Содержание
Введение…………………………………………………………………………...6
Глава 1. Теоретические аспекты разработки PR-кампании: функции и основные
элементы (аналитический обзор)..........................................................................10
1.1. Понятие связей с общественностью………………………………………..10
1.2. Основные элементы PR-кампании…………………………………………..20
1.3. Этапы планирования PR-кампании………………………………………....24
1.4. Методы оценки эффективности PR-кампании……………………………..26
Глава 2. Анализ деятельности рекламного агентства и разработка
PR-кампании ООО «ПРЕСТИЖ»…..……………………………………….........29
2.1. Общая характеристика рекламного агентства ООО «Престиж»…………..29
2.1.1. Организационная структура компании……..……………………….….31
2.1.2. Характеристика внешней среды компании………………………….…32
2.1.3. Характеристика внутренней среды компании……………………...….38
2.1.3.1. Персонал и оплата труда…………………………………………....38
2.1.3.2. Показатели финансовой деятельности компании………………....39
2.1.3.3. Технологии и техническое оснащение производственных процессов
компании………………………………………………………..................….…..39
2.1.3.4. Маркетинговая и рекламная деятельность компании………….....41
2.2. Анализ PR - деятельности компании……………………………………....43
2.3. Разработка PR-кампании для ООО «Престиж»…………………………...45
2.3.1. Цели и задачи PR кампании…………………………………………………...45
2.3.2. Целевая аудитория PR кампании……………………………………………..47
2.3.3. План PR кампании……………………………………………………...49
2.3.4. График PR кампании…………………………………………………………….57
2.3.5. Расчет затрат на проведение PR кампании…………………………....59
2.4 Оценка эффективности PR кампании ………………………………….…..60
4
Заключение…………………………………………………………………….....65
Список использованной литературы………………………………………..…..68
5
ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день по всей России существуют десятки тысяч мелких
и крупных рекламных агентств различных направлений. Как правило, их
деятельность направлена на содействие в развитии малого и среднего бизнеса
путем распространения информации о предоставляемых ими товарах и
услугах. Однако, в условиях жесткой конкуренции со стороны других
рекламных агентств и неоднозначного, порой скептического отношения со
стороны целевой аудитории, сотрудникам агентств становится довольно
сложно привлечь и удержать интерес клиентов к предоставляемым услугам.
Для того, чтобы рекламное агентство достигло свою первостепенную
цель – коммерческую, ему необходимо не только качественно реализовывать
свою деятельность, максимально эффективно настраивать каналы
коммуникации, но, в первую очередь, заниматься своим имиджем. В том
случае, когда потенциальный клиент еще до обращения в агентство,
проинформирован о нем и оказываемых им услугах, когда у клиента
сформировано лояльное отношение к образу и деятельности агентства, обеим
сторонам становится проще выстроить доверительные отношения. Именно
поэтому для любой фирмы, предоставляющей рекламные услуги необходимо
заниматься PR-деятельностью, направленною на формирование и
совершенствование позитивного имиджа компании. Одно из важнейших
правил рекламной деятельности подчеркивает верность выше написанного:
прежде, чем приступить к созданию рекламного продукта, позаботьтесь о
своем благоприятном имидже.
Деятельность компании в сфере связей с общественностью позволяет
создать, закрепить и в дальнейшем управлять имиджем фирмы. В данном
случае речь идет не о продаже товаров или услуг, а об информировании
целевой аудитории о компании таким образом, чтобы вызвать преданность
своему бренду.
6
Многие рекламные агентства обращаются в профильные компании,
занимающиеся разработкой PR проектов для различных организаций. Такой
выбор может быть обусловлен тем, что руководству компании нет
необходимости содержать в штате целый отдел по связям с общественностью,
а, соответственно, регулярно тратить определенную часть бюджета на его
содержание. Однако, нельзя забывать о том, что действие PR, как правило,
рассчитывается на долгосрочную перспективу с системным подходом.
Исходя из этого, можно поставить вопрос о целесообразности внедрения
в штат специалистов по связям с общественностью, которые смогут не только
заниматься постоянно разработкой и совершенствованием PR деятельности
агентства, но и максимально изучить его преимущества изнутри.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что в ней
рассматриваются не только теоретические аспекты Public Relations, но и
изучаются, а также анализируются спорные моменты, являющиеся
значимыми, но не до конца изученными в области связей с общественностью.
К подобным спорным моментам относятся:
- отличие термина «PR» от понятия «имиджевая реклама»;
- выбор наиболее выгодного для компании условия: содержание в штате
специалистов в области PR или обращение в профильные компании извне;
- методы оценки PR-кампании.
Ясное понимание того, зачем существует PR, какие перед ней стоят
задачи и какова ее природа – это самый главный показатель уровня ее
научного развития. Однако, даже спустя почти столетие существования
связей с общественность, этот вопрос остается до конца неизученным и
спорным как для практиков, так и для теоретиков. Доказательством этому
служит большое количество определений, а, главное, их неспособность
охватить всю действительную практику Public Relations. Из этого следует еще
одно доказательство актуальности данной работы, связанное с исследованием
7
существующих определений в области PR и анализом их способности
охватить всю изучаемую сферу.
В дополнение к этому, в рамках данной работы, на базе рекламного
агентства ООО «Престиж», разработан проект по организации PR-кампании.
Это обуславливает практическую ценность работы, поскольку ее результаты
могут быть использованы специалистами рекламных агентств при
формировании стратегии развития PR-деятельности для повышения
взаимодействия с целевой аудиторией и создания позитивного имиджа как
бренда, так и агентства в целом.
Объект исследования – рекламное агентство полного цикла ООО
«Престиж».
Предмет исследования – деятельность в области связей с
общественностью рекламного агентства ООО «Престиж» и PR-кампания для
формирования его внешнего имиджа.
Цель исследования заключается в изучении специфики связей с
общественностью, а также разработке PR-кампании для рекламного
агентства. В рамках практической части работы, составлен план и график
кампании, произведен расчет затрат на ее проведение, а также оценка ее
эффективности.
Достижению цели способствовало решение следующих задач:
- изучить научные исследования в области Public Relation и выявить
определение термина PR;
- изучить теоретические аспекты разработки PR-кампании. В частности,
ее основные элементы, этапы ее планирования и методы оценки
эффективности;
- проанализировать деятельность рекламного агентства ООО «Престиж»,
рассмотреть его внешнюю и внутреннюю среду, изучить структуру отдела
развития и дать оценку деятельности в области связей с общественностью;
8
- определить цели и задачи PR-кампании для ООО «Престиж», выявить
ее целевую аудиторию;
- разработать план и график проведения PR-кампании;
- рассчитать затраты и оценить ее эффективность.
Теоретические и методологическими основами данной выпускной
квалификационной работы являются труды таких зарубежных специалистов в
области связей с общественностью, как Грюнинг Д., Бернайз Э., Котлер Ф.,
Блэк С., а также отечественных специалистов: Галумов Э.А.,
Блинкина-Мельник М.М., Викентьев И.Л, Даниленко Л.В., Марков С.Л.
В работе использованы общенаучные методы: описание, анализ, синтез и
сравнительно-сопоставительный метод.
9
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
PR-КАМПАНИИ: ФУНКЦИИ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
(АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР)
1.1 Понятие связей с общественностью
Понятие связей с общественностью сегодня – это важнейший элемент
деловых отношений между социумом и глобальными системами управления,
бизнеса, экономики и т.д. Однако, несмотря на то, что Public Relations в
общем смысле воспринимаются именно так, их роль в жизненном цикле
компаний и целых структур, взаимодействии с целевой аудиторией,
особенности практического применения и нюансы реализации далеко не
полностью понятны и даже изучены. Достаточно отметить тот факт, что
сегодня существует около тысячи определений этого понятия и дискуссии о
том, какое из них ближе всего к истине, не прекращаются. Для того, чтобы
понять истинное место и значение связей с общественностью в современном
мире, необходимо изучить исторические предпосылки становления данного
термина.
Еще в V веке до н.э. Аристотель в своем трактате «Риторика» ввел
понятие «этос». Оно обозначало отношение публики к оратору, ведущее к
успеху. Он также писал о том, что аудиторию можно убедить только в том
случае, если в ней пробуждена благосклонность и симпатия к оратору.
Соратник Аристотеля по развитию науки риторики, Цицерон, также
интересовался особенностями взаимодействия власти и народа. Он
утверждал, что для того, чтобы расположить к себе публику, оратору
необходимо суметь овладеть своей волей и подвигнуть людей к деятельности.
Ученые и философы Древней Греции уделяли большое внимание
желаниям и настроению публики, они стали основоположниками идеи о том,
что в воле народа заключена большая движущая сила. Несмотря на это, сам
термин «связи с общественностью» появился на свет гораздо позже.
10
Одним из величайших ораторов, овладевшим техникой влияния на массы
был Юлий Цезарь. Именно он известен своими неординарными методами, с
помощью которых косвенно побуждал народ к действиям. Например, период
подготовки к военным действиям всегда сопровождался специально
подготовленными обращениями к народу и театрализованными
представлениями. В знак благодарности, общество поддерживало своего
диктатора в моменты необходимости.
В начале XIII века в Великобритании была введена должность
лорда-канцлера, который фактически был связующим звеном между
королевским двором и парламентом.
Таким образом, в отношениях власти и подданных появилась третья
сторона. Этот факт – еще одно доказательство того, что Public Relations,
существовали задолго до того, как их начали активно изучать в качестве
науки.
Эраст Галумов в своей книге «Основы PR» пишет о том, что если не
обращаться к терминологии, а направить все внимание на сам процесс
зарождения связей с общественностью таких, какими они являются на
сегодняшний день в общем понимании, то это событие можно отнести к
XVIII веку. В то время в США происходила революция, во время которой две
противоборствующие силы активно старались склонить сограждан к своей
точке зрения, при этом используя все возможные каналы коммуникации.
В 1791 году свет увидел десять поправок к Конституции США Томаса
Медисона, названные «Билль о правах». Именно «Биль о правах» считается
своеобразным утверждением практики PR, поскольку в нем раскрывается
тема отношений между народом и правительственными учреждениями.
Джеймс Грюнинг, теоретик и основоположник концепции трех базовых
составляющих PR, в своих трудах описывает иную точку зрения. По его
мнению, необходимо обратить внимание на середину XIX века, когда
11
произошел резкий рост газетных тиражей и доли в новостных повестках дня
критических репортажей, направленных против большого бизнеса.
Как отмечал Грюнинг, именно это время стало свидетелем становления
двух первых моделей PR: пресс-агентств и информирования общественности.
Сэм Блэк, чье определение связей с общественностью считается
классическим, также обращает взор исследователя к США, говоря о том, что
именно здесь зародилось это понятие. В качестве аргумента он приводит
знаменитую американскую политику, направленную на прозрачность всех
данных в отношении к общественной жизни.
Пионерами в использовании связей с общественностью в коммерческой
деятельности можно назвать банки США. Именно они начали использовать
газеты, размещая в данном средстве массовой информации документы и
материалы, информирующие народ о своей деятельности. Со временем во
всем мире начало появляться все большее количество специальностей в
области PR и постепенно они начали играть все более весомую роль во
взаимодействии между народом и глобальными структурами его
существования.
Если обратить внимание на Россию, то можно отметить, что вплоть до
1917 года развитие связей с общественностью здесь было гораздо медленнее,
чем в Америке. С точки зрения Сергея Маркова, изложенной в книге «PR в
России больше чем PR», активный период становления российских Public
Relations начался во время борьбы большевиков за власть.
Именно они использовали различные приемы воздействия на народ,
чтобы заручиться его поддержкой и увеличить свои силовые ресурсы. В
последствии с помощью эффективных методов пропаганды и связей с
общественностью, большевики закрепили за собой власть. И, хотя, данная
точка зрения является весьма дискуссионной: подобные методы использовали
разные политические силы, сегодня многие научные деятели, изучающие
12
природу становления Public Relations, отмечают, что глобальными
социальными изменениями, произошедшими в начале XX века, мир обязан
именно России.
Если анализировать все выше приведенные исторические примеры
использования методов связей с общественностью, можно сделать вывод о
том, что еще задолго до появления самого этого понятия, люди знали и
ценили возможность расположения к себе народа через различные методы
коммуникации. Однако, до появления средств массовой информации, этот
процесс не мог охватить необходимые объемы и, соответственно, не
приносил должного эффекта, это привело к тому, что все предпосылки
становления понятия Public Relations останавливались на одном и том же
этапе и больше относились к понятию убеждающей коммуникации. В
условиях ускорения темпа жизни и индустриализации, средства массовой
информации стали служить главным инструментом для связей с
общественностью. В дополнение к этому, стоит подчеркнуть, что первые
этапы связей с общественностью использовались в рамках отношений власть
и народ. То есть, в коммерческую среду методы PR проникли только с
момента появления средств массовой информации. Необходимо также
отметить, что в каждой стране методы, элементы, цели и задачи PR имеют
массу особенностей и отличительных признаков, однако все они развиваются
в едином русле закономерностей.
После того, как с нашей точки зрения, историческая природа
существования связей с общественностью определена, представляется
возможным перейти к непосредственному определению понятия и методов
PR. Безусловно, за период существования Public Relations в качестве
социального института и науки, было произведено большое количество
исследований, в рамках которых накоплен теоретический и практический
опыт, а также арсенал методов осуществления связей с общественностью в
13