· Размещение роликов на канале;
PR-менеджер
17 дней
11.11.19; 25.11.19;
09.12.19; 23.12.19;
13.01.20; 27.01.20;
10.02.20; 24.02.20;
10.03.20; 24.03.20;
08.04.20; 22.04.20;
05.05.20; 19.05.20;
02.06.20; 16.06.20;
30.06.20.
· Настройка таргетинговой
рекламы в социальных сетях;
анонсирование выпусков в
группе и на сайте агентства, а
также, в целевых группах в соц.
сетях.
Специалист
по Интернет
продвижени
ю,
копирайтер,
PR-менеджер
5 дней
30.10.19-03.11.19
· Распространение информации о
канале на популярных каналах,
взаимодействующей со
специалистами по маркетингу и
рекламе.
Копирайтер,
PR-менеджер
3 дня
30.10.19-01.11.19
Подведение итогов кампании
· Анализ выполненной
деятельности;
PR-менеджер
20 дней
01.07.20-20.07.20
· Оценка эффективности
кампании.
PR-менеджер
1 день
21.07.20
Согласно плану кампании, она условно разделена на три основных этапа,
направленных на достижение различных целей. Первоочередной шаг,
задающий тон всей кампании по связям с общественностью – это создание
инфо-повода. На основе транзитного «музея рекламы» агентство планирует
заявить о себе, а также начать развивать отношения со средствами массовой
информации. Это будет своеобразный имиджевый проект, уникальный тем,
что впервые в России автобус будет максимально забрендирован под
транзитный музей, а любой желающий сможет узнать историю развития и
становления отечественной рекламы, всего лишь оплатив проезд до пункта
назначения. В 2014 году рекламное агентство «062-реклама» реализовало
подобного рода проект в рекламных целях, превратив транспортное средство
в аттракцион для детей. Примеры упомянутого нестандартного размещения
показаны на Рисунках 5, 6, 7.
54
Рисунок 5 – Оформление спинок сидений [27]
Рисунок 6 – Общее оформление салона [27]
55
Рисунок 7 – Художественное оформление автобуса
Общая площадь материалов для монтажа будет составлять более 100м
2
,
при этом будут задействованы все внутрисалонные элементы: потолок, заднее
стекло, спинки сидений, поручни, сидения, стены с частичным охватом
боковых стекол и даже перегородки, расположенные у входа. Внешнее
оформление автобуса будет выполнено в формате «художественное
оформление» и занимать все борта транспортного средства с частичным
охватом окон.
В рамках второго направления кампании, специалисты агентства будут
выступать с презентационными материалами на специализированных
мероприятиях, где будет возможность взаимодействовать с непосредственной
целевой аудиторией. На данный момент предполагается охватить одну
основную сферу – недвижимость, иначе руководителей и специалистов по
маркетингу и рекламе, работающих в строительных компаниях или
агентствах. В Петербурге регулярно проводятся выставки недвижимости, на
базе выставочных центров Экспофорум, Ленэкспо и СКК. Среднее
количество компаний участников на таких выставках – 300 [28], а это
означает, что в рамках одного презентационного выступления и
распространения раздаточных материалов, у агентства будет возможность
прямого контакта с более чем с тремя сотнями представителей целевой
аудитории. В дополнение к этому, согласно статистике, среднее количество
56
посетителей подобного рода мероприятий – 30 000 человек [28], часть
которых могут быть как первичной, так и вторичной целевой аудиторией. В
период PR-кампании запланирована организация трех таких выставок:
- 7-8 октября 2019 года на базе СКК;
- 27-29 октября 2019 года на базе Экспофорума;
- 1-3 апреля 2020 года на базе Ленэкспо.
2.3.4 График PR кампании
Анализируя план PR-кампании, становится очевидно, что в ее
организации и реализации отдельных этапов, будет задействована большая
часть сотрудников агентства. Для того, чтобы все мероприятия были
выполнены в срок, необходимо составить подробный график на весь период
кампании. Для удобства использования графика, он будет разделен на 4
периода, представляющих собой один квартал. Графики на все периоды
представлены в Таблицах 6, 7, 8, 9, где красным отмечены этапы работы с
инфо-поводом, синим – организация и проведение презентаций, зеленым –
создание коммуникационного пространства.
Таблица 6 – График кампании на III квартал 2019 года
57
Таблица 7 – График кампании на IV квартал 2019 года
Таблица 8 - График кампании на I квартал 2020 года
58
Таблица 9 – График кампании на II квартал 2020 года
2.3.5 Расчет затрат на проведение PR кампании
Важным этапом планирования PR-кампании является расчет затрат на ее
проведение. Безусловно, в ходе реализации кампании, из-за различных
непредвиденных обстоятельств, возможны отклонения от запланированного
бюджета. Тем не менее, с помощью заранее рассчитанного объема затрат
возможно управлять изменениями в стоимости всего проекта для снижения
отрицательных последствий. Планирование затрат на проведение кампании
представлено в Таблице 10.
Таблица 10 – Планирование затрат на проведение PR-кампании
Статьи затрат
Сумма, руб
Разовые затраты
Производство, монтаж, оклейка, прокат
автобуса за первый месяц
110 000
Реклама в СМИ (с НДС=18%)
· Деловой Петербург – 24 250
· Вести – 20 000
· РБК Daily – 26 250
· Собака.ру – 36 750
· АиФ – 37 500
Регистрационный взнос на участие в
выступлениях на выставках
· Экспофорум – 25 000
· СКК – 17 500
· Ленэкспо – 23 500
Предоставление оборудования во время
выступлений на выставках
· Экспофорум – 60 000
· СКК – 30 000
· Ленэкспо - 45 000
59
Съемочная камера Sony HDR-AS50
15 300
Изготовление сувенирной продукции
(приглашения)
60 000
Покупка призов для победителей конкурса
30 000
Изготовление раздаточного материала для
выступлений
5 677
Итог
566 427
Месячные затраты
Премиальная выплата PR-менеджеру за
ведение проекта
20 000
Премиальная выплата PR-менеджеру за
ведение проекта (за весь период)
240 000
Таргетинговая реклама
10 000
Таргетинговая реклама (за период)
120 000
Интервью (2 раза в месяц)
40 000
Интервью за весь период
340 000
Итог
70 000
Итог за весь период
700 000
Всего: 1 266 427
Исходя из расчетов расходов на проведение PR-кампании, за весь ее
период, руководству агентства предстоит оплатить 1 266 427 рублей. Если
разделить эту сумму поровну на каждый месяц всего срока
продолжительности кампании, то получается 105 500 рублей в месяц.
Анализируя основные показатели финансовой деятельности агентства, эта
сумма является ¼ чистой прибыли за I квартал 2019 года. Для того, чтобы
оценить целесообразность таких затрат, PR-менеджеру необходимо заранее
произвести предполагаемую оценку эффективности кампании.
2.4 Оценка эффективности PR-кампании
В теоретических источниках, посвященных понятию связей с
общественность приводится большое количество различных методов оценки
эффективности PR-кампаний, однако, на практике оказывается, что
деятельность в области PR не поддается никаким численным измерениям и
анализируется индивидуально на локальном уровне.
Для того, чтобы предварительно оценить эффективность описываемой
60
кампании, в первую очередь, необходимо ориентироваться на цели, которые
перед ней стоят, а также анализировать предыдущий опыт и его результаты
других компаний в области связей с общественностью. Таким образом, в
данном случае оценка будет производиться на основании комплексного
подхода к различным методам расчета эффективности.
В первую очередь, необходимо произвести анализ целей кампании и
сопоставить их с предполагаемо реализованной деятельностью.
- увеличение узнаваемости бренда среди целевой аудитории,
проживающей в Санкт-Петербурге не менее чем на 20%; Создание
коммуникационного пространства для взаимодействия с целевой аудиторией,
а также повышение лояльности к бренду и специалистам агентства.
Предположительно за весь период кампании узнаваемость бренда среди
целевой аудитории вырастет более чем на 30%. Всего в городе порядка 7000
компаний, относящихся к категории малого и среднего бизнеса, а также 6000
специалистов в сфере маркетинга и рекламы [29]. В общей сложности
получается 11000 потенциальных представителей целевой аудитории. В
рамках организации презентаций на выставочных мероприятиях планируется
распространить 300 прямых приглашений руководителям компаний, в
сотрудничестве с которыми заинтересовано агентство. В дополнение к этому,
как упоминалось выше, на каждой выставке присутствует порядка 300
представителей целевой аудитории в качестве организаторов выставочных
павильонов. В целом, за время реализации данного этапа кампании, цель по
повышению узнаваемости бренда будет выполнена примерно на 1/3 (1200
человек).
В процессе создания и продвижения коммуникационного пространства
на видеохостинговом портале YouTube, к концу II квартала 2020 года
планируется привлечь более 2 000 000 подписчиков. Такой результат
возможен при использовании одного из самых эффективных методов
61
привлечения аудитории – рассылке личных приглашений. Важным критерием
данного метода является максимальная фильтрация по категориям аудиторий.
Это означает, что, хотя бы 2100 человек будут представителями целевой
аудитории PR-кампании. Из этого можно сделать вывод о том, что цели,
связанные с повышением бренда и созданием коммуникационного
пространства, будут максимально выполнены в ходе кампании.
Для того, чтобы фактически получить выше приведенные данные,
необходимо дополнительно произвести исследование на предмет
узнаваемости бренда «PRESTIGE» среди целевой аудитории. Для этого будет
использован метод, использованный специалистами агентства ранее –
организация фокус-групп. При предполагаемом успехе кампании, по
результатам анкетирования, бренд войдет в категорию «Top of mind», а,
значит, уровень информированности целевой аудитории об агентстве будет
высоким. В дополнение к этому, после того, как респондентам предложат
расположить логотипы брендов по уровню известности на рекламном рынке,
минимум 30% опрошенных разместят логотип «PRESTIGE» в первой пятерке
относительно прочих.
- повышение профессиональной конкурентоспособности во внешней
среде агентства с локацией в Санкт-Петербурге.
Брендирование автобуса под транзитный «Музей рекламы» - это не
только своеобразный инфо-повод, который будет использоваться для
повышения узнаваемости бренда и налаживания связей со СМИ, но, прежде
всего, для повышения профессиональной конкурентоспособности.
Вышеупомянутый автобус-аттракцион, забрендированный под персонажа
известного мультфильма «Спанч Боб», стал временным достоянием города, а
также принес своему создателю – агентству «062-реклама» (ныне агентство
TMG) победу в нескольких масштабных конкурсах. Одним из них был
международный конкурс наружной рекламы «Знак». Участие проекта в
62
подобных мероприятиях, повысило конкурентоспособность агентства,
выделив его среди прочих на профессиональном уровне. Таким образом,
ссылаясь на опыт агентства «062 реклама», еще до проведения PR-кампании
возможно утверждать, что она станет важным поводом для увеличения
лояльность к бренду среди конкурентов. В дополнение к этому, необходимо
привести результаты исследования, проведенного агентством в период
проведения проекта «Спанч Боб»: 9 из 10 пассажиров утверждали, что
оформление автобуса привлекает внимание и вызывает желание узнать
подробнее о бренде.
- налаживание связей с основным пулом региональных изданий
Санкт-Петербурга, взаимодействующих с потенциальной целевой
аудиторией.
В ходе планирования PR-кампании и выявления целевой аудитории было
выделено семь средств массовой коммуникации, с которыми необходимо
наладить сотрудничество в период запланированной деятельности. Согласно
графику кампании, за всю ее продолжительность, планируется направить
минимум 9 пресс-релизов, посвященных ее различным этапам в
приоритетные источники. Поскольку вся информация будет составляться
опытным копирайтером, представляющим компанию, на данный момент есть
возможность утверждать, что все 7 медиа-источников опубликуют хотя бы
одну из предложенных новостей. В дополнение к этому, для того, чтобы
наладить коммуникацию с представителями упомянутых СМИ, руководители
агентства планируют провести ряд официальных встреч для обсуждения
дальнейшего сотрудничества. Таким образом, при условии соблюдения всех
этапов плана кампании, цель, связанная с целевыми СМИ будет максимально
достигнута.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что, исходя из максимальной
реализации всех поставленных перед PR-кампанией целей, она является
63