Рисунок 6 – Число подписчиков фитнес-центров в социальной сети
«Одноклассники»
Хотелось бы также отметить содержательное и иллюстративное
наполнение групп фитнес-центров в социальных сетях. В основном, это
классический контент – записи о скидках и бонусах, предстоящих
мероприятиях для мужчин/женщин или всей семьи (как правило,
приуроченные к праздникам), интересные факты о фитнесе, много рецептов
по здоровому питанию, опросы касательно фитнес-центра, розыгрыши и
конкурсы для участников группы и т.д.
Размещается в группе много фотоотчётов с занятий, проводимых в
фитнес-центрах. Самое большое количество лайков и репостов приходится
именно на снимки. Поэтому многие фитнес-центры создают странички в
«Instagram», данная социальная сеть специализируется на размещении фото.
Также на стене группы можно увидеть иллюстрации с ассортиментом
спортивных товаров, как правило, новых коллекций.
Если говорить о размещённом видео, в основном, это рекламные
ролики фитнес-центров, скидок и розыгрышей, проводимых мероприятий,
которые транслируются на телевидении. То же самое касается аудиозаписей,
чаще всего, это реклама с радиостанций.
Интересная тенденция связана с тем, что в социальных сетях, помимо
официальных страничек и групп, созданных представителями фитнес-
центров, созданы и группы клиентов, которые делятся своими
впечатлениями, мнениями, оценками после посещения фитнес-центра
(например, «Подслушано в «World class»»).
В целом, результаты показали, что активно используют социальные
сети для рекламирования своих объектов лишь 2–3 фитнес-центра Москвы.
С чем это связано? Можно назвать множество причин: непонимание
эффективности использования данного канала, нехватка специалистов,
ограничение бюджета на рекламу в кризисный период и т.д.
Так как фитнес-центр «World class» активно использует для
продвижения социальную сеть «ВКонтакте», в дальнейшем исследовании
будем делать акцент именно на данную социальную сеть.
Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что у каждого
фитнес-центра своя специфика, свой посетитель, однако, время и опыт
других стран показали, что сегодня социальные сети – это как раз тот канал,
который обеспечивает фитнес-центру целенаправленную и эффективную
рекламу и не требует больших расходов.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности сети фитнес-клубов «World class»
Сеть фитнес-клубов премиум класса «World Сlass» представлена в
Москве и других городах России.
Во внешней социальной среде «World Сlass» позиционирует себя как
компания, заботящаяся о повышении качества жизни своих клиентов, через
укрепления состояния здоровья и спортивной формы, благодаря активным
физическим занятиям, предоставляемым в виде услуг компании.
Для определения места «World Сlass» в маркетинговой среде был
проведен анализ целевых аудиторий, конкурентный и SWOT – анализ.
Целевую аудиторию «World Сlass» можно разделить на две группы:
внутреннюю и внешнюю. Внутренней целевой аудиторией ООО «Фитнес
Про» являются сотрудники компании.
Средняя численность сотрудников в одном фитнес-центре сети «World
Сlass» - 18 человек, из них около 10 человек являются инструкторами и
тренерами. В компании преимущественно женский коллектив. Мужчин 23%,
женщин 77%. Средний возраст сотрудников 25 лет с высшим или
неоконченным высшем образованием.
Коммуникация осуществляется как в нисходящем, так и восходящем
направлениях. Так как коллектив в каждом фитнес-центре сети «World Сlass»
небольшой, коммуникации хорошо налажены, осуществляются в основном
при личном общении и посредством телефонной связи.
География внутренней целевой аудитории – преимущественно, г.
Москва.
К внешним целевым аудиториям относятся клиенты и конкуренты.
География внешней целевой аудитории – г. Москва и другие города России.
Клиентами «World Сlass» являются мужчины и женщины, в возрасте от
18 до 50 лет, со средним достатком. Это люди, которые заботятся о своем
физическом здоровье и внешнем виде. Большая часть клиентов проживает в
г. Москва.
На рынке фитнес-услуг г. Москва существует большая конкуренция, в
этой сфере работают более 800 предприятий. Большая часть фитнес-клубов и
фитнес - центров работают в среднем ценовом сегменте, также достаточно
много предприятий, работающих в сегменте «эконом», в основном это
небольшие тренажерные залы, располагающиеся в подвалах зданий.
Основными конкурентами «World Сlass» являются предприятия,
предоставляющие аналогичный набор услуг, в том же ценовом сегменте на
аналогичном рынке, и работающие с целевой аудиторией фитнес-клуба
«World Сlass».
На услуги данных клубов и центров переключаются или могут
переключиться фактические и потенциальные клиенты «World Сlass».
Конкуренты выбирались на основе следующих критериев:
- география: г. Москва;
- ценовой сегмент: средний;
- наличие услуг: фитнес, тренажерный зал.
На основе вышеперечисленных критериев можно выделить,
следующие предприятия, являющиеся основными конкурентами «World
Сlass»: Фитнес-центр «Физика», фитнес-клуб «Спортив» и фитнес-центр
«Риммарита».
Анализ конкурентоспособности сети фитнес-клубов «World Сlass»
представлена в таблице 2.
Таблица 2 – Конкурентный анализ сети фитнес-клубов «World Сlass»
Фитнес-клуб
«World Сlass»
Фитнес-центр
«Физика»
Фитнес-клуб
«Спортив»
Фитнес-центр
«Риммарита»
Наличие
тренажерного
зала
+
+
+
+
Продолжение таблицы 2
Наличие сауны
+
-
-
+
Наличие бассейна
+
-
-
-
Наличие танцевальных
направлений
+
-
+
+
Количество
танцевальных
направлений
1
-
3
1
Количество
направлений
групповых занятий
фитнесом
8
12
12
8
Наличие солярия
-
+
-
+
Количество залов
3
3
3
2
Наличие услуги
спортивного и
гидромассажа тела
+
-
-
-
Наличие веб - сайта
+
+
+
+
Наличие группы в
Вконтакте
+
+
+
+
Количество
подписчиков в
Вконтакте
10 545
1583
1325
275
Наличие аккаунта в
Facebook
+
+
+
+
Количество
подписчиков в
Facebook
603
4829
953
559
Наличие аккаунта в
Instagram
+
+
+
-
Количество
подписчиков в
Instagram
320
1029
1573
-
Наличие канала на
Youtube
-
+
-
-
Наличие аккаунта в
«Одноклассники»
+
+
+
+
Источник: Составлено самостоятельно
Конкурентный анализ, приведенный в таблице 2, показал, что является
«World Сlass» является достаточно конкурентоспособным предприятием.
К его конкурентным преимуществам «World Сlass» относятся:
- наличие бассейна и финской сауны;
- наличие услуги танцевального направления (реггетон);
- кабинет спортивного и гидромассажа.
К минусам можно отнести отсутствие солярия, а также деятельность
предприятия в социальных сетях. У «World Сlass», как и у его конкурентов
имеются веб-сайт, группа в «Вконтакте», и аккаунт в «Instagram», однако,
количество подписчиков в других социальных сетях, в несколько раз меньше,
чем у конкурентов. Фитнес-клуб «Спортив» имеет наибольший успех в
социальной сети «Instagram», у него более 1500 подписчиков, а у «World
Сlass» всего около 300.
Социальные сети «Одноклассники», «Facebook» и «Youtube» не
пользуются популярностью как каналы для продвижения своих услуг среди
«World Сlass». Активный канал на «Youtube» есть только у фитнес-центра
«Физика». На данном видеоканале уже выложено 19 видео, каждое из них
просмотрено в среднем 350 раз, на канал оформлено около 80 подписок.
Исходя из результатов конкурентного анализа, можно сделать вывод о
том, что фитнес-клуб «World Сlass» имеет достаточно конкурентных
преимуществ, чтобы выделятся на фоне своих конкурентов. Однако, в
социальных сетях конкуренты ведут более активную деятельность, тем
самым, переманивая потенциальных клиентов «World Сlass» и создавая
угрозу для успешной работы фитнес-клуба.
«World Сlass» не имеет отдела по рекламе, PR и маркетингу, также в
штате сотрудников нет постоянного специалиста, работающего в данных
областях, и подобные работники никогда не привлекались на договорной или
временной основе. Это является препятствием для компании при освоении
сегмента рынка и снижает ее конкурентоспособность.
На данный момент, у компании недостаточно ресурсов для включения
в штат сотрудников специалиста по рекламе, PR или маркетингу. Решением
этой проблемы может стать периодическое сотрудничество со сторонними
специалистами, либо повышении квалификации главного администратора
фитнес-клуба в данных сферах.
Всю деятельность по продвижению услуг фитнес-клуба выполняет
директор и администраторы клуба.
Рассмотрим рекламную и маркетинговую деятельность «World Сlass» с
2013 по 2016 гг.:
- регулярные дни открытых дверей;
- печатная реклама: листовки (расклейка листовок по Москве
проводилась как разовая акция), бланки, плакаты;
- размещение POS-табличек как указателей внутри клуба;
- реклама на радио (спонсор программы). Рекламная кампания
осуществлялась как единичная, в течении одной недели. В качестве приза
победителю в розыгрыше предоставлялся абонемент на месяц занятий в
фитнес-клубе;
- постоянные акции и скидки для клиентов:
- предоставление купонов со скидками на занятия в фитнес-клубе через
сайт kupon.ru;
- создание новой версии веб-сайта фитнес-клуба;
- создание и администрирование профиля фитнес-клуба в социальной
сети «Instagram»;
- администрирование группы фитнес-клуба в социальных сетях
«Вконтакте» и «Facebook».
Для отражения положения «World Сlass» в маркетинговой среде
проведен SWOT - анализ, который представлен в таблице 3.
Таблица 3 – SWOT-анализ «World Сlass»
Внешняя среда
Возможности
Угрозы
- приток новых клиентов
- увеличение количества
постоянных клиентов
- изготовление сувенирной
продукции
- экономический кризис
(ухудшение материального
состояния целевой аудитории)
- усиление конкурентов и
увеличение их количества
- снижение спроса на фитнес -
услуги среди населения
Продолжение таблицы 3
Внутренняя среда
Преимущества
Недостатки
- 7 лет на рынке
- наличие бассейна.
финской сауны, кабинета
для спортивного и
гидромассажа, стол для
настольного тенниса
- современное оборудование
- профессионализм
тренерского состава
- привлекательная
ценовая политика, гибкая
система скидок
- снижение потока клиентов
- отсутствие солярия
- маленькая вместительность
залов
- устаревший логотип
- веб - сайт не соответствует
стандартам юзабилити, имеет
низкую посещаемость и
конверсию
- контекстная реклама сайта
- отсутствие стратегии
размещения и распространения
рекламы
- отсутствие стратегии
продвижения компании в
сети Интернет
Источник: Составлено самостоятельно
Применение метода SWOT-анализа, позволило выявить сильные и
слабые стороны фитнес-клуба «World Сlass», а также возможности и угрозы
компании.
Исходя из данного исследования, можно сделать вывод о том, что
«World Сlass» имеет множество преимуществ, в их числе: стабильная работа
на рынке в течении 7 лет, наличие бассейна, финской сауны, стола для
настольного тенниса, кабинета для спортивного и гидромассажа, и
соответствующих услуг (занятия по аквааэробике, сауна, массаж и
настольный теннис). А также качественное предоставление услуг
(современное оборудование, профессионализм тренерского состава) и
привлекательная для клиентов ценовая политика с гибкой системой скидок.
К недостаткам фитнес-клуба «World Сlass» можно отнести:
- отсутствие солярия;
- маленькую вместительность залов;
- устаревший логотип компании;
- веб-сайт, не соответствующий стандартам юзабилити, имеющий
низкую посещаемость и конверсию;
- отсутствие стратегии размещения и распространения рекламы;
отсутствие стратегии продвижения компании в сети Интернет.
Возможными угрозами для компании являются - экономический
кризис (ухудшение материального состояния целевой аудитории), усиление
конкурентов и увеличение их количества, а также снижение спроса на
фитнес-услуги среди населения.
К возможностям компании можно отнести приток новых клиентов и
увеличение количества постоянных клиентов.
2.3 Анализ эффективности SMM стратегии сети фитнес-клубов «World class»
Проведем анализ эффективности SMM стратегии сети фитнес-клубов
«World Сlass».
Группа «World Сlass» в «Вконтакте» создана марте 2014 года. За 2 года
ее существования в группу вступило менее 10545 человек, исходя из этого
факта, можно сделать вывод, что для продвижения группы никогда не
применялся активный инвайтинг.
В разделе «ссылки» в группе есть две ссылки, на первом месте
расположена ссылка на группу в «Вконтакте», принадлежащую студии
красоты "Milan", на втором месте расположена ссылка на веб-сайт клуба
«World Сlass», отсутствуют ссылки на аккаунт фитнес-клуба в социальных
сетях «Facebook» и «Instagram».
В группе два фотоальбома. «Основной альбом» содержит 22
фотографии интерьера клуба, и фотографии, сделанные во время тренировок.
Альбом «Новогодний турнир» содержит 31 фотографию, с мероприятия,
проходившего в клубе 31-го декабря 2015 года.
Среди подписчиков группы 41% мужчин и 59% женщин. Около 20%
процентов составляют подписчики в возрасте от 21 до 24 лет, около 15%
подписчики в возрасте от 18 до 21 года и около 10% подписчики до 18 лет.
Половозрастное распределение подписчиков группы «World Сlass» в
«Вконтакте» представлено на рисунке 7.
Рисунок 7 - Половозрастное распределение подписчиков группы «World
Сlass» в «Вконтакте»
Одним из самых популярных разделов в группе является раздел
«Фотоальбомы».
Охват аудитории за 2 года в среднем в месяц составляет около 1500
человек, причем летом всегда наблюдается спад до 1100-1150 человек и
возрастает в осенний, зимний и весенний периоды (максимально до 10000
человек в месяц).
Количество лайков в месяц не превышает ста тридцати, количество
оставленных комментариев, сделанных репостов в среднем близко к 0.
Количество людей, скрывших публикации группы в месяц, в среднем также
приближено к нулю.
Посещаемость к 2016 году возросла до 500 человек в месяц, в
сравнении в 2014 и 2015 годах посещаемость была в два раза меньше. Посты
публикуются с частотой в среднем составляющую 14 раз в месяц. Каждый
пост в среднем набирает по 33 лайка.
На странице «World Сlass» в «Facebook» всего 75 отметок «Мне
нравится». Посты публикуются с частотой 2 – 4 раза в месяц.
Аккаунт «World Сlass» в «Instagram» был создан около полутора лет
назад. Сейчас у него 320 подписчиков, 650 подписок. В профиле указана
следующая информация: название фитнес – клуба, контактный телефон,
адрес, режим работы и ссылка на сайт фитнес-клуба, ссылка на группу в
«Вконтакте» и в «Facebook» отсутствует. Всего было опубликовано 350
постов. Частота постинга в среднем составляет 7 постов в месяц. В ходе
анализа основных направлений и форм рекламной и маркетинговой
деятельности фитнес-клуба была выявлена их сниженная активность.
Также нами был проведен опрос подписчиков группы «World Сlass»
«ВКонтакте». Всего было опрошено 150 человек.
На вопрос: «Из каких источников вы узнаете о деятельности «World
Сlass» большинство респондентов (45%) ответили «Группа Вконтакте»,
22,5% респондентов узнают о деятельности фитнес-клуба от друзей и
знакомых, 20% респондентов узнают о деятельности организации из
наружной рекламы (рисунок 8).
Рисунок 8 – Ответы на вопрос: «Из каких источников вы узнаете о
деятельности «World Сlass»»
Таким образом, большая часть опрошенных использует социальную
сеть «Вконтакте» для получения информации о фитнес-клубе «World Сlass».
Вопрос: «О каких мероприятиях, которые проводит «World Сlass» вы
знаете?» показал, что большинство респондентов знакомо с мероприятиями,
проводимыми фитнес-клубом «World Сlass» (рисунок 9.).
Рисунок 9 - Ответы на вопрос: «О каких мероприятиях, которые проводит
«World Сlass» вы знаете?»
На вопрос: «Из каких источников вы узнаете о мероприятиях,
проводимых «World Сlass»?» большинство опрошенных отметили
социальные сети (35%), также респонденты узнают о мероприятиях