6
Содержание
Введение ................................................................................................................... 7
Глава 1. Теоретические основы формирования, анализа и оптимизации
ассортимента торговых организаций с учетом правил управления
ассортиментной политикой ................................................................................... 10
1.1 Понятие и составляющие ассортиментной политики торговой организации
................................................................................................................................. 10
1.2 Обзор инструментов и методов ассортиментной политики как комплекса
мероприятий по управлению товарным ассортиментом ..................................... 15
1.3 Современное состояние, структура мирового рынка керамической плитки и
факторы, формирующие ассортимент керамической плитки в Российской
Федерации .............................................................................................................. 22
Глава 2. Анализ ассортиментной политики ООО «Компания Апавист» ............ 32
2.1 Общеорганизационная и экономическая характеристика деятельности ООО
«Компания Апавист» ............................................................................................. 32
2.2. Позиционирование организации ООО «Компания Апавист» на рынке
керамической плитки г. Москва ............................................................................ 42
2.3. Оценка торгового ассортимента и эффективности ассортиментной
политики ООО «Компания Апавист» ................................................................... 46
Глава 3. Разработка проекта введения дополнительного продукта в
ассортиментную политику ООО «Компания Апавист» ....................................... 53
3.1. Резюме и маркетинговая стратегия проекта введения дополнительного
продукта в ассортиментную политику ООО «Компания Апавист» .................... 53
3.2. Производственный и финансовый план реализации проекта введения
дополнительного продукта в ассортиментную политику ООО «Компания
Апавист» ................................................................................................................. 56
3.3. Оценка эффективности проекта введения дополнительного продукта в
ассортиментную политику ООО «Компания Апавист» ....................................... 61
Заключение ............................................................................................................. 67
Список использованной литературы ..................................................................... 70
Приложения ............................................................................................................ 76
7
Введение
Актуальность темы исследования определена тем, что в настоящее время
эффективная деятельность организации во многом оценивается при помощи
целостного анализа о конкурентоспособности товара. Потребитель выбирает
товар среди ряда аналогичных, имеющихся на рынке, который максимально
удовлетворяет его потребности. Учет этих особенностей особенно важен для
торговый предприятий, где существует повышенный риск убытков и
параллельная высокая возможность более быстрого (в сравнении с другими
видами экономической деятельности) получения прибыли.
Организация, у которой сформирована устойчивая и многолетняя
клиентская база, зачастую более успешна на рынке, она с меньшими затратами
удерживает своих клиентов, меньше тратит средств на привлечение новых,
лучше знает потребности клиентов и может более гибко модифицировать
продуктовое предложение в зависимости от их потребностей. Однако зачастую
компании пренебрегают своей клиентской базой, ориентируясь на новых
клиентов, первичную покупку, не развивая сложившихся с клиентами
отношений, не улучшая условия обслуживания, тем самым увеличивая риск
потери клиентов. Особенно остро вопрос об удержании клиентов встает на
рынках с высокой концентрацией конкуренции схожих товаров, в ситуации
быстрого развития рынка, к тому же даже стоимость услуг у участников рынка
порой практически не отличается. Особенно это относится к рынку напольных
покрытий и отделочных материалов, организации конкуренты предоставляют
клиенту широкий ассортиментный выбор товаров и ценовых условий.
В сложившейся ситуации анализ и количественная оценка различных
показателей рынка керамической плитки являются необходимыми, поскольку
выявление тенденций и закономерностей его развития с учетом факторов
окружающей среды позволит определить стратегию дальнейшего развития и
взаимодействия субъектов рынка и организовать эффективное управление
товарным ассортиментом торговой организации. Проблемы ассортиментной
политики торговых предприятий, функционирующих на региональных рынках,
8
рассматриваются в работах Боткина О.И., Дедова Л.А., Матвеева В.В., Осипова
А.К., Романовой О.А., Татаркина А.И. В области организации и управления
розничной торговли, математического моделирования и теории хозяйственных
систем проводили работу такие авторы, как: И. Ансофф, Р.П. Валевич, Б.А.
Вейтц, А.Г. Гранберг, Г.А. Давыдова и др.
Целью работы выступает изучение теоретических и особенностей
проведения анализа ассортимента торговых организаций, а так же прикладных
основ реализации эффективного управления товарным ассортиментом за счет
введения дополнительного продукта в ассортиментную политику организации.
Для реализации поставленной цели необходимо выполнение следующих
задач:
- раскрыть понятие и составляющие ассортиментной политики торговой
организации;
- выполнить обзор инструментов и методов ассортиментной политики
как комплекса мероприятий по управлению товарным ассортиментом;
- охарактеризовать состояние, структуру мирового рынка керамической
плитки, а так же определить факторы, формирующие ассортимент
керамической плитки в Российской Федерации;
- выполнить организационно-экономическую характеристику ООО
«Компания Апавист»;
- определить особенности позиционирования организации ООО
«Компания Апавист» на рынке керамической плитки г. Москва;
- представить результаты оценки торгового ассортимента и
эффективности ассортиментной политики ООО «Компания Апавист»;
- предложить проект введения дополнительного продукта в
ассортиментную политику ООО «Компания Апавист»;
- разработать производственный и финансовый план реализации проекта
введения дополнительного продукта в ассортиментную политику ООО
«Компания Апавист»;
9
- выполнить расчет эффективности проекта введения дополнительного
продукта в ассортиментную политику ООО «Компания Апавист».
Объектом исследования выступил товар ООО «Компания Апавист», как
основной инструмент системы маркетинга взаимодействия.
Предмет исследования составили механизмы и инструменты
обеспечения ассортиментной политики торгового предприятия.
Теоретической основой исследования выступили работы таких авторов,
как: И.М. Гунченко, Уорд Харви К., А.В. Стрельцов, З.Н.Семашкина, М.В.
Собко, Г.М. Петросян, В.Ю. Мишаков, Ф. Котлер и др., а также публикации
периодической печати по теме работы и интернет-ресуры.
Во исполнение поставленных исследовательских задач были
использованы такие методы научного познания как: общенаучные и
специальные методы исследования: индукции и дедукции, анализа и синтеза, а
также аналогии, метод структурного анализа, методы анализа экономической и
статистической информации, методы моделирования и проектной оптимизации.
Для обработки информации и сравнения результатов использовался
стандартный пакет программ «Microsoft Office».
Структура работы включает введение, три логически взаимосвязанные
главы, заключение, список использованных источников и приложения.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, ставятся
цели и задачи работы. Первая глава посвящена изучению теоретических основ
формирования, анализа и оптимизации ассортимента торговых организаций с
учетом правил управления ассортиментной политикой.
Во второй главе отражены результаты анализа ассортиментной
политики ООО «Компания Апавист».
В третьей главе работы разработан проект введения дополнительного
продукта в ассортиментную политику ООО «Компания Апавист». Заключение
содержит общие выводы и обобщения. В приложениях размещены данные
финансовой отчетности организации и табличные материалы составленные
самостоятельно по результатам проведенного исследования.
10
Глава 1. Теоретические основы формирования, анализа и
оптимизации ассортимента торговых организаций с учетом
правил управления ассортиментной политикой
1.1 Понятие и составляющие ассортиментной политики торговой
организации
Существующие в настоящее время подходы к трактовке понятия
«ассортимент» в большинстве своем рассматривают его «как определенную
совокупность товаров, предназначенных для сбыта или реализации в розничной
торговле»
1
. В тоже время есть и другая точка зрения, которая дает более
углубленное - дифференцированное понимание содержания дефиниции
«ассортимент»
2
. С позиции которого основной задачей формирования
ассортиментной политики, как отдельных предприятий розничной торговли,
так и в целом сферы деятельности является подбор такого ассортимента,
который
3
:
- во - первых, обеспечивает эффективное функционирование субъекта
рынка;
- во - вторых, соответствует видам и типам предприятий розничной
торговли, входящих в розничную торговую сеть;
- в - третьих, отвечает потребностям потребителей.
В этой связи целесообразно выделение другого понятия,
характеризующего реализуемый в предприятиях розничной торговли
ассортимент товаров, - «торговый ассортимент товаров», которое более полно
отвечает перечисленным выше требованиям. Проведенное исследование
показало, что торговый ассортимент товаров предназначен для реализации в
предприятиях розничной торговли и может отличаться от производственного
большим количеством товарных наименований
4
.
1
Кожевникова С.Ю., Чернорез Е.В. Ассортиментная политика предприятий: учебное пособие. – СПб:
Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2018. – С. 39
2
Гордиенко А.А. Особенности формирования термина «ассортиментная политика» в торговой
организации // Экономика и социум. - 2018. - № 6 (49). - С. 273
3
Казаринов И.И., Деветьярова И.П. Сущность ассортиментной политики предприятия / Научные
исследования высшей школы по приоритетным направлениям науки и техники: Сб. статей Международной
научно-практической конференции, 2018. - С. 96
4
Акимов М.В. Ассортиментная политика торгового предприятия: Монография . - Новосибирск, 2015. –
С. 109
11
Формируя понятие «торговый ассортимент товаров», нельзя не уделить
внимание факторам, которые напрямую оказывают влияние на его структуру. К
таким факторам относятся: спрос, производство, ассортиментная
специализация предприятий розничной торговли, зона их деятельности,
состояние материально - технической базы
5
. И связано это, в первую очередь, с
тем, что обеспечение необходимого уровня торгового обслуживания
покупателей и роста основных экономических показателей деятельности на
предприятиях розничной торговли в значительной степени зависит от
правильно сформированного ассортимента товаров для конкретного типа
предприятия розничной торговли.
Формирование торгового ассортимента товаров представляет собой
процесс подбора для реализации на предприятиях розничной торговли
различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по
всем отличительным признакам. А процесс формирования торгового
ассортимента товаров на предприятии розничной торговли должен исходить из
вида его товарной специализации и размера торговой площади и быть
направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов
покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности
6
.
Соответственно можно сделать вывод о том, что понятия «торговый
ассортимент товаров» и «ассортиментная политика» являются
взаимосвязанными и рассматривать их в отдельности невозможно по
следующим причинам
7
:
- сложившийся торговый ассортимент товаров является конечным
результатом проведения ассортиментной политики и одновременно
результирующим показателем ее оценки;
5
Толмачева И.А. Ассортиментная политика предприятий: учебное пособие для бакалаврантов всех
направлений и форм обучения. – Хабаровск: Хабаровский государственный университет экономики и права,
2016. – С. 21
6
Демина Н.В. Содержание и методология исследования потребителей и потребительского поведения /
Проблемы регионального развития России: экономико - правовые аспекты: Материалы межвузовской научно -
практической конференции, 2015. - С. 101
7
Коргова М.А. Теория менеджмента: краткий курс. – Пятигорск: Репринт, 2017. – С. 178
12
- непосредственной целью проведения ассортиментной политики, а
также ее формирования в розничной торговле является определение
оптимального набора товарных позиций, групп или наименований - торгового
ассортимента товаров в узком смысле;
- мероприятия по формированию торгового ассортимента товаров
являются составляющими реализации ассортиментной политики организации
розничной торговли, входящими в более широкий перечень необходимых
действий по формированию товарных ресурсов и определенного объема
товарных запасов, необходимых для эффективного ее функционирования;
- существующие показатели состояния торгового ассортимента товаров
могут служить показателями эффективности проводимой ассортиментной
политики и индикатором для ее корректировки, изменения или разработки
новой; имеющиеся в научной литературе определения данных понятий
показывают как их общность, так и отличия, но в целом на основе их анализа
можно установить тесную взаимосвязь между исследуемыми и
сопутствующими понятиями и определениями
8
.
Процесс управления ассортиментом торговых предприятий в рамках
реализации ассортиментной политики торговой организации состоит из
определенных этапов:
1. Формирование товарной категории в ассортименте, где
формируются группы товаров, способные удовлетворить потребности
покупателей торговой точки
9
.
2. Распределение ролей товарных групп в ассортименте и
определение критериев эффективности товарных групп:
- генератор прибыли: товар с высокой динамикой продаж и высокой
нормой прибыли:
8
Горина А.П., Святкина Е.А. Ассортиментная политика фирмы в условиях альтернативного выпуска //
Вестник УГУЭС. Наука, образование, экономика. - 2015. - № 4 (14). - С. 80; Коротова М.С. Ассортиментная
политика предприятия: основные взгляды // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. -
2018. - № 1 (51). - С. 96
9
Арефьева Е. Ассортиментная политика: слабое звено в формировании прибыли [Электронный
ресурс]. http: // marketing.spb.ru (Дата обращения: 20.04.2019)
13
- создатель потока: продукты массового спроса, который не зависит
от сезонности и других факторов колебания спроса;
- генератор наличности: известные товары, присутствующие в
большинстве точек конкурентов; обычно это товары импульсного спроса или с
незначительной торговой наценкой;
- защитник: это товары, которые позволяют переманивать клиентов
у конкурентов за счет ценовой войны (цена устанавливается значительно ниже
среднерыночной).
- создатель имиджа: дорогие товары, которые призваны привлечь в
магазин потребителей, предпочитающих товары более высокого класса.
3. Разработка стратегии и тактики для категорий. Данный этап
происходит на протяжении существования организации, так как связан с
постоянным планированием и проведения мероприятий по развитию товарных
категории (сбыт товара, мерчендайзинг и др).
4. Реализация стратегического и оперативного плана. Данный этап
используется для анализа основных показателей товарных групп. Основным
инструментом на данном этапе является товарная матрица, которая позволяет
оценить ассортимент в динамике и обосновать управленческие решения. Если
результаты анализа оказались неудовлетворительными, то вносятся изменения
в ассортиментные группы
10
:
Во-первых, устанавливается укрупненный ассортимент (групповой
ассортимент товаров) и тем самым определяется ее профиль. Также
фиксируется место и роль торговой организации в общей системе торгового
обслуживания населения города, района.
Во-вторых, производится расчет структуры укрупненного ассортимента,
т.е. определяются количественные соотношения отдельных групп товаров. При
этом учитывается торговая площадь организации, ее размещение и
посещаемость.
10
Гулько Д.Г., Дроздова С.Н. Методы управления товарными категориями в розничной торговле
Моделирование в технике и экономике: Сб. материалов международной научно-практической конференции. -
2016. - С. 267
14
В-третьих, определяется развернутый ассортимент (внутригрупповой
ассортимент) и тем самым осуществляется подбор конкретных разновидностей
товаров в пределах каждой группы.
5. И последний этап — формирование отчетности, в котором
отражаются все проведенные расчеты и анализ ассортиментных групп.
Торговое предприятие находясь на том или ином этапе управления
ассортиментом может сталкиваться с определенными проблемами. Для
эффективного управления ассортиментом торгового предприятия разработано
множество научных методик, с помощью которых данных проблем можно
избежать
11
.
Таким образом, можно сказать, что в основе успешного управления
ассортиментом лежит ассортиментная политика, которая представляет собой
целенаправленную деятельность в области товарного обеспечения рынка,
основанную на долгосрочном планировании и регулировании и направленную
на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры
товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.
Соответственно, формирование ассортиментной политики в розничной
торговле предусматривает широкий диапазон функций: маркетинговых,
торговых и технологических.
По степени значимости ассортиментную политику в розничной торговле
можно рассматривать как один из основных аспектов наряду с финансовой и
экономической политикой, кадровым обеспечением и др. Кроме того,
формирование ассортиментной политики в розничной торговле
предусматривает интеграцию концепций и инструментов маркетинга.
Обобщая вышеизложенные материала, можно отметить, что
ассортиментная политика в розничной торговле является эффективным
средством конкурентной борьбы хозяйствующих субъектов потребительского
рынка.
11
Сысоева С., Бузукова Е. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. –
Спб.: Питер, 2015. – С. 35
15
1.2 Обзор инструментов и методов ассортиментной политики как
комплекса мероприятий по управлению товарным ассортиментом
Управление ассортиментом торговых предприятий - это основной и
один из самых сложных процессов, протекающих в коммерческой
деятельности, а также центральное звено в содержании деятельности. Во
многих источниках трактуется, что управление ассортиментом - деятельность,
направленная на формирование рационального ассортимента, который
наиболее полно удовлетворял бы требования определенных категорий
потребителей.
Проведение ассортиментной политики как комплекса мероприяий по
управлению товарным ассортиментом предусматривает формирование
ассортимента предприятия, направленное на более полное удовлетворение
потребителей рынка и эффективную работу предприятия. Основанием для
этого служит полученная информация.
Сбор данных или мониторинг - периодический сбор и обработка
данных, которые могут быть использованы для оптимизации выбора стратегии
развития предприятия. Задачей процесса мониторинга является получение
объективных, достоверных данных о текущем состоянии и результативности
процессов производства.
Анализ собранной информации позволяет осуществлять
корректирующие, предупреждающие действия в необходимом направлении, а
также действия, нацеленные на повышение эффективности процессов и
системы. В производстве того или иного товара важным является мониторинг
данных для формирования целей предприятия в условиях постоянно
меняющихся условий на рынке и выбора направления развития. Он позволяет
оперативно отслеживать тенденции потребления тех или иных видов
продукции, динамику продаж в целом и по определенным категориям товаров в
ассортименте, динамику потребления продукции клиентами предприятия.
Таким образом, мониторинг - это инструмент, на основе которого можно
проследить динамику изменения необходимых показателей.