55
уменьшения доходности и ликвидности на основных сегментах финансового
рынка, снижения финансовой маржи важное значение приобретает
диверсифицированное управление кредитными ресурсами коммерческого
банка с учетом риска по отдельным видам банковских вложений. При работе
с минимальной маржой банкам необходимо точно определить стоимость
привлекаемых ресурсов. При определении стоимости необходимо учесть
затраты, понесенные для их привлечения и обработки, с последующим
размещением по цене выше стоимости привлечения и обслуживания данного
вида ресурса. Целью этого процесса является достижение максимальной
прибыльности операций при соблюдении минимально возможного уровня
риска.
В результате, коммерческие банки в настоящее время поставлены перед
необходимостью существенной перестройки своей деятельности в
соответствии с новыми макроэкономическими условиями относительной
финансовой стабилизации.
К основным особенностям структуры кредитных ресурсов российских
банков на данном этапе развития банковской системы можно отнести
небольшую величину собственного капитала, его низкий удельный вес в
активах, преобладание краткосрочных пассивов, ограничивающих
возможности долгосрочных вложений. Кроме того, следует отметить низкую
долю депозитов в пассивах и высокую - остатков по счетам предприятий и
организаций, несовпадение структуры пассивов и активов, а также остроту
проблемы ликвидности активов.
При формировании ресурсной базы необходимо выработать
долгосрочные цели, определять способы их достижения, то есть
разрабатывать стратегию и тактику обеспечения банка новыми ресурсами,
что позволит увеличить ресурсную базу и избежать, возникающие в этом
процессе, проблемы. Новые цели ставят задачу выработки новой стратегии, а
тактика определяет методы и приемы для решения наилучшим образом
конкретной ситуации. Основной стратегической целью деятельности банка в
56
области обеспечения ресурсами является наращивание ресурсной базы.
Для определения путей совершенствования формирования и
использования кредитных ресурсов в коммерческих банках важное значение
имеет исследование проблем их формирования и использования.
Существует несколько факторов, ограничивающих использование
банковских услуг, рассмотренных в Таблице 3.1.
Таблица 3.1
Факторы, ограничивающих использование банковских услуг
Фактор
Уд.вес, %
1 Недоверие к банкам
35%
2 Незнание клиентами банковских продуктов
20%
3 Низкое качество обслуживания со стороны банков
15%
Банк понимает, что для быстрого и качественного обслуживания
клиентов нужны современные технологии. Без максимальной автоматизации
основных процессов при выдаче кредитов, в частности формирования
кредитных договоров и иных документов по кредиту, бэк-офисных функций
и, самое главное, процедур принятия решения о выдаче кредита, достигнуть
конкурентоспособности в потребительском кредитовании практически
невозможно. Во-вторых, для обслуживания массового клиента нужно созда-
вать и расширять сеть продаж кредитных продуктов. В-третьих, необходимо
учитывать, что существует большое количество клиентов — потребителей
кредитов, еще не имеющих опыта потребления банковских услуг,
обладающих низкой финансовой культурой и даже подозревающих банк в
обмане. Немаловажно постоянно поддерживать качество персонала фронт-
офиса банка для успешных продаж.
Таким образом, формула успешного потребительского кредитования
состоит из следующих слагаемых успеха: персонализированного маркетинга;
конкурентоспособных банковских продуктов; современных технологических
решений; различных каналов продаж потребительских кредитов;
маркетинговых акций и «продающей» рекламы (продажи клиенту не
57
продукта, а выгоды от его использования). И естественно, эффективных
процедур работы с просроченной задолженностью.
Одна из основных задач для Сбербанка РФ — определение портрета
«своего» клиента и выявление клиентских однородных сегментов, которым
банк сможет предложить наиболее полно отвечающие их потребностям
банковские и финансовые продукты. Критерии выделения однородных
потребителей только по уровню дохода, возрасту и полу уже не оправдывают
себя, поскольку требования клиентов напрямую зависят от образа жизни.
Именно поэтому возникает задача внедрения персонализированного
маркетинга, учитывающего потребности конкретного клиента, связанные с
его образом жизни.
Масштабные технологические решения позволяют создавать единый
продуктовый ряд в московских отделениях и региональных филиалах и
продавать банковский продукт по единой «сетевой» технологии, что
исключает риск некачественного обслуживания в сети отделений и филиалов
банка.
Не менее важно позаботиться о простоте и стандартизации массовых
кредитных продуктов, посредством чего можно сделать продуктовый ряд
максимально доступным и «прозрачным» для массового потребителя. Мы
уже говорили о том, что существует большое количество клиентов, не
имеющих достаточного опыта потребления банковских продуктов.
Большое значение имеет и инновационный подход. На первом этапе
внедрения продукт, отсутствующий у конкурентов, дает возможность банку
стать монополистом в предоставлении инновационного продукта на рынке и
получить высокую прибыль пусть даже в краткосрочный период времени.
Наконец, современные пути развития розничных продуктов
предусматривают индивидуальный подход к клиентам категории VIP.
Создание в России по-настоящему эффективной системы кредитования
малого бизнеса, отвечающей требованиям времени, в значительной мере
58
зависит от дальнейшего совершенствования банковского законодательства, в
том числе законодательства о небанковских кредитных организациях (НКО).
Развитие российской экономики, в том числе ее финансового сектора,
предъявляет все новые требования к качеству и структуре национальной
кредитно-банковской системы. На повестке дня стоит задача учета
требований различных экономических субъектов к характеру деятельности
финансовых посредников. Под влиянием этих требований набирают силу
процессы естественной дифференциации и структурирования все
усложняющегося финансового рынка. В последние годы они стали заметны
не только в банковском секторе, но и за его пределами — в среде иных
финансово-кредитных организаций (кредитных кооперативов, лизинговых и
факторинговых компаний, частных и государственных фондов поддержки
малого предпринимательства, инвестиционных и пенсионных фондов,
страховых компаний и профессиональных участников рынка ценных бумаг).
Названные процессы дифференциации и специализации проявились во-
первых, в законодательном разделении российских банков (кредитных
организаций) на включенные и не включенные в систему страхования
вкладов.
Таким образом, для создания емкого рынка розничных услуг
необходима подготовленная законодательная база. Например, из-за того, что
до сих пор государством не полностью реализован принятый «Закон
об электронной цифровой подписи», не может получить развитие
полноценный интернет-банкинг, поскольку российские банки не могут
предложить клиентам полный комплекс банковских услуг в режиме
самообслуживания через Интернет. Сдерживающим фактором является
и ментальность россиян, привыкших хранить деньги дома и расплачиваться
наличными вместо использования платежных карточек.
59
3.2. Совершенствование депозитной и кредитной политики
При формировании ресурсной базы необходимо выработать
долгосрочные цели, определять способы их достижения, то есть
разрабатывать стратегию и тактику обеспечения банка новыми ресурсами,
что позволит увеличить ресурсную базу и избежать, возникающие в этом
процессе, проблемы. Новые цели ставят задачу выработки новой стратегии, а
тактика определяет методы и приемы для решения наилучшим образом
конкретной ситуации. Основной стратегической целью деятельности банка в
области обеспечения ресурсами является наращивание ресурсной базы.
Для эффективного планирования формирования банковских ресурсов
необходимо во - первых - определить цели и задачи [34].
Во вторых - выбрать метод управления банковскими ресурсами.
Интенсивное развитие, где происходит привлечение дополнительных
ресурсов для расширения сферы влияния на рынке, включает три основные
разновидности: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка и
совершенствование продукта (услуг).
В формировании ресурсной базы целесообразно уделять максимальное
внимание увеличению депозитов в общей сумме мобилизованных средств,
несмотря на рост процентных расходов (стоимость депозитов выше
обслуживания расчетных счетов, но ниже стоимости межбанковских
кредитов). Срочные депозиты оказываются наиболее стабильной частью
привлеченных средств, что позволяет осуществить кредитование на
длительные сроки под более высокий процент.
В целях устойчивого привлечения ресурсов банку важно разработать
стратегию депозитной политики, определяемую тактическими и
стратегическими задачами, закрепленными в уставе, включая получение
максимальной прибыли и необходимость сохранения банковской
ликвидности. Учитывая существующие приоритеты, целесообразно
разработать положение о депозитных операциях с указанием основных видов
вкладов, которые необходимо привлекать, их условий (уровень процентной
60
ставки, категория вкладчиков, сроки вкладов), порядка привлечения вкладов,
официальные формы депозитных договоров. При этом необходима
разработка разных видов договоров, предусматривающих простое и сложное
начисление процентов, начисление процентов на средний остаток по счету,
депозит до востребования с минимальной суммой остатка и т.д.
Коммерческие банки в условиях конкурентной борьбы на рынке
кредитных ресурсов должны, постоянно, заботится как о количественном,
так и о качественном улучшении своих депозитов. Они используют для этого
разные методы. При этом все банки соблюдают несколько
основополагающих принципов организации депозитных операций. Они
заключаются в следующем:
депозитные операции должны содействовать получению
прибыли или создавать условия для получения прибыли в будущем;
депозитные операции должны быть разнообразными и вестись с
различными субъектами;
особое внимание в процессе организации депозитных операций
следует уделять срочным вкладам;
должна обеспечиваться взаимосвязь и согласованность между
депозитными и кредитными операциями по срокам и суммам;
организуя депозитные и кредитные операции, банк должен
стремиться к минимизации своих свободных ресурсов;
банку следует принимать меры к развитию банковских услуг,
способствующих привлечению депозитов.
Важнейшим инструментом депозитной политики является процент,
который банк уплачивает вкладчикам за привлекаемые ресурсы. Уплата
процентов по депозитным счетам - основная статья операционных расходов
банка. Следовательно, банк не заинтересован в слишком высоком уровне
процентной ставки. Одновременно он вынужден поддерживать такой ее
уровень, который был бы привлекателен для клиентов. Чем надежнее
пассивы, то есть чем больше срок и сумма депозиты, тем больший процент
61
гарантирует банк.
Поэтому грамотная депозитная политика это, прежде всего,
программа эффективного управления рисками в области пассивных
операций. В ее основу ставятся постоянное поддержание необходимого
уровня диверсификации, обеспечение возможности привлечения денежных
ресурсов из других источников и поддержание сбалансированности с
активами банка по срокам и процентным ставкам. При определении уровня
диверсифицированности целесообразно исходить из критериев
распределения депозитов по географическому и отраслевому признакам, их
размеров и видов, сроков привлечения и ряда других признаков по аналогии
с классификацией ссуд при анализе кредитного портфеля коммерческого
банка
Для того чтобы достичь успеха в потребительском кредитовании,
требуются новые идеи и подходы к частному клиенту. Не секрет, что часть
мелких банков занимает на розничном рынке за счет дорогих депозитов
и из этих денег кредитует клиентов под небольшой процент. Такие банки
наименее устойчивы, так как в случае наступления критического момента,
когда ставка по депозитам сравняется с процентной ставкой по кредитам,
потеряется всякий смысл ведения бизнеса.
В начале своего развития многие компании начинают с одного
продукта и по мере успешного завоевания одного рынка выходят на смежные
рынки. Но в итоге на развитом рынке нет места для бесконечного количества
универсальных игроков, и кому-то приходится либо уйти с рынка (продать
свои активы более крупному игроку), либо занять какую-то нишу, т.е.
выбрать определенное направление бизнеса, в котором он может продолжать
конкурировать с лидирующими компаниями.
Независимо от того, в сторону универсализации или специализации
будут двигаться отечественные банки, розничный потребитель уже сейчас
ощущает выгоду от банковской конкуренции. И если произойдет
долгожданный приход иностранных универсальных банков, то потребителю
62
он будет только на руку. На фоне похожих условий по банковским услугам
на первое место выходит скорость предоставления таких услуг, что
позволяет клиентам сэкономить время и нервы.
По маркетинговым исследованиям, проводимым маркетинговой
службой Сбербанка около 35,6% представителей среднего класса
заинтересованы в ипотечном кредитовании, 28,5% — готовы взять кредит на
приобретение бытовой техники и нецелевые кредиты, а 25% — на
приобретение автомобиля.
Что касается других потребностей представителей среднего класса в
кредитных продуктах, то я бы отметила следующие: собственное
образование и образование молодого поколения, здоровье и туризм. Таким
образом, банкам крайне целесообразно сосредоточиться на разработке
специальных программ по кредитованию.
Современные тенденции развития кредитных продуктов заключаются в
нескольких основных моментах. Во-первых, упрощение условий предо-
ставления кредита (снижение первоначального взноса, установление
отсрочки первого платежа, уменьшение списка необходимых документов) и
снижение стоимости кредита для конечного потребителя.
Во-вторых, обращают на себя внимание маркетинговые акции с
партнерами по программам потребительского кредитования, они позволяют
создать новые виды кредитных продуктов и расширить каналы продаж
потребительских кредитов.
В-третьих, сокращается время обслуживания клиента практически до
одного дня или даже 30 минут.
В рамках концепции «Моя идеальная карта» клиент может выбрать не
только интересующий его вид карты, но и подключить по своему
усмотрению к своему карточному счету по своему выбору один из
кредитных и депозитных планов, реализуемых банком. Таким образом, был
реализован принцип конструктора, по которому клиент сам подбирает себе
63
те финансовые возможности, которые наиболее полно отвечают его
потребностям.
Новая концепция «Моя идеальная карта» имеет конкурентные преиму-
щества. Во-первых, мы предусмотрели для клиента в кредитных планах
различные беспроцентные периоды кредитования сроком 15, 25 и 50 дней,
при этом не требуется от клиента обязательного полного погашения
задолженности по кредиту по истечении периода кредитования, —
достаточно внести на карточный счет символический минимальный
ежемесячный платеж, указанный в договоре. Во-вторых, клиент может
выбрать уникальный депозитный план, по которому на остаток собственных
средств клиента на карточном счете начисляется до 8% годовых каждый день
без ограничения использования средств с карточного счета. Это дает банку
возможность наиболее полно удовлетворить различные потребности
клиентов, как в кредитных средствах, так и в накоплениях (персонали-
зированный маркетинг). Иными словами, значительно расширяются
возможности кредитной карты путем их сочетания с возможностью
накоплений.
Для тех клиентов, которые заинтересованы в кредитовании, можно
создали различные кредитные планы, не только содержащие приемлемые
процентные ставки за кредит, но и предусматривающие беспроцентный
период кредитования, в течение которого кредит для клиента является
бесплатным. Клиент имеет возможность выбора такого кредитного плана,
который устроит именно его. Здесь можно предложить клиентам, по сути,
создать кредитную карту с возможностью накоплений. Это означает, что
клиент сможет получать повышенный процент на остаток собственных
средств на карте без каких-либо ограничений по использованию средств на
карточном счете. Клиенту достаточно лишь определиться, какая сумма
свободных денежных средств у него обычно бывает на карточном счете. От
этого и зависит величина повышенного процента, начисляемая каждый день
на остаток средств на карточном счете.
64
Коммерческие банки, в условиях конкурентной борьбы на рынке
кредитных ресурсов должны постоянно заботится как о количественном, так
и о качественном улучшении своих депозитов. Они используют для этого
разные методы (процентную ставку, различные услуги и льготы вкладчиком).
Порядок ведения депозитных операций регламентируется внутренними
документами банка. При этом все банки соблюдают несколько
основополагающих принципов организации депозитных операций. Они
заключаются в следующем:
- депозитные операции должны содействовать получению прибыли или
создавать условия для получения прибыли в будущем;
- депозитные операции должны быть разнообразны и вестись с
различными субъектами;
- особое внимание в процессе организации депозитных операций
следует уделять срочным вкладам;
- должна обеспечиваться взаимосвязь и согласованность между
депозитными операциями и кредитными операциями по срокам и суммам
депозитов и кредитных вложений;
- организуя депозитные и кредитные операции, банк должен
стремиться к минимизации своих свободных ресурсов;
- банку следует принимать меры к развитию банковских услуг,
способствующих привлечению депозитов.
Посетив офис Сбербанка, клиент сталкивается с проблемой выбора
вида вклада, многим клиентам для выбора вида вклада необходимо какое-то
время. Однако, запомнить или переписать условия и процентные ставки по
всем видам вкладов для дальнейшего выбора невозможно, поэтому,
предлагается, чтобы в филиалах Сбербанка всегда были рекламные листки с
наименованием всех видов вкладов и краткие условия по ним. Данные
рекламные листки должны быть небольшого размера, чтобы клиент смог
взять их домой для дальнейшего выбора вклада. Более того, такой способ
рекламы будет способствовать привлечению новых клиентов, так как