различных сферах жизни. Практически всех теоретиков, и практиков,
изучающих Public Relations, объединяет мнение о том, что связи с
общественностью – это, в первую очередь, наука, изучающая формирование
общественного мнения в желаемом направлении.
Джеймс Грюнинг в своих исследованиях ориентируется на определение
PR как альтернативных методов взаимоотношений между людьми и
сравнивает его больше со стратегическим менеджментом, нежели с
коммуникационной активностью. В его трактовке термин объясняется
следующим образом: связи с общественностью – это критическая профессия
современного общества, характеризуемая глобальным взаимодействием,
взаимоотношениями и взаимными обязанностями. Исходя из этого, можно
отметить, что Public Relations представляют собой модель публичных
отношений, в рамках которой происходит исследование и разработка
отдельных ее составляющих, а также каким образом они могут управляться и
регулироваться. Иначе говоря, Грюнинг делает акцент на двухсторонней
связи, лежащей в основе PR.
Автор классического определения исследуемого понятия Сэм Блэк в
своих попытках кратко изложить суть термина, опубликовал в своих трудах
следующее: Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии с
помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информации. В
данном случае исследователь также обращает внимание на то, что в рамках
рассматриваемой деятельности невозможна односторонняя коммуникация:
оба участника процесса должны получить результат. Однако, в процессе
анализа встает вопрос, объясняет ли данная трактовка сущность связей с
общественностью? Какова его функция, является ли он наукой или все-таки
искусством?
Как правило, специалисты в области связей с общественностью,
имеющие практический опыт в данной области склоняются к определению, в
14
котором в полной мере раскрываются особенности и задачи данного термина:
PR – это функция управления, призванная оценивать отношение публики,
идентифицировать политику и действия частного лица или организации
относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности,
направленную на достижение понимания и восприятия их широкими
массами. В этом определении явно прослеживается теория о том, что
главная функция связей с общественностью - это управление. Однако, здесь
упущена важная деталь понятия, нельзя упускать, что это в первую очередь
наука, в рамках которой выполняются различные функции для обоюдного
достижения определенных целей.
Рекс Харлоу, известный специалист по связям с общественностью,
изучив сотни определений этого понятия, выдвинул следующее: PR – это
одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию
общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между
организацией и ее общественностью. В это понятие входит решение проблем,
связанных с обеспечением руководства организации информацией об
общественном мнении и оказании помощи в выработке ответных мер,
организацией деятельности руководства в интересах социума,
использованием исследований и открытого общения в качестве основных
средств деятельности.
Рассмотренные выше определения – это основные, разделяемые многими
теоретиками и практиками дефиниции. Анализируя их в совокупности,
можно сделать вывод о том, что главная деталь связей с общественностью –
это двусторонняя коммуникация между определенной структурой и
обществом для достижения обоюдно гармоничных условий.
Для того, чтобы определить из каких, составляющих состоят связи с
общественностью, рассмотрим концепцию, которую в своих работах
выдвинул Джеймс Грюнинг. Многие специалисты по связям с
15
общественностью в своей деятельности частично использовали эту
концепцию в своей деятельности. Среди них П.Т. Барнум, А. Ли и Э. Бернейз.
Безусловно, со временем она несколько видоизменилась, сместились
определенные акценты, и были внесены ремарки, исходя из практического
опыта, накопленного за почти сто лет изучения данного процесса.
Поскольку Грюнинг в своих исследованиях проводит параллель между
терминами «связи с общественностью» и «пропаганда», используя их
практически в качестве синонимов, его труды могут оспорить многие
современные специалисты, потому что оба эти термина хоть и имеют единые
истоки, но движутся в различных направлениях и к разным целям. Подобным
образом в его трудах описаны и такие понятия, как маркетинг и реклама,
которые имеют схожую природу, но используют различные методы и
подразумевают разрозненную деятельность. Исходя из этого, ниже
приведены три основные модели Public Relations с учетом определенных
ремарок в концепции Грюнинга.
- информирующие PR, включающие предоставление той информации,
которая требуется для удовлетворения желаний аудитории и средств
массовой информации. В рамках данной модели, субъект связей с
общественностью может позволить себе использование специфических
методов убеждения и влияния на мнение общества, например, сокрытие
информации, риторические приемы, акцентирование внимания на
незначительных вещах и преуменьшение.
- суггестивные PR, или иначе воздействующие, в основе которых лежит
внушающее управление общественным мнением с помощью воссоздания
определенных событий, вокруг которых происходит объединение
неравнодушной массы. Главная мысль данной модели заключается в
действии в два этапа: первый – создание события, на основе которого
происходит распространение информации и второй – косвенное получение
16
выгоды (сюда могут входить как материальные, так и не материальные блага,
в том числе улучшение имиджа, повышение узнаваемости).
- симметричные PR, отличительной чертой которых является
двустороннее изменение. Смысл данной модели заключается в том, что
определенная структура, воздействуя на общественное сознание на основании
обратной связи, полностью или частично видоизменяется сама.
В рамках всех трех моделей используются различные методы
информирования, влияния и взаимодействия на аудиторию. Они не могут
быть взаимозаменяемыми или отдельно друг от друга представлять всю науку
связей с общественностью. Общая концепция Грюнинга состоит в том, что
три различных пути PR являются разносторонними, не могут быть
представлены в единой формуле, но в совокупности представляют целую
науку, в рамках которой сосуществуют.
Исходя из исторических фактов, анализа существующих определений
исследуемой темы, а также моделей связей с общественностью, можно
определить объект воздействия PR – общественное мнение или сознание
целевой аудитории. На основе этих же данных, возможно выявить задачи,
стоящие перед процессом связей с общественностью:
- решение проблем, связанных с обеспечением высокопоставленных в
структуре лиц информацией об общественном мнении и оказании помощи в
выработке ответных мер и разработке политики структуры;
- организация деятельности руководства структур в интересах общества;
- использование исследований и открытого общения в качестве основных
средств деятельности;
- выполнение программы деятельности, направленной на достижение
обоюдного понимания между структурой и целевой аудиторией;
- видоизменение информированности, мнения и настроения аудитории
как внутри, так и за пределами структуры;
17
- формирование образа структуры в общественном сознании.
Исследуя научные труды специалистов по связям с общественностью,
можно выделить основные этапы деятельности PR:
- анализ, исследование и постановка задач;
- планирование и разработка сметы;
- коммуникация и реализация кампании;
- анализ результатов, их оценка и их дальнейшее совершенствование.
Рассматривая связи с общественностью как науку, в рамках которой
производится анализ средств и способов взаимодействия и влияния на мнение
общественности, ее можно сравнить с пропагандой, рекламой и
менеджментом. Безусловно, все эти четыре направления отличаются друг от
друга целями, задачами и методами, однако имеют схожую природу
возникновения. Анализ этих терминов приводится в трудах таких
исследователей, как Сэм Блэк, Филип Котлер, Эраст Галумов и Джеймс
Грюнинг. В данной исследовательской работе внимание уделено более узкой
направленности Public Relations, как функциональной деятельности по
созданию имиджа определенной структуры и в рамках данного анализа
производится сравнительная характеристика понятий «связи с
общественностью» и «имиджевая реклама».
В качестве основных критериев оценки понятий были выявлены
следующие ориентиры: основные задачи, средства реализации,
направленность деятельности, возможности влияния на репутацию объекта.
В ходе анализа под термином «имидж» будет подразумеваться
сознательно сформированный образ объекта, наделяющий его
дополнительными ценностями дающий возможность выработать те
впечатления об объекте, которые необходимы его создателю.
Рассмотрим исследуемые понятия с точки зрения задач, которые стоят
перед ними. Имиджевая реклама по своей сути остается рекламой, а, значит,
18
ее цель – коммерческая выгода, хоть и в долгосрочной перспективе.
Безусловно, ее эффект является пролонгированным и достигается с помощью
создания позитивного имиджа компании, однако в первую очередь она
работает на спрос.
Таким образом, она обеспечивает бренд компании ценностной оценкой,
но в приоритете все же остается прибыль. PR, в свою очередь нацелен на
достижение эффективной коммуникации между объектом и субъектом, а
также формирование у второго определенного образа об объекте. То есть,
связи с общественностью – это своеобразный диалог между двумя сторонами,
который имеет свойство их видоизменять, но не несет за собой какой-либо
коммерческой подоплеки.
Если не акцентировать внимание на теории, а отталкиваться от
практического опыта, то имиджевая реклама в современном понимании – это
яркий, эффектный, дорогостоящий и выделяющийся среди остальных
носитель. То есть, не так важен посыл, который будет размещен на рекламной
площади, сколько важна ее уникальность.
Таким образом, в данном случае доверие к компании складывается из
того, что она может себе позволить вложить средства в рекламную кампанию.
В рамках PR также можно рассматривать подобное условие, однако, как
правило, оно используется в качестве информационного повода для того,
чтобы впоследствии сформировать через средства массовой информации
определенный надежный образ объекта PR. В дополнение к этому, задача
любого специалиста по связям с общественностью состоит именно в том,
чтобы информация об объекте в средствах массовой информации
размещалась только за счет своей актуальности для общества.
Направленность деятельности имиджевой рекламы состоит в повышении
узнаваемости уже существующего и устоявшегося бренда, в то время, как PR,
как правило, работает именно на создание образа этого бренда в сознании
19
аудитории.
В рамках имиджевой рекламы невозможно исправить негативную
репутацию компании, в то время, как совокупность техник PR позволяет это
сделать. Связи с общественностью – это основа репутации компании, а,
соответственно и ее имиджа.
В качестве итога, необходимо отметить, что граница между имиджевой
рекламой и связями с общественностью довольно размыта, поскольку обе эти
деятельности направлены в первую очередь на формирование имиджа
определенной структуры. Несмотря на это, многие специалисты отмечают,
что имиджевая реклама может входить в понятие PR, но наоборот быть не
может. Из этого следует, что в первую очередь разница между этими двумя
терминами заключена в масштабе охватываемой деятельности.
1.2 Основные элементы PR-кампании
В предыдущем пункте в рамках исследования термина «связи с
общественностью», было выделено четыре основных этапа деятельности PR.
Взяв за основу научные разработки Сэма Блэка и его модель RACE, можно
определить основные элементы PR-кампании. Однако, прежде, необходимо
отметить, что PR-кампания – это комплексное использование инструментов
PR для информирования, формирования и распространения определенного
имиджа или идеи в сознании аудитории.
- анализ, исследование и постановка задач. В рамках данного этапа
производится полный анализ внешней и внутренней среды компании,
выявляются изъяны в различных структурах ее деятельности, определяются
истоки проблем и приводятся возможные предложения по их устранению. На
основе этих данных определяются задачи, стоящие перед PR-кампанией.
Сюда можно отнести PEST-анализ, SWOT-анализ, модель пяти сил
конкуренции, матрицу потребностей и матрицу БКГ.
20
- планирование и разработка сметы. После того, как задачи PR-кампании
определены, важно разработать многосторонние предложения по их
выполнению – это важный элемент кампании, поскольку от того, насколько
полноценно проанализирована проблема, зависит утвержденный
комплексный план по ее устранению.
- коммуникация и реализация кампании. На данном этапе происходит
поэтапное осуществление плана с достижением различных целей и для
отдельно взятых целевых аудиторий;
- анализ результатов, их оценка и дальнейшее совершенствование. На
данном этапе PR-кампания подходит к своему завершению, важно не только
комплексно проанализировать ее результаты, но и цели, которых она
достигла.
На Рисунке 1 схематично показана структура PR-кампании и взаимосвязь
ее важнейших составляющих: субъекта, объекта, операций, методов, средств
и результатов.
Рисунок 1 – Структура PR-кампании [6]
Проанализировав структуру PR-кампании пришли к выводу, что
21
центральным элементом является цель кампании, которая определяет
способы, методы и результат будущей PR-кампании. Организация
PR-кампаний в различных структурах реализуется либо с помощью
привлечения сотрудников профильных агентства, либо штатными
специалистами. В обоих случаях есть свои преимущества и недостатки,
однако среди специалистов до сих пор ведутся дискуссии на тему
эффективности и целесообразности как первого, так и второго варианта. В
данной исследовательской работе производится аналитическое сравнение
двух возможностей, стоящих перед руководством компаний.
Сэм Блэк, на чьи труды уже делался акцент в данной работе, подробно
рассмотрел недостатки и преимущества как обращения в PR-агентства, так и
внедрения специалистов по PR в организационную структуру компании.
Безусловно, сравнивать эти две возможности довольно сложно, поскольку,
во-первых, необходимо проанализировать большое количество показателей,
а, во-вторых, конечное решение принимается индивидуально, исходя из
активности компании в области связей с общественностью и многих других
характеристик. Ввиду вышеперечисленных нюансов, в данной работе будет
делаться упор на общие сравнительные характеристики, без проецирования
на определенную сферу деятельности или структуру. Таким образом, данный
раздел можно назвать «первичный анализ возможностей PR-деятельности».
В таблице представлен перечень возможностей PR-деятельности:
22
Таблица 1 – Первичный анализ возможностей PR-деятельности
Параметр оценки
PR-сотрудники в штате
Обращение в PR-агентство
Плата за услуги
Фиксированная,
ежемесячная, кратна
количеству специалистов.
Поскольку,
PR-деятельность – это
первичная задача
сотрудников, плата за
услуги не зависит от их
объема.
Разовая, индивидуальная за
каждое отдельное
мероприятие. Оговаривается
и рассчитывается исходя из
объема услуг. Как правило,
на тендерной основе
выбираются наиболее
выгодные для компании
условия.
Информированность
Поскольку сотрудники
работают в штате, они
знают все внутренние
процессы в компании,
поэтому при
необходимости могут
оказывать экстренные
меры в области связей с
общественностью
Не достаточно
информирована о политике и
повседневной деятельности
компании, а, значит, на
изучение деталей
необходимо большое
количество времени,
которого, в условиях
форс-мажорных
обстоятельств нет.
Объективность
Предвзятое, не всегда
объективное отношение.
Это может отражаться на
рекомендациях,
разрабатываемых
специалистами для
руководителя.
Наемные сотрудники
непредвзяты, дают
объективную оценку,
независимо от того, устроит
она руководителя компании
или нет. К их
прислушиваются более
внимательно.
Регулярность
PR-действий
Если компания активно
занимается организацией
различных
PR-мероприятий, то
содержание в штате
специалистов будет более
бюджетным вариантом,
чем постоянное обращение
в профильные агентства.
Если PR-мероприятия не
регулярные и, как правило,
разовые, то
предпочтительнее
обратиться к услугам
специализированного
агентства.
Срочные меры
При необходимости,
штатные специалисты
могут предлагать или
предпринимать срочные
меры в интересах
организации.
Между обращением в
профильное агентство и
непосредственным началом
PR-действий, стоит
определенный временной
блок, который уходит на
доскональное изучение
компании. Поэтому при
необходимости срочных
действий, услуги таких
специалистов будут мало
эффективны.
23