5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретически основы формирования системы маркетинговой
коммуникации для оптовой торговли ................................................................... 9
1.1 Содержание и элементы маркетинговых коммуникаций для оптовой
торговли................................................................................................................ 9
1.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций ......................... 23
Выводы по главе 1 ............................................................................................. 31
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ООО
«Стилмарк» ............................................................................................................ 34
2.1 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности
предприятия ....................................................................................................... 34
2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций на предприятии ООО
«Стилмарк» ........................................................................................................ 43
Выводы по главе 2 ............................................................................................. 47
Глава 3. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций на
предприятии ООО «Стилмарк» ........................................................................... 49
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговых
коммуникаций на предприятии ООО «Стилмарк» ........................................ 49
3.2 Анализ эффективности предложенных мероприятий ............................. 55
Выводы по главе 3 ............................................................................................. 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 68
ПРИЛОЖЕНИЕ ..................................................................................................... 73
6
ВВЕДЕНИЕ
В обстановке становления отечественной экономики, в результате
усиления конкуренции, повышения затрат, связанных с реализацией и
продвижением товаров, видоизменения запросов покупателей к сервису,
существенным фактором, обусловливающим выживание оптовых
предприятий и их целеустремленное развитие, является эффективность
системы маркетинговых коммуникаций. Поэтому немалое значение
приобретают вопросы оценки, и принятия управленческих решений в сфере
маркетинговых коммуникаций.
Службы маркетинга, созданные на оптовых предприятиях, за
неимением специалистов, обладающих нужными компетенциями, и
отсутствием подходящего информационного, методического, технического
обеспечения, часто не имеют возможности проводить необходимую
деятельность по развитию коммуникаций с целевой аудиторией.
В оптовой торговле маркетинговые коммуникации необходимы для
работы предприятия. Не развивая их, оптовое предприятие не сможет
удерживать конкурентные позиции. В настоящее время среди огромной
конкуренции и перенасыщенности многих рынков товарами, предприятие не
сможет просто заниматься оптовой продажей, оно должно доносить до
потребителей все выгоды и плюсы своего товара, чтобы суметь привлечь
большее количество клиентов и увеличить товарооборот.
Оптовая торговля, одна из больших областей деятельности и сфера
приложения труда, получила в последние годы новые импульсы развития,
существенно расширив «поле и правила игры» в экономике. На современном
этапе российской экономики оптовая торговля имеет важное значение.
Именно оптовая торговля является главным проводником товаров на
внутренний и внешний рынок.
Актуальность данной темы заключается в том, что предприятию
оптовой торговли требуется гораздо больше, чем просто иметь товар,
7
установить подходящую цену и обеспечить доступность для целевой
аудитории. Нужно уметь устанавливать коммуникации с клиентами, и
именно за счёт их эффективности предприятие сможет повысить объемы
реализации и прибыли.
Цель исследования состоит в разработке мероприятий по
совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций предприятия
ООО «Стилмарк», с целью увеличения товарооборота и прибыли.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1. Изучить теоретические основы формирования системы
маркетинговых коммуникаций для оптовой торговли.
2. Исследовать содержание и элементы маркетинговых
коммуникаций для оптовой торговли.
3. Изучить специфику системы маркетинговых коммуникаций для
оптовой торговли.
4. Проанализировать основные технико-экономические показатели
деятельности предприятия ООО «Стилмарк».
5. Провести анализ системы маркетинговых коммуникаций для
ООО «Стилмарк».
6. Подготовить мероприятия по повышению эффективности
маркетинговых коммуникаций на предприятии ООО «Стилмарк».
7. Проанализировать эффективность предложенных мероприятий.
Объектом выпускной квалификационной работы выступает
предприятие ООО «Стилмарк».
Предметом данной работы являются маркетинговые коммуникации
ООО «Стилмарк».
Теоретической основой исследования служат научные труды
отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга: О.А.
Артемьевой, Т.П. Данько, Л.А. Дробышева, В.Н. Еремина, Ю.А. Захаровой,
8
Ф. Котлера, А.П. Карасёва, С.В. Карпова, Б.А. Соловьева, Д.В. Тюрина; и
маркетинговых коммуникаций: О.В. Сагиновой, О.Н. Романенковой, В.Л.
Музыкант.
В процессе исследования использовались методы анализа и синтеза,
экономико-математический метод, метод экспертных оценок, методы
прогнозирования и моделирования.
Практическая значимость исследования состоит в разработке
мероприятий по повышению эффективности формирования маркетинговых
коммуникаций для оптовой торговли. Результаты исследования
целесообразно применять для формирования маркетинговых коммуникаций
других предприятий. Практическая значимость работы заключается в том,
что использование результатов исследования помогут предприятию
создавать конкурентные преимущества на основе маркетинга.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
9
Глава 1. Теоретически основы формирования системы
маркетинговой коммуникации для оптовой торговли
1.1 Содержание и элементы маркетинговых коммуникаций для оптовой
торговли
«Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о
товаре целевой аудитории, для достижения определенных целей
предприятия» [15, 489].
«Целевая аудитория - это стратегическое понятие и подразумевает
выделение из общей массы потенциальных потребителей конкретного круга
лиц, имеющих общие критерии, признаки» [23, 112].
Коммуникации рассматриваются как процесс обмена информацией, а
маркетинг напрямую связан с информированием потенциальных
потребителей о товаре, рекламой.
Ни одна компания не может охватить весь рынок в целом, напротив,
для стабильной работы предприятие должно быть нацелено на такой рынок,
потребители которого будут заинтересованы в его маркетинговой программе
и чьи потребности оно сможет удовлетворить.
Маркетинговые коммуникации входят в состав комплекса маркетинга.
«Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это такой набор
инструментов (процессов, факторов, функций) манипулируя которыми,
предприятие удовлетворяет потребности клиентов и позволяет вызвать
желательную ответную реакцию» [20, 48]. Свои личные цели и стратегии
имеет каждая из сфер маркетинга-микс. Так, к примеру, цель и стратегия
ценообразования заключается в увеличении продаж за счет того, что
устанавливается более низкая цена на товар, чем у конкурентов.
Маркетинговые коммуникации призваны дать целевой аудитории
представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством
направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах
10
продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную
точку зрения.
С помощью маркетинговых коммуникаций компания передает целевой
аудитории общее представление о стратегии компании, о ее продукте и
прочих важных моментов.
Маркетинговые коммуникации часто рассматриваются как синоним
продвижения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и
правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для
планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы успешно достичь
поставленных целей.
Для принятия стратегических решений на основе плана маркетинга
ключевым фактором являются маркетинговые коммуникации вместе с
другими элементами комплекса маркетинга. «План маркетинга - это
документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации,
устанавливаются рыночные цели, и намечается план действий, направленных
на их достижение» [10, 112].
Предприятию недостаточно создать товар, назначить цену и
обеспечить доступность для потребителей, оно должно правильно
осуществлять коммуникации со своей целевой аудитории.
Нет единого мнения по поводу процессов, связанных с воздействием
предприятия на потребителя. В теории и практике маркетинга используется
такое понятие, как ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование
сбыта). ФОССТИС включает в себя рекламу, стимулирование сбыта и
обеспечение связей с общественностью.
Мероприятия ФОС (формирование спроса) включают информативную
рекламу, участие в выставках, ярмарках. Эти мероприятия обращены к
потенциальным покупателям, они знакомят клиентов с новыми товарами,
которые только появились на рынке. Мероприятия ФОC направлены прежде
всего, на то, чтобы из потенциального, покупатель стал реальным.
11
Мероприятия СТИС (стимулирование сбыта) помогают увеличить
объём реализации тех продуктов, которые не считаются новинками. Задачей
этих мероприятий является побуждение к повторной покупке товара, или же
распространение его среди новых покупателей, увеличивая свою долю на
рынке. Мероприятия СТИС направлены на потребителей, посредников и
продавцов.
Коммуникационная политика в оптовой торговле направлена, прежде
всего, на профессиональный рынок сбыта. К мероприятиям ФОССТИС
направленных на оптовую торговлю относятся такие элементы как:
- Реклама;
- Стимулирование сбыта;
- Личные продажи;
- Связи с общественностью (PR).
1) Реклама.
В отличие от розничной торговли, реклама в оптовой торговле
обращена не только к населению, а также к другим оптовым и розничным
предприятиям.
Поэтому работа по рекламированию товаров оптовыми предприятиями
покупателям проводится в двух направленностях:
- реклама, которая обращается к розничным и другим оптовым
предприятиям;
- реклама, которая обращается к населению. Такая реклама ставит
перед собой цель пробудить и увеличить спрос на товар, для того чтобы
простимулировать розничные предприятия к закупке этого товара на
предприятии оптовой торговли.
Реклама для населения распространяет информацию о появлении
новых товаров и их достоинствах, помогает формированию спроса, и,
следовательно, способствует увеличению реализации товаров среди
розничных торговых предприятий.
12
В качестве рекламы, обращенной к населению, оптовые предприятия
используют рекламные сообщения в местной и областной печати и радио.
Так же задействуют листовки и плакаты.
Задачами рекламы оптового предприятия к оптовым покупателям
являются передача клиентам сообщений о появлении новых видов товара, и
имеющимся ассортименте продукции, а также ценах на эту продукцию, и
разных характеристиках присущих этим товарам. К способам
рекламирования товара для оптовых потребителей относят информационные
письма, каталоги, товарные образцы, реклама в специальной печати. Так же к
средствам рекламы в оптовой торговле относят выставки-продажи, выставки-
просмотры и оптовые ярмарки. Если оптовое предприятие не является
производителем продаваемой продукции, данные мероприятия проводят
вместе с предприятием- производителем. С помощью таких мероприятий
предприятие увеличивает реализацию своих товаров. Так же они побуждают
предприятие к оптимизации своего ассортимента и улучшения качества
продукции.
Задачами любого рекламного сообщения является информирование,
убеждение и напоминание клиентам о предприятии и его товарах. Более
подробное описание представлено в таблице 1.
Таблица 1
Характеристика задач рекламных сообщений
Характер рекламного сообщения
Задача
Информирование
Сообщение о выпуске нового товара.
Описание товара. Рассеивание
неверных представлений о товаре.
Убеждение
Убеждение клиентов к совершению
покупки. Формирование образа
фирмы.
Напоминание
Напоминание клиентом о товаре.
Указание клиентам, где можно
приобрести товар. Поддержание
осведомленности о товаре.
13
2) Стимулирование сбыта.
Сейчас использование средств стимулирования сбыта имеет только
положительные тенденции, прежде всего, потому что чувствительность
потребителей к рекламе заметно снижается.
Главным звеном системы управления стимулированием сбыта,
является процесс, который состоит из этапов, на которых располагаются все
управленческие функции по стимулированию сбыта, этот процесс показан на
рисунке 1.
Рисунок 1. Процесс управления стимулированием сбыта
Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем
направлениям:
- стимулирование покупателей;
- стимулирование посредников;
- стимулирование персонала.
14
1) Стимулирование покупателей совершается для привлечения
потребителей с целью побуждения их к заключению сделки. Через средства
рекламы на потребителя оказывают эмоциональное давление.
Способы стимулирования обусловлены типом потребителей и вида
предлагаемого товара.
Самыми часто встречающимися методами стимулирования считаются:
- Распространение образцов клиентам. Данное мероприятия
проводят в виде рассылки, например, нового вида товара клиентам.
- Купоны. При их предъявлении клиент получает определенную
скидку.
- Скидка за количество. Клиент получает скидку при покупке
определенного количества товара.
- Премия. Премией считается товар, который прилагают к другому
товару или же предлагают скидку на него.
- Бесплатное сервисное обслуживание.
- Скидка или бесплатная выдача продукции, которую получает
клиент если предъявляет определенное количество каких-либо вкладышей
(крышек, упаковок), как подтверждение совершенных ранее покупок.
- Гарантированное возвращение денег, если товар не отвечает
условиям заявленным производителем в рекламном сообщении.
- Скидка или приём товара в качестве первого взноса (если товар
продаётся в рассрочку), при предъявлении устаревшего.
- Проведение лотереи с помощью купонов, чеков и т.п.
прилагаемых к товару при совершении покупки.
- Важность мероприятий по стимулированию сбыта так же
заключается в сокращении складских затрат.
2) Мероприятия по стимулированию посредников. К таким
мероприятиям относят:
- Скидка за определенный объём закупки;