35
до открытия их собственной торговой точки, проявляют инициативу для
заключения договорных отношений с организацией.
Группа компаний «ТД Велес» представляет мировых лидеров по
производству табачной продукции, поэтому осуществить продажу в торговую
точку сигареты, пользующиеся спросом каждый день, не составляет особого
труда.
Ежемесячно на рынок продвигаются приоритетные марки табачных
изделий. Особое внимание обращается на наименее ликвидные наименования
товара, которые так же очень неплохо реализуются, при помощи использования
различных акций, мотивирующих предпринимателей.
Для поиска новых клиентов торговые агенты тщательно изучают рабочие
территории, при возникновении новых потенциальных клиентов, агенты как
можно скорее налаживают связь с торговыми точками и договариваются о
заключении договоров на поставки продукции. В связи с тем, что организация на
рынке находится уже достаточно давно и довольно «устойчиво стоит на ногах»,
никаких проблем с базой клиентов не возникает. В соответствии с должностным
регламентом, торговый агент должен прорабатывать около 25 торговых точек в
день, а фактически их количество доходит до 45.
Кроме торговых агентов, работу с торговыми точками проводят
представители производителей – это специалисты, материально не связанные с
ООО «ТД Велес».
Представители производителей заключают контракты с
предпринимателями, от лица завода производителя, их основное условие –
постоянное наличие в торговой точке определенного количества товарных
позиций. За соблюдение условий таких контрактов, предприниматели
ежемесячно получают материальное вознаграждение в виде сертификатов.
В продажах прочего товарного ассортимента борьба идет за каждого
клиента. Здесь используется максимально гибкая ценовая политика, и
принимаются корректные управленческие решения, касающиеся запуска
мотивационных акций, постоянно проводится мониторинг деятельности
36
конкурентов. Так как на рынке присутствует одновременно несколько
конкурирующих между собой товаров, каждая организация стремится повлиять
на выбор покупателя в свою пользу.
Торговый персонал служит связующим звеном между организацией и
потребителями. В представлении большинства покупателей торговый
представитель это лицо компании, ее материализованный образ. Он приносит
организации основную информацию о потребителях. Поэтому компании
необходимо уделять, как можно больше внимания вопросам системы сбыта, в
особенности разработке ее целей, стратегии, структуры, размера и
вознаграждения.
Организация ООО «ТД Велес» ставит перед службой сбыта конкретные
задачи. Существенное распространение получило мнение, что в обязанности
торгового персонала входит только продажа, поэтому многие компании
определяют нормы продаж, и чем лучше работник выполняет их, тем выше
оценивается его работа. Впоследствии появилась концепция, утверждающая, что
торговому представителю следует быть подготовленным к квалифицированному
решению проблем потребителей, уметь анализировать их и предложить
покупателю подходящее решение.
2.2. Анализ логистической деятельности организации
ООО «ТД Велес» является многолетним лидером рынка среди
дистрибьюторов табачных изделий. По оценкам экспертов отрасли, через
компанию реализуется до 75% сигарет на российском рынке, емкость которого
оценивается в 12-13 млрд долл. в год. По версии журнала Forbes,
ООО «ТД Велес» находится на восьмом месте в списке крупнейших
непубличных компаний в России с выручкой 442,2 млрд. руб. в 2018 году.
При помощи данных финансовой отчетности и внутренних документов
организации проведен анализ основных показателей деятельности
ООО «ТД Велес» (табл. 6).
37
Таблица 6
Анализ основных показателей деятельности ООО « ТД Велес»
Показатели
Сумма, тыс. руб.
Изменение, %
2016 г.
2017 г.
2018 г.
2016-
2017г
2017-
2018г
Выручка, тыс. руб.
287377
262241
245633
-8,8
-6,4
Коммерческие расходы, тыс.
руб.
234070
236820
239004
7,16
5,26
Прибыль от продаж, тыс.
руб.
53307
11421
6629
-78,6
-41,9
Штатная численность, чел.
73
77
79
5,5
2,6
Среднемесячная заработная
плата, тыс. руб.
45
47
49
4,4
4,3
Фонд заработной платы,
тыс. руб.
39420
43428
46452
0,2
7,0
Производительность труда,
тыс. руб./чел.
3936,7
3405,7
3109,3
-13,5
-8,71
При проведении анализа основных показателей деятельности компании
за 2016-2018 года выявлено следующее:
1) с 2016 по 2018 год четко прослеживается стабильное сокращение
выручки на 8,8% по отношению 2017 года к 2016 году, и на 6,4% по отношению
2018 года к предыдущему;
2) коммерческие расходы имеют тенденцию к снижению, но при
сравнении процентных изменений выручки и расходов 2017 года по отношению
к 2016 году, видно, что расходы сократились в меньшем объеме относительно
выручки;
3) прибыль от продаж в 2017 году сократилась на 78,6%. Это связано с
высокими коммерческими затратами. В 2018 году прибыль сократилась на 41,9%
относительно прошлого года;
4) численность персонала за период с 2016 по 2017 годы выросла на 5,5
%, в следующем году последовал рост на 2,6 %;
5) среднемесячная заработная плата стабильно увеличивается на 4,4%
в 2017 году и на 4,3% в 2018 году;
6) производительность труда за те же периоды возросла сначала на 2,6
%, а затем на 5,1%;
7) фонд заработной платы ежегодно увеличивался, в 2017 году, по
38
отношению к предыдущему году прирост составил 10,2 %, а в 2018 этот
показатель вырос еще на 7 %.
Коммерческие расходы увеличивались с каждым годом, поэтому
проанализируем их более подробно.
Коммерческие расходы – это затраты организации на приобретенной
продукции (расходами на продажу). Коммерческие расходы организации
ООО «ТД Велес» включают в себя затраты на перевозку товаров, на оплату
труда, на аренду, на содержание зданий, сооружений, помещений и инвентаря,
складские затраты и прочие аналогичные по назначению расходы.
В табл.7 представлен анализ коммерческих расходов организации.
Таблица 7
Анализ коммерческих расходов организации
ООО «ТД Велес»
Статья затрат
2016
г.
Уд.
вес,
%
2017
г.
Уд.
вес,
%
2018
г.
Уд.
вес,
%
Изменение,
%
2016-
2017г
2017
-
2018
г
Транспортировка
,доставка
товаров
79560
30,1
77890
32,89
79994
33,4
7
-2,1
2,7
Оплата труда
19850
7,52
19560
8,26
19450
8,14
-1,46
-0,56
Аренда и
содержание
помещений
52740
20
53450
22,57
54780
22,9
2
1,35
2,49
Амортизация
основных
средств
22350
8,5
23580
9,96
21460
8,98
5,5
-8,99
Хранение товара
на складе
59570
22,6
62340
26,32
63320
26,4
9
4,65
1,57
Итого
23407
0
100
23682
0
100
23900
4
100
1,17
1,01
Из таблицы видим, что коммерческие расходы с каждым годом
увеличиваются. В 2017 году повышение составило 1,17%, а в 2018 – 1,01%.
Наибольшую долю в коммерческих затратах занимают затраты на
транспортировку, аренду и содержание, хранение товара на складе. И если
первые две статьи относятся к постоянным затратам, то статья «хранение товара
на складе» носит переменный характер, и эти затраты необходимо сокращать.
39
Наименьшую долю в коммерческих затратах занимают статьи оплаты
труда и амортизации основных средств.
С каждым годом растут затраты на аренду и содержание помещений и
затраты на хранение товара на складе.
Далее посчитаем рентабельность продаж организации по формуле (1) и
занесем в табл. 8 полученные результаты.
Причинами снижения рентабельности продаж организации ООО «ТД
Велес» являются сокращение выручки и увеличение коммерческих затрат. Это
говорит о том, что деятельность организации становится неэффективной, и
необходимо предпринимать меры для устранения способствующих этому
причин.
Таблица 8
Анализ рентабельности продаж ООО «ТД Велес»
Год
2016
2017
2018
Отклонение, %
2017
2018
Прибыль от
продаж
53307
11421
6629
-78,6
-41,9
Выручка
287377
262241
245633
-8,8
-6,4
Рентабельность,
%
18,5
4,3
2,7
-76,7
-37,2
Деятельность конкурентов имеет не менее важное значение для развития
организации. Каждая мера, предпринятая фирмой, влечет за собой ответную
реакцию других компаний, занимающихся производством и распространением
подобных товаров и услуг.
При анализе конкурентной среды выявлены основные конкуренты
ООО «ТД Велес» на рынке города Москвы:
1) табачная продукция – ООО «СНС», ООО «Донской табак продажи и
маркетинг»;
2) пивобезалкогольная продукция – ООО «Александрия»,
ООО «Альпина Трейд», ООО ТД «БирСиб», ООО «Орбита Плюс»;
3) энергетические напитки, бакалейные товары, зажигалки –
ООО «МЕТРО Кэш энд Керри», ООО «Голана»; ООО «СНС».
Самый главный конкурент ООО «ТД Велес» – это Группа компаний
40
«СНС». Основное направление деятельности ее – дистрибьюция табачных
изделий «Бритиш Американ Тобакко» на всей территории страны. Помимо
этого, Группа Компаний «СНС» осуществляет дистрибьюцию на территории
России энергетических и витаминизированных напитков компании GFD
AG. Еще одно важное направление в бизнесе ГК «СНС» – производство и
дистрибуция зажигалок под торговыми марками Delta, Just, AMI.
Основной оборот компании приносит табачная продукция, поэтому далее
изучим долю рынка реализуемой табачной продукции организации ООО «ТД
Велес» и ее основных конкурентов в городе Москва
(рис. 7).
Рис. 7. Доля рынка производителей табачной
продукции в г. Москва
Исходя из имеющихся данных, сделан вывод, что продукция, реализуемая
организацией ООО «ТД Велес» занимает 9% рынка табачной продукции в городе
Москва. Доля рынка Philip Morris International в 2018 г. составила 26%.; Japan
Tobacco International (Япония) – 36,9%.
Japan Tobacco
International (Япония)
37%
Philip Morris
International (США)
26%
British American
Tobacco
(Великобритания)
21%
ТД Велес (Россия )
9%
Донской табак (Россия)
5%
Остальные (Россия)
2%
Japan Tobacco International (Япония) Philip Morris International (США)
British American Tobacco (Великобритания) ТД Велес (Россия )
Донской табак (Россия) Остальные (Россия)
41
Группа компаний «СНС», занимающаяся дистрибьюцией продукции
British American Tobacco, занимает 21% рынка. В 2018 году «Бритиш Американ
Тобакко Россия» при общем сокращении объема российского табачного рынка
показала рост практически во всех ценовых сегментах.
«Донской табак» – единственный крупный производитель сигарет с
отечественным капиталом и занимает 5% на рынке.
Все остальные мелкие российские производители табачной продукции
занимают 2% на рынке города Москва.
В целях повышения конкурентоспособности продукции необходим
постоянный анализ и изучение уровня конкурентоспособности для выявления
возможности дальнейшего ее повышения.
С целью проведения всех нижеследующих исследований на
предприятии ООО «ТД Велес» выделен ряд критериев и проводилось
сравнение конкурентов методом экспертных оценок. Основными конкурентами
организации являются такие марки, как ООО «СНС» и ООО «Донской табак
продажи и маркетинг».
Используемый метод ранжирования основывается на расположении
признаков в порядке возрастания определённого свойства. Место любого
признака в совокупности определяется порядковым номером, рангом. Ранг,
равный 1 , даётся наименее значимому признаку, наиболее значимый признак
получает максимальную для данной совокупности оценку.
Факторы оценивались по 10 бальной шкале. Самому значимому
присваивалось 10 баллов. Наименее значимому – 1 балл.
Экспертный анализ организации ООО «ТД Велес» с основными
конкурентами представлен в таблице 9.
Из данного сравнения видно, что организация ООО «ТД Велес» уступает
конкурентам по критерию «время доставки» и «надежность». Исходя из этого,
сделаем вывод, что у организации, возможно, есть проблемы на складе, который
отпускает продукцию. Отстающие показатели необходимо увеличивать с
помощью улучшения существующей складской системы.
42
Таблица 9
Сравнение ООО «ТД Велес» с конкурентами методом экспертных
оценок
Показатели
Вес
Оценка × вес
ООО «ТД
Велес»
ООО
«СНС»
ООО «Донской
табак»
Качество продукции
0,35
10×0,35=3,5
8×0,35=2,8
7×0,35=2,45
Время доставки
0,25
7×0,25=1,75
9×0,25=2,25
8×0,25=2
Надежность
0,25
9×0,25=2,25
10×0,25=2,5
9×0,25=2,25
Широта ассортимента
0,15
9×0,15=1,35
8×0,15=1,2
4×0,15=0,6
Суммарный рейтинг:
1
8,85
8,75
7,3
По общему суммарному рейтингу ООО «ТД Велес» превосходит своих
основных конкурентов за счет таких показателей, как «качество продукции» и
«широта ассортимента». ООО «СНС» отстает всего на 0,1 балл. Это еще раз
подтверждает то, что «СНС» является самый главным и основным конкурентом
организации ООО «ТД Велес».
Основной вид деятельности ООО «ТД Велес» – дистрибьюция
(посредническая продажа товара производителей). Собственный контроль ООО
«ТД Велес» за точками продаж ограничивается отслеживанием их регулярности
заказов в течение определенного периода.
Основная логистическая задача организации – оптимальное управление
материальными, информационными и денежными потоками для обеспечения
доставки товара в нужное время, в нужном месте, точно в срок и с
минимальными издержками для удовлетворения потребностей клиентов. Цепь
поставок описывает весь путь, который проходят материалы.
Цепь поставок, или логистическая цепь – путь передвижения
материального потока от поставщика к потребителю, на котором материальный
поток не только преобразуется, но по отношению к нему неоднократно меняется
и право собственности.
Логистическая цепь организации ООО «ТД Велес» представлена на рис.
8. Из рисунка видно, что организация ООО «ТД Велес» занимает центральное
звено в логистической цепи движения товаропотока.
Поставщи
к 1
Поставщи
ООО
«ТД Велес», г. Москва
Служба
доставки
ООО «ТД
Велес»
Банк
Оптовик 2
Розн.
точка
Розн.
точка
43
- готовая продукция
- информация
- финансы
Рис. 8. Логистическая цепь организации
ООО «ТД Велес»
Поставщики ООО «ТД Велес» – фирмы-производители продукции, на
дистрибьюцию которых у компании заключены контракты.
Задача поставщиков – обеспечить постоянное наличие товара на полках
наибольшего числа торговых точек. Поставщику необходимо обладать
информацией о движении товара в торговой точке и на ее основании планировать
всю цепь поставок. Задача ООО «ТД Велес» – предоставить производителю
данную информацию. Данные о каналах продаж нужны логистам для того, чтобы
сокращать запасы во всех звеньях цепи поставок.
Клиенты компании – оптовые посредники, перепродающие впоследствии
товар в розничные точки. Между ГК «ТД Велес» и оптовой компанией
заключается договор оказания дистрибьюционных услуг и дополнительное
соглашение к договору поставки. ГК «ТД Велес» заинтересованы в
долгосрочном сотрудничестве, и при выполнении условий дополнительного
соглашения оптовый покупатель получает различные бонусы, скидки и премии.
С организациями розничной торговли ООО «ТД Велес» не сотрудничает.
Служба доставки координирует все функции в цепи поставок для
достижения наилучшего сервиса для поставщиков за максимально возможно
низкую цену. Все заказы согласуются службой доставки с главным офисом в
44
городе Москва. Логистика решает операционные логистические вопросы такие
как: управление складами и платформами, транспортировка товаров. Оказывает
поставщикам качественный сервис по оптимальным ценам в рамках целей,
определенных отделом логистики и поставок.
После поступления товара на склад компании и оплаты заказа оптовым
покупателем через банк, автомобили «Газель» из собственного автопарка
развозят заказы до склада заказчика. Далее оптовый покупатель самостоятельно
распределяет заказанный товар по розничным точкам.
Сервис в обслуживании клиентов организации практически отсутствует.
Персонал не привык подстраиваться под потенциальных и существующих
партнеров, т.к. обладает эксклюзивными правами на реализацию своей
продукции, и им нет необходимости удерживать или привлекать новых
клиентов, которые обычно сами начинают проявлять инициативу
сотрудничества. К логистическому сервису относится только самостоятельная
доставка товара до склада заказчика.
В процессе изучения деятельности компании ООО «ТД Велес» выявлены
следующие проблемные места:
1) высокие складские затраты, что говорит о неправильно
организованном хранении товаров;
2) за последние три года уменьшалась рентабельность, это говорит об
уменьшении прибыли организации;
3) реализуемая продукция узкого сегментирована по потребителям, так
как целевым сегментом компании являются потребители пива и табачной
продукции, а следовательно, в случаях ужесточения государственного
регулирования данного вида рынка возможно падение спроса;
4) довольно ожесточенная конкуренция по не табачному ассортименту,
где борьба идет за каждого клиента.
Во время анализа логистической деятельности организации, основная
проблема выявлена в высоких складских затратах. Далее более подробно
рассмотрим складскую деятельность организации.