, какая фирма занимается проведением
маркетинговых исследований, они проходят пять основных этапов.
- Выявление проблем и формулирование целей исследования.
- Отбор источников информации.
- Сбор информации.
- Анализ собранной информации.
- Представление полученных результатов [1].
Теперь рассмотрим каждый из этих этапов по отдельности более
подробно.
1 этап: Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Руководитель должен проанализировать деятельность своей компании,
рассмотреть финансовую отчетность и четко определить, что является
проблемой на предприятии. Есть и другой вариант постановки цели -
выставляется гипотеза и проверяется в ходе проведения исследования.
2 этап: Отбор источников информации. Первичные (информация
собирается впервые) и вторичные (информация находится из архива) данные.
Затем управляющий составляет план сбора данных, требующий
предварительных решений относительно методов исследования, орудий
исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.
3 этап: Сбор информации. Сбор информации может происходить
разными методами.
4 этап: Анализ собранной информации. Затем необходимо выявить
ключевые моменты из собранной информации и сделать на основе их
определенные выводы.
16
5 этап: Представление полученных результатов. Основные результаты
исследования, представленные в таблице, передаются управляющему для
дальнейшего принятия решений.
Интересно, что у другой группы экономистов иной взгляд на проведение
этапов маркетинговых исследований. Так, Тюрин Д.В. в своей книге
«Маркетинговые исследования» описывает не только этапы проведения самих
исследований, но и этапы их планирования [8]. Он говорит о том, что
исследования должны быть тщательно продуманы, поэтому предлагает
разделять их на три ключевые группы, которым также соответствуют
определенные стадии маркетинговых исследований:
- Разработка концепции маркетингового исследования - Стадия
планирования.
- Получение и обработка эмпирических данных - Стадия сбора и анализа
информации.
- Формулирование выводов и оформление результатов - Стадия
подготовки отчета.
На первой стадии определяется проблема исследования, цели, предмет
исследования, примерно разрабатывается план проведения исследования и
рассчитывается бюджет. Затем, на второй стадии собирается информация
одним из способов проведения исследований, далее она анализируется. На
последней, третьей стадии, формулируются вывод, подготавливается отчет.
Примерно те же этапы описаны и в учебнике по маркетингу Голубкова
Е.П., только он называет совокупность этих этапов процессом маркетинговых
исследований [9]. Сначала определяется проблема и цели исследования –
нужно понять, зачем проводить такое исследование, что в конечном итоге
исследователи хотят получить, какова цель исследования. Затем
разрабатывается примерный план, определяются методы маркетинговых
исследований, инструменты, находится выборка, составляется опросник.
Следующим этапом план реализовывается – собираются и анализируются
17
данные. И в заключительном этапе – интерпретация результатов и составление
отчета.
Нами было определено, что проведение маркетингового исследование
проходит 5 этапов, важнейший из которых – сбор информации. В него входят
вторичные данные – финансовые отчетности предприятия, документация,
предыдущие маркетинговые исследования.
И сбор первичных данных - взаимодействие с потенциальными
покупателями с целью сбора информации. Маркетологи, проводящие
исследования, обычно разрабатывают специальный план, чтобы
предварительно решить, какой методов исследования выбрать, какие
инструменты исследования использовать, как составить выборку, определить
способ связи с аудиторией.
В таблице 1 представлены всевозможные варианты, среди которых
выбирают маркетологи. Таблица составлена на основе книги Ф. Котлера
«Основы маркетинга» [1]. Данные методы и инструменты являются
общепринятыми среди маркетологов.
Таблица 1
Методы и инструменты исследования по Ф. Котлеру
Название
Виды
Методы исследования
наблюдение, эксперимент, опрос
Инструменты исследования
Анкета, механические устройства
План составления выборки
единица выборки, объем выборки,
процедура выборки
Способы связи с аудиторией
Телефон, почта, веб-сайт, личный
контакт
Рассмотрим все эти составляющие по отдельности.
Методы исследования. Чаще всего маркетологи применяют методы
анализа документов (при сборе вторичной информации), методы опроса
потребителей (которые также могут называться методами социологических
исследований, так как они были разработаны социологами), экспертные
оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.
Собрать первичную информацию можно несколькими способами:
наблюдением, проведением эксперимента, проведением опроса. Стоит также
18
отметить, что некоторые специалисты разделяют методы исследований на
оффлайн и онлайн методы [11].
Онлайн методы удобны тем, что требуют минимальных затрат на их
проведение, более искренние ответы и точные результаты исследования, не
нужна специальная подготовка для их проведения. Однако, из-за отсутствия
личного контакта, можно искаженно истолковать ответы опрашиваемого. Есть
также и другое разделение методов исследований: традиционные и
современные (инновационные).
К традиционным методам автор статьи относит: опрос, наблюдение,
эксперимент, метод экспертных оценок (исследования проводятся на основе
анализа ответов экспертов на определенную проблему). Инновационные
методы – это современные методы исследований. Они могут быть совершенно
разными, каждый год маркетологи придумывают все более и более
улучшенные инновационные методы. Автор данной статьи приводит в пример
3 метода:
- бенчмаркетинг – изучение деятельности компаний-конкурентов с целью
повторения их действий, которые уже проверены и являются эффективными;
- маркетинговый аудит – полное систематическое исследование
маркетинговой среды предприятия на ежемесячной (ежеквартальной,
ежегодной) основе, выявление и определение целей и стратегии предприятия;
- анализ внешней среды (SWOT и PEST анализ) – анализ сильных и
слабых сторон компании, возможностей и угроз, политические, экономические,
социальные и технологические аспекты, влияющие на компанию с внешней
стороны.
Некоторые маркетологи-социологи, как Бронникова Т.С. и Чернявский
А.Г., добавляют к традиционным методам исследований еще и панель [12].
Панель – такой метод, при котором постоянно через равные промежутки
времени производится сбор данных на одну и ту же тему. Маркетолог смотрит,
как изменяется ситуация с течением времени.
19
Инструменты исследования. Самый распространенный инструмент – это
анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.
Составление анкеты – процесс нелегкий, требующий понимания, к какому
выводу приведет ответ на тот или иной вопрос, рационально ли задавать такой
вопрос, необходимо ли его задавать. Вопросы также бывают разных типов и
формулировок.
Существует два типа вопросов: открытые (ответ на вопрос развернутый)
и закрытые (ответом на вопрос является выбор варианта из предложенных
возможных ответов).
Не стоит забывать и о таких инструментах исследования, как различные
механические устройства. На одном из сайтов по маркетингу [13] автор статьи
упомянул различные механические устройства, часто применяющиеся на
практике.
- гальванометр – используется, чтобы измерить интенсивность интереса и
чувств опрашиваемого, для чего ему показывают рекламные объявления или
изображения. Устройство фиксирует наличие потовыделения;
- тахистоскоп – аппарат, фиксирующий малейшие движения глаз, когда
опрашиваемому показывают рекламное объявление или изображение. Так
эксперт узнает, на какую часть объявления человек обращает наибольшее
внимание;
- аудиометр – электронное устройство, которое отслеживает наиболее
часто включаемые телевизионные каналы в доме.
Также всеми известный детектор лжи определяет, насколько правдив был
дан тот или иной ответ.
План составления выборки. Кого, в каком количестве и как опрашивать?
Это основные вопросы, освещенные в плане. Выборка – это группа населения,
олицетворяющая собой население в целом. На основе полученных результатов
можно делать вывод о предпочтениях населения в целом. В связи с этим,
социолог-маркетолог должен определить целевую аудиторию, количество
опрашиваемых людей (чем больше выборка, тем точнее результаты, но тем и
20
дороже и сложнее проведение исследования, тем более не всегда есть
необходимость опрашивать большое количество человек), и каким образом
следует отбирать членов выборки (по возрастной группе, уровню дохода, месту
проживания и так далее).
Способы связи с аудиторией. От способа вступления в контакт с
опрашиваемыми в большинстве случаев зависит качество ответов. Можно
опрашивать целевую аудиторию посредством телефона, анкеты, рассылаемой
по почте, веб-сайтов с кратким опросом и личного интервью (как
индивидуального, так и группового).
Личное интервью можно проводить как в группе, так и индивидуально. В
первом случае приглашаются 6-10 человек и проводится беседа о компании и
товаре, в ходе которой определяются предпочтения потенциальных
покупателей.
За участие в беседе обычно дают небольшое вознаграждение, так как
человек тратит свое личное время.
Таким образом, в результате анализа теоретических подходов к
организации и проведению маркетинговых исследований мы можемсделать
вывод о необходимости тщательного планирования выборки и процедур
исследования, а также об эффективности использования программных и иных
цифровых способов сбора и анализа информации.
1.3 Сущность, признаки и классификация инновационных методов
продвижения и сбыта товаров с использованием маркетинговых
коммуникаций
Стремительное развитие технологий в современном мире диктуют
бизнесу свои правила. Если совсем недавно на разработку новых
технологических решений уходило десятки лет, то сегодня это может занять
даже не несколько лет, а несколько месяцев. Инвесторам и компаниям
приходится искать новые способы привлечения аудитории, поскольку
21
использование некогда инновационных социальных сетей, на примере
Facebook, становится пережитком прошлого.
Применение инструментов маркетинга при внедрении на рынок
различных инноваций является неотъемлемой частью этих процессов в вопросе
выстраивания связей с потребителем и выявлением потребностей.
Перепроизводство товаров в сфере бизнеса ведет к серьезной
конкуренции, а ассортимент продукции по группам товаров вырос в десятки
раз! Данные признаки указывают на становление и распространение четвертой
стадии развития маркетинга, именуемую как, потребительская, согласно
концепции Филиппа Котлера [3].
По его мнению, самой старой концепцией является совершенствование
производства, применяемая на рынке с минимальным уровнем конкуренции,
где лидер рынка строит дистрибуцию своего товара по самой привлекательной
цене, делая упор на высокую производительность, однородность товара и
низкую себестоимость.
На смену этого этапа, приходит совершенствование товара, который
возможен при масштабном распределении и продвижении товара, поскольку
излишнее усовершенствование продукта, приводит к увеличению стоимости и к
снижению спроса на товар. Тем самым, потребитель выбирает самый
качественный товар, с лучшей производительностью и эффективностью.
Следующая сбытовая концепция маркетинга возникла в период
перенасыщения рынков и основывается на технологии жестких продаж. Часто
из-за желания продать любой ценой невозможна повторная покупка клиента.
Потребительская концепция же является первой с
клиентоориентированным подходом, где выбор потребителем товара зависит от
его способности решить потребности. Таким образом, успех компании
пропорционален определению ключевых потребностей клиентов и
удовлетворению этих потребностей на профессиональном уровне [3]. Сегодня
все чаще можно наблюдать применение социально-этического маркетинга, где
помимо, решения своих потребностей происходит улучшение благосостояния
22
всего общества. Как мы можем видеть, на данный момент большинство стран в
мире переходит на пятую ступень развития маркетинга, но и не малая доля
стран находится на четвёртой ступени. В любом случае, и четвёртая и пятая
ступень характеризует одно – клиентоориентированность и борьба за клиента.
И здесь вступает в действие реклама и выстраивание коммуникации с
клиентом.
Говоря о маркетинге инноваций, под объектами мы признаем средства
труда и управления, результаты интеллектуальной собственности, а также
инвестиции, использование которых приводит к продвижению продукции.
Маркетинговые инновации представлены как новшества при
использовании маркетинга, имеющая сферу применения при управлении и при
реализации продукции компании. В то время как инновационный маркетинг
отвечает не только за продвижение, но и за новшества в самом процессе
маркетинга. Таким образом, маркетинг инноваций входит в инновационный
маркетинг. Инновационными способами продвижения, на данном этапе
развития рекламы и маркетинга, являются инструменты интернет-рекламы.
Сущностью интернет-рекламы является показ пользователям той рекламы,
которая ему интересна. В традиционном виде рекламодатель платит за то,
чтобы показать свою рекламу максимальному количеству людей, огромная
часть из которых являются не целевыми, в то время как сама суть интернет-
рекламы, в современном её варианте, показывать рекламу пользователю только
тому, который проявляет или когда-то проявил интерес к товару, либо услуге
рекламодателя [5].
В качестве признаков я бы хотел привести два основных параметра
интернет-рекламы:
1. Возможность выбирать целевую аудиторию – о чём говорилось мною
выше, рекламодатель может выбрать в качестве аудитории для рекламы тех
пользователей, которые проявили непосредственный интерес к его продукту,
либо услуге. Так же в современных инструментах рекламодатель может давать
рекламу не только тем пользователям, которые проявили интерес, но и
23
показывать рекламу целевой аудитории по определённым параметрам и
интересам.
2. Релевантность рекламы – большинство компаний, которые
предоставляют возможность интернет-рекламы, очень тщательно следят за тем,
какие сайты и какой контент предоставляет рекламодатель пользователям. То
есть, получается цепочка, в которой выигрывают все участники данного
процесса [8].:
Во-первых, платформа, через которую происходит реклама,
заинтересована в том, чтобы пользователям данной платформы предоставлялся
тот контент, который им интересен. И платформа не даёт право рекламодателю
давать рекламу, если она не соответствует правилам и нормам, которые
оберегают пользователя от некачественной рекламы;
Во-вторых, рекламодатель показывает своё рекламное сообщение только
тем пользователям, которые заинтересованы, или параметры которых подходят
для товара, либо услуги, рекламодателя;
В-третьих, пользователь платформы видит только ту рекламу, которая
ему интересна и которая для него является востребованной. Его не раздражает
огромное количество баннеров, либо огромное количество текстовых
рекламных сообщений, в которых он не нуждается.
Данная инновация в рекламе стала революционной и поэтому количество
рекламных инструментом стало расти огромными темпами, что подтверждает
её эффективность и востребованность как для рекламодателя, так и для
пользователя сети Интернет.
Для эффективной работы малого бизнеса необходимо наладить
постоянный поток потребителей. В ходе работы компании сложилась «воронка
резидентов», которая состоит из четырех этапов работы с аудиторией:
привлечение, вовлечение, конвертация, удержание. На каждом этапе
используются определенные инструменты для коммуникации с целевой
аудиторией. Так, например, каналы привлечения аудитории обладают
наибольшим охватом, а сообщения здесь носят исключительно информативный