Социум
Технология
Фактор
Вес
Оценка
Взвешенная
оценка
Фактор
Вес
Оценка
Взвешенн
ая оценка
· Демографиче
ские
изменения
· Изменение
структуры
доходов
· Отношение к
труду и
отдыху
· Активность
потребителей
0,05
0,4
0,05
0,2
2
5
3
5
0,1
2
1,15
1
· Государственна
я техническая
политика
· Развитие
техники
· Скорость
обновления
технологий
· Новые патенты
0,1
0,5
0,3
0,05
1
5
3
1
0,1
2,5
0,6
0,05
Согласно численным показателям, полученным в Таблице 2, результаты
оценки факторов внешней среды следующие: политика – 5,3; экономика –
1,45; социальный фактор – 4,25; технология – 3,25. Исходя из этих данных,
можно говорить о том, что среди рассматриваемых факторов, наиболее
влиятельным на деятельность компании является политика, то есть,
изменения в государстве и его политика в отношении к коммерческим
предприятиям.
Безусловно, нельзя забывать и о таких важнейших факторах, как
конкуренты, ресурсы, поставщики и потребители.
В условиях жесткой конкуренции со стороны других организаций на
рынке рекламы, агентство «PRESTIGE» с самого начала своего
существования столкнулось с рядом трудностей. В первую очередь, в области
транзитной рекламы. Поскольку оно находится в г. Санкт-Петербург,
основная его деятельность производится именно здесь. Однако, самый
34
главный конкурент по рекламе на транспорте работает напрямую с
практически со всеми автопарками города. В данных условиях,
вышеупомянутые агентства начали сотрудничать друг с другом для
увеличения доходов и клиентской базы. При этом, с каждого заказа,
произведенного с помощью ресурсов агентства по транзитной рекламе,
«PRESTIGE» имеет доход в 20% от общей суммы сделки. Безусловно, для
расширения своих возможностей, рассматриваемое агентство планирует
увеличение числа собственных автопарков, путем выкупа их на территории
Петербурга.
Поскольку, на данный момент агентство не имеет собственных
поверхностей для размещения наружной рекламы в Петербурге, оно также
сотрудничает с основными конкурентами на условиях агентской скидки. В
Таблице 3 приведен список основных владельцев поверхностей наружной
рекламы.
Таблица 3 – Основные производители наружной рекламы Петербурга
Компания
Имеющиеся поверхности
Условия для ООО
«Престиж»
· Russ Outdoor
Digital суперсайты
Щиты 6x3
Суперборды
Суперсайты
Крышные панели
Арки
Щиты 3 х 4
20%
· Poster
Биллборды
Сити-формат
Суперсайты
Транспарант–перетяжки
15%
· Руан
Билборды (щиты 6х3)
Брандмауэры
Супер-сайты
Крышные установки
Неформатное панно
Афишные стенды
20%
35
· Volgobalt
Билборды (щиты 6х3)
Брандмауэры
Супер-сайты
Крышные установки
30%
В результате политики сотрудничества с конкурентами, агентство
получило возможность вывести на рынок услуги, обладающие на данный
момент большой потребительской ценностью и в то же время, приносящие
доход. Несмотря на это, руководство компании нацелено на приобретение
собственных поверхностей не только на территории Петербурга, но и по всей
России.
Еще одним важным фактором внешней среды являются ресурсные
возможности организации. Помимо рекламных поверхностей, находящихся
или не находящихся во владении компании, одним из главных ресурсов
рекламного агентства считается информация. Здесь речь идет не только о
знаниях и умении ориентироваться в больших потоках информации, но,
главное, ее отборе. Прежде, чем приступить к работе с клиентами,
необходимо пройти этап сбора основной информации, касающейся рынка и
законодательства рекламной деятельности, возможностей размещения
рекламного продукта, особенностей общения с клиентами. Прежде, чем
приступить к формированию самой идеи рекламного сообщения, нужно
также собрать основную информацию о целевой аудитории, о задачах
кампании, о значении рекламного посыла. Все это возможно осуществить
только в ходе переговоров с клиентом, консультациях со специалистами,
экспертами и, конечно же, полагаясь на маркетинговые исследования и
собственные наблюдения. Таким образом, важнейшим ресурсом ООО
«Престиж» является информация.
В компании «PRESTIGE» понятие «поставщики» является
относительным, поскольку основной продукт ее деятельности – это услуги.
Поставщиками главного ресурса – информации здесь выступают как сами
36
клиенты, так и рынок в целом. Поставщиками же рекламных возможностей
являются подрядчики, или иначе компании, сотрудничающие с агентством.
Последний фактор внешней среды, способный повлиять на внутренние
процессы компании – это потребители. В Уставе компании прописано, что
каждый сотрудник агентства обязан предпринимать все возможные усилия
для качественного обслуживания клиентов и повышения уровня сервиса.
Руководители и сотрудники компании считают, что для увеличения
клиентской базы, необходимо глубокое знание целевой аудитории как самого
агентства, так и его клиентов. С помощью этой информации возможно
скорректировать все компоненты комплекса маркетинга и наладить рабочий
процесс сотрудников.
Целевая аудитория агентства - это представители малого и среднего
бизнеса, в основном, руководители рекламных отделов, маркетинговых
отделов, PR отделов, или отделов по развитию в компаниях. Иными словами,
это маркетологи, менеджеры по рекламе и PR менеджеры.
В агентстве существуют клиенты, которые сами в него обратились, и
которых привели в компанию менеджеры по продажам. Большинство из них
уверены, что сами знают, какие рекламоносители будут наиболее
эффективными для их предприятий. На этом этапе менеджеры по продажам
должны быть наиболее аккуратными, поскольку главное правило агентства –
не только удовлетворение желаний клиентов, но и консультирование об
оптимальных для их сферы деятельности форматов. Таким образом,
менеджеру важно понимать, что, ориентируясь на свой опыт, консультации
специалистов и исследования рынка, он должен направить взор клиента
именно на то, что принесет ему максимальную пользу.
37
2.1.3 Характеристика внутренней среды компании
2.1.3.1 Персонал и оплата труда
Руководство агентства ценит своих сотрудников и максимально
поощряет их успехи в работе. В компании собраны дипломированные
специалисты со стажем работы в крупных компаниях Петербурга. Во
избежание текучести кадров и для того, чтобы работники были материально
замотивированы, оплата труда сотрудников выше среднестатистической
заработной платы на рынке рекламных агентств Петербурга.
Мотивационная система компании построена таким образом, чтобы за
дополнительные усилия, сотрудники получали гарантированное
вознаграждение, рассчитанное в процентной доле от общей суммы сверх
сделки. Руководству очень важно, чтобы работники оставались на своих
рабочих местах, поскольку если они уходят в другую компанию, то, как
правило, она конкурирует с рассматриваемым мной агентством. Конечно,
если сотрудник не меняет профессиональную деятельность. А вместе с ним
уходит опыт работы, который сложно восполнить.
Вспомогательный персонал (уборщики, работники столовой и
специалисты по обеспечению жизнедеятельности фирмы (тепло-, водо-,
энергоснабжение)), предоставляется управляющей компанией бизнес центра,
в котором расположены офисные помещения агентства.
Рабочий день сотрудников нормирован и начинается в 10:00,
заканчивается в 19:00. С 13:00 до 14:00 – обеденное время.
Оплата труда персонала, работа которого прямым образом влияет на
результаты деятельности компании (бухгалтер, секретарь, генеральный
директор и работники отделов), зависит также от результатов деятельности
всей компании. Как правило, она состоит из гарантированного оклада,
прописанного в договоре и значительной стимулирующей части,
38
выплачиваемой при выполнении поставленных планов.
2.1.3.2 Показатели финансовой деятельности компании
Рассмотрим экономическую характеристику рекламного агентства ООО
«Престиж».
На основе Формы №1 бухгалтерской отчетности компании, я составил
Таблицу 4, где отобразил динамику изменения основных показателей
результатов финансовой деятельности формы за четыре квартала
Таблица 4 – Основные показатели финансовой деятельности ООО «Престиж»
Показатель
II квартал
2018 года
III квартал
2018 года
IV квартал
2018 года
I квартал 2019
года
Выручка
428 000 руб.
865 000 руб.
3 389 000 руб.
3 756 000 руб.
Чистая
прибыль
75 000 руб.
5 000 руб.
19 000 руб.
416 000 руб.
Уставный
капитал
10 000 руб.
10 000 руб.
40 000 руб.
40 000 руб.
Выручка за IV квартал 2018 года и I квартал 2019 года значительно
увеличилась, поскольку именно в этот период штат агентства активно
расширился и стал составлять 27 сотрудников. Как бы то ни было, чистая
прибыль агентства во всех рассмотренных периодах – это положительный
числовой показатель, что является хорошим результатом для любой только
что открывшейся компании.
2.1.3.3 Технологии и техническое оснащение производственных
процессов компании
Для успешной реализации услуг агентства, в ООО «Престиж»
разрабатываются проектные материалы по организации рабочих процессов и
типовые медиа планы с расчетами стоимости различных видов услуг. Весь
процесс работы сотрудников состоит из исследовательских и аналитических
работ, а затем уже практических, направленных на создание рекламного
продукта. Для понимания рабочего процесса реализации услуг в агентстве,
39
необходимо проанализировать его отдельные элементы.
На этапах выявления целей рекламной компании и анализа объекта
рекламирования происходит активная работа менеджера по продажам. Здесь
он во взаимодействии с клиентом анализирует первичную цель обращения,
консультирует по возможным форматам размещения рекламы, анализирует
товары и услуги, производимые или предоставляемые клиентом, выявляет
преимущества перед конкурентами, выявляет целевую аудиторию и
занимается поиском рекламных возможностей для привлечения
непосредственной целевой аудитории. Крайне важно не только слышать
желания клиента, но и уметь объяснить, что будет наиболее эффективно для
его компании.
На этапе рекомендаций для достижения целей, менеджер получает
консультации у специалистов других отделов, чтобы определить, сколько
времени займет создание рекламного продукта, рассчитывает стоимость
рекламной кампании, возможные альтернативные форматы и формирует
медиа план. Далее он получает обратную связь от клиента и дает
рекомендации по возможностям рекламной кампании, а также ее
предполагаемым достижениям. Определяется период размещения.
В рамках этапа согласования и запуска рекламной кампании в
зависимости от ее масштабов и вида рекламирования, в процесс включаются
сотрудники всех отделов. Создаются и адаптируются макеты,
согласовываются локальные привязки, менеджер общается с подрядчиками и
непрерывно связывается с клиентом для согласования своих дальнейших
действий. После того, как подготовка заканчивается, начинается размещение
и публикация рекламного продукта.
После того, как кампания подошла к концу, менеджер общается с
клиентом, анализирует, насколько максимально достигнуты цели и готовит
отчет для руководителя отдела, копия которого направляется в печатном виде
40
клиенту.
По каждому виду работ в компании существует регламент документации
по каждому виду работ:
- договор (два экземпляра);
- спецификация с графиком проведения работ, перечнем услуг и их
стоимостью;
- выписывается счет-фактура после оплаты услуг.
Во время размещения рекламного продукта возможны различные форс
мажорные обстоятельства, поэтому в договоре прописан пункт о возможных
корректировках документации и условия продолжения кампании.
2.1.3.4 Маркетинговая и рекламная деятельность компании
Главная идея маркетинговой стратегии компании заключается в
обеспечении выполнения главной цели любой коммерческой организации –
прибыли.
Каждый клиент компании предъявляет определенные требования к
услуге: качество выполнения, масштабность охвата рекламной кампании,
сжатые сроки и т.д. Из этого вытекает постоянная конкуренция,
заставляющая рекламные агентства ставить задачи перед развитием видов
рекламы и форматов размещения, а также совершенствованием службы
сбыта.
Маркетинговая деятельность фирмы ориентирована на выявление и учет
рыночного спроса и организацию собственных возможностей рекламной
деятельности компании. В дополнение к этому, руководство компании
развивает качество обслуживания клиентов и гарантийный сервис в течении
всего времени размещения рекламного продукта.
Маркетинговой деятельностью агентства занимается маркетолог,
который работает под руководством руководителя отдела по развитию. В его
41
обязанности входит разработка эффективной стратегии и программы
развития, планирование бюджета рекламной деятельности компании,
составление маркетинговых планов и организация рекламных кампаний.
У ООО «Престиж» существует уникальный продающий сайт компании,
созданный сотрудниками агентства. Он служит не только информационным
полем для посетителей, но и отличным примером работы персонала.
Агентство активно рекламирует свой сайт в Интернете – на данный момент
ссылка на него высвечивается практически по любому целевому в поисковой
строке, связанному с рекламой как в Яндекс, так и в Google. Любой клиент,
пытающийся найти компанию, предоставляющую рекламные услуги, сразу
же находит контактные данные «PRESTIGE» и оставляет заявку на расчет
стоимости того или иного рекламного мероприятия. Затем менеджеры
связываются с ним для уточнения деталей и консультации. Благодаря
грамотной настройке контекстной рекламы программистами компании,
менеджеры по продажам практически не занимаются «холодными» звонками
для поиска новых клиентов, потому что в день приходит довольно большое
количество входящих заявок. В дополнение к этому, с помощью метрики
возможно произвести анализ переходов по сайту, это помогает оценить и
понять, насколько и какой информацией необходимо дополнить контент
сайта. Также, планируется создание сайтов–одностраничников, посвященных
различным направлениям рекламной деятельности компании. На Рисунке 4
представлен отчет по статистике аукционов за апрель.
42
Рисунок 4 – Статистика аукционов за апрель 2019 года
Анализируя эти данные, можно сделать вывод о том, что на данный
момент «Престиж» является лидером рынка по контекстной рекламе как
среди агентств полного цикла, так и узкоспециализированных компаний.
Помимо этого, сотрудники агентства занимаются продвижением своих
услуг в социальных сетях, что позволяет не только напрямую общаться с
целевой аудиторией, но и показывать профессионализм персонала с помощью
тематических статей, посвященных рекламе.В ближайшее время руководство
агентства планирует разместить рекламу в профессиональных изданиях, что в
перспективе даст возможность расширить клиентскую базу.
2.2 Анализ PR-деятельности компании
Для маркетингового и PR совершенствования компании, в агентстве
ООО «Престиж» функционирует отдел развития, занимающийся разработкой
эффективной стратегии и программы развития, внешнего и внутреннего
имиджа компании, а также в перспективе, налаживанием и поддержанием
отношений со СМИ. Отдел представляют три сотрудника компании:
руководитель отдела по развитию, а также маркетолог и PR-менеджер,
находящиеся в его подчинении.
43