15
- Скидка за добавление нового вида товара в стандартный
ассортимент закупки;
- Дистрибьютерские скидки;
- Организация специализированных ярмарок и выставок;
- Хорошая организация сервиса;
- Потребительские скидки (снижение цены производителя для
снижения цен во всей цепочке посредников);
- Стимулирование покупателей товаров промышленного
назначения: поставка запасных частей;
- монтаж, наладка;
- гарантийное и послегарантийное обслуживание; прием
износившегося оборудования.
Наряду с рекламной деятельностью, мероприятия по стимулированию
сбыта требуют затрат. Поэтому такие мероприятия организуют, имея целью
получить наибольшую отдачу от вложенных средств.
Основными стадиями разработки комплекса мероприятий по
стимулированию сбыта являются:
- постановка цели;
- определение интенсивности стимулирования;
- определение условия участия производителя в программе
стимулирования;
- определение каналов распространения информации о программе
стимулирования;
- установление длительности программы стимулирования;
- выбор времени для проведения мероприятий по
стимулированию;
- составление сводного бюджета на осуществление программы
стимулирования;
- оценка результатов стимулирования.
16
3) Средства стимулирования собственного торгового персонала
Для успешной сбытовой деятельности сотрудники отдела сбыта
должны быть заинтересованы в результатах своей работы, поэтому
предприятие должно иметь систему стимулирования и поощрения торгового
персонала.
Система стимулирования персонала может иметь как коммерческое,
так и некоммерческое начало.
Коммерческие методы стимулирования предполагают сочетание
постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой
вознаграждения за конкретные результаты.
Некоммерческие методы – это как материальное (бесплатные обеды,
оплата транспорта и т.д.), так и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.)
стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так
и на какую-либо группу.
4) Личные продажи
Продажи осуществляются на всех уровнях иерархии сотрудников
коммерческого отдела: директора, менеджеров и агентов по сбыту. Личные
коммуникации должны выполнять и руководители оптовой компании. Для
эффективной работы работники коммерческого отдела должны иметь
представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок,
ручек и т.д. Компетентное и грамотное поведение продавца содействует
благополучным переговорам, а его авторитет влияет на развитие имиджа
всей оптовой компании.
5) Связи с общественностью.
PR (Public relations) – это функция управления, которая помогает
устанавливать и поддерживать взаимоотношения покупателей с фирмой.
Использование PR в маркетинге, также, как и стимулирование сбыта,
связано, прежде всего, с сокращением полезности рекламы. PR, как
компонент маркетинговых коммуникаций и комплекса маркетинга в целом,
17
даёт не просто информацию о товаре, а создаёт бренд и репутацию
предприятию.
Целью PR не является немедленная продажа товаров и услуг, не
продвижение товара, а фирмы в обществе в целом. Задачей PR ставится
создание коммуникаций, создание общественного мнения и репутации
организации.
«Маркетинг - система управления деятельностью фирмы по разработке,
производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах
получения прибыли» [8, 116]
Маркетинг помогает решать не только инертную задачу подробного,
скрупулезного и полного изучения запросов потребления к товару, но также
помогает предприятию решить задачи, связанные с организацией спроса и
стимулирования сбыта для увеличения темпов роста прибыли деятельности
организации. Для этого и создан такой элемент комплекса маркетинга, как
система маркетинговых коммуникаций (ФОССТИС).
Маркетинговые коммуникации, как мы говорили ранее это комплекс
мероприятий, направленный на установление коммуникаций с целевой
аудиторией с целью передачи информации о преимуществах товара и
склонения к покупке.
Маркетинговые коммуникации помогают объединить всю
маркетинговую деятельность в одно целое, при этом обеспечив эффективное
применение компонентов ФОССТИС (рисунок 2).
18
Рисунок 2. Элементы маркетинговых коммуникаций
Поэтому внедрение элементов маркетинговых коммуникаций в систему
маркетинга, помогает обеспечить предприятию более агрессивное влияние на
покупателя.
«Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями,
организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции
формируются сторонами самостоятельно» [15, 387]
Система экономических связей регионов и отраслей подвергается
воздействию оптовой торговли.
Можно выделить следующие задачи оптовой торговли:
- Проведение маркетинговых исследований рынка, спроса и
предложения на товары;
- Производство продукции, имеющей потребительский спрос, в
необходимом ассортименте и количестве, надлежащего качества;
- Снабжение посредников и розничных предприятий необходимым
ассортиментом товаров;
- Создание условий хранения товарных запасов;
- Осуществление планомерных поставок и отгрузок товаров;
- Осуществление стабильных отношений с партнёрами;
- Осуществление планомерных поставок продукции из регионов
производства в район потребления;
19
- Широкое применение экономических методов регулирования
всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками,
потребителями;
- Снижение совокупных издержек, связанных с продвижением
товаров от изготовителей к потребителям.
Система маркетинговых коммуникаций на предприятии оптовой
торговли ставит перед собой цель увеличения темпов роста объемов
реализации и прибыли, а также повышение узнаваемости предприятия.
Система маркетинговых коммуникаций на оптовом рынке имеет
перечень особенностей, это связано с тем, что:
1) На оптовом рынке находится особенный участник – оптовый
покупатель. Так как он является посредником предприятий и выступает не
столько партнёром или конкурентом, сколько клиентом, который в то же
время продвигает продукцию конечным потребителям.
Оптовый покупатель не является конечным потребителем. Если
конечный потребитель покупает товар для удовлетворения своих
потребностей, то оптовый покупатель, приобретая товар, ставит перед собой
цель получения прибыли.
Характеристики присущие оптовому покупателю:
- Так как оптовый покупатель имеет конечной целью успех в своём
деле, ему необходимо опираться как на поставщиков, так и на конечных
потребителей, что не даёт определенной независимости в работе;
- Покупательские характеристики имеют меньшее значение чем
экономические, так как оптовому покупателю куда важнее прибыльность
операций;
- Наличие расходов, которые связаны с оптовым потреблением и
организацией работы предприятия. Такие издержки имеют в своей основе
расходы, связанные с ведением складского хозяйства, транспортировкой и
т.п., а не только стоимость закупки.
20
Большая часть участников оптового рынка играет роль как продавца,
так и оптового покупателя.
2) Оптовое предприятие занимается одновременно двумя уровнями
спроса.
Спрос конечных потребителей играет одну из главных ролей в
направлении работы предприятия. С другой стороны, основывая стратегию
только на конечных потребителях, предприятию приходится брать на себя
определенную ответственность, так как ему нужно суметь отладить работу с
оптовыми потребителями.
Любой оптовый потребитель не всегда может иметь полную
маркетинговую информацию, поэтому предприятие должно оказывать некую
помощь таким потребителям.
С другой стороны - эти два субъекта (оптовый продавец и потребитель)
часто становятся конкурентами в завоевании большей доли рынка. В таких
ситуациях оптовый продавец должен чётко определить правильность
стратегии, основанной на оптовых покупателях или же он сможет наладить
работу вплоть до розничных покупателей. Если предприятие делает ставку
только на крупнооптовый сбыт, он выбирает стратегию именно исходя из
особенности работы с оптовыми потребителями.
3) Предприятия оптовой торговли снабжают маркетинговой
информацией не только себя, но и производителей, и оптовых и розничных
потребителей. Через оптовых потребителей идёт связь между
производителями и конечными потребителями. Они должны донести до
производителя запросы конечных потребителей, что бы те в свою очередь
могли грамотно и своевременно реагировать. Оптовики берут долю
маркетинговых функций предприятий-производителей на свой счёт, и те
могут полагаться на структуру и объёмы закупок оптовиков.
Безусловно, предприятию-производителю намного сложнее изучать
потребности потребителей и влиять на них, чем предприятиям оптовой
21
торговли находящихся более близко к конечным потребителям.
Предприятию- производителю сложно отслеживать отклонения продаж и
своевременно реагировать на изменения.
С другой стороны, и оптовики, а тем более и розничные предприятия,
не всегда могут иметь полное представление об обстановке на рынке и из-за
этого не могут использовать все возможности в своем стратегическом
маркетинге. Оптовый покупатель не всякий раз имеет возможность
применить все нужные рекламные воздействия, важная доля которых
вероятна только лишь на уровне не ниже крупного оптовика. В этом случае
это ещё раз доказывает, что между субъектами оптовой торговли не
возникает конкуренция, а наоборот они работают в команде, распределяя
между собой объёмы работ. И от их слаженной работы будет зависеть успех
всех субъектов.
Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций и внедрение
его в работу оптового предприятия предполагает:
- Разработку системы комплекса маркетинговых коммуникаций;
- Подготовку и проведение созданного комплекса маркетинговых
коммуникаций на предприятии.
Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций нужна для более
эффективной работы предприятия и лучшего воздействия на покупателей. Её
реализуют с помощью использования отдельных компонентов. Разработка
стратегии маркетинговых коммуникаций проводится с целью наиболее
результативной работы с потребителями и усиления влияния над ними.
Задачами маркетинговых коммуникаций в области оптовой торговли
являются:
- Подталкивание покупателей к заключению сделки, с помощью
использования стимулирования сбыта, рекламы и связей с общественностью.
- Демонстрация выгодных предложений.
22
- Предоставление информации о выгоде заключения сделки с
данным оптовым предприятием.
В зависимости от размера объёма реализации, оптовики и розничные
предприятия осуществляют свой комплекс маркетинговых коммуникаций.
Предприятия, имеющие небольшой товарооборот, не позволяют себе
больших затрат на проведение мероприятий маркетинговых коммуникаций.
Такие предприятия основываются на личном контакте с потребителями.
Оптовик обязан ввести и поддерживать коммуникации с покупателями
- розничными торговцами. Эти коммуникации обязаны выделяться от
глобальных коммуникаций, то есть тех, собственно, что нацелены на
конечных покупателей продукции.
У оптовых торговцев складывается больше вероятностей для
направленной, персонифицированной работы с контрагентами - розничными
торговцами. Это не означает, что бессмысленно абсолютно применить
персонифицированные коммуникационные воззвания (например, рекламу в
печатных изданиях, журналах, на телевидении). Но бывают замечены
способности за счет определения ориентировочного круга покупателей
трудиться с ними индивидуализировано. Исходя из всего, ведущими
способами коммуникационной деятельности считается реклама в
предназначенных изданиях и собственная перепродажа, собственно, что
разрешает правильно применить затраты, больше буквально выбирать
покупателей, больше действенно производить договорную работу.
Продажа - одна из ведущих составляющих маркетинговых
коммуникаций, обеспечивающих не только прямой контакт с покупателем,
но и действенное продвижение продукта на отдельных шагах его реализации.
Ведущими направлениями считаются:
- подготовка торговых агентов;
- распределение районов продаж;
23
- организация торговли (личные встречи, демонстрация каталогов
продукции и другое).
Таким образом, коммуникационная политика в сфере оптовой торговли
направлена на воздействие на розничного торговца, который является
покупателем. Она включает в себя рекламу, прямые продажи, что позволяет
проводить индивидуальную работу с каждым клиентом.
1.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
Выбор способа определения эффективности маркетинговых
мероприятий довольно сложен, так как
- Нет единой и универсальной формулы расчёта;
- Результаты использования маркетинговых коммуникаций и
результаты использования других мероприятий, используемые предприятием
очень сложно разделить;
- Повышение лояльности потребителей может быть вызвано не
только настоящим комплексом маркетинга, но и предшествующей
кампанией;
- Эффективность маркетинговых коммуникаций по продвижению
какого-либо товара, может быть обоснована использованием маркетинговых
коммуникаций по продвижению однородного вида товара другим
предприятием;
- Есть вероятность, что на конечный результат могут повлиять
факторы, на которые предприятие не может повлиять.
Но, несмотря на это, без оценки эффективности предприятие не сможет
нормально функционировать.
Оценка маркетинговых коммуникаций подразделяется на
экономическую и коммуникационную эффективность (рисунок 3).
Коммуникационная эффективность.
24
Она позволяет установить, насколько эффективно конкретный вид
коммуникаций передает целевой аудитории необходимые сведения или
формирует желательную для фирмы точку зрения. Коммуникационная
эффективность рекламной или иной кампании может быть определена до, в
течение и после ее проведения [10, 157].
Рисунок 3. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
Для того что бы оценить коммуникационную эффективность
мероприятий можно провести тестирование рынка до применения
разработанного комплекса.
Можно выделить восемь основных способов определения
коммуникационной эффективности:
- Тесты на запоминание. Такой метод разделяют на два
направления: тест на вспоминание и тест на узнавание. Эти методы
заключаются в совершении звонков жителям с целью проведения опроса,
после чего делаются выводы;