34
После неудачи сборной команды СССР, которая была собрана на
основе ЦДСА и возглавлялась армейским тренером, на Олимпийских играх в
1952 году, политическое руководство страны расформировало клуб. Однако
в 1954 году возрождённый ЦДСА вновь провёл свой первый матч.
В 1960 году главный армейский клуб страны в последний раз изменил
своё название и стал называться ЦСКА (Центральный спортивный клуб
армии). Изменения в составе ЦСКА перед юбилейным, ХХХ розыгрышем
первенства страны характерны тем, что имя главного тренера армейцев
В.М.Боброва привлекло в команду немало сильных мастеров. Так появились
в составе игроки сборной страны вратарь Юрий Пшеничников из
«Пахтакора» и защитник Валентин Афонин из ростовского СКА. В 1970 году
армейцы, впервые за 19 лет, одержали победу в чемпионате страны, а
капитан ЦСКА Альберт Шестернёв по итогам сезона был признан лучшим
футболистом года, по опросам журнала «France Football» он вошёл в десятку
сильнейших игроков Европы.
В 1988 году новым главным тренером стал Павел Фёдорович Садырин.
Садырин не только вернул армейцев в высшую лигу, но и принёс команде
золотой дубль в сезоне-1991 – последнем сезоне чемпионата СССР.
Отличительными особенностями команды времён Садырина были
сыгранность состава при относительной «незвёдности» игроков, большое
количество домашних заготовок, тактическое разнообразие игры.
Фирменные черты игры ЦСКА того времени – быстрые атаки с чередованием
длинных вперед и коротких передач назад с пасом нападающему в
свободную зону, розыгрыши угловых и штрафных ударов, установка своей
«стенки» перед «стенкой» соперника при розыгрыше штрафных ударов. Всё
это приковывало взгляды не только болельщиков ЦСКА, но и любителей
футбола, а также, молодых ребят, которые хотели подражать оригинальной
игре футболистов.
35
В середине 90-х годов Министерство обороны не справлялось с
финансированием спорта в полной мере. В связи с этим было принято
решение провести акционирование футбольного клуба, в результате
которого появилось на свет АО «ПФК «ЦСКА». С 1994 года армейцы
официально стали именоваться Профессиональный Футбольный Клуб
ЦСКА.
В межсезонье 2001 года в АО «ПФК «ЦСКА» сменились владельцы.
Ими стали компания "АВО-Капитал" - 51% акций, а так же Министерство
обороны РФ и английская фирма Blueсastle Enterprises Limited.
Президентом был назначен российский предприниматель Евгений
Леннорович Гинер, который и руководил клубом до сих пор.
В этом же году главным тренером московских армейцев был назначен
Валерий Георгиевич Газзаев. Он стал участников восхождения АО «ПФК
«ЦСКА» на новую ступень развития, положив начало серии побед клуба в
21-ом веке. Благодаря главному тренеру в клубе раскрылся талант молодых
футболистов Игоря Акинфеева, братьев Березуцких, Георгия Щенникова,
Алана Дзагоева и многих других, которые и по сей день играют в
московском клубе и являются уже символами АО «ПФК «ЦСКА».
В 2004 году титульным спонсором АО «ПФК «ЦСКА» стала
компания «Сибнефть». Клуб предоставлял генеральному спонсору
эксклюзивное право в течение срока действия договора использовать в
России и за рубежом торговые марки, название клуба, клубный знак и
фотографии команды в маркетинговых и рекламных целях, что сказывалось
положительно и на формировании имиджа самого футбольного клуба. А за
счёт финансовых отчислений спонсора были приобретены игравшие важную
роль в истории клуба футболисты.
18 мая 2005 года московский ЦСКА впервые в истории российских
клубов завоевал Кубок УЕФА, второй по значимости европейский клубный
футбольный трофей. В Лиссабоне армейцы со счётом 3-1 обыграли местный
36
Спортинг. Триумфальная победа вызвала огромный подъём среди любителей
футбола в России, вывела на улицы Москвы и многих других городов сотни
тысяч людей. На следующий день депутаты Государственной Думы РФ
пришли на заседание в красно-синих шарфах клуба и аплодисментами
приветствовали успех армейцев.
В декабре 2008 года команда обзавелась официальным символом –
конём. Таким образом, АО «ПФК «ЦСКА» стал первым клубом в России, у
которого появился свой персонаж.
26 октября 2009 года новым главным тренером АО «ПФК «ЦСКА»
становится Леонид Викторович Слуцкий. В этот же год армейцы впервые в
своей истории вышли из группового раунда Лиги чемпионов, а затем
добрался и до ¼ финала розыгрыша.
В зимнее межсезонье в команде произошли изменения, к ней
присоединился полузащитник Кейсуке Хонда, ставший первым японцем в
Российской футбольной Премьер-Лиге. Стоит отметить, что это привлекло
на матчи московской команды японских болельщиков и журналистов,
которые наблюдали за своим соотечественником.
АО «ПФК «ЦСКА» под руководством Слуцкого трижды выиграл
Чемпионат России, дважды Кубок России и Суперкубок России. Таким
образом, армейский клуб стал самым титулованным клубом в постсоветской
истории российского футбола и первым клубом в России, собравшим
оригиналы всех трофеев.
За всю историю АО «ПФК «ЦСКА» у команды было пять генеральных
спонсоров, первым из которых стала компания «Конти» в 2004 году. Следом
ЦСКА подписал спонсорский контракт с компанией «Сибнефть». С 2006
года по конец 2008-ого генеральным спонсором клуба являлся банк ВТБ. В
2010 году был подписан контракт с нефтяной компанией «Башнефть», а в
2012 году титульным спонсором стал «Аэрофлот». Данное спонсорство
помогло продвижению авиакомпании в Европе, а в рамках спонсорской
37
поддержки на один из самолётов «Аэрофлота» была нанесена символика
футбольного клуба. В июне 2013 года компания «Российские сети» стала
генеральным партнёром АО «ПФК «ЦСКА», заключив спонсорский контракт
на сумму 4,185 миллиардов рублей за «рекламные услуги и предоставление
неисключительных прав использования результатов интеллектуальной
деятельности и средств индивидуализации» .
По данным мониторинга аудитории болельщиков в РФ в 2001-2015
годах был сформирован рейтинг популярности клубов РФПЛ, основанный на
результатах комплексного анализа разноаспектных данных доступных
региональных и федеральных опросов, медиаизмерений, иных профильных
исследований и объектной статистики, характеризующих количество,
активность, медийные предпочтения и клубные симпатии любителей
футбола.
АО «ПФК «ЦСКА» занимает третье место по количеству болельщиков,
уступая московскому «Спартаку» и «Зениту» из Санкт-Петербургa (табл.1)..
Таблица 1
Рейтинг популярности клубов РФПЛ по количеству реальных
поклонников
№
Футбольный клуб
Количество
реальных
болельщиков, чел.
Доля в общей аудитории
чемпионата, %
1.
Спартак
1 560 000
20,9
2.
Зенит
1 480 000
19,8
3.
ЦСКА
1 130 000
15,1
4.
Динамо
390 000
5,2
5.
Локомотив
380 000
5,1
6.
Рубин
280 000
3,7
7.
Кубань
250 000
3,3
8.
Анжи
250 000
3,3
9.
Крылья Советов
250 000
3,3
10.
Ростов
230 000
3,1
…
…
…
…
В целом по РФ (вся
аудитория)
7 480 000
100
38
Динамика количества реальных поклонников футбольных клубов
относительно предыдущих лет выглядит следующим образом (табл.2):
Таблица 2
Динамика количества поклонников клубов РФПЛ 2006-2014 в
процентах
№
Футбольный клуб
Текущее количество
болельщиков относительно
показателя лета 2014 года,
%
Текущее количество
болельщиков относительно
показателя лета 2006 года,
%
1.
Спартак
- 10
- 32
2.
Зенит
- 12
+ 18
3.
ЦСКА
- 14
- 21
4.
Динамо
- 25
- 49
5.
Локомотив
- 32
- 66
…
…
…
…
Вся аудитория РФПЛ
- 21
- 46
Из всех клубов РФПЛ только «Зенит» имеет прирост поклонников за
последние годы. У остальных клубов наблюдается значительное уменьшение
аудитории. В большей степени это связано с сокращением аудитории РФПЛ
в общем, что вызвано переводом трансляций национального чемпионата на
платную основу. Лоббировал это новшество телеканал «НТВ-Плюс»,
решивший, что таким образом он заметно увеличит свою абонентскую базу.
Однако решение было преждевременным — наша страна ни морально, ни
технологически, ни экономически к этому была ещё не готова.
Бюджет профессионального футбольного клуба ЦСКА на 2016-2017
года составил 90,5 миллионов долларов. Это та сумма, которую клуб был
готов потратить на реализацию различных проектов, выплату заработной
платы игрокам и тренерскому штабу, на поддержку собственной
инфраструктуры, рекламу и прочее (рис.1).
39
Рисунок 1. Операционные расходы АО «ПФК «ЦСКА», $ млн.
По данным британской компании Bluecastle Enterprises Limited
операционные расходы АО «ПФК «ЦСКА» на рекламу и PR-деятельность за
последние три года уменьшались. Больше половины полученных средств
расходуется клубом на заработную плату, четверть – на налоги, оставшиеся
средства тратятся на текущую деятельность, в которую и входят расходы на
PR.
Обычно PR-деятельность в крупных футбольных клубах осуществляет
отдел по связям с общественностью, состоящий из 10-15 человек. АО «ПФК
«ЦСКА» не является исключением, так как клуб имеет собственную PR-
службу. На рис.2 представлена организационная структура данного
футбольного клуба.
Организационная структура АО «ПФК «ЦСКА» линейно-
функциональная.
40
Рисунок 2. Организационная структура АО «ПФК «ЦСКА»
Исполнительный директор
Президент клуба
Отдел по связям с
общественностью
Селекционный
отдел
Отдел по работе с
болельщиками
Юридический
департамент
Финансовый
департамент
Коммерческий
департамент
Отдел кадров
Отдел маркетинга
Медицинский
департамент
Генеральный директор
41
Отдел по связям с общественностью в АО «ПФК «ЦСКА» выполняет
следующие функции:
осуществляет сбор сведений об общественных настроениях
футбольной целевой аудитории, в особенности в отношении
своего клуба;
обеспечивает руководство клуба необходимой информацией об
общественном мнении, формирующемся о клубе в кругах
болельщиков, спортсменов, тренеров, спонсоров и прочих
потребителей;
анализирует складывающуюся ситуацию совместно с
руководством клуба и предлагает конкретные шаги по
устранению тех или иных негативных проявлений или
тенденций;
использует весь спектр инструментов, которые могли бы
улучшить взаимопонимание между футбольным клубом и
лицами, с которыми он вступает в контакт;
занимается разработкой рекомендаций по созданию
положительного имиджа футбольного клуба;
осуществляет комплекс мероприятий, направленных на
выявление и ликвидацию информации, которая не соответствует
действительности;
предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния
футбольного клуба.
Все перечисленные функции помогают АО «ПФК «ЦСКА» решать
свои финансовые проблемы, устанавливать связь со своими болельщиками и
внешними организациями, а также формировать о себе положительное
впечатление.
Отдел по связям с общественностью в АО «ПФК «ЦСКА» имеет
следующую структуру (рис. 3).
42
Рисунок 3. Организационная структура отдела по связям
с общественностью в АО «ПФК «ЦСКА»
Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим
подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки
всей PR-политики клуба на рынке и в равной мере с другими высшими
руководителями разделяет ответственность за её успехи или отрицательные
результаты.
Главным «генератором идей» в PR-отделе является менеджер по работе
с потребителями. В круг его обязанностей входит широкий спектр функций,
ключевыми из которых являются установление связей с государственными
структурами, развитие тесных связей с инвестиционными компаниями,
отслеживание всех позитивных и негативных тенденций со стороны
болельщиков, проведение постоянного анализа всей внешней среды, оценка
эффективности тех или иных PR-акций и определение их рентабельности.
Руководитель PR-отдела
Секретарь
Заместитель руководителя
Дизайнер
Фотограф
Менеджер по
корпоративному PR
Менеджер по работе с
потребителями
Пресс-атташе
43
На данный момент PR-отдел использует широкий спектр мероприятий,
при помощи которых оказывается воздействие на массовое сознание, однако,
этого не всегда достаточно.
2.2. Анализ методов связей с общественностью АО «ПФК «ЦСКА»
Высокая конкурентоспособность футбольного клуба во многом
определяется её репутацией, имиджем и представлением её в глазах
спортсменов, болельщиков, спонсоров и широких кругов общественности.
Забота о положительном восприятии образа АО «ПФК «ЦСКА» имеет не
только морально-психологическую, но и экономическую основу. Добрые
отношения с болельщиками, вышестоящими организациями, партнёрами и
спонсорами создают благоприятный фон для проведения бизнес-операций,
снимают недоверие и настороженность во взаимоотношениях с властными
структурами и общественностью.
Важнейшим фактором в индустрии футбола считается стабильный
спортивный результат, соответствующий выбранной бизнес-модели. На
сегодняшний день можно утверждать, что АО «ПФК «ЦСКА» состоялся как
бренд. Он объединяет вокруг себя инвесторов, политиков, общественные
организации и огромное количество болельщиков. Волна популярности
клуба достигла рекордной отметки после завоевания Кубка УЕФА. Между
тем потенциал бренда АО «ПФК «ЦСКА» реализован пока только на
спортивной арене, в коммерческом отношении клуб использует не все свои
возможности. Основной причиной этому является общая неразвитость
спортивного маркетинга в России. Менеджеры некоторых футбольных
клубов РФПЛ до сих пор не используют управление брендом в своей
деятельности. Однако именно бренд позволяет перевести футбольную
команду на уровень бизнеса и привлечь спонсоров, без которых сегодня