45
налоговые обязательства" баланса. Выявленную ошибку подтверждает и то, что
даже в сальдированном виде отложенные налоговые активы и обязательства в
форме №1 и форме №2 за последний отчетный период расходятся (т. е. разность
строк 2450 и 2430 формы №2 не равна разности изменения строк 1180 и 1420 формы
№1).
Проследим изменения выручки и чистой прибыли на графике (рисунок 7).
Рисунок 7. Динамика выручки и чистой прибыли ПАО «СИТИ»
Таким образом, на протяжении анализируемого периода времени в ПАО
«СИТИ» убыток не был получен. Минимальное значение чистой прибыли было
получено в 2016 году, максимальное – в 2018 году. Выручка от реализации имеет
положительный тренд роста на протяжении 2015–2018 годов.
Следующим этапом проведем анализ рентабельности ПАО «СИТИ», по
показателям за временной промежуток с 2015г. по 2018г., полученные данные
занесем в таблицу 7.
Анализ значений рентабельности позволяет выяснить, насколько эффективно
управление вложенными в создание и дальнейшее развитие компании средствами.
Рентабельность – показатель эффективности использования денежных средств или
иных ресурсов. Выражается как коэффициент или в форме процента.
46
Таблица 7.
Анализ рентабельности ПАО «СИТИ»
Показатели рентабельности
Значения показателя (в %,
или в копейках с рубля)
Изменение
показателя
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
коп.,
(гр.5 -
гр.2)
± %
((5-2) :
2)
1
2
3
4
5
6
7
1. Рентабельность продаж (величина
прибыли от продаж в каждом рубле
выручки). Нормальное значение для
данной отрасли: 13% и более.
9,3
17,9
30
37,1
+27,8
+4 раза
2. Рентабельность продаж по EBIT
(величина прибыли от продаж до
уплаты процентов и налогов в каждом
рубле выручки).
22,5
9,9
45,7
44,5
+22
+98,3
3. Рентабельность продаж по чистой
прибыли (величина чистой прибыли в
каждом рубле выручки). Нормальное
значение для данной отрасли: 6% и
более.
17,9
2,7
35,2
35
+17,1
+95,4
Cправочно:
Прибыль от продаж на рубль,
вложенный в производство и
реализацию продукции (работ, услуг)
10,3
21,8
43
59
+48,7
+5,7 раза
Коэффициент покрытия процентов к
уплате (ICR), коэфф. Нормальное
значение: 1,5 и более.
1 966,1
–
–
–
-1 966,1
-100
В связи с тем, что ПАО «СИТИ» в течение анализируемого периода времени
получало прибыль как от продаж, так и в целом от финансово-хозяйственной
деятельности, это и обусловило положительные значения всех трех представленных
в таблице 7 показателей рентабельности.
Рентабельность продаж ПАО «СИТИ» только в 2015 году имела значение
ниже среднеотраслевых показателей (9,3%, а в отрасли – 13%). Прибыль от продаж
в анализируемом периоде составляет 37,1% от полученной выручки. К тому же
имеет место положительная динамика рентабельности продаж по сравнению с
данным показателем за период с 01.01.2015 по 31.12.2018 (+27,8%).
Показатель рентабельности, рассчитанный как отношение прибыли до
процентов к уплате и налогообложения (EBIT) к выручке организации, за последний
47
год составил 98,3%. То есть в каждом рубле выручки организации содержалось 44,5
коп. прибыли до налогообложения и процентов к уплате.
В целом, динамика рентабельности ПАО «СИТИ» представлена на рисунке 8.
Рисунок 8. Динамика показателей рентабельности продаж ПАО «СИТИ»
Рисунок наглядно иллюстрирует неравномерную динамику формирования
показателей рентабельности с их пиком в 2017 году. Однако, в целом имеется
тенденция их роста в анализируемом периоде времени.
Немаловажным показателем является рентабельность производственной
деятельности, как характеристика окупаемости издержек производства,
показывающая, сколько прибыли имеет ПАО «СИТИ» с каждого рубля,
затраченного на производство и реализацию продукции.
Рентабельность использования вложенного в предпринимательскую
деятельность капитала ПАО «СИТИ» представлена в следующей таблице 8.
Минимальное значение всех показателей рентабельности использования
вложенного в предпринимательскую деятельность капитала ПАО «СИТИ»
наблюдалось в 2016 году.
Рентабельность собственного капитала ПАО «СИТИ» в течение
анализируемого периода времени не соответствовала нормативному значению,
однако, при этом она имела тенденцию роста. В течение анализируемого периода
рентабельность собственного капитала повысилась на 4%. В 2018 году значение
48
рентабельности собственного капитала наиболее приближено к среднеотраслевым
показателям.
Таблица 8.
Рентабельность использования вложенного в
предпринимательскую деятельность капитала ПАО «СИТИ»
Показатель
рентабельности
Значение показателя, %
Изменение
показателя
(гр.6 - гр.2)
Расчет показателя
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
1
3
4
5
6
7
8
Рентабельность
собственного
капитала (ROE)
7,9
0,4
10,9
11,9
+4
Отношение чистой прибыли
к средней величине
собственного капитала.
Нормальное значение для
данной отрасли: не менее
14%.
Рентабельность
активов (ROA)
2,8
0,2
4
5,2
+2,4
Отношение чистой прибыли
к средней стоимости
активов. Нормальное
значение для данной
отрасли: 7% и более.
Прибыль на
задействованный
капитал (ROCE)
9,6
2,8
13,6
14,9
+5,3
Отношение прибыли до
уплаты процентов и
налогов (EBIT) к
собственному капиталу и
долгосрочным
обязательствам.
Рентабельность
производственных
фондов
16
48,5
114,3
179
+163
Отношение прибыли от
продаж к средней
стоимости основных
средств и материально-
производственных запасов.
Справочно:
Фондоотдача,
коэфф.
1,7
2,7
3,8
4,8
+3,1
Отношение выручки к
средней стоимости
основных средств.
Аналогичная тенденция наблюдалась и по рентабельности активов.
Рентабельность активов ПАО «СИТИ» в течение анализируемого периода времени
не соответствовала нормативному значению, однако, при этом она имела тенденцию
роста. В течение анализируемого периода рентабельность активов повысилась на
2,4%. В 2018 году значение рентабельности активов наиболее приближено к
среднеотраслевым показателям.
Рентабельность производственных фондов в течение анализируемого
периода времени существенно выросла с 16% в 2015 году до 179% в 2018 году, что
положительно характеризует деятельность анализируемого предприятия.
49
Наглядное изменение основных показателей рентабельности активов и
капитала ПАО «СИТИ» за анализируемый период (с 31 декабря 2015 г. по 31
декабря 2018 г.) представлено на рисунке 9.
Рисунок 9. Динамика показателей рентабельности активов и капитала
ПАО «СИТИ» за 2015–2018 годы
Минимальные значения показателей наблюдались в 2016 году,
максимальные были получены в 2018 году. В целом, в анализируемом периоде
времени наблюдается положительный тренд. Показатели рентабельности активов и
капитала ПАО «СИТИ» в 2018 году превышают показатели 2015 года.
Далее сделаем факторный анализ рентабельности собственного капитала.
Значение рентабельности собственного капитала за 2018 год составило
11,9%. За весь рассматриваемый период рентабельность собственного капитала
выросла на 4%. Рассмотрим, какие факторы повлияли на изменение отдачи от
собственного капитала. Проведем факторный анализ по формуле Дюпона
48
:
Рентабельность
собственного
капитала
=
Чистая прибыль (ЧП)
=
ЧП
x
Выручка
x
Активы
Собственный капитал (СК)
Выручка
Активы
СК
48
Финансовый анализ по данным отчетности. URL: http://www.audit-it.ru/
finanaliz/terms/performance/dupont_formula.html (Дата обращения 10.11.2019).
50
В данной формуле рентабельность собственного капитала представлена в
виде произведения трех факторов: рентабельности продаж по чистой прибыли,
оборачиваемости активов и показателя, характеризующего долю собственного
капитала. Рентабельность собственного капитала за период с 01.01.2017 по
31.12.2017 составила 10,9%. Сравним ее с рентабельностью собственного капитала
за последний анализируемый период (11,9%).Влияние каждого из этих трех
факторов рассчитано методом цепных подстановок и представлено в таблице 9.
Таблица 9.
Факторный анализ рентабельности в ПАО «СИТИ»
Фактор
Изменение рентабельности
собственного капитала,
сравнение двух периодов:
2018 г. и 2017 г.
Снижение рентабельности продаж (по
чистой прибыли)
-0,06
Увеличение оборачиваемости активов
+2,29
Рост доли собственного капитала
-0,89
Итого изменение рентабельности
собственного капитала, выраженной в %
+1,34
Таким образом, показатели финансового положения и результатов
деятельности ПАО «СИТИ», имеющие исключительно хорошие значения:
– чистые активы превышают уставный капитал, при этом за 4 года
наблюдалось увеличение чистых активов;
– рост рентабельности продаж;
– за последний год получена прибыль от продаж, более того наблюдалась
положительная динамика по сравнению с предшествующим годом;
– чистая прибыль за 2018 год составила 244 031 тыс. руб. (+50 652 тыс. руб.
по сравнению с предшествующим годом);
– рост прибыли до процентов к уплате и налогообложения (EBIT) на рубль
выручки ПАО "СИТИ".
С отрицательной стороны финансовое положение и результаты деятельности
организации характеризуют следующие показатели:
– высокая зависимость организации от заемного капитала;
51
– недостаточная рентабельность активов;
– не соблюдается нормальное соотношение активов по степени ликвидности
и обязательств по сроку погашения.
В результате проведенного анализа можно предложить руководству ПАО
«СИТИ» повысить показатели рентабельности, о чем пойдет речь в следующем
параграфе выпускной квалификационной работы.
2.3 Разработка предложений по повышению рентабельности
коммерческой деятельности ПАО «СИТИ»
Проведенный анализ в предыдущем параграфе выпускной
квалификационной работы выявил следующее. В течение 2015–2018 годов имело
место существенное увеличение выручки от реализации и чистой прибыли.
Показатели рентабельности продаж имели значения выше среднеотраслевых, что
положительно характеризует деятельность ПАО «СИТИ». Вместе с тем,
рентабельность собственного капитала и рентабельность активов была ниже
среднеотраслевых показателей. Однако, при этом существенно выросла
рентабельность производственных фондов.
В зависимости от вида деятельности ПАО «СИТИ» и принадлежащего ей
недвижимого имущества одним из альтернативных способов повышения
рентабельности может стать открытие мест массового посещения, таких как
галереи, негосударственные музеи, смотровые площадки.
В управлении ПАО «СИТИ» находится территории по адресу г. Москва,
Краснопресненская набережная, набережная Тараса Шевченко, Шелепихинская
набережная, ММДЦ «МОСКВА-СИТИ», часть здания по адресу Москва, наб.
Пресненская, вл 6, строение 2 Деловой комплекс «Империя».
Во многом росту показателей поспособствовало открытие в 2015 году на
территории Делового комплекса «Империя» открытой для посещения смотровой
площадки «Музей Москва-Сити», вход на которую осуществляется по платным
билетам.
Таким образом, можно сделать вывод, что дополнительная монетизация
данной площадки поможет ПАО «СИТИ» повысить прибыль от продаж и
рентабельность.
52
В таком случае, способом дополнительной монетизации этого вида дохода
могут стать вендинговые аппараты, фотозоны с продажей фотографий, сувенирная
точка.
Как и в любом другом магазине, сувениры продаются исходя из целевой
аудитории и ее покупательной способности. Управляющие магазинами тратят годы
на изучение принципов, в соответствии с которыми та или иная аудиторная группа
выбирает товары для покупки. Если стараться коротко и упрощенно изложить их
подход, то в лавке нужно представить все ценовые категории сувениров; при этом
дорогие товары должны для своей цены выглядеть лучше, чем дешевые – для своей.
Если покупательная способность всех приходящих в музей групп одинакова, то
количество представленных сувениров должно соответствовать распределению
посетителей. К примеру, если в музей приходит два ребенка, четыре студента, два
пенсионера и два иностранца, причем все они готовы потратить одинаковое
количество денег, то 20% сувениров должно быть детскими, 40% – студенческими,
20% – для пенсионеров и 20% – для иностранцев. В реальности покупательная
способность разных групп может сильно отличаться. В таких случаях необходимо
поддерживать соответствующий баланс и больше предлагать тем, кто больше
покупает.
В сувенирных магазинах действуют такие же правила продаж, как и в
классическом ритейле. Есть товары, которые пользуются массовым спросом и
обеспечивают большую выручку за счет количества проданного, как правило это
товары низкой ценовой категории. В общем объеме такие продажи составляют 20%.
Остальные продажи обеспечиваются нишевыми товарами, маржинальность которых
может быть не столь велика, однако большой ассортимент единичных артикулов
дает 80% от объема выручки, при том, что цены на эти товары уже находятся в
категориях «средний» и «высокий». Данная модель имеет название «Модель
длинного хвоста» и основной ее принцип - многообразие товаров.
Применительно к сувенирному магазину, ассортимент товаров –
стандартный набор носителей с изображениями объектов показа, памятников
культуры и музейного фонда: магниты, открытки, блокноты, календари, закладки и
53
прочее. Эти товары дают посетителям возможность вспоминать место, которое
создало впечатление.
Другой пример ассортимента – подарки. Это группа товаров, которая сегодня
по качеству может конкурировать с крупным ритейлом, и она имеет полезность
другого качества - используется в быту. В эту категорию входят уже предметы
кухонной утвари, одежда, еда (бисквиты, чаи), сумки, ланчбоксы, зонты, книги и
прочее. Именно эта группа товаров является нишевой категорией обеспечивающей
80% продаж.
Музей Москва-Сити – это технологичный музей, продающий сразу
несколько впечатлений: ощущение высоты, архитектурный комплекс, который
является узнаваемым брендом столицы и вид на город. Поэтому дизайн-концепция
должна отражать именно эти ценности.
Музейный сувенир может иметь самый широкий ценовой диапазон, начиная
от товаров низких ценовых категорий и заканчивая эксклюзивными товарами
ограниченных коллекций. Для формирования первичной матрицы товаров
необходимо принимать в расчет профиль аудитории с показателями социально-
демографических характеристик: пол, возраст, место проживания, а также уровень
дохода и готовность платить за пакетное предложение: билет в музей + кафе +
сувенир.
Социально-демографические характеристики аудитории составляют туристы
(в том числе из регионов), москвичи с детьми и молодежь.
В этом смысле ассортимент по возрастной характеристике имеет смысл
представить в двух социальных группах: детский и взрослый. Уровень дохода и
готовность платить за пакетное предложение также пока являются неизвестными
данными, поэтому ценовой диапазон пока должен быть доступен для посетителей с
низким уровнем дохода. Позднее возможно добавление товаров более дорогих
ценовых категорий.
Ассортиментный ряд также должен быть возможен для изготовления в
условиях современного производства.
Отразим в таблице предлагаемый ассортимент (таблица 10) .
54
Таблица 10.
Ассортимент сувенирного магазина
Показатель
Уровень
ценовой
категории
№
ценно-
вой
катего-
рии
Ценовой
шаг
Группа
товаров:
взрослый
Группа
товаров:
детский
Высокомаржинальные товары -
20% от объема продаж
Низкий
1
50 - 199
4
4
Низкий
2
200 - 349
4
4
Низкомаржинальные нишевые
товары - 80% от объема
продаж
Средний
3
350 - 499
4
4
Средний
4
500 - 649
4
4
Высокий
5
650 +
4
4
Рассмотрев предлагаемый ассортимент сувенирного магазина, распределим
товар по уровню ценовой категории (таблица 11).
Также возможно продавать упаковочную бумагу в отрезах 1м х 1м. с
паттернами башен.
Основной залог хороших продаж – соблюдение простых правил
мерчандайзинга.
1. Выбор ассортимента.
От качества ассортимента зависит количество товаров в среднем чеке и
конверсия посетителей в покупателей. В музейном магазине, как правило, это две
единицы обеспечивающие сумму среднего чека. При этом один их этих товаров
будет основным, а второй дополняющим. Поэтому качество ассортимента в данном
случае не только дизайн, но и наличие дополняющих товаров. В модели длинного
хвоста, нишевый единичный товар может быть дополняющим к более дешевому
товару массового спроса. Например, если в ассортименте есть пишущие
принадлежности, к ним в пару обязательно должна присутствовать бумажная
продукция: блокноты для записей, ежедневники, стикеры на холодильник и т.д.
Если в ассортименте есть детские фломастеры, к ним в пару необходимо добавлять
альбомы, раскраски, пеналы и прочее.