44
Рисунок 8. Карта позиционирования (А – ООО «Фирма «Волан», Б –
«Раз два», В – «Калинка»)
Одним из наиболее часто используемых в маркетинге аналитических
подходов в изучении перспектив развития предприятия является SWOT-анализ.
SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия,
а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения
(внешней среды).
В таблице 19 представлены результаты сильные, и слабые стороны
предприятия.
Таблица 19
SWOT-анализ: характеристики сильных и слабых сторон компании,
ее возможности и угрозы
Потенциальные
внутренние сильные
стороны
Потенциальные внешние возможности
Увеличение товарооборота
Рост производительности
труда
Увеличение основных
средств предприятия,
фондовооруженности труда
Возможность расширить ассортимент
(сравнительный анализ с конкурентами
показал, что количество ассортиментных
позиций меньше чем у основных конкурентов)
Возможность развития рекламной
деятельности
Возможность установления более
конкурентоспособной цены.
Потенциальные
внутренние слабые
стороны
Потенциальные внешние угрозы
Продолжение таблицы 19
Рост себестоимости
продукции предприятия
Растущая требовательность покупателя в
связи с жесткой конкуренцией (растут
Низкие
цены
45
Низкий уровень
образования персонала
Слабая рекламная
деятельность предприятия
требования покупателя к качеству продукции,
цены, уровню обслуживания, дополнительным
услугам)
Растущая требовательность поставщиков
(сокращение сроков отсрочки по платежам,
жесткие требования к оформлению ценников,
требование о представленности в магазине
полной линейки производителя
Для оценки возможностей предприятия применяется метод
позиционирования на матрице (таблица 20).
Таблица 20
Матрица возможностей ООО «Фирма «Волан»
Вероятность
использования
возможностей
Влияние
сильное
умеренное
малое
Высокая
Возможность
расширения
ассортимента
-
-
Средняя
Снижение цен
Возможность
развития рекламной
деятельности
-
Низкая
-
-
-
Таким образом, наибольшее значение для предприятия играет
использование возможности расширения ассортимента (вероятность
использования этой возможности высокая, а степень влияния на развитие
конкурентоспособности сильная). Снижение также оказывает значительное
влияние на повышение конкурентоспособности предприятия. Но вероятность
использования снижения цен средняя, в силу того, что это возможно негативно
отразится на выручке предприятия. Умеренное влияние на развитие
конкурентоспособности предприятия оказывают такие возможности как
развитие рекламной деятельности и снижение цен.
Похожая матрица составляется для оценки угроз (таблица 21).
Таблица 21
Матрица угроз ООО «Фирма «Волан»
46
Вероятность
реализации
угрозы
Возможное последствие
Разрушение
Критическое
состояние
Тяжелое
состояние
«Легкие
ушибы»
Высокая
-
-
Растущая
требовательность
покупателей
-
Средняя
-
-
Растущая
требовательность
поставщиков
-
Низкая
-
-
-
-
Тяжелое состояние на предприятии может быть вызвано несоответствием
требованиям покупателей, поскольку это снижают лояльность покупателей и
может вызвать их уход к конкурентам. Растущая требовательность поставщиков
также может оказать значительное влияние на предприятие, но в силу большого
количества альтернативных поставщиков, вероятность реализации данной
угрозы средняя.
Таким образом, в ходе проведенного анализа было выявлено, что
предприятие ООО «Фирма «Волан» незначительно отстает по широте
ассортимента от конкурентов. Также у предприятия достаточно высокие цены по
сравнению с конкурентами и недостаточно развита рекламная деятельность. У
предприятия ООО «Фирма «Волан» выявлены следующие конкурентные
преимущества: хорошее качество реализуемой продукции, высокий уровень
обслуживания. Конкурентная позиция предприятия достаточно слабая. Для
усиления конкурентоспособности предприятия ему рекомендуется
осуществление следующих мероприятий: увеличение количества точек продаж,
расширение ассортимента, снижение цен и развитие маркетинговой и рекламной
деятельности.
47
Глава 3. Управление конкурентоспособностью предприятия
3.1 Совершенствование ассортиментной политики предприятия
Для торгового предприятия ассортимент является одним из наиболее
важных конкурентных преимуществ. Сущность ассортимента товаров как одной
из составляющих конкурентоспособности торгового предприятия заключается в
том, чтобы предприятие своевременно предлагало определенную совокупность
товаров, которая бы, соответствуя в целом профилю его торговой деятельности,
наиболее полно удовлетворяла требованиям определенных категорий
покупателей и была максимально выгодной для предприятия.
В процессе исследования конкурентоспособности предприятия было
выявлено, что оно отстает по широте ассортимента от конкурентов. При
детальном анализе ассортиментных групп было выявлено, что на предприятии
совершенно отсутствует такая ассортиментная группа как разливное пиво. В то
время как пиво является наиболее потребляемым напитком в России, при этом
всё более популярным в нашей стране становится «живое» пиво. Интересно, что
структура потребления пива в России приближается сегодня к европейской, в
том числе по соотношению тарированного и разливного напитка. Россияне всё
больше тяготеют к барам, поэтому эксперты прогнозируют рост сегмента
бочкового пива.
Анализ торговых площадей магазина показал, что при оптимизации
выкладки товаров и расположения торгового оборудования ООО «Фирма
«Волан» имеет возможность освободить около 10 кв.м., которые можно
использовать для установки стойки разливного пива.
Конкурентными преимуществами стойки разливного пива должны стать:
- конкурентные цены, широкий ассортимент пива и сопутствующих
товаров,
- квалифицированный персонал.
В качестве основного поставщика был выбран пивоваренный завод
«Балтика».
Для установки стойки разливного пива необходимо осуществить
48
следующие мероприятия:
- провести необходимые ремонтные работы для оборудования рабочего
места;
- приобрести необходимое оборудование;
- принять на работу еще одного продавца;
- провести обучение продавцов.
Обучение продавцов представители поставщиков проводят бесплатно.
В таблице 22 представлена смета расходов на осуществление ремонтных
работ. Ремонтные работы будут осуществляться строительной компанией ООО
«Стройдизайн», расчеты по смете составлены в соответствии с прайс-листом
данной компании (по состоянию на 28.05.2016 г.).
Таблица 22
Смета расходов на ремонтные работы
Затраты
Цена, руб.
Количество
Стоимость, руб.
Подготовка стен
под покраску
100 руб/кв.м.
27
2700
Окрашивание
стен
150 руб/кв.м.
27
4050
Укладка пола
керамогранитом
250 руб/кв.м.
10
2500
Итого
–
–
9250
В таблице 22 представлены затраты только на осуществление работ,
кроме того, необходимо рассчитать затраты непосредственно на материалы для
ремонта. Расчет затрат представлен в таблице 23
Таблица 23
Расчет затрат на материалы
Затраты
Цена, руб.
Количество
Стоимость, руб.
Штукатурка
50 руб/кг
7
350
Краска
300 руб/л
3
900
Керамогранит
300 руб/шт
15
4500
Итого
–
–
5750
Итого затраты на ремонтные работы составят 9250 + 5750 = 15000 руб.
Для установки стойки разливного пива потребуется изготовление и
монтаж стойки из ДСП, по прайс-листу ООО «СтройДизайн» данная работа
49
составляет 20 000 руб.
В таблице 24 представлены расчеты затрат по установке стойки
разливного пива.
Таблица 24
Расчет затрат на установку стойки разливного пива
Статьи затрат
Цена,
руб.
Количество
Стоимость,
руб.
Ремонтные работы
–
–
15000
Изготовление и монтаж стойки
20000
1
20000
Охладитель «Тайфун-90» 8
контуров, 30л. 1/3 л.с. 140л./ч
23 000
1
23 000
Устройство беспенного ролизва
«to Bottle Fast»
3 500
8
28 000
Редуктор СО2 на 1 выход
«MicroMatic» с 2-мя манометрами
1500
1
1500
Головка заборная тип А (ODL,
DSI, MicroMatic, Германия)
1 600
8
12 800
Хомуты одноразовые 11,3-15 шт.
17
70
1 190
Тройник пластмассовый Т-
образный
70
7
490
Холодильник-витрина для
сопутствующих товаров
25000
1
25000
Рекламная вывеска
5000
–
5000
Итого
–
–
131980
Таким образом, для установки стойки разливного пива необходимы
инвестиции в размере 131980 руб.
В процессе функционирования стойки разливного пива магазин будет
нести дополнительные постоянные и переменные издержки.
Дополнительными постоянными издержками магазина будут являться:
заработная плата продавца, страховые платежи в государственные
внебюджетные фонды, начисляемые на заработную плату продавца.
Заработная плата продавца устанавливается в таком же размере, как и для
других продавцов, работающих в магазине, т.е. 20 000 руб. в месяц.
Предприятия начисляют и уплачивают следующие страховые платежи в
государственные внебюджетные фонды:
- пенсионный фонд РФ – 22 %;
- фонд медицинского страхования – 5,1 %;
50
- фонд социального страхования (страхование по временной
нетрудоспособности) – 2,9 %;
- фонд социального страхования (страхование от несчастных случаев на
производстве) -0,2 %.
Всего страховые платежи в государственные внебюджетные фонды
составляют 30,2 % от начисленной заработной платы работника. Расчет
постоянных затрат предприятия представлен в таблице 25.
Таблица 25
Расчет постоянных затрат предприятия, связанных с установкой
стойки разливного пива
Статьи затрат
Сумма руб. в
месяц
Сумма руб.
в год
Оплата труда продавца
20000
240000
Страховые платежи
6040
72480
Итого
26040
312480
Переменные издержки включают затраты на профилактические осмотры
и ремонт оборудования и составляют 1,5 % от суммы реализации продукции.
Для того, чтобы оценить экономический эффект от расширения
ассортимента необходимо:
1) вычислить потенциал стойки разливного пива;
2) осуществить прогноз предполагаемой прибыли;
3) рассчитать точку безубыточности стойки по продаже разливного
пива и запас финансовой прочности.
Вычислить потенциал своего магазина Т можно воспользовавшись
математическим методом:
1) выбрать несколько магазинов-конкурентов со сходными
характеристиками – формат, численность населения в районе, уровень доходов
и возраст целевых клиентов;
2) получить объемы продаж этих магазинов T1, T2, …Tn и вычислить
средний месячный объем продаж в расчете на 1 тысячу жителей (покупателей)
a. Вычислить можно по среднему чеку, сделав «контрольные» закупки утром и
51
вечером – на чеке пробивается порядковый номер и можно посчитать примерное
количество чеков в день /41/.
Средний товарооборот на одну тысячу человек рассчитывается по
формуле:
a =
NnNN
TnTT
21
....21
, (22)
где N – число жителей района.
a = (320 + 235 + 280)/(18,3 + 11,8 + 14,1) = 18,9
Потенциал магазина рассчитывается по формуле:
Т = N · а, (23)
где а – средний товарооборот на одну тысячу человек
Т = 18,9·15,2 = 287 тыс. рублей.
В таблице 26 представлен расчет потенциала отдела по продаже
разливного пива в магазине ООО «Фирма «Волан».
Таблица 26
Расчет потенциала по продаже разливного пива в магазине ООО
«Фирма «Волан»
Магазин
Магазин
1
Магазин
2
Магазин
3
Итого
Отдел
проектируемый
Число жителей в
районе, тыс. чел.
18,3
11,8
14,8
44,2
15,2
Месячный
товарооборот,
тыс. руб./месяц
320
235
280
835
287
Средний
месячный
товарооборот на 1
тысячу жителей,
тыс. руб.
-
-
-
18,9
18,9
Таким образом, прогнозируемый месячный объем реализации разливного
пива составит 287 тыс. руб., тогда годовой объем реализации составит:
287·12 = 3444 тыс. руб.
52
В процессе анализа конкурентов также было выявлено, что средняя
наценка на разливное пиво в г. Хабаровске составляет 30 %, т.е. уровень валового
дохода составляет 0,3.
Валовая прибыль предприятия определяется по формуле:
Пв = В·Увд, (24)
где Пв – валовая прибыль,
В – выручка предприятия,
Увд – уровень валового дохода.
Пв = 3444·0,3 = 1033 тыс. руб.
Прибыль от реализации определяется по формуле:
Пр = Пв –И, (25)
где Пв – прибыль от реализации,
И – постоянные издержки обращения.
Постоянные издержки обращения были рассчитаны в таблице 27.
Пр = 1033 – 312,5 = 720,5 тыс. руб.
Расчет годовой прибыли предприятия от реализации разливного пива
представлен в таблице 27.
Таблица 27
Расчет годовой прибыли от реализации разливного пива в магазине
Показатель
Значение показателя, тыс. руб.
Выручка от реализации
3444
Уровень валового дохода
0,3
Валовая прибыль
1033
Постоянные издержки
312,5
Прибыль от реализации
720,5
Таким образом, предполагаемая прибыль от реализации разливного пива
в 2017 году составит 720,5 тыс. руб.
Далее необходимо рассчитать точку безубыточности стойки разливного
53
пива в магазине ООО «Фирма «Волан».
Безубыточный объем продаж рассчитывается по формуле:
Qбу = Зпост/Дмп, (26)
где Qбу – безубыточный объем продаж,
Зпост – постоянные затраты (рассчитаны в таблице 25 и составляют 312,5
тыс. рублей).
Дмп – доля маржинальной прибыли в выручке предприятия.
Доля маржинальной прибыли в выручке предприятия рассчитывается по
формуле:
Дмп = Пм/В, (27)
где Пм – маржинальная прибыль,
В – выручка предприятия.
Маржинальная прибыль рассчитывается по формуле:
Пм = В-Зпер, (28)
где Зпер – переменные затраты.
Переменные затраты включают в себя затраты на закупку пива у
поставщиков и затраты на обслуживание оборудования.
Затраты на закупку пива составляют 70 % от выручки предприятия (при
принятой наценки предприятия):
3444·0,7 = 2411 тыс. руб.
Затраты на обслуживание оборудования по данным поставщика
составляют 52 тыс. руб. в год.
Расчет переменных затрат представлен в таблице 28.
Таблица 28