25
- Тесты на убедительность. Такой метод оценивает влияние
коммуникаций на желание покупателя купить товар;
- Подсчет непосредственного отклика. Этот метод основывается на
установлении численности потребителей, запрашивающих дополнительную
информацию о товаре;
- Коммуникативные тесты. Данный способ помогает дать ответ на
такие вопросы как: представлено ли сообщение целевой аудитории в том
виде, в котором было отправлено; какую реакцию оно вызвало у целевой
аудитории;
- Покадровые тесты. Данный метод основан на оценивании
реакции целевой аудитории на отдельные части сообщения;
- Внутрирыночные тесты. Внутрирыночные тесты измеряют
эффективность коммуникации с помощью определения фактических
результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы
продаж.
Важным понятием для определения эффективности коммуникаций
является понятие побуждения. Оно во многом определяется мотивационным
воздействием коммуникации, зачастую осуществляемым на подсознательном
уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением
потребителей.
Видом исследования в таком случае выступает неструктурированное
интервьюирование. Но такое исследование имеет очень субъективный
характер, так как результаты зависят от используемого метода, личности
интервьюера и толкования результатов.
Помимо этого, немаловажное значение играют численные методы
оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.
Оценочные методы призваны оценить эффективность используемых
коммуникаций, с их помощью предприятие принимает решение о
26
целесообразности использования тех или иных компонентов маркетинговых
коммуникаций. Классификация методов отражена в таблице 2.
Таблица 2
Оценочные способы определения эффективности маркетинговых
коммуникаций
Метод оценки
Характеристика способа
Прямой
Прямое тестирование: посетителей фирмы покупателей
экспертов или сотрудников случайных лиц
Косвенный
Опрос звонивших по телефону, посылающих факсы,
посетителей, покупателей.
Сравнение за периоды резкого различия в рекламе.
Сравнение объема рекламы и новых клиентов.
Сравнение затрат на рекламу.
Сравнение объема рекламы с объемом продаж.
По сумме эффективностей различных способов опросов.
По сумме косвенных опросов
1) прямой метод, основывается на определении прямого влияния
коммуникации на потребителей, поставщиков, экспертов, сотрудников
фирмы, случайных лиц, государственных служащих; в данном случае
выявляется значимость коммуникации путем опросов или тестирования
потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, бальной
оценки или сравнения с аналогами;
2) косвенный, который основан на методах опроса, методах
сравнения и расчетных методах.
Опросный метод заключается в проведении опроса и подсчёте
откликнувшихся посредством телефона, электронной почты и т.п., а также
посетителей организации. Количество откликнувшихся за определённый
период времени определяет эффективность коммуникации.
Смысл сравнительного метода заключается в сравнении
результативности продаж в зависимости от использованных коммуникаций,
объема коммуникаций и количества новых покупателей; расходов на
маркетинговые коммуникации и числа покупателей; объема коммуникаций,
затрат на них и объема реализации.
27
Необходимо рассматривать характеристики, которые отражают
эффективность коммуникаций.
- Повышение имиджа организации и лояльности потребителей;
- Повышение количества повторных закупок, увеличение
повторных закупок постоянным потребителям;
- Вид коммуникации выбирается в зависимости от стадии
жизненного цикла товара;
- Грамотное применение новейших технологий;
- Точное определение средств передачи информационных
сообщений, а также продолжительность использования средств
маркетинговых коммуникаций.
Так же необходимо рассчитывать экономический эффект проводимых
мероприятий, так как он напрямую связан с оценкой коммуникационной
эффективности. Поэтому рассмотрим способы проведения расчётов
экономической эффективности. Экономическая эффективность
маркетинговых коммуникаций рассчитывается такими методами, как:
- Метод оценки объёмов реализации до внедрения мероприятий и
после;
- Аналитический метод, основанный на корреляции затрат на
коммуникацию и объемов реализации.
К сожалению, определить экономический эффект только одного
мероприятия маркетинговых коммуникаций довольно сложно, однако и
примерные расчёты могут помочь сделать вывод о целесообразности
использования компонентов маркетинговых коммуникаций.
Экономическая эффективность использования маркетинговых
коммуникаций рассчитывается путём деления прироста доходности, который
получили от использования маркетинговых коммуникаций к расходам,
которые необходимы на реализацию этих мероприятий:
28
Экономическую эффективность маркетинговых коммуникаций можно
рассчитать путём отношения прироста дохода от продаж, полученного в
результате использования мероприятий маркетинговых коммуникаций к
затратам на воспроизведение данных мероприятий.
где, Эк – экономическая эффективность;
Э – прирост дохода от продаж;
Змк – затраты на маркетинговые мероприятия.
Но такой подсчёт не всегда может дать правильную оценку
эффективности проведённых мероприятий. Она тесно связана с целями,
которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и той
суммой денежных средств, которые выделены на проведение. Если эти два
понятия уравновешивают друг друга, то маркетинговые коммуникации
считаются эффективными.
Так же судить об экономической эффективности применяемых
мероприятий можно по экономическому результату, достигнутому с
помощью их применения. Он определяется соотношением между прибылью
от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием
коммуникации, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:
Где, Э - прирост дохода от продаж;
Тпр –прирост товарооборота;
Нт - торговая надбавка на товар;
Змк – затраты на маркетинговые коммуникации.
29
Отсюда следует, что в общем случае для определения эффективности
коммуникаций сравнивается полученный эффект от проведения мероприятия
с расходами, связанными с его осуществлением. Результаты такого
соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1) эффект от мероприятия равен затратам на его проведение;
2) эффект от мероприятия больше затрат (прибыльное);
3) эффект от мероприятия меньше затрат (убыточное).
Одним из широко практикующихся методов оценки экономической
эффективности коммуникативной политики является метод выявления
примерной денежной стоимости одного контакта в результате проводимых
коммуникационных мероприятий или рекламных кампаний.
Важными являются показатели прибыли и рентабельности
компонентов маркетинговых коммуникаций. Рентабельность коммуникации
рассчитывается как отношение полученной прибыли к затратам на
проведение мероприятия.
Где, Рмк – рентабельность маркетинговых коммуникаций;
ПР – прибыль от продаж;
Змк – затраты на маркетинговые коммуникации.
Таким образом, определение экономической и коммуникационной
эффективности элементов маркетинговых коммуникаций - непростой и
кропотливый процесс, который, однако, поможет дать оценку
целесообразности используемых мероприятий.
Возможный рост объёма реализации после внедрения данного
мероприятия рассчитаем на основе оптимистических и пессимистических
прогнозов. Оценка возможного роста рассчитывается по формуле:
30
Где, ВР – возможный рост объема реализации;
ВРmax – максимальный возможный рост объема реализации;
ВРmin – минимальный возможный рост объема реализации.
Прирост объёма производства после внедрения мероприятия
рассчитывается по следующей формуле:
Где, Р – прирост объёма продаж;
В1 – объём выручки до внедрения мероприятия;
В2 – объём выручки после внедрения мероприятия.
Относительное высвобождение численности:
Где, Эч – относительное высвобождение численности работников;
ЧР1 – Численность работников до внедрения мероприятия;
ЧР2 – численность работников после внедрения мероприятия.
Рост производительности труда:
Где, ПТр – рост производительности труда;
ЧР – численность работников.
Годовая экономия себестоимости по заработной плате:
Где, Эз/п – годовая экономия себестоимости по заработной плате;
З – среднегодовая заработная плата работника.
Годовая экономия по отчислениям на социальные службы:
Эс/о – годовая экономия по отчислениям на социальные службы;
31
Н - Процент отчисления от оплаты труда на социальные нужды.
Годовая экономия по условно-постоянным расходам:
Условно-годовая экономия от внедрения мероприятия:
Ток – срок окупаемости мероприятия.
Где, Эу/г – условно годовая экономия от внедрения мероприятия.
Годовой экономический эффект от внедрения мероприятия:
Эг – годовой экономический эффект от внедрения мероприятия;
Ен – Нормативный коэффициент экономической эффективности;
Зед – Затраты на мероприятие.
Срок окупаемости проектируемого мероприятия:
Ток – срок окупаемости мероприятия.
Таким образом, маркетинговые коммуникации – это комплекс
мероприятий, способствующий донесению информации о товаре целевой
аудитории. Маркетинговые коммуникации, применяемые на предприятиях
оптовой торговли, в отличие от розничной торговли, прежде всего, нацелены
на профессиональный рынок сбыта.
Выводы по главе 1
Главной целью оптовых предприятий, как любых коммерческих
организаций, является получение прибыли, и каждое стремится получить
32
максимальное количество прибыли, сократить затраты, увеличить число
постоянных клиентов и получить большую долю рынка. Любой
руководитель старается достичь наиболее выгодного сочетания этих
показателей с помощью целесообразной системы управления всеми
процессами предприятия. Существует много направлений повышения
эффективности работы предприятия. Одним из них является применение
маркетинговых коммуникаций, грамотное использование которых будет
приносить предприятию больший объём прибыли.
Для привлечения клиентов, увеличения продаж и поддержания
имиджа, предприятие применяет различные средства маркетинговых
коммуникаций и маркетинга в целом. Необходимость использования
маркетинговых коммуникаций в оптовой торговле обусловлена
потребностью клиента в информации, позволяющей ему принять решение в
пользу предприятия. Для оптового предприятия-производителя
необходимость маркетинговых коммуникаций обусловлена тем, что оно
заинтересовано, чтобы потребители приобрели именно его товар, для чего он
применяет различные средства маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации дают возможность предприятию
контактировать с целевой аудиторией.
Маркетинговые коммуникации, как компонент маркетинга в целом,
необходимы предприятию, которое хочет не только выживать, но и выйти на
лидирующие позиции среди предприятий своей отрасли.
Основными компонентами маркетинговых коммуникаций являются
реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные
продажи.
Предприятие может использовать все составляющие вместе или
выбирать наиболее выгодные для него мероприятия, для создания наиболее
эффективной политики в области маркетинговых коммуникаций.
33
В ходе исследования был выявлен ряд положительных сторон
использования маркетинговых коммуникаций:
- Увеличение товарооборота;
- Увеличение суммы выручки и прибыли;
- Повышение доли предприятия в рамках своего целевого
сегмента.
34
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии
ООО «Стилмарк»
2.1 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности
предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Стилмарк» образовано в
2016 году в городе Москва. Компания является эксклюзивным
дистрибьютором одноименного Совместного Предприятия «Стилмарк»,
которое расположено в Республике Беларусь, является разработчиком и
производителем ТМ «MARKELL» с 1993 года.
ООО «Стилмарк» начало развитие продаж на территории России с
дистрибьюторов и торговых сетей, которые представляют белорусские
товары. Торговый бренд «БК» белорусские товары хорошо известен
российскому покупателю. За этими товарами укрепился лозунг «качественно
и по доступной цене». Первый год развития продаж ООО «Стилмарк»
заполняло полки данного канала сбыта. Следующие два года стратегия
продаж была основана на освоении других каналов сбыта по всем регионам
России. В первую очередь Компания сосредоточилась на таких каналах
сбыта, как Дрогери и другие «магазины у дома». Так же стратегия касалась
максимального присутствия в крупных интернет-магазинах. СП «Стилмарк»
выпускает большой ассортимент косметических изделий, но в 2016 году
Компания начала ребрендинг и количество товаров сократилось с 300
наименований до 150 sku . Эта программа не могла не затронуть стратегию
продаж. Количество переросло в качество, но потребовало изменения
клиентской базы.
В настоящее время ООО «Стилмарк» поставляет косметику во все
регионы России. Основные каналы сбыта – это Дрогери, ТС и региональные
дистрибьюторы.