11
отечественных научных публикациях и встречался лишь в узкоспециальных
изданиях, то в последние годы он стал все чаще не только предъявляться, но и
исследоваться [Душков Б.А., 2019; Емельянов Е.Н., 2018; Поварницына С.Е.,
2018; Колоскова М.И., 2013; Старобинский Э.Е., 2012 и др.].
Иногда высказываются крайние точки зрения - от признания того, что
имидж можно и нужно формировать, учитывая специфику воспринимающего
объекта, до утверждений о неэтичности целенаправленного формирования
имиджа как средства манипулирования сознанием и поведением людей
6
.
Некоторые ученые считают, что имидж не приспособляем к каким-либо
ситуациям, он статичен, так как определен генезисом и социумом [Емельянов
Е.Н., 2008; Колоскова М.И., 2013; Старобинский Э.Е., 2012.].
Многие исследователи полагают, что происхождение понятия «имидж»
очень точно характеризует его значение: имидж - это не то, чем человек
является на самом деле, не совокупность его личностных характеристик, а
образ, который создается в отношении этого человека у окружающих [Минаева
Л.В., 2013; Березин Д.В., 2016].
Э.Е. Старобинский [2002, 2012] подробно изучает самоимидж, факторы,
влияющие на формирование имиджа. Образ, представляемый человеком
окружающему миру, нередко воспринимается другими людьми как отражение
уровня его самооценки. Проявление интереса к самосовершенствованию,
выражающееся в желании получить ясное представление о собственной
психологии или стремлении подкорректировать свою самопрезентацию
показывает, что человек достиг определенного уровня самоуважения, состоялся
как личность и имеет потенциал для роста и совершенствования.
Умение подать себя включает в себя умение по достоинству оценивать
свои положительные стороны и понимать, в чем заключаются слабые места. То,
что конкретный человек может ощущать как недостаток, вовсе не обязательно
является таковым для окружающих. Например, если встречаются два
6
Пс?ихология и эт?ика де?лового об?щения: Уч?ебник дл?я ву?зов / По?д ред. Проф. В.Н. Лавриненко. - 4-?е изд.,
перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – С. 104.
12
застенчивых человека, их робость помогает им проникнуться симпатией друг к
другу. Человек может иметь лишний вес и стесняться своих размеров. Но
полный человек, принимающий свои комплексы как должное, здоровый и
бодрый, одевающийся со вкусом и осознающий, что любит общаться, может
иметь вполне привлекательный имидж
7
.
Самоимидж подвержен всевозможным видам влияния, и наиболее
сильное влияние на него оказывают родители и воспитание. Ребенка в
значительной степени формируют родители, обеспечивая ему определенный
взгляд на самого себя. Если человека недостаточно поощряли в детстве
родители и воспитатели, у него может развиться тенденция к излишней
самокритичности. Такой человек будет устанавливать для себя и для
окружающих слишком высокие стандарты поведения и огорчаться из-за
невозможности их достижения. Другим фактором, влияющим на формирование
представления человека о самом себе, является жизненный опыт. Многие люди,
всего лишь однажды испытав неприятное переживание при выступлении перед
аудиторией, считают себя совершенно непригодными для публичных
выступлений. Неодобрительные замечания окружающих только укрепляют их в
этом мнении. Если изо дня в день человек познает на собственном опыте и по
реакции окружающих, что его не ценят, то самооценка может быть для него
слишком тяжелой. Противовесом этому может быть только достаточный запас
самоуважения и осознания своих достижений [Старобинский Э.Е., 2012].
При слишком низкой самооценке улучшение «внешнего» имиджа даст
лишь ограниченный эффект. В этом случае проблему следует решать с
помощью профессионального консультанта, психотерапевта или
психоаналитика.
Е.Н. Емельянов [2018] считает, что уровень самоуважения можно
повысить, поработав над представлением имиджа в целом. Например, если
человек научился преодолевать нервозность во время выступления на публике,
7
Ст?аробинский Э. Е. Ос?новы ме?неджмента на ко?ммерческой фирме. - М.: АО «Интел-Синтез», 2012. – С.231.
13
окружающие заметят его уверенность и начнут реагировать соответственно.
Аудитория будет с нетерпением ждать, что он скажет дальше. Если человек
заботится о своей внешности, окружающие делают вывод о том, что он уважает
и ценит себя как индивидуума, а поэтому способен ценить других.
В основе имиджа человека как оценки людьми внешности, высказываний
и поведения других людей лежат две основных потребности – отождествление
и выражение индивидуальности. Люди нуждаются в сопричастности и
отождествлении с себе подобными, и вместе с тем, они ощущают потребность в
утверждении своей индивидуальности. Всем людям присущи обе эти
потребности. Они оказывают определяющее влияние на стремление человека
подать себя и его взаимодействие с окружающими. Сопричастность и
отождествление с другими людьми человек может выражать разными
способами: внешним видом, осанкой и языком телодвижений (представителям
одной и той же социальной группы присущи сходные манеры), манерой
говорить (человеку свойственно подражать в этом представителям
привлекательных для него социальных групп), языком, аксессуарами, своим
окружением
8
.
В формировании имиджа участвуют и другие фундаментальные
потребности. Сила стремления снискать одобрение и признание со стороны
других людей, желание адаптироваться к их нуждам связана с потребностью в
принадлежности и отождествлении. С желанием подчеркнуть
индивидуальность связаны такие задачи, как выделение себя, акцентирование
своих успехов и демонстрация наличия собственного аргументированного
мнения
9
.
М.И. Колоскова [2013] исследует формирование имиджа человека через
средства массовой информации. Отношение слушающих к говорящему может
быть сформировано задолго до того, как они соберутся в одно время в одном
месте. Если члены аудитории имеют опыт личного общения с выступающим
8
Ду?шков Б.А. Пс?ихология ти?пов личности. - Ек?атеринбург: Де?ловая книга, 2019. – С. 24.
9
Ем?ельянов Е.Н., По?варницына С.Е. Пс?ихология бизнеса. - М.: Армада, 2018. – С.15.
14
человеком, их мнение об ораторе основано на собственных впечатлениях и
может отличаться от общепринятого. Если же слушающие судят об ораторе по
сообщениям СМИ, не имея доступа к другим источникам информации, их
точка зрения отражает имидж выступающего, создаваемый тем каналом
телевидения или той газетой, которым они отдают предпочтение.
Существенное влияние на имидж выступающего могут оказывать оценки
авторитетных лиц или близких знакомых. Кроме того, нужно принимать во
внимание отношение слушающих к оратору как носителю определенной
социальной роли. Ролевые ожидания зависят как от закрепленных за
должностным лицом функций, так и от представления общества о том, каким
должен быть или обычно бывает Президент или депутат. Понимание
говорящим ролевых ожиданий, связанных с исполняемой им ролью, не всегда
бывает адекватным
10
.
Л.В. Минаева [2013] исследуя основы формирования позитивного
имиджа организации, личности, утверждает, что формирование имиджа -
основа выживания фирм в условиях конкуренции. Стремление завоевать и
расширить собственное место на рынке или политической арене при наличии
большого числа конкурентов заставляет компанию (или политика) обратить
особое внимание на создание сугубо индивидуального имиджа, позволяющего
выделиться среди себе подобных коммерческих организаций (или
политических деятелей) и завоевать внимание целевой аудитории. Не умаляя
значения тех средств, которые используются для создания визуального образа
организации или человека, следует отметить, что чрезвычайно важное место в
процессе конструирования имиджа принадлежит речи как наиболее
естественной форме человеческого общения.
Особенно это касается личного имиджа руководителя организации
(государственной структуры, коммерческой фирмы или политической партии),
которому по роду своей деятельности приходится много общаться с людьми в
10
Ем?ельянов Е.Н., По?варницына С.Е. Пс?ихология бизнеса. - М.: Армада, 2018. – С.18.
15
разных ситуациях: на совещаниях и съездах, на митингах и в телевизионной
или радиостудии. От того, как он строит свою речь, насколько она грамотна и
выразительна, зависит не только личный имидж оратора, но и корпоративный
имидж или имидж региона или института, который он представляет.
Монологической речи надо учиться, последовательно овладевая ее законами и
вырабатывая необходимые навыки. К сожалению, школа до сих пор мало
уделяет внимание этому виду речи, поэтому многие люди, занимающие
высокие посты в государственных структурах и бизнесе часто практически не
владеют навыками публичной монологической речи
11
.
А.В.Быков, А.А.Шестаков [2012] исследовали имидж руководителя.
Именно имидж позволяет создавать первое впечатление о человеке как о
руководителе. Имидж в данном случае - его фирменный знак, его внешняя
вывеска. Чаще всего, чем он привлекательнее, тем выше профессиональный
авторитет, выше общественная репутация организации, которую он
представляет. Имидж вообще во многом зависит от того, какие ценности
пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях
быстро меняющегося и развивающегося общества, его потребностей важным
показателем в пользу формирования благоприятного имиджа учреждения
любой формы собственности будет служить степень соответствия его миссии,
целей и задач требованиям социума. Имидж является составной частью
управленческой деятельности, а обладание им - существенная
профессиональная характеристика руководителя учреждения.
Новые социально-экономические условия в России актуализируют спрос
на сильных, ярких руководителей с выраженными нравственными,
интеллектуальными качествами и развитыми управленческими способностями
и умениями, сознательно включающих все эти показатели в свой имидж.
Формирование имиджа не является изменением личности человека. Этот
процесс не может сделать из одного человека совершенно другого. Поэтому для
11
Ми?наева Л.В. Им?идж руководителя. – М.: Академа, 2013. – С. 18.
16
руководителя важно знание основ психологии для того, чтобы быть в
состоянии оценить психологические особенности собственной личности и
грамотно использовать свои сильные и слабые стороны. Понимание
особенностей личности может помочь понять причины существования
создавшегося, исходного имиджа.
Э.Е. Старобинский [2012] анализируя имидж руководителя анализирует
качество создаваемого имиджа. Руководитель любой организации, как правило,
стремится к созданию позитивного имиджа, но известны случаи
целенаправленного создания отрицательного, скандального образа. Такой шаг,
как правило, свойственен политическим, общественным деятелям, а также
представителям шоу-бизнеса, реже он свойственен руководителям
коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумается, стоит ли
отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией,
руководитель которой имеет негативный имидж
12
.
Проблема соответствия имиджа руководителя особенностям
корпоративной культуры чаще всего возникает в ситуации организационных
изменений, сопряженных со сменой руководящего состава.
Отрицательный имидж руководителя организации чаще всего только
усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам коммерческой
организации. При прочих равных условиях положительный имидж
руководителя организации будет являться её конкурентным преимуществом.
Итак, рыночные отношения, развитие конкуренции во всех областях
жизни привели к актуализации этого понятия как преднамеренного создания
образа в сознании людей, как эффекта личной презентации. Работа по созданию
имиджа позитивно отражается на личностную и профессиональную
характеристику руководителя, появляется желание сотрудничать с ним и с
фирмой, которую он представляет. Следовательно, привлекательный имидж
является одним из факторов, определяющих деловой успех.
12
Ст?аробинский Э. Е. Ос?новы ме?неджмента на ко?ммерческой фирме. - М.: АО «Интел-Синтез», 2012. – С. 121.
17
Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж её
первого лица, так называемого лидера организации. Именно от первого лица
компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет
воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего
видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую
часть информации о функционировании организации и, следовательно,
ассоциируем с ними всю деятельность организации
13
.
Таким образом, имидж руководителя является одним из основных
факторов формирования имиджа организации. Остановимся на рассмотрении
имиджа руководителя подробнее.
1.3. Имидж руководителя
Деятельность любой организации определяется профессионализмом его
персонала и в первую очередь - её руководителя. Не случайно изучение
психологических и социально-психологических основ профессионализма
современных руководителей различного уровня вызывает повышенный интерес
отечественных исследователей (А.В.Быков, А.А.Шестаков и др.).
Многочисленные публикации, выполненные в рамках психологии управления,
социальной психологии, отражают уровень разработанности данной
проблематики и убедительно свидетельствуют, что именно от
профессионализма руководителя зависят не только внешняя
конкурентоспособность организации на рынке, но и уровень корпоративной
культуры, мера приверженности сотрудников к своей организации, мотивация
трудовой деятельности, имидж организации и др.
Применительно к личности руководителя компании это понятие можно
определить следующим образом: имидж — это целостный непротиворечивый
образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам,
ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами
13
Ст?аробинский Э. Е. Ос?новы ме?неджмента на ко?ммерческой фирме. - М.: АО «Интел-Синтез», 2012. – С. 122.
18
группы к руководителю [Колоскова М.И., 2013]. Основной проблемой,
встающей перед руководителем, является проблема построения
взаимоотношений с подчиненным ему коллективом и вышестоящим
руководством. Эти взаимоотношения должны строиться так, чтобы
способствовать налаживанию эффективной работы всего коллектива,
достижению целей, поставленных перед организацией в целом
14
.
В этом определении есть несколько ключевых слов, которые позволяют
отделить это понятие от того, что обычно понимается под имиджем в
обыденном сознании, в котором часто синонимом имиджа является понятие
стиля. Первое из этих слов — «целостный». Оно означает, что в структуру
имиджа руководителя входит не только его внешний вид (прическа, одежда,
аксессуары и т.п.), но также все, на основе чего окружающие составляют свое
мнение о человеке. Сюда могут быть включены стиль руководства, общая
направленность личности руководителя, его коммуникативные и
интерактивные навыки, манера речи и т.д.
Второе ключевое слово — «непротиворечивый». Под ним следует
понимать то, что видимость, или внешнее проявление имиджа, должна
соответствовать внутреннему состоянию человека. Больше всего для описания
этой стороны имиджа подходит понятие конгруэнтности, то есть соответствия
одних элементов имиджа другим [Березина Д.В., 2016].
Следующие ключевые слова можно объединить в общий блок, который
характеризует корпоративную культуру организации. Это термины «цели»,
«нормы», «ценности» и «ожидания» целевой группы, которой в данном случае
является коллектив подчиненных. Эти термины выводят понятие имиджа за
рамки личности руководителя и заставляют взглянуть на проблему с точки
зрения организации в целом. В самом упрощенном виде это означает, что
имидж руководителя, как целостный и непротиворечивый образ, должен
соответствовать определенным характеристикам организационной культуры.
14
Ко?лоскова М.И. Вн?утренний им?идж ру?ководителя компании. – М.: Персонал-микс, 2013. – С.84.
19
Существуют достаточно жесткие представления о том, какой руководитель
должен быть в организации с тем или иным типом корпоративной культуры.
Так, например, для культуры патриархального типа необходим руководитель,
который играл бы роль отца, заботливого покровителя, ориентированного на
отношения человека, который глубоко вникает в проблемы подчиненных и
проявляет активную заинтересованность в их разрешении, какой бы сферы это
ни касалось. В культуре предпринимательского типа оптимальным для
руководителя является имидж преуспевающего бизнесмена с наибольшим
количеством внешних признаков успеха, как-то: дорогие вещи (автомобиль,
часы, одежда Haute Couture и т.п.), большое количество текущих дел, встреч,
совещаний, переговоров и т.д. Аналогичное соответствие существует и для
других видов оргкультуры, а также для различных типов управленческих
команд
15
.
Проблема соответствия имиджа руководителя особенностям
корпоративной культуры чаще всего возникает в ситуации организационных
изменений, сопряженных со сменой руководящего состава. Однако бывают
ситуации, когда некоторые личные мотивы руководителя заставляют его
поднять проблему внутреннего имиджа [Сартан Г.Н., 2013].
Таким образом, основной целью формирования имиджа является
моделирование способа восприятия руководителя подчиненными, при котором
он органично вписывается в систему ожиданий подчиненных,
соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры.
Структуру же имиджа можно в упрощенном виде представить
следующим образом (рис. 1).
15
Ко?лоскова М.И. Вн?утренний им?идж ру?ководителя компании. – М.: Персонал-микс, 2013. – С.85.
20
Рис. 1. Структура имиджа руководителя
Имидж руководителя - это совокупность определённых качеств, которые
люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж
руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким
16
.
В профессиональной литературе авторы, характеризуя имидж,
используют разные определения - желаемый, реальный, традиционный,
благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный).
Наиболее часто встречающиеся штампы - желаемый имидж и благоприятный
имидж. Упомянутые категории не следует причислять к разряду отдельных
видов имиджа, а следует рассматривать как свойства имиджа, грани одной
призмы, новое качество объекта.
Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не
противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из
одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со
стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а
традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное
лицо.
Обычно слово «имидж» применяют именно к людям. Руководитель
любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного имиджа,
но известны случаи целенаправленного создания отрицательного, скандального
образа [Старобинский Э. Е. 2012]. Такой шаг, как правило, свойственен
16
Са?ртан Г.Н., См?ирнова А.Ю. Но?вые те?хнологии уп?равления персоналом. – СПб.: Речь, 2013. – С. 47.