Обязанности, функции и цели деятельности маркетолога и PR-менеджера
отличаются друг от друга, но направлены на одно – эффективное развитие,
продвижение агентства и его услуг. Деятельность маркетолога и ее
результаты представлены в пункте 1.1.3.4 Маркетинговая деятельность
компании. Однако, в нем не раскрыт весь спектр обязанностей PR-менеджера
и реальные показатели его работы.
Руководитель агентства считает, что компании необходима прочная
репутация, он понимает, что известность фирмы и ее положительный имидж
в глазах целевой аудитории играют большую роль в конкурентоспособности
и развитии фирмы. В дополнение к этому, генеральный директор
подчеркивает, что все вопросы, связанные с имиджем агентства, его
репутацией, неразделимо связаны с вопросами стратегии развития компании.
Именно поэтому в штате компании появился PR-менеджер, который не
только должен выполнять прописанные в договоре функции, но, главное
знать компанию изнутри. Этот фактор играет важную роль в формировании
PR-стратегии компании, ведь зная внутренние плюсы и минусы агентства, в
полной мере обладая информацией, менеджер может эффективно ей
распоряжаться и составлять эффективные предложения для развития фирмы.
В дополнение к этому, все представители агентства, будучи его лицом, имеют
возможность ежедневно получать консультации по совершенствованию
сервиса и представительного образа.
В должностные обязанности PR-менеджера входит большой спектр
задач, основные из которых:
- разработка и совершенствование фирменного стиля агентства;
- проектирование мероприятий по созданию и корректировке внешнего и
внутреннего имиджа агентства;
- разработка PR-стратегии агентства; планирование, организация и
прогнозирование эффективности мероприятий по связям с общественностью,
44
ведение отчетности;
- мониторинг конкурентной среды и анализ внешней среды на предмет
информированности целевой аудитории о деятельности агентства.
Несмотря на это, в действительности деятельность PR-менеджера
отличается от прописанных в договоре обязанностей. На данный момент все
ресурсы отдела по развитию направлены на маркетинговую деятельность
компании и PR-менеджер совместно с маркетологом выполняют одинаковые
функции.
Таким образом, начиная с III квартала 2019 года, PR-менеджер будет
исполнять свои непосредственные обязанности: налаживать контакты с
представителями СМИ, планировать и осуществлять мероприятия,
направленные на формирование образа компании в обществе. Иными
словами, заниматься постоянной PR-деятельностью и организацией
непрерывного общения агентства с целевой аудиторией и обществом в целом.
На данном этапе важно, чтобы об агентстве узнали и начали говорить в
специализированных кругах.
На информированности целевой аудитории об агентстве сказывается
краткий срок его существования - ООО «Престиж» существует на рынке
всего один год. Это маленький период в жизненном цикле компании. Из этого
следует главная проблема, которую можно решить только с помощью
налаживания PR-деятельности компании – необходимость повышения уровня
информированности и формирования позитивного отношения внешней среды
к агентству через создание соответствующего имиджа. Также поможет
повысить позиции агентства среди конкурентов.
2.3.Разработка PR-кампании для ООО «Престиж»
2.3.1 Цели и задачи PR кампании
В ходе аналитической и исследовательской работ по сбору информации
45
об агентстве «PRESTIGE», был выявлен ряд проблем, которые возможно
решить с помощью действий в сфере связей с общественностью:
- не четкое разделение обязанностей PR-менеджера, отсутствие
PR-стратегии компании;
- отсутствие желаемого имиджа компании в глазах потенциальной
целевой аудитории ввиду краткого срока существования агентства;
- недостаток информационного присутствия в масс-медиа;
- низкие позиции по отношению к конкурентам в области степени
информированности целевой аудитории об агентстве и его услугах;
- необходимость создания коммуникационного пространства,
ориентированного на профессиональную сферу деятельности компании;
- отсутствие единой отлаженной системы связей с ведущими
региональными изданиями;
- необходимость в установлении прочных и долговременных отношений
с потенциальными потребителями, путем установления лояльности к бренду;
- необходимость повышения профессиональной конкурентоспособности
во внешней среде компании.
Безусловно, вышеперечисленные проблемы являются весомым поводом
для организации серии взаимосвязанных PR-действий. Для того, чтобы
кампания принесла максимальный эффект, который возможно было бы
оценить, необходимо четко выявить ее цели и задачи. На основе выявленных
изъянов в деятельности компании в сфере связей с общественностью, были
определены следующие цели кампании:
- увеличение узнаваемости бренда среди целевой аудитории
Санкт-Петербурга не менее чем на 20%;
- повышение профессиональной конкурентоспособности во внешней
среде агентства с локацией в Санкт-Петербурге;
- создание коммуникационного пространства для взаимодействия с
46
целевой аудиторией, а также повышение лояльности к бренду и специалистам
агентства;
- налаживание связей с основным пулом региональных изданий
Санкт-Петербурга, взаимодействующих с потенциальной целевой
аудиторией.
2.3.2 Целевая аудитория PR-кампании
Важным этапом подготовки к PR-кампании является изучение
общественности компании и выявление целевой аудитории, на которую будут
направлены действия деятельности по связям с общественностью.
Главный сегмент, с которым в основном взаимодействуют представители
компании – это руководители малого и среднего бизнеса, а также
специалисты по рекламе и маркетингу. На данный момент единственный
ресурс, информирующий данную аудиторию о возможностях агентства – это
сайт компании и группы в социальных сетях. Согласно исследованию,
проводимому специалистами компании, 9 из 10 представителей целевой
аудитории не знают о существовании бренда «PRESTIGE».
По результатам исследования бренд «PRESTIGE» не является известным
в глазах первичной целевой аудитории. Именно поэтому, в первую очередь,
PR-действия будут направлены на масштабное информирование и
формирование имиджа агентства среди руководителей малого и среднего
бизнеса Санкт-Петербурга, а также специалистов по рекламе и маркетингу.
В любой сфере деятельности существуют лидеры мнений, на чьи
публикации в различных источниках ориентируются специалисты и
представители этих областей. Таким образом, одним из сегментов вторичной
целевой аудитории будут лидеры мнений в области рекламы и маркетинга. В
первую очередь необходимо ориентироваться на бизнес-школы и их
создателей, поскольку их целевая аудитория – начинающие деятели в сфере
бизнеса, а, значит, в перспективе, потребители услуг агентства ООО
47
«Престиж». К таким сообществам можно отнести:
- «Бизнес молодость» (https://vk.com/molodost_bz), насчитывающая
487 000 участников в группе социальной сети «ВКонтакте». Лидерами
мнений выступают основатели школы и практикующие тренеры в сфере
стартового бизнеса Петр Осипов и Михаил Дашкиев.
- «Бизнес квартира» (https://vk.com/kvartira_bz), насчитывающая 26 000
участников в группе социальной сети «ВКонтакте». Лидером мнений
выступает тренер «факультета маркетинга» Виктор Соловьев.
- Бизнес-школа «Вверх» (https://vk.com/vverh_tv), которая насчитывает
11 000 участников в своей группе социальной сети «ВКонтакте». Лидерами
мнений выступают бизнес-тренеры Владимир Маринович, Максим Шишкин
и Всеволод Хорунжий.
Еще одним сегментом вторичной целевой аудитории являются
представители основных региональных и профессиональных средств
массовой коммуникации, ориентированных на руководителей малого и
среднего бизнеса Петербурга, а также специалистов в области рекламы и
маркетинга. Поскольку взаимодействие со СМИ – это не только метод
информирования аудитории в рамках кампании, но и важная цель, которую
планируется достичь, важно изучить особенности каждого средства массовой
информации – они будут полезны при организации всей работы. В
дальнейшем ООО «Престиж» сможет наращивать опыт сотрудничества не
только с выбранными в рамках данной кампании СМИ, но и увеличивать
имеющуюся базу. Для того, чтобы структурировать необходимую
информацию и максимально полноценно описать каждый источник, составим
медиа-карту, которая отображена в Таблице 6. Поскольку платное
распространение информации на телевидении – это дорогостоящий процесс,
который по охвату непосредственной целевой аудитории может сравниться с
рекламой в сети Интернет, в рамках данной кампании, этот сотрудничество с
48
телеканалами не будет рассматриваться. В медиа-карту будут включены
электронные СМИ (радио и Интернет), а также печатные (газеты и журналы).
Важно включить в этот перечень не только деловые газеты, главными
представителями которых являются «РБК Daily Санкт-Петербург» и
«Санкт-Петербургские Ведомости», но и лидеров массового охвата, таких,
как «Аргументы и факты».
Для успешной коммуникации с целевой аудиторией, в рамках
PR-кампании важно регулярное повторение новостей и ретрансляция в
первую очередь по избранным каналам. Именно поэтому необходимо
постоянно обновлять и дополнять медиа-карту новыми источниками.
2.3.3 План PR кампании
В рамках описываемой PR-кампании планируются 3 масштабных
мероприятия по трем различным направлениям: ориентация на максимальный
охват с помощью создания инфо-повода и его продвижения, ориентация на
взаимодействие с потенциальной целевой аудиторией, ориентация на
создание коммуникационного пространства для повышения лояльности к
бренду и специалистам агентства у целевой аудитории. Период проведения
кампании – 1 год, начиная с июля 2019 года и заканчивая июлем 2020 года.
Эффективнее всего будет выбрать сочетание стратегий «быстрого финала» и
«большого события», поскольку таким образом ключевыми этапами
взаимодействия с аудиторией будут привлечение максимального внимания в
начале кампании с помощью инфо-повода и медленный рост объемов
информационных материалов и количества мероприятий для достижения
целей к концу кампании.
В рамках кампании планируется использование следующих
инструментов:
- составление и организация распространения пресс-релизов в выбранные
49
СМИ;
- создание инфо-повода «передвигающийся музей рекламы»;
- написание рекламных статей в СМИ с большим охватом для
максимального распространения информации об инфоповоде;
- организация «громкого» события;
- участие в специализированных мероприятиях различных сфер
деятельности;
- рассылка приглашений на мероприятия с фирменной сувенирной
продукцией агентства;
- привлечение лидеров мнений к информированию целевой аудитории;
- создание коммуникационного пространства для взаимодействия с
аудиторией на видеохостинговой площадке YouTube.
Для того, чтобы детально проработать все этапы кампании и определить
последовательность всех ее элементов, составим календарный план
мероприятий, представленный в Таблице 5.
Таблица 5 – Календарный план PR-кампании
Наименование мероприятия
Исполнитель
Продолжительн
ость этапа, дней
Срок исполнения
· Инфо-повод
Создание информационного повода
· Планирование размещения
Выбор и согласование маршрутов;
· Выбор и согласование типов ТС;
· Определение сроков и
возможности брендирования
отдельных элементов
транспорта.
Отдел
логистики,
PR-менеджер
2 дня
03.07.19 – 04.07.19
· Сбор и структуризация
информационных блоков для
размещения
PR-менеджер
3 дня
06.07.19 – 08.07.19
· Создание структуры макета,
дизайн, адаптация макета.
Графический
дизайнер
14 дней
10.07.19 – 24.07.19
· Финальное согласование,
монтаж, запуск транзитного
«музея рекламы»
PR-менеджер
2 дня
19.07.19 – 21.07.19
Распространение информации об инфо-поводе
50
· Написание пресс-релизов,
распространение в региональные
СМИ
Копирайтер,
PR-менеджер
4 дня
10.07.19 – 13.07.19
· Размещение информационных
блоков в СМИ на платной основе
PR-менеджер
2 дня
14.07.19 – 15.07.19
· Запуск конкурса на тему
«Историческое семейное фото в
музее рекламы»
PR-менеджер
1 день
25.07.19
· Распространение информации о
конкурсе в региональных СМИ.
PR-менеджер
1 день
27.07.19 – 28.07.19
· Подведение итогов конкурса.
PR-менеджер
1 день
25.09.2019
Создание сенсационной новости на основе инфо-повода
· Проведение интервьюирования
посетителей «музея рекламы».
PR-менеджер
5 дней
09.08.19-13.08.19
· Выявление сенсационной
новости на основе результатов
интервью.
PR-менеджер
1 день
13.08.19-14.08.19
· Написание новостных статей о
выявленной сенсации, рассылка
в основные региональные СМИ.
Копирайтер,
PR-менеджер
5 дней
13.08.19-18.08.19
Окончание работы с инфо-поводом
· Демонтаж конструкций.
Монтажник
1 день
28.09.19
· Написание финальных статей,
рассылка по основным
региональным СМИ.
Копирайтер,
PR-менеджер
5 дней
02.10.19-06.10.19
· Презентационные выступления на профессиональных мероприятиях
Подготовительный этап
· Определение сфер деятельности,
на которые будет ориентированы
презентационные материалы;
PR-менеджер
1 день
28.09.19
· Определение видов
мероприятий, для каждой
выбранной сферы (выставки,
круглые столы, семинары,
мастер-классы);
PR-менеджер
1 день
29.09.19
· Анализ и составление
информационных и
презентационных материалов
для каждого мероприятия;
Копирайтер,
PR-менеджер
5 дней
19.08.19-23.08.19
· Согласование выступлений
специалистов и материалов с
организаторами мероприятий;
PR-менеджер
3 дня
24.08.19-26.08.19
Этап информационного подкрепления
51
· Анонсирование выступлений в
социальных сетях:
· в группе и на сайте агентства
«PRESTIGE»;
· в тематических группах
мероприятий, на которых
будут организованы
выступления;
· таргетинговая реклама,
настроенная на участников этих
групп;
Копирайтер,
Специалист
по
Интернет-пр
одвижению,
PR-менеджер
5 дней
02.10.19-06.10.19
· Рассылка приглашений на
мероприятия руководителей и
представителей маркетингового
и рекламного отдела компаний, в
сотрудничестве с которыми
заинтересовано агентство (по 100
приглашений на каждую
выставку);
PR-менеджер
1 день
25.09.2019
· Профессиональная подготовка
специалистов агентства к
выступлениям;
PR-менеджер
, отдел
продаж
20 дней
28.08.19-22.09.19
· Подготовка презентационных и
раздаточных материалов.
Копирайтер,
PR-менеджер
10 дней
28.08.19-08.09.19
Реализация презентационных мероприятий
· Выступления специалистов
агентства;
Отдел
продаж
11 дней
07.10.19-08.10.19;
27.10.19-29.10.19;
01.04.20-03.04.20.
· Подготовка и публикации
отчетов о выступлениях в группе
и на сайте агентства;
Копирайтер,
PR-менеджер
8 дней
09.10.19-10.10.19;
30.10.19-31.10.19;
04.04.20-05.04.20.
· Анализ произведенной работы,
подведение итогов второго этапа
кампании.
PR-менеджер
2 дня
06.04.20-08.04.20.
· Создание коммуникационного пространства на видеохостинговой площадке YouTube
Подготовительный этап
· Анализ существующих каналов,
направленных на взаимодействие
со специалистами в сферах
маркетинга и рекламы; На
основании этих данных,
выявление уникальной
тематики, которая будет
выступать базисом третьего
этапа кампании;
PR-менеджер
2 дня
16.10.19-17.10.19
· Определение особенностей
будущего канала, специфики
взаимодействия с целевой
аудиторией, возможностей
обеспечения зрителей обратной
связью;
PR-менеджер
1 день
18.10.19
52
· Приглашение на участие в
создании роликов лидеров
мнений;
PR-менеджер
5 дней
01.11.19-03.11.19
· Подготовка материалов,
интервьюирование лидеров
мнений;
PR-менеджер
51 день
01.11.19-03.11.19;
13.11.19-15.11.19;
27.11.19-29.11.19;
11.12.19-13.12.19;
08.01.20-10.01.20;
22.01.20-24.01.20;
05.02.20-07.02.20;
19.02.20-21.02.20;
05.03.20-07.03.20;
19.03.20-21.03.20;
01.04.20-03.04.20;
17.04.20-19.04.20;
30.04.20-02.05.20;
14.05.20-16.05.20;
28.05.20-30.05.20;
11.06.20-13.06.20;
25.06.20-27.06.20.
· Техническое оснащение:
· Приобретение съемочного
оборудования;
· Организация пространства для
съемки;
PR-менедже,
руководитель
отдела по
развитию
5 дней
23.10.19-27.10.19
Создание канала
· Съемка роликов;
PR-менеджер
51 день
01.11.19-03.11.19
13.11.19-15.11.19;
27.11.19-29.11.19;
11.12.19-13.12.19;
08.01.20-10.01.20;
22.01.20-24.01.20;
05.02.20-07.02.20;
19.02.20-21.02.20;
05.03.20-07.03.20;
19.03.20-21.03.20;
01.04.20-03.04.20;
17.04.20-19.04.20;
30.04.20-02.05.20;
14.05.20-16.05.20;
28.05.20-30.05.20;
11.06.20-13.06.20;
25.06.20-27.06.20.
53