стадий жизненного цикла, и,
следовательно, его нужно анализировать
в соответствии именно с этой стадией
SWOT-анализ
Метод позволяет проанализировать
слабые и сильные стороны внутренней
среды предприятия, потенциальные
опасности внешней среды и на основе
результатов проведенного анализа
выявить существующие возможности для
развития предприятий.
Метод экспертных
оценок
Метод основан на организованном сборе
суждений и предположений экспертов с
последующей обработкой полученных
ответов и формированием результатов
Согласно данным методикам наиболее выгодное конкурентное
положение занимают те компании, которые осуществляют свою деятельность
на динамично развивающемся рынке и при этом занимают значительную
долю. Несмотря на простоту применения, данные методов должны
основываться исключительно на точной маркетинговой информации, что
требует дополнительных затрат на сбое первичных данных.
Кроме того, применение матричных методов не дает возможность
провести анализ причинно – следственных связей между изменениями
объема продаж компании и его долей рынка, что затрудняет принятие
управленческих решений.
В стремительно развивающейся рыночной экономике предприятия
постоянно сталкиваются с проблемой нарушения устойчивости
функционирования по причинам дефицита финансовых ресурсов. При этом
необходимо иметь ввиду, что у предприятий-партнеров, поставляющих
сырье, у покупателей продукции, у производителей аналогичной продукции,
у компаний, стремящихся войти в данный рынок из других отраслей
производства всегда может возникнуть желание (и даже необходимость)
«потеснить» или удалить предприятие из занятой ниши рынка. В этом
проявляется суть конкуренции. Конкуренция на любом рынке является
результирующей пяти сил. В их числе: 1) соперничество между
конкурирующими продавцами продукта одной отрасли; 2) попытки
предприятий из других отраслей привлечь покупателей данной отрасли на
свою сторону за счет товаров-заменителей; 3) потенциально новые на рынке
предприятия; 4) рыночная сила и контроль за условиями сделок со стороны
поставщиков сырья, оборудования и других ресурсов; 5) рыночная сила и
контроль за условиями сделок со стороны покупателей продукции
предприятия.
Каждая из названных пяти сил конкуренции будет действовать тем
успешнее, чем слабее будут финансово-экономические возможности
исследуемого предприятия. Исходя из такого тезиса, всякую оценку
финансово-экономического состояния предприятия можно реально оценить
только в динамическом сопоставлении показателей предприятия и каждой из
пяти названных сил конкуренции
10
. Принцип оценки таков: «потенциал
предприятия и противостоящая ему сила конкуренции». Именно в этом
результирующем сопоставлении станет проявляться действительная оценка
финансово-экономического положения предприятия и возможность избежать
кризисное положение или банкротство предприятия. Односторонний подход
к оценке финансово-экономического состояния предприятия по его
внутренним традиционным критериям может отражать мгновенный снимок
неплохих результатов деятельности фирмы. Однако это не позволит
предвидеть возможные негативные перспективы в виде потерей рынка,
конкурентных преимуществ и даже банкротства. Во избежание таких
последствий и более достоверной оценки финансово-экономического
состояния предприятия необходимо принять во внимание воздействия всех
сил конкуренции.
Начнем с воздействия на финансово-экономическое положение
предприятия силы конкурентного соперничества между фирмами.
10
Романова А.И. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки, стратегия повышения // Современная конкуренция. 2016. № 5.
С. 78
Стремление к получению прибыли присуще каждой из конкурирующих
фирм. Фирмы постоянно стараются улучшить свою позицию на рынке.
Борьба за улучшение рыночного положения проявляется в независимом
стремлении завоевать клиентуру.
Соперники преобразовывают собственные стратегии конкуренции,
направленные на то, чтобы обойти другого и обеспечить себе более
прибыльную долю рынка. Конкурентная позиция предприятия по данному
критерию среди других фирм может быть отражена в его сопоставляемых
показателях доли рынка и доли получаемой прибыли. Если эти доли рынка и
прибыли у исследуемого предприятия значительны, оно доминирует на
рынке. Значит финансово-экономическое положение этого предприятия
более устойчивое. Оно в состоянии успешно отразить стремление
конкурентов отвоевать клиентуру
11
.
Вторая сила конкуренции, сфокусированная на попытках компаний
других отраслей привлечь покупателей на свою сторону. Противостоять ей
может стратегическое маневрирование фирмы и поиск путей использования
новых конкурентных возможностей, которые бы отличались большим
разнообразием способов удовлетворения потребностей клиентов. Например,
так можно удержать «своих» клиентов. Или предоставление дополнительных
услуг послепродажного обслуживания, гарантийного ремонта и т.п.
Разнообразие маневров конкурентной стратегией весьма значительно и
ограничено лишь собственным воображением и ограничениями
справедливой конкуренции. Оценив динамику изменения покупательской
среды под воздействием второй конкурентной силы, можно установить по
количеству продаж и величины дохода от реализации фирменной продукции.
Новые фирмы, стремящиеся войти в отраслевой рынок также должны
почувствовать конкурентный «отпор» и ограничения свободы овладения
новым рынком. Предприятие сможет противопоставить третьей силе
конкуренции – входа в отрасль новых фирм усложнением и обновлением
11
Романова А.И. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки, стратегия повышения // Современная конкуренция. 2016. № 5.
С. 79
технологий производства, удешевлением издержек создания продукта и
рядом других новшеств. Преодоление порога вхождения в отрасль для
конкурирующих фирм ослабит их позиции и укрепит положение
предприятия.
При рассмотрении вариантов возможных действий, предприятие должно
избрать такую стратегию конкуренции, которую нельзя ни легко
имитировать, ни легко расстроить. Предлагая потребителям то, что
конкуренты не могут просто или с небольшими издержками воспроизвести,
предприятие не только может занять на рынке устойчивое положение, но и
получить уникальную конкурентную возможность и увеличить прибыль
12
.
Четвертая рыночная сила конкуренции и контроль за условиями сделки
со стороны поставщиков ресурсов. Конкурентная стратегия предприятия в
данном случае должна формировать возможность или диктовать условия
поставщикам сырья, материалов, комплектующих частей и т.п. Маневрируя
спросом на поставки по объему, срокам, ценам и условиям, предприятие
занимает позицию доминирования в договорах, контрактах. Для этого
необходимо хорошо знать возможности поставщиков, их позицию на рынке,
запросы и условия других фирм, покупающих продукцию поставщика.
Степень напряженности конкурентного соперничества между фирмами-
поставщиками становится важнейшей информацией для создания стратегии
конкуренции предприятия на указанном рынке.
И, наконец, пятая сила конкуренции – это рыночная сила и контроль за
условиями сделки со стороны покупателей продукции предприятия.
Вариантов стратегии предприятия на этом рынке, в отношениях с
покупателями также возможно несколько. Например, если стратегия
предприятия основана на низкой цене и быстром проникновении на рынок,
то одновременно эта стратегия несет в себе риск неполного покрытия
понесенных затрат, и конкуренты могут счесть такую стратегию
кратковременной. Меняется рыночный имидж предприятия. В зависимости
12
Романова А.И. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки, стратегия повышения // Современная конкуренция. 2016. № 5.
С. 80
от того, решают ли конкуренты временно терпеть низкие цены или,
наоборот, стоит принять меры по выходу из затруднительного положения.
Они могут выбирать между реагированием на действия конкурента или
оставить маневр без внимания и реакции. Если фирма-инициатор маневра
обнаруживает, что ее шаг нейтрализован ответными мерами конкурентов, то
предприятие стоит перед выбором искать лучшую стратегию или согласиться
со сложившейся ситуацией и полнее использовать ее положительные
моменты
13
.
Таким образом, соперничество между фирмами может принимать
различные формы и степень интенсивности конкурентной борьбы меняется.
Изменения формы и интенсивности конкурентного соперничества являются
нормой рыночной стихии. Сила конкурентной стихии рынка определяет
финансово-экономическое состояние предприятия на каждом новом этапе его
функционирования. Моментную, статичную картину финансово-
экономического положения предприятия оцениваем традиционным способом
по следующим критериям: платежеспособность предприятия, динамика
чистого оборотного капитала, ликвидность предприятия. Источниками
информации для анализа финансового состояния предприятия являются
официальные формы годовой бухгалтерской отчетности. В их числе:
«Бухгалтерский баланс» (ф.1), «Отчет о финансовых результатах» (ф.2),
«Отчет о движении капитала» (ф.3), «Отчет о движении денежных средств»
(ф.4), «Приложения к бухгалтерскому балансу» (ф.5).
Важнейшим показателем финансового положения предприятия и
конкурирующих фирм является оценка их платежеспособности.
Платежеспособность – это степень возможности предприятия
рассчитываться по своим внешним обязательствам.
Предприятие или конкурирующая фирма считается платежеспособным,
если сумма оборотных активов (денежных средств, дебиторской
задолженности, запасов и других активов) превышает или по меньшей мере
13
Романова А.И. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки, стратегия повышения // Современная конкуренция. 2016. № 5.
С. 82
равна его внешней задолженности. Внешняя задолженность предприятия
определяется по данным V и VI разделов пассива баланса. К ней относятся
долгосрочные и краткосрочные кредиты и вся кредиторская задолженность.
Сравнивая текущие активы с внешними обязательствами устанавливаем
степень платежеспособности предприятия и сопоставляем ее с аналогичным
критерием ближайших конкурирующих фирм и среднеотраслевым уровнем
платежеспособности с помощью соответствующих коэффициентов
14
.
Динамика платежеспособности предприятия и конкурирующих фирм
устанавливается по изменениям показателей чистого оборота капитала.
Последний определяется как разница между всеми оборотными активами и
краткосрочными обязательствами. Источниками образования чистого
оборотного капитала являются увеличение чистого дохода, акционерного
капитала, долгосрочных обязательств и др. Наиболее надежным партнером
или сильным конкурентом считается предприятие со значительным размером
оборотного капитала. Такое предприятие или конкурирующая фирма могут
ответить по своим обязательствам, способны расширить масштабы своей
деятельности.
Сопоставление интегральных оценок по каждой из пяти конкурентных
сил позволяет установить наиболее критическое влияние этих сил на
конкурентоспособность исследуемого предприятия. Более того, из
сравнительного системного анализа предоставляется возможность выявить
направления укрепления конкурентоспособности предприятия в
производственной, финансовой, технологической или сбытовой деятельности
на перспективу.
Определение конкурентоспособности предприятия представляет собой
сложный процесс и требует привлечения ученых и
высококвалифицированных специалистов в качестве экспертов. Особенно
это важно при установлении количественных показателей, когда установить
их расчетным путем не представляется возможным (таблица 2).
14
Тарский М.О. Конкурентоспособность – основное проявление качества управления организацией // Социально-экономические науки
и гуманитарные исследования. – 2014. – №2. – с. 63
Таблица 2
Показатели конкурентоспособности предприятия
Критерий
Показатели
эффективность
производственной
деятельности
предприятия
-рентабельность
- фондоотдача
- фондоемкость
-материалоотдача
- материалоемкость
-производительность труда.
финансовое состояние
предприятия
- показатели имущественного
положения;
- показатели ликвидности и
платежеспособности предприятия;
- показатели финансовой
устойчивости;
- показатели деловой активности;
- показатели финансовых результатов
деятельности предприятия.
эффективность
организации
продвижения товаров
и услуг
-показатели эффективности рекламы
конкурентоспособность
предлагаемых товаров
и услуг
— качество товаров, услуг;
— доля на рынке.
деловая активность
— надежность поставщиков;
— быстрота реакции на заказы;
— инвестиционная привлекательность.
Таким образом в зависимости от конкретных целей анализа
используются различные показатели или их сочетание, которые дают
количественную и качественную оценку деятельности предприятия в области
обеспечения конкурентоспособности. Основным недостатком всех этих
показателей является то, что они рассматривают конкурентоспособность
предприятия как статичную характеристику и не учитывают динамичность
данной категории в зависимости от сочетания внутренних и внешних
факторов в разные периоды времени
15
.
Проблема оценки конкурентоспособности предприятия является
сложной и комплексной, поскольку конкурентоспособность складывается из
множества самых разных факторов. Сложность категории
конкурентоспособность обусловливается многообразие подходов к ее оценке.
Определение конкурентоспособности предприятия представляет собой
сложный процесс и требует привлечения ученых и
высококвалифицированных специалистов в качестве экспертов. Особенно
это важно при установлении количественных показателей, где невозможно
их установить расчетным путем, как по параметрам конкурентоспособности,
так и по весовым коэффициентам.
Оценку конкурентоспособности хозяйствующего субъекта можно
проводить как по одному предприятию, так и в сравнении с другими
представителями рынка. Кроме того, уровень конкурентоспособности может
рассматриваться в динамике за разные периоды времени. Это позволяет
выявить тенденцию изменения конкурентного потенциала.
1.3. Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы
Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов таких как:
- емкость рынка (количество ежегодных продаж);
- однородность рынка и легкость доступа на него;
- вид реализуемого товара;
- конкурентные позиции фирм, работающих на данном рынке.
Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных
рыночных параметров фирмы и ее вернее товара относительно конкурента.
15
Тарский М.О. Конкурентоспособность – основное проявление качества управления организацией // Социально-экономические науки
и гуманитарные исследования. – 2014. – №2. – с. 65
наоборот Американский маркетолог А. может Литтл быть выделил следующие быть ступени может
конкурентной позиции: по-моему доминирующая, мнению сильная, между благоприятная, прочим надежная,
после слабая, нежизнеспособная. вернее Известный сказать отечественный исследователь
затем конкуренции Г.Л. после Азоев предложил следующую может шкалу, быть отражающую быть роль может
фирмы на после рынке в зависимости от ее затем доли на нем:
между Менее прочим 10 % - иначе аутсайдер рынка;
От 10 до 20 % - затем последователь;
От 20 до 40 % - быть претендент может на лидерство;
От 40 % и затем выше – лидер быть рынка. может
может Таким быть образом, может определение быть собственной конкурентной вернее позиции сказать
представляет собой наоборот первое исходное действие может конкурентного быть анализа.
От между уровня прочим политических, вернее технических, социально-лучше экономических сказать и
других точнее факторов развития региона и вернее страны зависит эффективность
впрочем функционирования фирмы, т.к. например она является компонентом точнее региона (страны)
между как прочим глобальной по иначе отношению к ней между системы. прочим Одни главное факторы макросреды,
после например, налоговая затем система, внешнеэкономическая после политика и др., точнее влияют
на эффективность между функционирования прочим фирмы напрямую, иначе другие – косвенно
16
.
затем Имеются и другие главное классификации факторов макросреды. впрочем Например, М.
может Портер быть выделяет пять главное факторов, определяющих между конкуренцию прочим в отрасли:
- следовательно соперничество между имеющимися наоборот конкурентами;
- лучше угроза сказать появления новых наоборот конкурентов;
- вернее способность сказать покупателей торговаться; точнее угроза появления товаров и
по-моему услуг мнению - заменителей;
- быть способность может поставщиков торговаться.
М. Х. вернее Мескон, М. может Альберт быть и Ф. главное Хедоури внешнее окружение ученые фирмы считают, что
делят на впрочем две группы:
1)вернее среда сказать прямого воздействия (лучше поставщики, сказать потребители, лучше конкуренты, сказать
профсоюзы, следовательно законодательные и государственные быть органы может);
16
Романова А.И. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки, стратегия повышения // Современная конкуренция. 2016. № 5.
С. 78
2)вернее среда сказать косвенного воздействия (точнее состояние экономики, затем социально-
культурные главное факторы, научно-например технический прогресс, быть международные может
события).
следовательно Одновременно внешняя среда быть характеризуется: может взаимосвязанностью
затем факторов (уровнем после силы, с вернее которой сказать изменение одного ученые фактора считают, что воздействует
на между другие прочим факторы); следовательно сложностью внешней среды (например числом факторов, на
следовательно которые фирмы обязана затем реагировать); подвижностью значит среды (скоростью, с
наоборот которой происходят изменения в иначе окружении); неопределенностью впрочем среды
(функцией может количества быть информации, например которой располагает организация по
быть поводу может конкретного фактора, а может также быть функцией уверенности в точнее этой
информации)
17
.
впрочем Непосредственное прямое влияние на например работу фирмы оказывают ее
впрочем конкуренты, а ученые также считают, что предприятия, вернее организации сказать и учреждения, быть поставляющие может
фирме ресурсы, лучше информацию, сказать приобретающие у после нее товар, быть оказывающие может
финансовые и значит другие прямые услуги.
М. между Портер прочим отмечает, вернее что конкурентное преимущество следовательно получают
фирмы:
- быть базирующиеся может в тех например странах, которые после позволяют наиболее
быстро следовательно накопить специализированные ресурсы и после навыки;
- если в например стране базирования фирмы иначе имеется более доступная и
впрочем точная информация о значит потребностях в товарах и вернее технологиях; сказать
- если главное возможны постоянные капиталовложения;
- вернее если совпадают интересы затем владельцев, менеджеров и например персонала
18
.
например Наиболее типичными причинами например новаций (новшеств и между инноваций прочим),
дающими иначе конкурентоспособность фирме, лучше являются: сказать
1. вернее Новые технологии. например Изменение технологии может наоборот создать новые
возможности иначе для разработки нового например товара, новые может способы быть маркетинга,
17
Смирнов В.П., Ерохина Л.Д., Горбатенко А.В. Оценка конкурентоспособности организации // Гуманитарные научные исследования.
2014. № 6 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/06/7272 (дата обращения: 11.02.2018).
18
Портер, М. Конкуренция. [Текст]: учебник / М. Портер.-М.: Издательский дом «Вильямс», 2014. С.145