3. Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности
предприятия
3.1. Рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия
Предприятию ИП Фукс Е.А. можно порекомендовать привлечение к
товарам предприятия новых потребителей на существующем рынке сбыта.
Это направление предусматривает привлечение потребителей,
использующих товары конкурентов, к товару нашего предприятии.
Особое внимание нужно уделить тому факту, что на сегодняшний
день, у ИП Фукс Е.А. существуют трудности с продвижением товара при
помощи рекламы. Рекомендуется проведение рекламной кампании, в которой
активно будут продвигать тот факт, что «MANGO» улучшает качество
товара, но при этом цены остаются доступными.
Введение скидочных накопительных карт.
Анализ ценовой политики, проводимой компанией в настоящее время,
выявил необходимость разработать новую более гибкую ценовую концепцию
с розничными покупателями.
Компания имеет возможность предоставлять своим клиентам
скидочные накопительные карты, за счет варьирования наценки и
уменьшения себестоимости товара.
Желая получить скидку или больший процент скидки по дисконтной
карте магазина, покупатели будут тратить больше.
Производство пластиковых карт и внедрение персонализированных
скидочных карт позволит автоматизировать процесс обработки информации
о клиентах. Например, определить, кто является клиентами магазина
«MANGO», что они покупают, где и когда они ходят по магазинам и сколько
они тратят. Далее можно использовать эту информацию для поощрения
наиболее активных покупателей.
Данная политика нацелена не только на поддержание старых
клиентов, но и на привлечение новых.
Основная цель предоставления скидки – привлечь как можно больше
покупателей в магазин (на предприятие сферы обслуживания) и сделать этих
покупателей постоянными клиентами. При наличии сети предприятий
торговли или сферы обслуживания борьба за лояльность клиента становится
частью общей маркетинговой стратегии компании.
Кроме того, посредством системы скидок можно стимулировать
продажи неходовых или новых товаров, а так же оптимально распределить
поток покупателей в течение суток.
Скидка может предоставляться как на всю сумму покупки (чек) в
целом, так и только на отдельные позиции товаров. Например, на товары,
которые участвуют в рекламных акциях, или, при использовании
«фирменных» скидочных накопительных карт, только на товары
определенного производителя.
Как правило, скидки предоставляются при наличии определенных
условий. В магазине «MANGO» будет использоваться скидка, зависящая от
суммы покупки, которая превысила определенную сумму. С помощью этого
вида скидки стимулируется желание покупателя «добрать товаров в корзину»
до определенной суммы.
Используя аппаратно-программные комплексы на базе программных
продуктов семейств « 1С: Управление торговлей» и « Frontol» можно
реализовать механизмы скидок на предприятии.
Рекламная коммуникативная концепция компании.
Основные существующие проблемы реклама носит разрозненный
характер:
-в размещаемой рекламе нет единой политики, единого стиля, единого
рекламного слогана;
-малый процент узнаваемости фирмы;
-предпочтение отдается только таким носителям рекламы как
бесплатные газеты; реклама носит случайный непостоянный характер.
У нас сформулирована миссия фирмы и разработан стратегический
план развития предприятия.
Сильным инструментом для воплощения наших целей будет являться
реклама. Она будет носить постоянный и единый характер. Если мы хотим
упрочить свои позиции на региональном рынке, то цель рекламной политики
- сделать фирму везде узнаваемой.
Рекламных носителей в наше время существует более 20 видов, так
что рекламодателю есть из чего выбрать. Высокие технологии практически
ежегодно добавляют новые варианты. Сегодня мы поговорим о самых
популярных видах рекламных носителей, о том, как сделать правильный
выбор в общем многообразии. Рассмотрим достоинства и недостатки разных
вариантов и практику их применения.
Первое, с чего начинается выбор рекламного носителя, – это
определение своей аудитории. Как ни странно, рекламодатели не придают
данному вопросу должного значения. В итоге, либо тратятся огромные
средства на мощную рекламную кампанию с обязательным привлечением
телевидения, либо рекламный бюджет скромных размеров не приносит
вообще никакого, даже небольшого, эффекта. Например, как показывает
практика, довольно часто можно примерно на треть сократить затраты на
телерекламу без снижения узнаваемости.
Классическая маркетинговая кампания предполагает массированную
атаку на потребителя в городе, регионе или стране. При этом в ход идут все
возможные рекламные носители – телевидение, радио, печать, интернет,
личное распространение (например, продукт для бухгалтеров можно
рекламировать в налоговых инспекциях, отделениях ПФ, ФОМС и т.д.).
Однако у классической схемы есть один недостаток, делающий ее
недоступной организациям с небольшим бюджетом, – высокая цена. Хотя
провести такую кампанию и не добиться эффекта практически невозможно.
Но удастся ли сделать маркетинговую акцию эффективной за небольшие
деньги?
Наи б о л е е п о п у лярны е р ек ламн ы е н о сители :
1. Печатные издания.
Это любые СМИ: рекламные и общественно-политические,
распространяющиеся по платной подписке ограниченной аудитории,
общедоступные платные, бесплатные.
У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. К недостаткам
платных СМИ можно отнести ограниченность аудитории и маркетинговых
площадей – издания должны сохранять свою репутацию, поэтому не могут
отдать все пространство под рекламу. А вот плюсом платных СМИ является
их… платность. Журнал или газета, купленная на собственные средства,
будет прочитана полностью.
У бесплатных изданий аудитория может быть в десятки раз больше,
но и цена размещения будет выше, поскольку печать маленького блока вряд
ли будет эффективной – он попросту затеряется в аналогичных модулях.
Следовательно, нужно будет оплачивать большую площадь, а это уже
серьезные затраты.
2. Телевидение.
Телеролик традиционно считается одним из самых эффективных
видов рекламы. Но в провинции создать качественный сюжет часто
становится глобальной проблемой – нет оборудования, хороших актеров,
креативщиков. За потраченные средства рекламодатель получает такой
«шедевр», что эффект от размещения оказывается прямо противоположным.
Известны вопиющие случаи – в ролике забывали указать адрес и название
компании, нанятые актеры были столь непрофессиональны, что вызывали
град насмешек, а сам сюжет провоцировал стойкое ироническое,
пренебрежительное отношение к фирме-рекламодателю.
3. Радио.
У этого вида рекламного носителя есть два существенных
достоинства – относительная дешевизна и большая аудитория. Но львиную
долю информации человек воспринимает визуально, поэтому радио может
выступать только в качестве вспомогательного маркетингового средства.
4. Наружная реклама.
Тоже носит скорее вспомогательный характер, поскольку получила
чрезмерно широкое распространение. В массе билбордов становится все
труднее чем-то выделиться, поэтому крупные компании используют
наружную рекламу либо в местах непосредственного размещения офиса,
либо как напоминание о своем существовании без привязки к конкретному
продукту или виду деятельности.
5. Интернет.
Этот рекламный носитель имеет наиболее широкую аудиторию: при
правильном подходе вашу информацию увидят миллионы пользователей
всемирной паутины. С минимальными затратами можно создать собственный
сайт, но без размещения его на тематическом ресурсе привлечь внимание на
фоне миллионов аналогичных будет проблематично.
Хотя наружная реклама и носит по большей части вспомогательный
характер, совсем сбрасывать ее со счетов не стоит. Наружные рекламные
носители – это любая информация, расположенная за пределами помещений,
в городской черте или за городом, вдоль основных дорог.
Это один из самых недорогих видов маркетинга, охватывающий
большую аудиторию в определенном месте – районе, городе, пригородном
жилом комплексе, коттеджном поселке и т.д. На цену размещения
информации на наружном рекламном носителе чаще всего влияет его
расположение – там, где поток людей выше, он будет стоить дороже.
Существует несколько похожих, но разных в деталях видов наружных
рекламных носителей.
Щиты. Как правило, располагаются вдоль оживленных трасс и
основных городских магистралей. Размещать большой объем информации на
таких рекламных носителях не имеет смысла – человек не успевает прочесть
все и вряд ли будет отвлекаться от движения, чтобы записать контактные
данные. Для щитов оптимально использование крупного шрифта, емкого
слогана в три-четыре слова и красочного, яркого либо стилизованного под
минимализм изображения. Целесообразно разместить информацию на
нескольких рекламных носителях вдоль одной и той же дороги: даже если с
первого взгляда потребитель не уловил часть информации, со второго он
получит ее полностью. Рабочая сторона щита обращена к потоку автомашин
и общественного транспорта. Нетрудно догадаться, что именно она
привлекает большее внимание, и размещение на ней стоит гораздо дороже,
чем на обратной грани. На нерабочей стороне имеет смысл публиковать
объявление только тогда, когда щит расположен возле узкой дороги – так,
чтобы он одинаково хорошо читался с противоположной части шоссе и
тротуара.
Растяжки. Это полотнища, развешенные над дорогой. На них
можно указать и контактную информацию, поскольку взгляд автомобилиста
останавливается на растяжке на более длительное время, чем на щите.
Указатели. Располагаются непосредственно возле офиса, иногда в
пределах одного квартала. Просто указывают направление движения и
сообщают, что неподалеку имеется фирма, ведущая определенный вид
деятельности.
Вывески. Качественно и со вкусом сделанная вывеска может
стать самостоятельным рекламным носителем. Ее изготовление обходится
относительно недорого, но яркие краски и оригинальная подсветка привлекут
внимание всех, проходящих и проезжающих мимо.
Штендеры ставятся рядом с офисом, чаще – около бизнес-
центров, чтобы указать направление движения к конкретной фирме. На них
приводится контактная информация, и – дополнительно – список услуг
компании. Штендеры используются как рекламные носители с целью
привлечения внимания прохожих в конкретном районе.
Люди-сандвичи. От самых простых (с двумя табличками, на
груди и на спине) до облаченных в ростовые костюмы. Дополнительный
эффект достигается раздачей листовок, флаеров, выкрикиванием слоганов и
т.д.
Пневмофигуры – наименее распространенный в России, особенно
в провинции, вид наружных рекламных носителей. Изготовление такой
фигуры стоит недорого, но она требует постоянных затрат на эксплуатацию,
и это часто отпугивает рекламодателей.
Липкая аппликация – дешевая бумажная реклама, может быть
наклеена буквально где угодно – на стене дома, на двери подъезда, внутри
подъезда, на столбе, на стенах остановки, в метро (не в вагонах) и т.д. Из-за
обилия таких рекламных носителей данный вид маркетинга нельзя назвать
эффективным.
Городские конструкции. Объявления помещают на так
называемые малые архитектурные формы – урны, лавочки, фонари, клумбы,
либо на другие объекты городской инфраструктуры – остановки, столбы,
заборы и т.д. Не путайте этот вид рекламных носителей с расклейкой
листовок. Реклама с использованием городских объектов – совершенно
особый вид маркетинга, когда информация содержится в самой конструкции
(кованая решетка с логотипом компании, нанесенная на урну краской
информация, встроенное в стенку остановки информационное табло и т.д.).
Реклама на и в общественном транспорте тем эффективнее, чем
больший пассажиропоток перевозит конкретный автобус, трамвай или иной
вид транспорта (включая такси). Этот вид маркетинга удобен небольшим
фирмам, ведущим деятельность для жителей конкретного микрорайона или
пригородного населенного пункта.
Реклама в лифтах. Простой и действенный способ привлечения
внимания. Ежедневно совершая поездки в лифте, житель подъезда рано или
поздно прочитает всю рекламную информацию, расположенную на щите, –
просто от нечего делать. Кроме того, в любой момент он может вызвать лифт
и уточнить контактные данные фирмы, которая ему понадобилась.
Все наружные рекламные носители, кроме того, делятся на две
большие группы – статичные и динамичные. Мимо динамичных люди
проходят, и потому они должны содержать минимум полезной информации,
напечатанной крупным шрифтом. Статичную рекламу люди рассматривают в
течение определенного периода времени, например, совершая поездку в
автобусе или пользуясь лифтом, поэтому в ней допустим больший объем
информации, подробное описание продукта или услуги.
Эффективность наружных рекламных носителей зависит от:
- потока людей, которые проходят (проезжают) мимо или пользуются
конкретным маршрутом;
- оформления (подсветка, необычный дизайн, броская картинка и т.д.).
Окончательная стоимость будет определяться местом размещения и
сложностью изготовления рекламы. К наиболее дешевым видам наружных
носителей относятся все, выполняемые из бумаги (плакаты,
информационные стенды в лифтах, объявления в транспорте). Самые дорогие
– видео на баннерах, а также некоторые виды городских конструкций.
Чтобы быть эффективной рекламная акция должна иметь
определенный порядок, она выходит поэтапно: сначала на радио, потом в
газетах, по телевидению и завершается уличной рекламой.
План по рекламным кампаниям и акциям на текущий год.
1 Квартал.
- Утверждение бюджета;
-Работа над методическими рекомендациями по фирменному стилю.
2 Квартал.
-Утверждение методических рекомендаций по фирменному стилю;
- Создание серий рекламных роликов;
- Разработка рекламы для новых рынков;
- Проведение рекламных акций на старых рынках
3 Квартал.
-Проведение рекламных акций по новым товарам;
- Проведение рекламных акций по старым товарам
4 Квартал.
- Проведение рекламной рождественской акции по всем товарам,
рынкам;
-Подведение итогов;
-Разработка бюджета на следующий год;
- Введение Интернет продаж.
3.2. Экономическая эффективность мероприятий
Для определения экономической эффективности капитальных
вложений, необходимо определить суммарные затраты на предложенные
мероприятия.
В качестве мероприятий было предложено введение скидочных
накопительных карт и проведение рекламной кампании.
Рекламные акции давно стали обычным делом и приобретают
разнообразные формы. Основной тенденцией можно считать стремление
производителей привлечь внимание клиентов к конкретному товару или
услуге.
Рекламная компания будет проводиться со сроком в 12 месяцев.
Цели рекламной кампании:
- увеличить сбыт на 15% в 2019 г.;
- добиться уровня осведомленности 20% целевой аудитории в 2019 г.
Для достижения данных целей необходимо решить следующие задачи:
а) долгосрочные задачи:
1) необходимо создать индивидуальный образ магазина «MANGO»,
который бы на зрительном и содержательном уровне подчеркивал отличия
компании от конкурентов;
2) необходимо усилить предпочтения заказчиков в отношении покупки
в магазине «MANGO».
б) Краткосрочные задачи:
1) необходимо максимизировать количество посетителей магазина;
2) ответственным лицом за проведение рекламной кампании будет
директор;
3) объект рекламы. Целевая аудитория - женщины в возрасте 22 - 50
лет с уровнем дохода средний и выше. Географический рынок охвата - г.
Архангельск;
4) выбор носителей рекламы. В рекламной кампании будут
использоваться такие носители, как: радио; журналы; наружная реклама.
Главным носителем рекламы будет радио, затем газета и наружная реклама.
В качестве рекламного ролика будет использоваться музыкальный ролик.
Музыкальный аудиоролик будет транслироваться на радиостанции
«Европа плюс», так как данная радиостанция имеет высокий рейтинг
(таблица 11).
Таблица 11
Рейтинги радиостанций за 2017 г.
Радиостанции
% от числа опрошенных
Рейтинг
Русское радио
11,9
1
Европа плюс
11,2
2
Авторадио
8,9
5
Маяк
7,8
6
Шансон
7,2
7
Ретро – FM
5,8
9
Таким образом, «Европа плюс» занимает второе место после «Русского
радио» и ее доля опрошенных в общей структуре респондентов составляет
11,2%.
Время вещания радиоролика с 18 - 20 ч. в будние дни два раза в день,
продолжительность времени 4,25 мин. в неделю, два раза в месяц стоимость
одной секунды - 23 рубля. Время вещания обусловлено тем, что радио
начинают слушать больше с 17 часов, когда люди возвращаются с работы.