Проанализировав перечень возможностей PR-кампании можно сделать
следующие выводы. Организовать и провести эффективную и продуманную
PR-кампанию могут лишь две структуры: полноценное структурное
подразделение, находящееся внутри компании или профильное агентство по
связям с общественностью. Выбор, какому из вариантов отдать предпочтение
зависит от большого количества факторов: масштабности возможной
PR-кампании, регулярности PR-действий, бюджета компании, выделенного
на связи с общественностью. Как правило, представители малого бизнеса не
имеют материальной возможности содержать в штате полноценный отдел
специалистов, ввиду этих обстоятельств, они чаще всего прибегают к помощи
извне. В крупных структурах, которые непрерывно занимаются
взаимодействием с обществом, выгоднее и наиболее эффективно с точки
зрения экстренных мер, иметь собственное подразделение.
1.3 Этапы планирования PR-кампании
Этап планирования – это важнейшая стадия PR-кампании, поскольку в ее
рамках закладывается организационный базис, на который будет
ориентироваться вся компания в целом. На основе собранной в ходе анализа
деятельности компании данных, поставленных перед кампанией целей и
задач, возможно составить подробный план действий, который позволит
увидеть полную картину предстоящих событий, оптимизировать ресурсы и
определить критерии, по которым в дальнейшем будет производиться оценка
эффективности PR-кампании.
В зависимости от того, на какой промежуток времени рассчитана
кампания, форматы планирования подразделяются на:
- стратегический – содержащий информацию о кампании, рассчитанной
на несколько лет. Как правило, он может состоять из отдельных ответвлений,
характеризующих план действий на отдельные промежутки времени в рамках
24
выбранного периода.
- оперативный – считается наиболее распространенным в практике
специалистов в области Public Relations, поскольку рассчитан на один год.
Такой период, как правило, является оптимальным для PR-кампании,
поскольку есть возможность ориентировать намеченные мероприятия на
сезонные изменения в различных сферах деятельности;
- ситуативный, рассчитанный на период в несколько месяцев. В рамках
такого вида планирования происходит описание локальных задач, связанных
с решением форс-мажорных обстоятельств.
Планирование PR-кампании помогает выполнить следующие функции:
- контролировать все этапы кампании, соблюдать рамки поставленных
сроков, выявлять расхождения в расчетах на затраты и реальными затратами;
- координировать взаимодействия с другими структурными
подразделениями, когда это необходимо;
- функция сбережения ресурсов и бюджета;
- локально оценивать этапы PR-кампании;
Для того, чтобы детально проработать PR-кампанию, необходимо
произвести тактическое планирование. Как правило, он является частью
общей стратегической модели кампании и необходим для проработки
деталей. Важно помнить, что трудноуловимые моменты, которые нельзя
поставить временные рамки, также отмечаются в плане, как и все остальные
подробности, но на них не делается временной акцент.
В современной практике существует несколько вариантов тактического
планирования. Проанализируем два основных: Календарное и график Гантта.
Для подробного описания возьмем за основу теоретический курс по практике
PR-деятельности отечественных специалистов В.А. Баржева и А.А.
Малькевич.
Календарный план позволяет определить последовательность и порядок
25
каждого элемента кампании. Что не менее важно, в него входит также
информация, касающаяся начала, продолжительности и завершения каждого
этапа. Эти данные позволяют эффективно контролировать и регулировать
всю PR-кампанию. Сам план составляется в виде таблицы, которая
заполняется всеми данными, связанными с подготовкой к PR-действиям и их
реализацией, а также указывается форма отчетности по ним.
График Гантта – это графическая модель, в которой по вертикали
располагается список всех видов мероприятий, по горизонтали отмечается их
начало и конец. Такой способ позволяет наглядно увидеть
последовательность действий, их пересечение во времени и при
необходимости принять решение о переносе того или иного мероприятия во
временных рамках.
1.4 Методы оценки эффективности PR-кампании
Логическим завершением любой PR-кампании является оценка ее
эффективности, однако, на практике оказывается, что деятельность по связям
с общественностью не поддается никаким численным измерениям и
анализируется индивидуально на локальном уровне.
Безусловно, на масштабную PR-кампанию, руководству компании
необходимо выделить значительную часть бюджета, именно поэтому для
того, чтобы определить ее эффективность, на всех этапах проведения
необходимо организовывать социальные исследования. Таким образом
появляется возможность отследить изменения, связанные с
информированностью, повышением лояльности и прочих целей, которые
ставят перед кампанией. Именно поэтому первичные этапы компании,
связанные с четкой постановкой целей и ее планированием крайне важны.
Только путем сопоставления целей и результатов возможно максимально
оценить эффективность кампании. Исходя из этого, важно понимать, что
26
критерии оценивания кампании закладываются еще в самом начале ее
проектирования.
Как правило, эффективность PR-кампании рассчитывается исходя из
выявленных критериев, которые важны на данный момент времени для
компании. На основе вышеупомянутого способа, специалисты по связям с
общественностью С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум предлагают оценить эффект
от PR-кампании путем «оценочного исследования», в рамках которого
отслеживаются следующие параметры:
- количество сообщений в СМИ, запланированных актов в процессе
PR-кампании;
- количество публикаций в СМИ и выполненных актов в процессе
PR-кампании;
- количество получивших сообщение и охваченных PR-кампанией;
- количество обративших внимание на сообщения.
Основными показателями, охватываемыми данным исследованием
являются: количество публикаций и PR-текстов, распространенных СМИ,
охват целевой аудитории. Эти данные могут быть полезны при составлении
отчета о PR-кампании, однако не позволяют наглядно представить
эффективность реализованной деятельности.
Многие практики в оценке PR-кампании ориентируются на методы
оценки рекламной деятельности. Эта тактика имеет место быть, однако
необходимо понимать, что в области связей с общественностью эффект
рассчитан на более долгосрочную перспективу. Сторонниками такой системы
являются Д.Бернет и С. Мориарти. На основе выдвинутой ими схемы с
определенным смещением акцентов и небольшими видоизменениями
возможна следующая модель оценки:
- определение числа контактов с аудиторией, измерение всех сообщений
о товарах, услугах и самой компании в СМИ;
27
- оценка изменения осведомленности методом сбора данных у целевой
аудитории;
- оценка влияния связей с общественностью на показатели сбыта и
прибыли. Данный момент является спорным, поскольку является частью
маркетинговых коммуникаций. PR не ориентирован на моментальное
увеличение прибыли компании, это, скорее долгосрочная перспектива.
Часто используемыми критериями оценки эффективности PR-кампании
являются:
- рост известности компании среди целевой аудитории PR-кампании
(возможно анкетирование, интервьюирование, деловые встречи);
- прогресс в отношении аудитории к компании;
- прогресс положения компании среди конкурентов;
- изменение в объеме сбыта, вызванного PR-кампанией.
Сколько бы критериев оценки PR-кампании не было выдвинуто, ее
результаты всегда объективны и ориентированы на содействие управлению.
Ввиду этих причин, оптимальная возможность выявить, насколько
результаты соответствуют целям кампании – это исследование в самом ее
начале – на стадии планирования, во время ее проведения и после ее
окончания.
28
Глава 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
И РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «ПРЕСТИЖ».
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
2.1 Общая характеристика рекламного агентства ООО «Престиж»
Рекламное агентство полного цикла ООО «Престиж» занимается
созданием, производством и размещением рекламы по всей России. Компания
была создана 25 марта 2018 года и за год своего существования расширила
географию деятельности без посредников по всей Ленинградской области.
Одной из основных целей компании является выход на федеральный, а затем
и на международный уровень в организации комплексных рекламных
кампаний напрямую, без третьих лиц. На Рисунке 2 изображен логотип
агентства, на котором представлен основной фирменный стиль и прописан
лозунг компании.
Рисунок 2 – Логотип агентства ООО «Престиж»
Юридический адрес: 196158, г. Санкт-Петербург, шоссе Московское, д.
25, корпус 1, лит. А.
Основной вид деятельности: создание, производство и размещение
рекламы по всей России.
Главная миссия агентства «PRESTIGE» - это помощь в развитии
29
различных предприятий, осуществляющих добросовестную и законную
коммерческую деятельность, способствующую развитию экономики
Российской Федерации в целом.
Лозунг фирмы: «Здесь живет реклама».
Цели компании: Выведение рекламного бизнеса Российской Федерации
на новый высококачественный уровень; Развитие и выведение рекламного
агентства «PRESTIGE» на лидирующие позиции в мире; Содействие в
развитии как опытным, так и начинающим предпринимателям.
Агентство предлагает своим клиентам полный комплекс рекламных
услуг, в рамках которых с помощью своих творческих и производственных
ресурсов, может реализовать все этапы создания рекламного продукта: от
формирования сообщения, до выпуска готового рекламного продукта.
Несмотря на то, что компания предоставляет полный спектр рекламных
услуг, основными направлениями ее деятельности являются создание сайтов
и реклама на транспорте. Главная идея Интернет отдела и дизайна –
ориентация на выпуск уникальных продающих сайтов. Исходя из этой
философии, сотрудники агентства разработали структуру, позволяющую
выпускать индивидуальный, эффективный и максимально удобный для
пользования WEB-продукт.
Организационно-правовой статус учреждения – общество с
ограниченной ответственностью, учредителем которого является генеральный
директор, осуществляющий свою деятельность на основании Устава
компании.
ООО «Престиж» состоит из узкоспециализированных отделов, каждый
из которых на профессиональном уровне ведет работы по обработке запросов
и заказов клиентов. В дополнение к этому, по мере необходимости, в работе
над одним проектом могут быть задействованы одновременно все отделы, что
позволяет агентству предоставлять комплексные услуги, направленные на
30
продвижение бренда, отдельных товаров и услуг с помощью различных
рекламных возможностей.
2.1.1 Организационная структура компании
Одной из основных целей компании, согласно Уставу, является развитие
и выведение ООО «Престиж» на «лидирующие позиции в мире». В агентстве
функционирует четыре отдела, общее число сотрудников на данный момент
составляет 27 человек.
Безусловно, благодаря тому, что работники агентства объединены в
узкоспециализированные отделы, область их ответственности и обязанности в
компании четко разграничены. В таких условиях сотрудники имеют
возможность выполнять свою работу качественно и в обозначенный срок.
Деятельность каждого отдела ориентирована на выполнение определенных
функций:
Сотрудники отдела Интернет и дизайна отвечают за процессы создания,
разработки, проектирования, дизайна, верстки, и продвижения сайтов;
Сотрудники отдела по развитию отвечают за разработку эффективной
стратегии и программы развития, внешний и внутренний имидж компании,
налаживание и поддержание отношений со СМИ;
Сотрудники отдела продаж полноценно взаимодействуют с другими
отделами агентства и отвечают за процессы продаж, улучшение качества
обслуживания, поиск и ведение клиентов, законность и корректность
размещаемых материалов и макетов;
Сотрудники отдела логистики отвечают за адресные, транспортные и
другие программы, подготовку материалов для отдела продаж, контроль и
организацию процессов монтажа/демонтажа рекламных материалов.
Организационная структура компании представлена на Рисунке 3.
31
Рисунок 3 - Организационная структура ООО «Престиж»
Проанализировав структуру компании пришли к выводу, что она
иерархична. Подчиненность всех сотрудников соответствует схеме. По мере
расширения штата компании, структура может быть развита и дополнена.
2.1.2 Характеристика внешней среды компании
Для того, чтобы полностью рассмотреть внешнюю среду агентства,
необходимо провести анализ его деятельности. На данном этапе важнее всего
определить влияние внешней среды на организацию. Благодаря моим
теоретическим знаниям, полученным в ходе обучения, а также наблюдениям
и анализу, произведенному в ходе практической деятельности, я могу
отследить влияние на деятельность компании четырех основных факторов:
политики, технологии, социума и экономики. Для этого будет использован
PEST-анализ.
В рамках анализа я выделил следующие этапы исследования внешней
среды:
- составление списка стратегических факторов, имеющих наибольшее
влияние на работу компании;
32
- присвоил каждому фактору определенную весовую категорию по
значимости влияния от нуля до единицы
- оценил влияние каждого фактора на стратегию предприятия по
пятибалльной шкале (5 – сильное влияние; 1 – отсутствие влияния)
- определил взвешенные оценки методом перемножения оценочных
категорий и подсчитал суммарную оценку готовности предприятия
реагировать на факторы внешней среды.
Результаты анализа представлены в Таблице 2.
Таблица 2 – PEST-анализ
Политика
Экономика
Фактор
Вес
Оценка
Взвешенная
оценка
Фактор
Вес
Оценка
Взвешенн
ая оценка
· Правительств
енная
стабильность
· Изменение
законодательс
тва
· Государствен
ное
регулировани
е
конкуренции
в отрасли
· Налоговая
политика
0,3
0,5
0,4
0,6
4
3
2
3
1,2
1,5
0,8
1,8
· Общая
характеристика
экономической
ситуации
· Курс
национальной
валюты
· Уровень
инфляции
· Уровень
безработицы
0,2
0,15
0,1
0,05
3
1
3
1
0,6
0,5
0,3
0,05
33